卢卡艺墅2012传播推广方案推导.pptx

卢卡艺墅2012传播推广方案一、策略构建二、创意导出三、平面表现一、策略构建一种艺墅一种艺墅气质气质的可能的可能第一阶段（2010年）推广目标：形象占位。关键词：艺墅，气质。第二阶段（2011年）拿什么拿什么犒赏犒赏自己自己 推广目标：客群导入+产品解读。关键词：犒赏。推广主题回顾推广主题回顾20122012年，本案广告推广的核年，本案广告推广的核心策略是什么？心策略是什么？2012年，别墅年，别墅现房实景现房实景全面呈现，这是本案最具优势的全面呈现，这是本案最具优势的卖点，然而我们不能从单一层面卖现房。现房需要一种卖点，然而我们不能从单一层面卖现房。现房需要一种形象包装，为客群带来归属感。本案推广诉求点必然要形象包装，为客群带来归属感。本案推广诉求点必然要定位在定位在“现房能为客群带来何种生活现房能为客群带来何种生活”。所以，所以，2012年年广告推广的广告推广的核心策略核心策略是：是：包装现房包装现房 2012年广告推广，即为现房赋予精神价值。年广告推广，即为现房赋予精神价值。从目前市场分析，从目前市场分析，2012年年销售销售仍将面临仍将面临挑战挑战。为此，推广需要。为此，推广需要从从销售端销售端所面临的关键问题出发，重新整合价值体系；通过分所面临的关键问题出发，重新整合价值体系；通过分析竞品项目，结合现房优势，形成具有差异化、销售力的传播。析竞品项目，结合现房优势，形成具有差异化、销售力的传播。现房现房+？推广主题推广主题二、创意导出策略构建思路策略构建思路基于客群关注因素，整合推广价值体系基于客群关注因素，整合推广价值体系对比竞品价值体系，提炼核心推广点对比竞品价值体系，提炼核心推广点 对核心推广点进行包装对核心推广点进行包装导出项目推广主题导出项目推广主题来自销售端的客群反馈是广告推广的有力依据。来自销售端的客群反馈是广告推广的有力依据。项目推广前期，从项目本体挖掘价值体系。经过持续项目推广前期，从项目本体挖掘价值体系。经过持续销售期，本案已具备提炼更清晰的、更具针对性推广销售期，本案已具备提炼更清晰的、更具针对性推广的条件。的条件。2012年，有必要根据销售端提出的年，有必要根据销售端提出的别墅成交别墅成交客户分析、客群置业逻辑分析客户分析、客群置业逻辑分析，整合价值体系确立推，整合价值体系确立推广方向。广方向。CALL客报纸道旗短信分电老客户复访路过朋友介绍一期业主听蓝客户指示牌住附近22101121172111别墅成交客户分析别墅成交客户分析通过别墅成交客户分析，促成销售最多的传播通过别墅成交客户分析，促成销售最多的传播渠道是渠道是朋友介绍（朋友介绍（17），），加上加上老客户复（老客户复（2），），一期业主（一期业主（2），听蓝业主（），听蓝业主（2）。）。依此看出，本依此看出，本案的成交客群具有相似性，他们对居住和生活有案的成交客群具有相似性，他们对居住和生活有着相近的理念着相近的理念，且一部分互相熟识。可以说，且一部分互相熟识。可以说，他们就是一个潜在的他们就是一个潜在的圈子。圈子。相当于本案在无意中相当于本案在无意中形成了一种形成了一种被动圈层营销。被动圈层营销。第一居所第一居所物业服务物业服务地段地脉地段地脉建筑特色建筑特色客群置业逻辑分析客群置业逻辑分析l居住现状：大多数客户居住面积为居住现状：大多数客户居住面积为120120平米以上的平米以上的三居户型，三居户型，“缺少一缺少一个别墅的房子个别墅的房子”；l置业目的：大部分用于自住置业目的：大部分用于自住第一居第一居所，所，属于居住物业类型升级；属于居住物业类型升级l置业关注：置业关注：低密度社区环境、别墅低密度社区环境、别墅私密性、社区品质，及小区物业管理私密性、社区品质，及小区物业管理服务服务等因素；等因素；l产品关注：客户主要关注产品关注：客户主要关注庭院空间、庭院空间、露台、产品附加值赠送露台、产品附加值赠送等；等；l承受总价：大部分承受总价集中在承受总价：大部分承受总价集中在250-400250-400万，万，一次性付款比例约一次性付款比例约30%30%；通过客群置逻辑分析，通过客群置逻辑分析，第一居所第一居所这一项目功能定这一项目功能定位愈发清晰。产品关注点则主要集中在位愈发清晰。产品关注点则主要集中在：地段地：地段地脉，建筑特色，物业服务脉，建筑特色，物业服务。从别墅项目角度看，与区域内竞品项目形成差从别墅项目角度看，与区域内竞品项目形成差异化，是提炼以上价值体系的关键。异化，是提炼以上价值体系的关键。通过对比的形式进行竞品分析。通过对比的形式进行竞品分析。联联排排双双拼拼联排户型区间：联排户型区间：178178平平联排中户总价：联排中户总价：178X1.23=178X1.23=220220万万联排端户总价：联排端户总价：178X1.46=178X1.46=260260万万双拼户型区间：双拼户型区间：225225平平双拼总价：双拼总价：225X1.6=225X1.6=360360万万项目价值点：项目价值点：品牌价值品牌价值+大盘价值大盘价值+产品价值产品价值 +商业价值商业价值+展示价值展示价值联排户型区间：联排户型区间：213-240213-240平平联排中户总价：联排中户总价：219X1.64=219X1.64=360360万万联排端户总价：联排端户总价：260X1.91=260X1.91=460460万万双拼户型区间：双拼户型区间：235-256235-256平平双拼总价：双拼总价：245X2.69=245X2.69=660660万万-966-966万万项目价值点：项目价值点：地段价值地段价值+建筑价值建筑价值+产品价值产品价值世茂融城产品价值比对世茂融城产品价值比对双拼双拼联排联排联排户型区间：联排户型区间：200-240200-240平平联排中户总价：联排中户总价：200X1.3=200X1.3=260260万万联排端户总价：联排端户总价：220X1.5=220X1.5=330330万万双拼户型区间：双拼户型区间：250250平平双拼总价：双拼总价：250X1.8=250X1.8=450450万万项目价值点：项目价值点：资源价值资源价值+景观价值景观价值+产品价值产品价值 +建筑价值建筑价值联排户型区间：联排户型区间：213-240213-240平平联排中户总价：联排中户总价：219X1.64=219X1.64=360360万万联排端户总价：联排端户总价：260X1.91=260X1.91=460460万万双拼户型区间：双拼户型区间：235-256235-256平平双拼总价：双拼总价：245X2.69=245X2.69=660660万万-966-966万万项目价值点：项目价值点：地段价值地段价值+建筑价值建筑价值+产品价值产品价值远乡维也纳产品价值比对远乡维也纳产品价值比对联排户型区间：联排户型区间：195-230195-230平平联排中户总价：联排中户总价：195X2.3=195X2.3=455455万万联排端户总价：联排端户总价：195X2.44=195X2.44=475475万万双拼户型区间：双拼户型区间：195-230195-230平平双拼总价：双拼总价：195X2.66195X2.66=520520万万项目价值点：项目价值点：品牌价值品牌价值+资源价值资源价值+景观价值景观价值+产品价产品价值值+建筑价值建筑价值+物业价值物业价值联排户型区间：联排户型区间：213-240213-240平平联排中户总价：联排中户总价：219X1.64=219X1.64=360360万万联排端户总价：联排端户总价：260X1.91=260X1.91=460460万万双拼户型区间：双拼户型区间：235-256235-256平平双拼总价：双拼总价：245X2.69=245X2.69=660660万万-966-966万万项目价值点：项目价值点：地段价值地段价值+建筑价值建筑价值+产品价值产品价值蓝山产品价值比对蓝山产品价值比对根据本案客群置业目的根据本案客群置业目的第一居所第一居所的功能性定位，竞争对手需要整体分的功能性定位，竞争对手需要整体分析。根据竞品项目特征，可划分为：析。根据竞品项目特征，可划分为：旅顺南路和旅顺城区内。旅顺南路和旅顺城区内。旅顺南路旅顺南路本案本案旅顺城区旅顺城区内内 1.与旅顺南路别墅项目相与旅顺南路别墅项目相比，本案自然资源较弱。比，本案自然资源较弱。2.与旅顺城区内别墅项目与旅顺城区内别墅项目相比，本案总价款较高。相比，本案总价款较高。广告推广，是优势与劣势的相互转化过程！广告推广，是优势与劣势的相互转化过程！缺乏自然资源缺乏自然资源第一居所第一居所就像当年就像当年“野鸭湖野鸭湖”别墅的广告语：距离产生别墅。其别墅的广告语：距离产生别墅。其背后隐藏着一个认知弱势转化的过程。早期别墅项目距背后隐藏着一个认知弱势转化的过程。早期别墅项目距离城市较远，不容易被客群接受。如今，当客群对远郊离城市较远，不容易被客群接受。如今，当客群对远郊自然资源型别墅产生认同，城市型第一居所别墅的优势自然资源型别墅产生认同，城市型第一居所别墅的优势反而难以被客群发觉。在推广上，我们同样可以进行概反而难以被客群发觉。在推广上，我们同样可以进行概念转换。挖掘郊区别墅不具备的优势。念转换。挖掘郊区别墅不具备的优势。高总价款高总价款产品品质产品品质我们有着旅顺城区内相对较高的总价款，貌似缺乏市场我们有着旅顺城区内相对较高的总价款，貌似缺乏市场竞争力。然而也必须认识到，价款之于别墅产品，是一竞争力。然而也必须认识到，价款之于别墅产品，是一个极微妙的问题。低于个极微妙的问题。低于300万价款的别墅，客群对其形万价款的别墅，客群对其形象的认知是会使什么？答案是缺乏品质！象的认知是会使什么？答案是缺乏品质！城市优势城市优势VS郊区弱势郊区弱势阶层共融阶层共融家族生活家族生活价格就是品质的象征价格就是品质的象征身份象征身份象征人生气度人生气度转化后的价值点，显然都是竞品项目不具备的。转化后的价值点，显然都是竞品项目不具备的。再结合客群来看，我们能提供什么样的生活？再结合客群来看，我们能提供什么样的生活？他们是社会指导层。以个人品位为傲，关注未来，看重个人影响力；更注重修养与家庭责任感，追求高尚生活高尚生活品味。他们渴望沟通，与同阶层者沟通，与家族沟通，与同阶层者沟通，与家族成员沟通，与城市资源沟通。他们将别墅成员沟通，与城市资源沟通。他们将别墅作为第一居所，所以别墅必将成为客群生作为第一居所，所以别墅必将成为客群生活的主体部分，成为一个活的主体部分，成为一个圈层的沟圈层的沟通体系通体系，是独一无二的身份标签。，是独一无二的身份标签。我们可以发现，我们可以发现，圈层圈层将是将是包装现房包装现房的的最佳符号。回顾前面的成交客群分析，最佳符号。回顾前面的成交客群分析，同时也可以发现，事实上我们成交的同时也可以发现，事实上我们成交的客群，很大一部分都是通过潜在客群，很大一部分都是通过潜在圈层圈层推荐而来。这为圈层作为推广主题提推荐而来。这为圈层作为推广主题提供了有力的依据。供了有力的依据。圈层，是远郊自然资源型别墅无法形成的。圈层，是远郊自然资源型别墅无法形成的。圈层，也是品质感相对较低别墅无法支撑的。圈层，也是品质感相对较低别墅无法支撑的。圈层，是本案与竞品的差异点，也是我们为圈层，是本案与竞品的差异点，也是我们为客群打造的专属居住理念。客群打造的专属居住理念。圈层圈层关键词关键词峰层人士的峰层人士的聚居社群聚居社群家族传承的家族传承的世代荣耀世代荣耀城市高端资源的城市高端资源的共享共享家族圈层家族圈层社会圈层社会圈层城市圈层城市圈层圈层是一种生活方式，是对项目产品符号的再定圈层是一种生活方式，是对项目产品符号的再定义，也是对精神符号的延伸。义，也是对精神符号的延伸。产品符号：艺墅艺墅精神符号：气质气质2012年推广主题：圈层艺墅 气质人生主诉点产品符号精神符号归属符号新组团名：新组团名：世族领御这不止是他们的居所，更是他们的领地，因传承自皇脉，即称领御。领御从这一代开始，在这里延续下去，所谓“世族”。我们将这样一个充满尊贵感和专属性的大宅呈现给目标客群。平面表现销售重要阶段销售重要阶段划分划分7月11月B现房强销期现房强销期2月 现房呈现期现房呈现期准现房呈现期准现房呈现期9月现房持销期现房持销期5月A期房持销期期房持销期3月4月8月6月12月10月交房交房A阶段传播任务：释放别墅新组团信息，阶段传播任务：释放别墅新组团信息，释放新释放新2012新推广语。新推广语。B阶段传播任务：释放实景现房全面呈阶段传播任务：释放实景现房全面呈现信息。围绕实景现房照片，详细介绍现信息。围绕实景现房照片，详细介绍项目卖点。项目卖点。THANKS