单元1策略思考和策略分析.pptx

1 單元單元1：策略思考與策略分析策略思考與策略分析 贏在企劃專業的起跑點贏在企劃專業的起跑點授課老師：陳券彪授課老師：陳券彪2 2三大主因促成新戰國時代的來臨三大主因促成新戰國時代的來臨網際網路的發明及廣泛應用，資訊流通網際網路的發明及廣泛應用，資訊流通與交易成本降低，加速推動知識經濟與與交易成本降低，加速推動知識經濟與全球化經濟。全球化經濟。網際網路網際網路知識累積透過網路快速傳播與交流，使得知識累積透過網路快速傳播與交流，使得人類應用知識與科技的能力大幅提昇。人類應用知識與科技的能力大幅提昇。知識經濟知識經濟全球化趨勢下，有助於國際合作，卻也使全球化趨勢下，有助於國際合作，卻也使得各國企業與個人必須面臨激烈的國際競得各國企業與個人必須面臨激烈的國際競爭壓力。爭壓力。全球化全球化3策略思考的重要性u 競爭非常激烈u 光靠努力以不足以致勝u 快速變遷的全球環境下u 新時代成功的法則【成功策略成功策略努力努力】應用策略思考，利用外在環境趨勢與機會並努力建立內在優勢，以長期的眼光與全局的視野打造長期競爭優勢，方能在二十一世紀生存發展。4策略思考的定義u策略意思是為將之道。策略意思是為將之道。u策略常被拿來與戰術對比：策略常被拿來與戰術對比：策略策略格局較大，格局較大，做對的事做對的事 方向方向 戰術戰術格局較小格局較小，把事情做對把事情做對 方法方法5 5策略的鐵三角對策計畫對策計畫領導人領導人勝利勝利u策略策略的定義的定義：領導人為達成領導人為達成勝利勝利所採取的所採取的對策對策、設計設計或或計畫計畫u策略有三個重點策略有三個重點：領導人、勝利、對策計畫領導人、勝利、對策計畫u 策略思考策略思考：是指人是指人追求追求卓越績效卓越績效、勝利勝利、成功成功、贏贏、競爭優勢競爭優勢的思考方法。的思考方法。6 6 策略的比喻u策略意圖策略意圖策略意圖策略意圖 (Strategic Intent)(Strategic Intent)：創造創造創造創造長期競爭優勢長期競爭優勢長期競爭優勢長期競爭優勢u策略地圖策略地圖策略地圖策略地圖 (Strategic Map)(Strategic Map)：從從現狀現狀現狀現狀通往理想通往理想未來未來未來未來的方向指引的方向指引u策略槓桿策略槓桿策略槓桿策略槓桿 (Strategic Leverage)(Strategic Leverage)：善用外在機會善用外在機會善用外在機會善用外在機會（OO）形勢與內在優勢形勢與內在優勢形勢與內在優勢形勢與內在優勢（S S）力量力量 S S OO策略策略策略策略 S S T T 策略策略策略策略一個好的策略必能使個人或組織發揮一個好的策略必能使個人或組織發揮一個好的策略必能使個人或組織發揮一個好的策略必能使個人或組織發揮槓桿原理槓桿原理的效果的效果的效果的效果u 策略選擇策略選擇策略選擇策略選擇 (Strategic Choice)(Strategic Choice)：企劃人必須把握選擇、差異化、集中三個原則企劃人必須把握選擇、差異化、集中三個原則企劃人必須把握選擇、差異化、集中三個原則企劃人必須把握選擇、差異化、集中三個原則u策略佈局策略佈局策略佈局策略佈局 (Strategic deployment)(Strategic deployment)提出提出對策辦法對策辦法對策辦法對策辦法與與資源盤點資源盤點資源盤點資源盤點與與調度調度調度調度7 策略金字塔u戰略層思考戰略層思考：聚焦思考願景、使命、目標、方向等 成功的基本假設。（策略情報與策略分析：（策略情報與策略分析：BCG矩陣矩陣、SWOT分析及安索夫策略分析及安索夫策略）u戰術層思考戰術層思考；依戰略層的基本假設做為指導方針，應用 創意思考技巧設計所有的可能對策，決定 方案的評估準則並選擇最佳方案。(競爭策略、藍海策略、價值管理、遠景管理競爭策略、藍海策略、價值管理、遠景管理)u作業階層思考作業階層思考：依據戰術方案的需求，應用專案規劃的技術 進行行動與作業計畫的規劃業。(市場市場、預算、技術與獲利可行性的分析預算、技術與獲利可行性的分析)策略金字塔三層次之建環環相扣，彼此相依，任何一個思考層次 出現錯誤，將造成整個策略計畫失敗 8 8策略的比喻策略金字塔9策略思考必須掌握的五大面向u 審度情勢審度情勢：看未來也要看現在：看未來也要看現在u 綜觀全局綜觀全局：看內部也要看外部，看產品也業看市場：看內部也要看外部，看產品也業看市場u 知己知彼知己知彼：核心能力、競爭優勢：核心能力、競爭優勢u 洞悉人性洞悉人性：掌握利害關係人的心理與願景：掌握利害關係人的心理與願景/價值管理價值管理u 神機妙算神機妙算：精算機率與數字管理：精算機率與數字管理 以降低風險與提高成功的機率以降低風險與提高成功的機率 資料蒐集、分析、研判與決策資料蒐集、分析、研判與決策 市場、技術、預算與獲利的可行性評估市場、技術、預算與獲利的可行性評估10 策略思考的兩大特性u 目標導向的思考方式目標導向的思考方式 對企業本身與外在環境因素之關係對企業本身與外在環境因素之關係，採系統觀點、長期性觀點與全局性觀點採系統觀點、長期性觀點與全局性觀點。聚焦的思考方式聚焦的思考方式 聚焦於理想的目標或想達成的成果聚焦於理想的目標或想達成的成果 將組織內各種要素與功能之間的關係將組織內各種要素與功能之間的關係 設法找出關係組合中有助於達成整體目標的槓桿點設法找出關係組合中有助於達成整體目標的槓桿點 將力量、資源集中於該槓桿點上，將力量、資源集中於該槓桿點上，隨時根據目標達成情況，進行回饋修正。隨時根據目標達成情況，進行回饋修正。策略思考的十大流程適用於策略思考的十大流程適用於【創新型企劃案創新型企劃案】1111策略思考的流程十個步驟9.9.規規規規劃行動計畫劃行動計畫劃行動計畫劃行動計畫2.2.解解解解讀重大企劃暗示讀重大企劃暗示讀重大企劃暗示讀重大企劃暗示3.3.描描描描繪使命繪使命繪使命繪使命/願景願景願景願景4.4.評估現況評估現況評估現況評估現況5.5.決定目標決定目標決定目標決定目標6.6.進行落差進行落差進行落差進行落差/瓶頸分析瓶頸分析瓶頸分析瓶頸分析7.7.發展核心策略發展核心策略發展核心策略發展核心策略8.8.進行戰進行戰進行戰進行戰術設計術設計術設計術設計1.1.外外外外部部部部 環境趨勢掃描環境趨勢掃描環境趨勢掃描環境趨勢掃描1a.1a.分析客戶需求分析客戶需求分析客戶需求分析客戶需求1b.1b.分析競爭對手分析競爭對手分析競爭對手分析競爭對手SWOT/SWOT/五力分析五力分析五力分析五力分析一年一年一年一年 /五年目標五年目標五年目標五年目標現在與未來現在與未來現在與未來現在與未來關鍵性障礙與瓶頸關鍵性障礙與瓶頸關鍵性障礙與瓶頸關鍵性障礙與瓶頸1c.1c.大環境趨勢大環境趨勢大環境趨勢大環境趨勢：情報分析情報分析情報分析情報分析市場市場市場市場/商機商機商機商機/危機危機危機危機?企劃暗示企劃暗示企劃暗示企劃暗示商業模式商業模式商業模式商業模式/目標客群目標客群目標客群目標客群企劃案之定位企劃案之定位企劃案之定位企劃案之定位三至五個策略議題三至五個策略議題三至五個策略議題三至五個策略議題戰術設計戰術設計戰術設計戰術設計行動計畫行動計畫行動計畫行動計畫10.10.計畫執計畫執計畫執計畫執行與管控行與管控行與管控行與管控12如何蒐集分析時代趨勢情報請趨勢大師請趨勢大師/情報專家幫忙情報專家幫忙趨勢大師的專書政府公報/商業雜誌/產業報告個人現場觀察個人現場觀察現場觀察發現變化徵兆找出時代作用力預測未來13如何分析顧客需求u顧客分析的六個重點顧客分析的六個重點1.目目標客群的背景資料標客群的背景資料2.客戶的功能性目標客戶的功能性目標3.客戶的主要利益客戶的主要利益4.客戶的自我印象5.客戶重視的產品特色6.客戶購買公司產品的理由u客戶類型追求最大利益滿足型追求最大利益滿足型平衡判斷型平衡判斷型低價考量型低價考量型儘量不購買型儘量不購買型u購買決策的過程與步驟購買決策的過程與步驟 A I D A S 注意注意 興趣興趣 慾望慾望 行動行動 滿意滿意 善用善用AIDAS設計行銷活動者設計行銷活動者 成交率達八成以上成交率達八成以上u在何處蒐集商品資訊在何處蒐集商品資訊1314Case Study顧客功能需求P&G 洗髮精洗髮精飛柔海倫仙度絲沙宣潘婷強調造型時髦族髮質易打結青春族高貴氣質上班族問題頭髮頭皮屑族1415如何分析競爭對手誰是公司的主要競爭對手誰是公司的主要競爭對手（找出最主要的兩個）找出最主要的兩個）蒐集以下競爭情報進行比較分析蒐集以下競爭情報進行比較分析:定位策略定位策略競爭優勢競爭優勢產品特色產品特色產品價格產品價格客戶服務客戶服務配銷通路配銷通路產品品質產品品質全國電子的競爭對手全國電子的競爭對手全國電子的競爭對手全國電子的競爭對手?誠品書店的競爭對手誠品書店的競爭對手誠品書店的競爭對手誠品書店的競爭對手?1516企劃暗示的解讀重點1617發想企劃概念1718花王Grace Sofina的企劃概念花王花王Grace Sofina50歲女性專用化妝品歲女性專用化妝品熟女的迷人丰采，與其遮掩不如自然展現熟女的迷人丰采，與其遮掩不如自然展現181919要要項項 內內容容 方方法法審度情勢審度情勢看未來也看現在BCG矩陣綜觀全局綜觀全局看內部也看外部看產品也看市場SWOT分析安索夫策略知己知彼知己知彼核心能力競爭優勢波特五力分析競爭策略藍海策略洞悉人性洞悉人性掌握利害關係人的心理價值管理願景管理神機妙算神機妙算精算機率可行性分析：市場、市場、技術、預算、獲利技術、預算、獲利(R.O.I.)策略分析五大思考面向 策略三寶策略三寶2020 策略分析三寶:1.BCG Growth Matrix 導導入入期期成成長長期期衰衰退退期期成成熟熟期期 1.未來可創造高營收未來可創造高營收2.需要更多的投資，與需要更多的投資，與 產品改善與品牌行銷產品改善與品牌行銷3.現階段產品對公司現階段產品對公司 貢獻有限貢獻有限1.創造穩定現金流創造穩定現金流2.通常是老產品，具高通常是老產品，具高 的市佔率，但未來的市佔率，但未來 成長性低成長性低3.無須再投資，應該盡無須再投資，應該盡 快讓產品變現快讓產品變現1.市佔率低市佔率低2.公司必須投入更多資公司必須投入更多資 源，風險性高源，風險性高3.必須找出有效對策，必須找出有效對策，儘速發展，否則就要儘速發展，否則就要 考慮退出市場考慮退出市場1.市佔率及成長率低市佔率及成長率低2.不具備投資的價值不具備投資的價值3.關閉該產品線將資源關閉該產品線將資源 轉移至其它產品轉移至其它產品2121策略分析三寶:2.安索夫策略市場滲透市場滲透市場滲透市場滲透()()促銷活動、品牌新定位促銷活動、品牌新定位促銷活動、品牌新定位促銷活動、品牌新定位，以提高銷售量，以提高銷售量，以提高銷售量，以提高銷售量產品發展產品發展產品發展產品發展(新產品取代舊產品新產品取代舊產品新產品取代舊產品新產品取代舊產品，如汽車改款賣舊客戶，如汽車改款賣舊客戶，如汽車改款賣舊客戶，如汽車改款賣舊客戶)市場發展市場發展市場發展市場發展(產品外銷或新的區域產品外銷或新的區域產品外銷或新的區域產品外銷或新的區域)多角化經營多角化經營多角化經營多角化經營(相關產業或不相關產業相關產業或不相關產業相關產業或不相關產業相關產業或不相關產業，例如鴻海跨房地產，例如鴻海跨房地產，例如鴻海跨房地產，例如鴻海跨房地產)2222策略分析三寶:3SWOT分析(1/2)外外外外部部部部環環環環境境境境內內內內部部部部環環環環境境境境公司公司無法控制無法控制的外部環境因素的外部環境因素:政策法規、經濟趨勢、社會文化、科技發展、政策法規、經濟趨勢、社會文化、科技發展、政策法規、經濟趨勢、社會文化、科技發展、政策法規、經濟趨勢、社會文化、科技發展、人口變數、競爭者、產業發展。人口變數、競爭者、產業發展。人口變數、競爭者、產業發展。人口變數、競爭者、產業發展。分析者必須決定那些是機會分析者必須決定那些是機會分析者必須決定那些是機會分析者必須決定那些是機會?那些是威脅那些是威脅那些是威脅那些是威脅?公司公司可以控制可以控制的內部影響因素的內部影響因素:品牌、企業文化、配銷系統、供應商、通路商、品牌、企業文化、配銷系統、供應商、通路商、品牌、企業文化、配銷系統、供應商、通路商、品牌、企業文化、配銷系統、供應商、通路商、天然資源獨占權、公司形象、市場佔有率、天然資源獨占權、公司形象、市場佔有率、天然資源獨占權、公司形象、市場佔有率、天然資源獨占權、公司形象、市場佔有率、專利或核心技術、人員素質。專利或核心技術、人員素質。專利或核心技術、人員素質。專利或核心技術、人員素質。分析者必須分別決定何為優勢分析者必須分別決定何為優勢分析者必須分別決定何為優勢分析者必須分別決定何為優勢?何為劣勢何為劣勢何為劣勢何為劣勢?2323策略分析三寶:3.SWOT分析(2/2)SOST2424潛在新進者潛在新進者供供應應商商替代品替代品客客戶戶產業競爭者產業競爭者現有公司之間的競爭現有公司之間的競爭新加入者的威脅新加入者的威脅替代品或服務的威脅替代品或服務的威脅供供應應商商的的議議價價力力量量客客戶戶的的議議價價力力量量五個競爭因素五個競爭因素五個競爭因素五個競爭因素整體成本整體成本領先領先低成本低成本地位地位策略優勢策略優勢策略優勢策略優勢在顧客眼中在顧客眼中獨一無二獨一無二整整個個產產業業策策策策略略略略目目目目標標標標公司能抵擋五個競爭因素的公司能抵擋五個競爭因素的公司能抵擋五個競爭因素的公司能抵擋五個競爭因素的三個基本策略三個基本策略三個基本策略三個基本策略差異化差異化專精專精整體成本整體成本領先領先特定特定市場區塊市場區塊競爭策略分析模式競爭策略分析模式波特的五力分析與競爭優勢理論波特的五力分析與競爭優勢理論2525藍海策略的四個行動架構藍海策略的四個行動架構 競爭策略分析藍海策略 金緯燦與芮妮.莫伯尼所提出降低降低降低降低降低價值要素的績效低於產業標準提昇提昇提昇提昇提昇價值要素的績效高於產業標準去除去除去除去除產業視為理所當然的價值要素去除創造創造創造創造創造產業從未提供的新價值新價值要素要素要素要素新價值曲線新價值曲線新價值曲線新價值曲線提高客戶提高客戶提高客戶提高客戶所重視的所重視的所重視的所重視的價值價值價值價值CostCost成本下降成本下降成本下降成本下降價值創新價值創新去除提昇降低創造26 創新價值思考兩個重要原則u同時追求差異化與成本下降目標u採取另類思考：設法打破 傳統市場的疆界、產業結構 產業的遊戲規則2727藍海策略的六種途徑打破打破不同產業不同產業的界線的界線打破同一產業中打破同一產業中不同策略群組不同策略群組或或 不同市場區隔不同市場區隔的界線的界線打破產業對打破產業對採購者、使用者、購買者採購者、使用者、購買者 決策影響者的傳統觀點決策影響者的傳統觀點打破對打破對周邊產品周邊產品及及服務服務的傳統觀點的傳統觀點打破產業對打破產業對產品功能性產品功能性訴求或訴求或感性感性訴求訴求 的傳統定義的傳統定義從趨勢觀察打破產業傳統從趨勢觀察打破產業傳統商業模式商業模式28應用古典兵法規劃商業策略u 商業策略的目的商業策略的目的：在於確保公司的長期的競爭優勢在於確保公司的長期的競爭優勢u 維持競爭優勢的策略的維持競爭優勢的策略的3C架構架構：（1）Customer(顧客顧客)（2）Competitor（競爭對手）（競爭對手）（3）Company（公司（公司）u孫子兵法最大的特徵孫子兵法最大的特徵在於重新檢視因戰爭所消耗大量物資，在於重新檢視因戰爭所消耗大量物資，及其對經濟的重大影響等影響等負面結果。及其對經濟的重大影響等影響等負面結果。試著從中找出必勝的戰略手法試著從中找出必勝的戰略手法 2929應用古典兵法規劃商業策略孫子兵法孫子兵法不戰而勝原則不戰而勝原則：可採併購與策略合作的策略可採併購與策略合作的策略百戰百勝原則百戰百勝原則：在專長領域中應用核心競爭力與競爭對決勝負：在專長領域中應用核心競爭力與競爭對決勝負 預先準備原則預先準備原則：對長遠未來做好經營策略規劃：對長遠未來做好經營策略規劃 並轉化為各部門的工作計畫並轉化為各部門的工作計畫 以小制大的作戰原則以小制大的作戰原則：採取選擇與集中的經營策略，與差異化策略，採取選擇與集中的經營策略，與差異化策略，將經營理念明確化，將經營理念明確化，建立團隊精神與速度彈性的組織，建立團隊精神與速度彈性的組織，1.少數精銳主義小部隊、機動性高少數精銳主義：小部隊、機動性高 2.局部優勢主義局部優勢主義:攻擊敵人的弱點攻擊敵人的弱點 3.奇襲戰法：聲東擊西，奇襲戰法：聲東擊西，.出其不意的攻擊出其不意的攻擊指揮小組織推動大組織原則指揮小組織推動大組織原則失敗歸於己失敗歸於己成功在於敵原則成功在於敵原則：避免過度自信，不急於求勝。：避免過度自信，不急於求勝。3030應用古典兵法規劃商業策略蘭契斯特法則蘭契斯特法則(Lanchesters Law)強調數量上的優勢強調數量上的優勢商業上之應用商業上之應用：強強調市場佔有率調市場佔有率商業上經營策略之應用商業上經營策略之應用 弱者戰略弱者戰略:適用於第一名以外的企業適用於第一名以外的企業，主要的作戰型態主要的作戰型態：游擊戰：游擊戰 特色特色：一點集中，一點擊迫一點集中，一點擊迫 強者戰略強者戰略:適用於市場適用於市場第一名的領先企業第一名的領先企業，主要的作戰型態主要的作戰型態：以量致勝以量致勝。特色特色：以龐大的資源優勢為後盾以龐大的資源優勢為後盾，採全方位作戰採全方位作戰，術戰速決取得勝利術戰速決取得勝利。31蘭契斯特法則 商業上經營策略之應用弱者戰略的五種戰法：弱者戰略的五種戰法：1.局部戰局部戰：目標市場選定在有限區域目標市場選定在有限區域 2.一點集中一點集中：選定一個目標，集中資源，全力進攻選定一個目標，集中資源，全力進攻 3.各個擊破各個擊破 4.近身戰近身戰 5.佯攻佯攻：製造假情報製造假情報強者戰略的五種戰法：強者戰略的五種戰法：1.廣泛區域戰廣泛區域戰2.統合戰統合戰：以更多的產品線，針對市場的所有客戶進行銷售。以更多的產品線，針對市場的所有客戶進行銷售。3.機率戰機率戰：應用電視廣告等大眾媒體的宣傳方式，提高宣傳機率：應用電視廣告等大眾媒體的宣傳方式，提高宣傳機率4.遠距戰遠距戰：由總公司統合代理商、通路商，藉由通路來進行銷售由總公司統合代理商、通路商，藉由通路來進行銷售5.正面正面攻擊攻擊32蘭契斯特法則在思考經營策略時可遵循的兩個基本原則攻其不備，避實擊虛原則一點集中、一點擊破、目標第一原則33消費者購買決策流程行銷活動設計33