自有品牌市场调查报告.doc

自有品牌市场调查报告

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2020年4月19日
文档仅供参考

杭州联华华商集团有限公司

浙江联华

欧尚自有品牌市场调查报告

◆品类开发特点
◆商品定价策略
◆产品推广策略

项目类型: 专 题
市调人员: 市场部成员
撰写人员: 安丽 张杰 等
市调时间: 5月

欧尚超市是我们对大卖场自有品牌商品调查的第二站,经过对家乐福的调查之后,我们发现,欧尚整体在自有品牌商品的开发上力度上没有家乐福强,具体的对比分析将在以后的总结报告中详细进行,以下我们就欧尚超市自有品牌的品项以及价格带、自有品牌的陈列、包装、宣传等信息,一一做详细分析。
(以下如无特殊说明,以下报告中提到的自有品牌商品均指包括欧尚自有品牌商品和大拇指商品;
由于欧尚超市会对自由品牌商品进行淘汰选择,故我们所调查到的品种数,品项数等为调查期间超市陈列于货架的商品数为准。)
一、品类开发特点
1、品类分析:
按我超市的品类划分方法,我们发现欧尚超市的自有品牌从小类来看共涉及到了116个小类。(具体品类详见附件1 欧尚自有品牌商品品类明细.xls)。以下我们就涉及到的品类做汇总分析:
——从总体来看,其品类涉及到的百货类别占比最多,从小类来看占比达到53.45%。

大类
中类
小类

品类数
占比
品类数
占比
品类数
占比
食品
9
42.86%
23
37.70%
52
44.83%
百货
10
47.62%
36
59.02%
62
53.45%
生鲜
2
9.52%
2
3.28%
2
1.72%
小计
21
100.00%
61
100.00%
116
100.00%
——分小类占比较多的大类情况:
食 品
百 货
大类名称
小类数
大类名称
小类数
大类名称
小类数
冲饮品
7
服装
4
个人清洁用品
7
糕饼类
9
内衣裤/袜
6
个人保健、保养品
3
休闲食品
5
居家器具
7
衣物清洁
2
南北货
7
整洁用具
9
居家清洁
7
茶 叶
6
文化、办公用品
12
纸类品
5
调味品
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2、品项开发特点:
◆ 欧尚超市的自有品牌商品还是以大拇指商品为主;
◆ 大拇指商品的开发主要集中在百货大类的文化、办公用品类;
◆ 除大拇指商品外,自有品牌商品在食品的开发上较少。
3、商品产地选择:
我们分类对欧尚的自有品牌商品进行了分析,发现其选择了近38个产地(具体明细详见附件2:欧尚自有品牌产地明细.doc),其中多数商品来自上海。

百货产地
食品产地
合计
大拇指商品
17
9
26
自有品牌商品
9
3
12
以下就占比最多的三个产地进行列表对比:

产地
占比
产地
占比
产地
占比
自有品牌
食品
上海
78.57%
北京
14.29%
天津
7.14%
百货
上海
54.55%
浙江义乌
13.64%

”大拇指”系列
食品
上海
71.11%
山东青岛
6.67%
浙江海宁
6.67%
百货
上海
61.46%
江苏苏州
6.25%
江苏南通
5.21%

二、商品定价策略
我们选取了除大拇指商品的其它自由品牌商品,将其分为19个类别,经过对这些商品的价格做一对一的调查,另外结合同品类商品规格相近的其它商品价格进行横向分析,发现欧尚自有品牌商品定价策略的一些特点:
说明:我们将以下分析中采用到的中位数、平均值做简单说明。
中位数:指调查的所有商品价格在某一价位最集中。
例:自有品牌的中位数为10元,即自有品牌商品的价格集中在10元左右。
平均值:即调查的所有商品的平均价格。
例:品牌商品的平均值为10元,即品牌商品价格的平均价格为10元。
品牌商品:以下所提到的品牌商品指此调查品类当中不包括自有品牌的其它商品。
(详细分析见附件3 欧尚自有品牌商品价格分析.doc)
1、具代表性的4个大类情况:(罐装糕点、蛋糕、牙膏、洗衣粉)
★ 罐装糕点:罐装糕点是自有品牌商品贴有欧尚商标的产品,为了进行价格对比,我们采集了陈列于此商品周边的规格相近的品牌商品共32个单品,经过对这些数据进行SPSS软件分析之后,发现欧尚罐装糕点品牌商品的均值是43.88元,她们的中位数为34.65元,而自有品牌商品的价格定价在36元,稍高于品牌商品价格的中位数(34.65元),而低于品牌商品的价格均值,因此,我们得出:欧尚自有品牌的罐装糕点在价格定位上是中低价位。
★ 蛋糕:蛋糕类主要指袋装蛋糕,如妙芙,我们共选取了与自有品牌商品规格相近的28个样本,经过分析发现品牌商品的蛋糕价格均值为6.20元,中位数为5.55元,而自有品牌商品的价格为5.5元,刚好也是品牌商品的中位数价格,因此,在蛋糕类中,我们认为自有品牌商品还是处于中档偏低价格水平。
★ 牙膏:我们共选取了119个品牌商品跟自有品牌牙膏进行对比,分析发现牙膏品牌商品的均值为6.06元,中位数为4.80元,品牌牙膏价格的最小值为2.20元,最大值为21.6元,欧尚自有品牌牙膏定价为4.3元,因此,欧尚在这个中类的价格定位为”低档价位”。
★ 洗衣粉:我们选取了与自有品牌商品规格相近的54个品牌单品,分析得知品牌洗衣粉的平均价格为8.97元,其中位数为6.90元,而在自有品牌中,定价一般位于”2～9.7元”之间,因此我们认为自有品牌商品洗衣粉的价格定位为”中档价位”。
2、其它自有品牌商品价格定位(表格中数据的单位为元):
品牌商品
威化饼
衣架
百洁布
洗发露
男袜
男睡衣
男衬衫
均值
6.88
5.08
3.8
26.01
8.56
53.77
74.83
5％的调整平均值
6.3
5.04
3.73
25.39
8.3
53.64
73.81
中位数
4.5
4.53
3.2
25.2
7.5

54
66.4
最小值
3
1
1
4
1.9
39.9
38
最大值
22.2
9.7
7.9
58.1
19.9
69.9
129.9
自有品牌价格定位
低档
中高档
中档
低档
低档
中档
低档

品牌商品
纸杯
香皂
男内裤
复印纸
节能灯
垃圾袋
储物袋
均值
5.79
6.21
16.09
59.66
18.22
5.16
11.26
5％的调整平均值
5.63
6.06
15.97
56.99
17.74
4.66
10.94
中位数
5.15
4.1
15.5
30
17.9
4.2
9.9
最小值
2
1.8
7.9
16.8
2.6
2.2
4.5
最大值
12.5
13.4
27.9
150
43.9
18
23.9
自有品牌价格定位
低档
中低档
低档
中低档
低档
低档
中档
3、小结分析:
经过几天的数据收集和整理,结合自有品牌商品和欧尚本身的品牌商品价格对比,利用SPSS分析软件,现在对欧尚的自有品牌商品的价格定位如下:
低档价位(包括中低档):罐装糕点、蛋糕、牙膏、威化饼、洗发露、男袜、男衬衫、纸杯、男内裤、节能灯、垃圾袋子;
中档价位包括中高档):洗衣粉、女袜、衣架、百洁布、男睡衣、香皂、复印纸、储
物袋。
另在对欧尚自有品牌的价格分析中,我们能够得出这样的结论,其自有品牌中低档的价格定位有11个中类,占了欧尚全部自有品牌样本中类的57.89％,其中又以百货为主,占了低档价位商品中的72.73％;而中档的(其中包括稍微高档的商品)商品有8个,占了全部中类的42.11％,而且全是百货类商品。
三、产品推广策略
1、商品的包装特点:
从外包装的材料及标识来看,欧尚对自有品牌商品的包装特点主要有如下三点:
——主要色系,式样模仿一线品牌某知名商品(如:奥妙系列,士力架系列)的包装。(如图)
——包装质量好,有美感不容易破包。
——包装上主要突出功能和效果等,不是很突出品牌。
——在家杂类商品上主要突出低价,体现自有品牌的低价形象。
——例:

2、QS(食品安全标志)标识:
强制性规定的食品,欧尚自有品牌此系列都有QS标志,象无强制性的大部份食品也标有QS标志,例如饮料类等。
3、商品陈列特点:
除对自有品牌商品进行一般的黄金排面陈列以外,还进行了一些特殊陈列,以增加其自有品牌的推广力度。以下我们就两个特别陈列方式为代表进行说明:
——正常陈列货架示意图

——特殊陈列货架示意图

分 析:
☆ 陈列方法主要是以功能纵向陈列为主,品牌纵向陈列为辅;
☆ 大拇指系列商品一般都是放在主通道一侧的货架,自有品牌商品一般陈列于一线品牌旁边,部份靠近货架副通道一侧;
☆ 欧尚洗化类商品与一线品牌穿插陈列,按功能纵向陈列,商品包装相似,颜色相近;
☆ 自有品牌货架的特殊陈列,颜色醒目,纵向陈列于整条货架的中间,包装类似于一线品牌的某知名产品,价格便宜;
☆ 所有的自有品牌有导购插卡,突出与众不同。
4、商品导购标识:
以下为为欧尚超市在卖场内对自有品牌商品的介绍说明性标语:
大拇指产品:
——欧尚独有,仅为欧尚生产的高质量商品。
——大拇指商品是天天能够买到的优质生活必须品。
——大拇指商品都是价格非常便宜的商品。
——你能够在我们的货架和商品上找到大拇指标志。
大拇指标志:品质保证,价格便宜,低价在这里。
欧尚产品:定牌制造,独一无二的品牌商品。
5、产品宣传:
经过调查,我们发现,欧尚超市在对自有品牌商品的宣传中较为注重”大拇指”低价质优商品的宣传。
大拇指产品的宣传方式:
——楼层东面外墙悬挂”大拇指”低价标志的介绍性宣传幕布;
——进入超市,电梯右侧墙上贴有介绍”大拇指”标志的宣传字画,详细介绍”大拇指”标志的内容;
——收银台前每根柱子上贴有”特式服务”的标签,分别是:低价商品,低价保证,免费卷边,团购服务,免费送货,退货服务,差价补偿,免费保温袋,残疾车服务,其中,低价商品(即”大拇指”)旁有这样的说明:欧尚帮助您省得更多,这是欧尚为您提供的同类商品中最低价商品的标志,欧尚为您特别准备了此类商品,并为您保证它们的质量。
——过道上方悬挂大幅”大拇指”低价商品的宣传画。
——货架上用插牌标明大拇指”低价质高”商品的所在位置,其中包括”大拇指”形状的产品和”鸟”型的欧尚自有品牌商品。
——电梯出口处左侧墙上贴有”欧尚标记”的宣传海报:它们分别是:广告商标记,低价标记,特价商品标记,新品上市标记,欧尚产品标记,进口商品标记。其中,欧尚产品标记:定牌制造,独一无二的品牌商品,欧尚专业人员向您推荐的高品质、性能优良的商品。它是欧尚经过自己的采购优势,直接为顾客打造的品牌。

以上是市场部针对欧尚超市自有品牌商品所做的调查分析,在接下来的工作中将进行对易初莲花超市自有品牌的调查,以便能在后续的工作中做横向纵向的对比分析。以上报告如有不妥之处,还望各位领导同仁批评指正,谢谢!