孝感秦龙凤凰城营销策划定位方案.pptx

项目的发展战略资源整合营销模式构建产品定位项目资源整合政府资源整合资本资源整合城市发展政府支持产业资源市场空间区域竞争企业资源市场调研壹壹 项目定位项目定位贰贰 项目营销策略项目营销策略叁叁 项目市场分晰项目市场分晰肆肆 项目推广思路项目推广思路伍伍 VI表现建议表现建议目录目录CONTENTS项目定位项目定位A A、项目整体定位、项目整体定位B B、项目功能定位、项目功能定位C C、项目目标、项目目标D D、市场定位、市场定位Project positioning新区核心新区核心科技功能型科技功能型零公摊社区零公摊社区项目整体定位区位优势区位优势项目总体规划理念项目总体规划理念产品核心形象产品核心形象新区新区新区新区 坐拥未来新区政经中心；便利的大环境配套；坐拥未来新区政经中心；便利的大环境配套；便利的便利的8+1城市圈交通；集生活消费、餐饮娱城市圈交通；集生活消费、餐饮娱乐、休闲健身、酒店居住于一体，全程式优乐、休闲健身、酒店居住于一体，全程式优质服务的功能化、科技化理想人居。质服务的功能化、科技化理想人居。中心中心中心中心市政市政市政市政城际交通城际交通城际交通城际交通购物购物购物购物娱乐娱乐娱乐娱乐酒店酒店酒店酒店居住居住居住居住项目功能定位目标孝感新区孝感新区标杆式科技功能人居标杆式科技功能人居一个坐拥未来政经中心、未来配套完备的一个坐拥未来政经中心、未来配套完备的 成长型中心盘成长型中心盘一个享有城际交通、与一个享有城际交通、与8+1核心相联的核心相联的 出将入相府邸出将入相府邸一个科技创新、以人为本的一个科技创新、以人为本的 体验型功能平台体验型功能平台一个顺应发展、充满时尚气息和新兴活力的一个顺应发展、充满时尚气息和新兴活力的 未来城市中心休闲社区未来城市中心休闲社区一个运用独特营销模式、策划经典、必将引起轰动的一个运用独特营销模式、策划经典、必将引起轰动的 市场标杆市场标杆 业界关注之地业界关注之地项目营销策略项目营销策略Project marketing strategy A A、环境分析、环境分析B B、营、营销目标销目标C C、营销策略、营销策略D D、策略核心、策略核心营销环境分析营销环境分析政策面不断收紧，调控浪潮未尽；年初至今，市场观望氛围浓郁政策面不断收紧，调控浪潮未尽；年初至今，市场观望氛围浓郁市场放量未见缩小，宏观开发总量持续上扬；针对刚需为主的市场争夺激烈市场放量未见缩小，宏观开发总量持续上扬；针对刚需为主的市场争夺激烈区域放量增长；且与临近楼盘在产品上相似度高，形象区分存在难度区域放量增长；且与临近楼盘在产品上相似度高，形象区分存在难度舆论所营造的开发商形象欠佳；越来越多的地产广告难以为受众所信服舆论所营造的开发商形象欠佳；越来越多的地产广告难以为受众所信服想要让项目销售大好、快速回笼资金，以上问题必需得到解决想要让项目销售大好、快速回笼资金，以上问题必需得到解决使项目推出后，成为市场视线第一梯队中的核心使项目推出后，成为市场视线第一梯队中的核心实现产品的快速去化，快速回笼资金实现产品的快速去化，快速回笼资金通过本案的营销策划运作通过本案的营销策划运作为项目品牌与开发商企业品牌建立一定的市场影响力为项目品牌与开发商企业品牌建立一定的市场影响力打造市场认可度培养企业品牌的跟随型客户群体打造市场认可度培养企业品牌的跟随型客户群体制造项目在市场上的轰动效应制造项目在市场上的轰动效应在营销模式和核心卖点上使市场竞品短期内无法复制在营销模式和核心卖点上使市场竞品短期内无法复制营销目标营销目标以直观诉求型的主推广语、定位语释放项目核心卖点及营销亮点。迅速建立市场形象认知度。树立形象树立形象以实事求是为根本,充分尊重项目定位,保障后期推售、价格、推广等策略趋向合理性尊重定位尊重定位采用“零公摊”销售模式，利用消费者心理及社会舆论，营造开发企业诚信经营的社会形象。并以独特的销售模式，引发市场轰动制造轰动制造轰动整体销售思路整体销售思路 不鸣则以不鸣则以不鸣则以不鸣则以：前期针对“零公摊”销售模式制定完备的相关计划 严格保密。确保统一释放时的蓄能效果。一鸣惊人一鸣惊人一鸣惊人一鸣惊人：从：从前期诉求开始就直接以营销方式为重心，随后穿 插项目产品卖点，力求短期内建立清晰明确的项目市场形象。逐步推进逐步推进逐步推进逐步推进：在营销策略上，配合销售进度，保持主动式销 售，以饥饿营销饥饿营销的方式，达到快速销售。以中档价格入市，按阶段分区域推出，快打快销,稳步拉升价格，使资金快速 回笼。销售总体策略销售总体策略这是一场奇袭战这是一场奇袭战这是一场奇袭战这是一场奇袭战 项目销售之前就要准备充分项目销售之前就要准备充分项目销售之前就要准备充分项目销售之前就要准备充分一旦准备不足一旦准备不足一旦准备不足一旦准备不足 将影响整个战役的成败！将影响整个战役的成败！将影响整个战役的成败！将影响整个战役的成败！基于市场、项目环境、自身定位，建议项目销售模式采用返租约销售返租约销售+直接销售直接销售销售策略销售策略逐栋推售逐栋推售逐栋推售逐栋推售认筹、解筹认筹、解筹认筹、解筹认筹、解筹选房、开盘选房、开盘选房、开盘选房、开盘多次探晰多次探晰多次探晰多次探晰市场心理价格市场心理价格市场心理价格市场心理价格逐步拉升项目逐步拉升项目逐步拉升项目逐步拉升项目阶段推售价格阶段推售价格阶段推售价格阶段推售价格推售策略推售策略销售模式销售模式优势优势适用范围适用范围低开高走低开高走发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，压低市场接受压力；随时保有价值拉升空间，便于价格策略的灵活多变性，对预期目标具有可控性。项目及企业品牌尚待建立，市场竞争激烈，未来市场动向存在未知因素。适用于大多数地产项目高开高走高开高走通过高价位，极端的树立项目档次与品质形象。对于客群的区别明显，容易以高价位，制造市场口碑。据有良好企业认知度的项目，针对小众客户的特殊物业形态项目。推售模式优劣对比分析推售模式优劣对比分析项目项目开发商开发商位置位置所在区域所在区域体量体量物业形态物业形态主力户型主力户型均价均价备注备注价格调研分析价格调研分析定价推导（权重比较法）定价推导（权重比较法）根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：项目及权重本项目住宅均价(元/)P15000120001400017000商铺(元/)P57508000权重（%）W805105项目权重(%)评定评定评定评定评定得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分整体区位20商业氛围20人流量12交通状况12主力店11发展商实力6升职潜力6营销策划5规模主题5停车位数量3合计(Q)100项目定价项目定价商铺销售均价：商铺销售均价：元元/由于临街地段位置不一，价格浮动区间为由于临街地段位置不一，价格浮动区间为 元元/住宅销售均价：住宅销售均价：元元/由于商铺具体位置不一，价格浮动区间为由于商铺具体位置不一，价格浮动区间为 元元/根据公式根据公式P=Q(本）本）（P1 W1/Q1+P2 W2/Q2+P3 W3/Q3+P4 W4/Q4）得出）得出P（商铺）（商铺）=元元/P（住宅）（住宅）=元元/策略核心策略核心核心的意义核心的意义也许，只需要六度也许，只需要六度项目认知度业界的高度企业品牌知名度销售的火爆程度名利双收政治层面认可度消费者信任度零公摊零公摊这三个字，能不能达到这三个字，能不能达到这三个字，能不能达到这三个字，能不能达到6 6度？度？度？度？零公摊的思路零公摊的思路业界惯用的方法“买房送房”偷面积1=计价套内面积 2=计价公摊面积 3=本应计价但却用于赠送的面积 现阶段普遍做法：现阶段普遍做法：1+2=房价房价举例说明举例说明 1：套内面积100m2,2：公摊面积10m2，销售面积110m2 3：另送10m2的入户花园之类的面积 计价部分=1+2=110m2 这是传统的做法，现在我们来换一下 1+3=110m2 在销售面积相等的情况下 公摊不见了！零公摊零公摊 在这一前提下，六度的目标能否实现？在这一前提下，六度的目标能否实现？消费者信任度消费者信任度两极分化的社会形势普罗大众的不满情绪房价与收入的反差比媒体、舆论的宣传口径我不信任开发商我不信任开发商我不信任开发商我不信任开发商消费者对开发商诚信度的评价消费者对开发商诚信度的评价消费者对开发商诚信度的评价消费者对开发商诚信度的评价零公摊零公摊诚信无欺，再也没有面积纠纷；没有对于老百姓来说诚信无欺，再也没有面积纠纷；没有对于老百姓来说可闻不可控的可闻不可控的“公摊公摊”；钱花在自己看得见的地方；钱花在自己看得见的地方也许，别人不会说我们是诚信企业；至少，我们有一个态度！也许，别人不会说我们是诚信企业；至少，我们有一个态度！谨供舆论评议。谨供舆论评议。项目认知度项目认知度零公摊有开发商零公摊售房了！老百姓的谈资 XX市XX楼盘首创湖北零公摊售房先例 省级媒体可预见的标题 现代社会，首创的总是最容易被挂在嘴边的现代社会，首创的总是最容易被挂在嘴边的销售的火爆程度销售的火爆程度零公摊零公摊其实，哪里房子都差不了太多，零公摊？有点意思，先去看看。买个放心吧，至少我自己能量出室内面积。没人来，就谈不上销售；来的人多了，也就有了旺销！没人来，就谈不上销售；来的人多了，也就有了旺销！政治层面认可度政治层面认可度零公摊零公摊房地产业身处风口浪尖，矛盾的不可调和性显著房地产业身处风口浪尖，矛盾的不可调和性显著 货真价实的诚信地产，可树可立货真价实的诚信地产，可树可立树立典型，给矛政策扶持；树立典型，给矛政策扶持；是中国特色的人本政体之一是中国特色的人本政体之一企业品牌知名度企业品牌知名度 零公摊零公摊有开发商零公摊售房了！楼盘在孝感！是秦龙集团开发的！企业品推的时效性原则，营造话题点，提升人气与企业品推的时效性原则，营造话题点，提升人气与知名度。只要有人经常把你挂在嘴边，你就不会被遗忘知名度。只要有人经常把你挂在嘴边，你就不会被遗忘！业界的高度业界的高度零公摊零公摊第一个吃螃蟹的人 第一个吃掉螃蟹的人 第一个用省力的方法吃掉螃蟹的人 在其它食客眼中，你就是图腾！在其它食客眼中，你就是图腾！项目市场分晰项目市场分晰A A、B B、C C、Project market blurs points 项目推广思路项目推广思路A A、推广策略、推广策略B B、广告策略、广告策略C C、总体包装应用示例、总体包装应用示例Project marketing idea市场突破点的关键市场突破点的关键市场突破点的关键市场突破点的关键形象的高点形象的高点形象的高点形象的高点诚信地产商的打造诚信地产商的打造诚信地产商的打造诚信地产商的打造产品的高点产品的高点产品的高点产品的高点高科技功能人居的建立高科技功能人居的建立高科技功能人居的建立高科技功能人居的建立整合推广的高点整合推广的高点整合推广的高点整合推广的高点整合传播优势建立整合传播优势建立整合传播优势建立整合传播优势建立市场突破点的建立市场突破点的建立市场突破点的建立市场突破点的建立市场突破点的核心市场突破点的核心市场突破点的核心市场突破点的核心 建立销售形式创新、综合效应第一的住宅典范建立销售形式创新、综合效应第一的住宅典范成为地产诚信的倡导者、市场引导者成为地产诚信的倡导者、市场引导者推广策略推广策略推广阶段划分第一阶段：项目形象定位第一阶段：项目形象定位 目的:激发市场关注,充分预热市场。任务：建立项目在市场中的整体形象，清晰地传递出项目的功能定位和 市场定位，塑造项目在行业中的领袖形象和区域市场中的超然地位。措施：工地围墙完成，户外导示牌完成；软性文章炒作。广告策略广告策略目的：目的：针对潜在客户重点宣传。任务：任务：切实地围绕蓄客做文章，按照制定的蓄客返推进度如期完成蓄客。措施：措施：硬性广告为这一阶段主要推广手段，同时配合以直接邮递性广告（DM）第二阶段：蓄水期第二阶段：蓄水期广告策略广告策略目的：目的：在顺利完成蓄客任务后，将楼盘售卖出去是终极目的。任任务务：完成项目蓄客后，以促动销售为主要诉求内容，强势而集中地展示项目的核心策略和可持续性的想象空间。措施：措施：同样，硬性广告是这一阶段主要的推广手段，利用各种媒介发布信息。第三阶段：销售期第三阶段：销售期广告策略广告策略阶段性工作内容 楼楼书书及及宣宣传传物物料料设设计计：楼书等宣传物料的风格要体现出零公摊的核心亮点；同时也要生动的说明项目的科技功能化运用及理念。售售楼楼处处包包装装：应表现出大气，将各种硬件亮点展现出来，让在售楼处现场的客户感同身受，体验强烈的冲击力。条件允许，可在售楼处各种设施设备的展示区。广告策略广告策略总体包装应用示例总体包装应用示例多层次、多体系、全方位包装多层次、多体系、全方位包装细节包装展示包装营销包装原则营销包装原则营销中心周边包装营销中心周边包装销售中心外围，利用的灯柱美化销售氛围l内置烟雾变化灯光，夜晚效果绚丽l以项目专属标志型为基础型l起到导视和吸引作用l设计感极强，有别的与众不同的模型l项目专属的物料l艺术品的摆放营销中心内部包装营销中心内部包装细节包装细节包装户型标牌、导视标牌和氛围包装，给客户立体完整的项目体验，丰满项目形象，提升展示效果。进门区域模型项目模型参观项目回售楼处洽谈离开精工展示区围墙销售中心迎宾门口保安体体验验流流线线项目展示包装体验线路项目展示包装体验线路4D影片汇报结束汇报结束 顺颂商祺顺颂商祺Thanks!