尼尔森解读母婴市场趋势洞悉行业发展机遇.pptx

陈文华 尼尔森零售研究解读母婴市场趋势，洞悉行业发展机遇Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.2母婴市场的关键变化 今日之旅把握母婴市场新机遇共赢婴儿尿布消费市场未来的路怎么走？母婴市场的关键变化Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.42002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013770384729422104931176013786157811717519109218102456526955相比于其他主要市场，中国市场仍然表现得更为优秀。其杰出的零售表现，以及日益增长的消费者购买力，使中国成为全球最有吸引力的市场之一200520062007200820092010201120122013 Q12013 Q22013 Q32013 Q42014 Q111.312.714.29.69.210.39.37.77.77.57.87.77.42012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-72012-82012-92012-102012-112012-122013-124.53.23.63.432.21.821.91.722.5 2.5数据来源：国家统计局消费者物价指数(CPI%)同比变化国内生产总值(GDP)同比增长中国零售总额同比变化人均可支配收入14年第1季度 GDP(同比)俄罗斯:+0.8%美国:+0.1%英国:+3.1%日本:+4.1%Jan-Feb13 Mar13 Apr13 May13 Jun13 Jul13 Aug13Sept13 Oct13 Nov13 Dec13 Jan-Feb14 Mar1412.312.612.812.913.313.213.413.3 13.313.713.611.812.2RMB 元%Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.52008200920102011201220131.21%1.20%1.19%1.19%1.21%1.21%0.51%0.49%0.48%0.48%0.50%0.49%出生率自然增长率200820092010201120122013160816151596160416351640新生儿数量(万)最多的人口、持续稳定的出生率及单独二胎政策的开放造就庞大的婴儿用品市场数据来源：国家统计局开放单独二孩政策对未来几年新生儿数量的影响新出生人口将提高到2000年前后的水平，比2012年提高9%-19%左右。每年新生婴儿数量约为1780-1950万预期每年将多生婴儿100万-200万数据来源：搜狐母婴网站Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.6因应庞大的市场需求，各级别城市的母婴门店数量均迅猛增加，重点及一线、二线城市母婴店持续快速扩张售卖婴儿快速消费品的店铺数及增幅-按城市级别商超渠道母婴渠道婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾数据来源:尼尔森零售监测 *商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店34%66%20112012201313%16%11%11%15%11%6.5万家12.5万家重点及一线城市二三四线城市及农村门店数占比门店数增幅12%88%20112012201324%20%35%12%21%27%0.8万家5.8万家门店数占比门店数增幅2013年2013年Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.7婴儿快速消费品的销售额及增幅-按城市级别商超渠道母婴渠道*商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店39%61%201220132014上半年7%-2%-12%5%-0.3%-8%113亿人民币179亿人民币重点及一线城市二三四线城市及农村销售额占比销售额增幅24%76%201220132014上半年22%26%14%36%17%0.1%74亿人民币229亿人民币销售额占比销售额增幅2013年2013年婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾数据来源:尼尔森零售监测 然而，门店增多未能带动销售同步提升，销售增幅呈持续下滑，单店效益成为两大实体渠道的最大困扰Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.8-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%婴儿爽身粉婴儿湿巾婴儿食品婴儿尿布婴儿奶粉婴儿香皂浴液婴儿护肤品婴儿香皂浴液婴儿护肤品婴儿奶粉婴儿爽身粉婴儿湿巾婴儿食品婴儿尿布婴儿爽身粉婴儿湿巾婴儿尿布婴儿奶粉婴儿香皂浴液婴儿湿巾销售量增幅%销售额增幅%数据来源:尼尔森零售监测 *商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店母婴渠道商超渠道传统渠道泡泡大小=销售额婴儿快速消费品类发展态势（13年7月至14年6月）母婴渠道是分销婴儿快消品最大的线下渠道，渠道重要性持续增加；婴儿尿布与湿巾量额齐升，成为母婴渠道的明星品类渠道份额份额对比去年同期50.6%+4.9%45.5%-4.8%3.9%持平Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.9母婴用品商店*大卖场/超市网上购物平台百货商店个人护理用品店/药妆店海外购入1.51.71.21.10.80.51.92.01.31.00.90.920132014购物者也趋向于更为频繁地光顾母婴渠道，在西部尤为突出；此外，购物者对网购、海淘的光顾喜好均有提高东部1.451.681.711.981.34 1.26 0.88 0.56 0.73*0.42*0.67*0.92*南部1.481.681.941.841.22 1.24 1.23 1.23 0.96 0.62 0.47*0.85 西部1.412.331.651.931.02 1.41 1.24 0.62 0.74 0.47 0.51 0.00 北部1.72.021.522.151.14 1.28 0.86 1.34 0.74 1.85 0.00 0.42*基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者Ref:(Q14a)请问您过去3个月平均多久去一次 (读出渠道)购买母婴用品呢?基数 n=30513073252624864456943914921491837911477111*样本量不足（30)，仅作参考数据来源:尼尔森2014年母婴市场调研报告母婴购物者过去三个月光顾的频率（次/月）Copyright 2012 The Nielsen CompanyConfidential and proprietary.10母婴用品商店*大卖场/超市网上购物平台百货商店个人护理用品店/药妆店海外购入438.1416.2231.7192.896.9370.1542.0376.0250.8163.682.2403.820132014东部430.1 561.5395.7 420318.9 311.2 201.4 155.1 105.4*30.0*422.2*615.5*南部345.2 388.3340.2 283.6169.9 253.6 136.0 173.1 83.6 73.9 379.7*395.0 西部567.1 785.7449.4 530.1240.8 271.4 206.1 154.1 61.1 55.7 0.0 0.0 北部459.5 521.7484.4 343.2230.0 181.4 221.9 164.7 140.8 127.5 186.7 266.7*母婴渠道更成为购物者花费最多的渠道，西部购物者成为最舍得在母婴店消费的群体基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者Ref:(Q14b)请问您过去3个月在 (读出渠道）购买母婴用品的总花费是多少钱呢？基数 n=30513073252624864456943914921491837911477111*样本量不足（5.03.1-5.01.0-3.0 3中等品牌-品牌价值指数位于1-3之间弱势品牌 品牌价值指数1与2014年相比，长沙各母婴连锁品牌价值都有增长，但贝贝熊超越了自己成为绝无仅有的超强势品牌。基数:所有母婴用品商店的购物者(n=312)*表示2014新增的门店尼尔森品牌价值指数-2014Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.243大婴儿快消品类的渠道份额及销售额增幅（13年7月至14年6月）在商超渠道，3大品类全面下滑；在母婴渠道，奶粉依然是壁垒，尿布仍有发展空间，婴儿食品正被线上渠道以双倍增速追赶32%1%42%24%婴儿奶粉34%7%27%32%婴儿尿布352%47%16%3大婴儿快消品类的渠道份额及销售额增幅（13年7月至14年6月）婴儿食品-9%-8%5%34%213%渠道份额销售额增幅-5%-3%9%-7%-14%1%54%3大婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿尿布及婴儿食品数据来源:尼尔森零售监测未来的路怎么走？Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.26如今的购物者选择越来越多如今的购物者冲动购物的比重 愈发明显最终购买决定在货架最终购买决定在货架前做出前做出60%如今的购物者生活节奏越来越快6秒秒购物购物者在目光投向另一个品牌之者在目光投向另一个品牌之前平均只花费前平均只花费6秒钟时间在店内秒钟时间在店内寻找某个计划的品牌寻找某个计划的品牌数据来源：尼尔森 制胜终端方案消费者的选择时间越来越短，合理的陈列让消费者更容易找到他需要或你想卖的商品Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.27基数：去过母婴用品实体店购买尿布/尿裤的受访者（n=1985）合理的陈列提升购物体验以婴儿尿布为例，第一层级，品牌；然后透气性，根据产品材质透气性的不同摆放产品；最后是吸水性Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？婴儿尿布品牌34%透气性8%吸水性 7%原材料/材质7%透气性 3%包装规格 2%价位/档次4%透气性14%原材料/材质10%吸水性6%*注意：小于1%的路径已被略去Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.28认清自己需面对不同的消费者不同人群，不同需求，三者往往互相影响购买决策传统保守的老年人信息量大的年轻人挑剔的婴儿Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.29学会利用最宝贵的会员数据掌握会员数据，能第一时间发现消费者的潜在需求，并使用合理的推广手段加以激发，最终转化为实际购买的成功率将大大提高。定位服务意识到并感兴趣影响购物选择50%22%Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.30Knowledge SharingEncouragementEntertainment&funInteractive PostsProduct IntroductionEvent AdvertisingBrand Culture14.6211.6111.048507.90-6.47-10.43传统的推销模式已经不被接受互动与分享的过程中，需要传达的推广信息更容易被消费者所接受数据源：尼尔森在线研究Knowledge SharingEncouragementEntertainment&funInteractive PostProduct IntroductionEvent AdvertisingBrand Culture14.6211.6111.048.507.90-6.47-10.43知识分享心灵鸡汤娱乐趣味互动分享产品介绍活动宣传品牌文化Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.31拒绝做厂商的商品交易平台良好的门店形象能给予消费者信心，而营造生活方式，提供产品体验，展示专业形象更能给消费者一个愉快的购物体验，让消费者值得信赖。生活方式&文化专业形象769 家门店13002013+60%店数增长Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.32了解消费者，决胜明日尊重消费者自我意识新鲜感自我享受冲动专业征求意见，而非单纯给予互动，而非单纯告知冲击，而非单纯陈列体验，而非单纯提供产品谢 谢！陈文华 尼尔森零售研究Marston.C