广告学概论ppt.pptx

第六章 广告文案 策划研究文书策划研究文书之之广告文案广告文案应知目标应知目标:熟悉广告文案的策划与写作熟悉广告文案的策划与写作 广告文案的含义与作用广告文案的含义与作用 常用媒体广告文案的特点常用媒体广告文案的特点 广告文案的创意与策划广告文案的创意与策划 广告文案的结构与写作技巧广告文案的结构与写作技巧 重点掌握内容重点掌握内容:广告文案的组成要素以及相应的含义广告文案的组成要素以及相应的含义 应会目标及其鉴定应会目标及其鉴定 应会目标应会目标:能写作有创意的广告文案能写作有创意的广告文案 应会鉴定目标应会鉴定目标:设计一份原创性的广告文案设计一份原创性的广告文案情景导入情景导入 可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为2.32.3亿瓶，遍及世界亿瓶，遍及世界150150多个国家和地区。自多个国家和地区。自18861886年问世以来，年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行业的资产雄厚多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是略。可口可乐的信条是“成功在于广告成功在于广告”。可口可乐的成功。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。19951995年年中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法规定广告是规定广告是“商品经营者商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济是一种经济宣传手段。宣传手段。一一、广告的含义、广告的含义 “广告广告”AvdvertisementAvdvertisement一词源出拉丁文，原意一词源出拉丁文，原意:是是“我我大喊大叫大喊大叫”，现逐渐变成商品宣传的形式和手段。个人或社，现逐渐变成商品宣传的形式和手段。个人或社会向社会传播各种信息的手段。会向社会传播各种信息的手段。广义：广义：个人或单位通过传播媒体向公众宣传自身的某种信息、个人或单位通过传播媒体向公众宣传自身的某种信息、意愿的播扬手段。包括不具有商业性，不以营业为目的的广意愿的播扬手段。包括不具有商业性，不以营业为目的的广告。如征婚广告、招聘广告、礼仪广告、公益广告等。告。如征婚广告、招聘广告、礼仪广告、公益广告等。狭义：商业广告。狭义：商业广告。二、商业广告的基本特点二、商业广告的基本特点 1 1诚实性诚实性 2 2引导性引导性 3 3艺术性艺术性 4 4严肃性严肃性“世界首创，中国一绝世界首创，中国一绝”“中国驰名商标中国驰名商标”“国宴指定饮料国宴指定饮料”20032003年日本丰田轿车风波年日本丰田轿车风波两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在澜。其一为刊登在汽车之友汽车之友第第1212期杂期杂志上的志上的“丰田霸道丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为语为“霸道，你不得不尊敬霸道，你不得不尊敬”；其二为；其二为“丰丰田陆地巡洋舰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。本丰田汽车公司向中国消费者道歉。课堂实训课堂实训:分析下列几则广告在严肃性上存在的问题分析下列几则广告在严肃性上存在的问题日本丰田霸道广告 日本丰田陆地巡洋舰广告20042004年立邦漆滑落中国龙年立邦漆滑落中国龙 20042004年年9 9月份的月份的国际广告国际广告杂志刊杂志刊登了一则名叫登了一则名叫“龙篇龙篇”的立邦漆广告作的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。社给媒体发来声明向广大读者致歉。立邦漆的中国龙广告 20042004年耐克年耐克“恐惧斗室恐惧斗室”第一个场景：男主角是第一个场景：男主角是NBANBA巨星勒布朗巨星勒布朗-詹詹姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随后开始后开始“争斗争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。弹将老者击倒，后跃起上篮得分。.视频詹姆期耐克恐惧斗室广告.flv耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“击倒中国老人”20042004年耐克年耐克“恐惧斗室恐惧斗室”第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，姆斯扣碎了篮板，“飞天形象飞天形象”随之粉碎。随之粉碎。在名为在名为“自鸣得意自鸣得意”的第四单元，篮板旁出的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾犹如现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾犹如阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。晃过所有障碍，投篮得分。耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“中国龙被刻画成妖怪”2005年年6月麦当老跪乞广告月麦当老跪乞广告音像店门口音像店门口顾客：一个星期就好了，一个星期顾客：一个星期就好了，一个星期.(老板摇头老板摇头)三天时间，三天时间好不好？三天时间，三天时间好不好？老板：老板：(态度坚决态度坚决)我说了多少遍了，我们的优我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊顾客：大哥，大哥啊.(.(跪地拉着老板的裤跪地拉着老板的裤管乞求管乞求)旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我给我365365天的优惠天的优惠.广告文案的所有构成部分，包括广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。文、广告口号、广告随文等。三、三、什么是广告文案什么是广告文案 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言言(包括电视广告中的字幕形式包括电视广告中的字幕形式)。四、广告文案的构思和创意精心的构思，独特的新意把握市场趋势把握市场趋势抓住特点，突出主题 紧扣消费心理贝克啤酒的一则报纸广告文案贝克啤酒的一则报纸广告文案 禁禁 酒酒 令令查生啤之新鲜，乃我酒民头等查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，大事，新上市之贝克生啤，为为确保酒民利益，严禁各经销商确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币者严惩，重罚十万元人民币。贝克啤酒的一则报纸广告文案贝克啤酒的一则报纸广告文案 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措。与时间为友与时间为友 (生活常用品）生活常用品）四季由你选择四季由你选择（家用电器）（家用电器）上上下下的享受上上下下的享受（公用设施）（公用设施）把风险留给我们把风险留给我们（企业名称）（企业名称）猜猜一一猜猜赏析：这是一则公益广告，杂志全页制式。画面以红底色上面一个大大的黑色“国”字，象征祖国的伟大、欣欣向荣；在国字的一点处，别具匠心地放上了一幅台湾地图，十分醒目，形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关系，突出了爱国的主题，充分发挥了画面的视觉冲击力。文案则少而精，并成为画面的重要组成部分，起了画龙点睛的作用。分析：分析：该广告是该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。这组系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。文这组系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出 了了一句石破惊天的口号一句石破惊天的口号“麦肯不要人麦肯不要人”，专要，专要“特殊的不同凡响特殊的不同凡响的人的人”。这。这“不同凡响的人不同凡响的人”居然是居然是”“”“人妖人妖”、“色魔色魔”、“吝啬鬼吝啬鬼”、“丑八怪丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。这一组性格鲜明的反咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人特殊人”。该广告在传递招聘人才的同时该广告在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。独特、有个性的企业形象。白兰氏鸡精杂志广告白兰氏鸡精杂志广告把握市场趋势、紧扣消费心理把握市场趋势、紧扣消费心理标题：标题：美菱冰箱锁住水分美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长文案：留住营养与水分保鲜时间延长50%50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创美菱保鲜，独创“生态保鲜概念生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长间延长50%50%，实现食物的长久新鲜，让你享受，实现食物的长久新鲜，让你享受2121世纪新鲜世纪新鲜营养、健康文明的生活。营养、健康文明的生活。飘柔：令头发柔顺飘柔：令头发柔顺潘亭：营养专家潘亭：营养专家海飞丝：去头屑海飞丝：去头屑史克肠虫清广告史克肠虫清广告 有治蛔虫的药吗？有治蛔虫的药吗？两片儿两片儿 有治绕虫的药吗？有治绕虫的药吗？两片儿两片儿 有治钩虫的药吗？有治钩虫的药吗？两片儿。史克肠虫清专治各两片儿。史克肠虫清专治各类肠道寄生虫。大人、小孩类肠道寄生虫。大人、小孩两片儿。两片儿。突出特点，简单易记突出特点，简单易记宝洁公司洗发水宝洁公司洗发水：抓住特点：抓住特点：功效功效竹叶青茶叶平面广告竹叶青茶叶平面广告文案文案:秀色可餐竹叶青秀色可餐竹叶青 品品“竹叶青竹叶青”，观其，观其色，赏其形，汤色嫩绿清色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡竹影，未尝其味，心已怡然然特点：特点：色色文案文案:暗香浮动竹叶青暗香浮动竹叶青，品品“竹叶青竹叶青”，细闻，细闻其香，虽无茉莉之馥郁，其香，虽无茉莉之馥郁，但有山水之清芳，至纯至但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境真，此刻，品茗渐入佳境特点特点：香香文案文案:余味悠远竹叶青余味悠远竹叶青 品品“竹叶青竹叶青”，初尝，初尝似乎味淡，继而一缕太和似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久之气弥沦于唇齿之间，久久不散久不散特点特点：味味文文案案:这这才才是是竹竹叶叶青青！特点特点：形形她在找一个人（上）她在找一个人（上）那天在火车上，我孩子发高烧，那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！再见到她，给她道个谢！王霞王霞儿童百服宁系列（找人篇）儿童百服宁系列（找人篇）情感诉求情感诉求找到她了！（下）找到她了！（下）王霞，听说你在找我，其实给你王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。小事。那天在火车上，我一听到广播里那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药包里有一瓶医生给我孩子退烧的药儿童用的百服咛，可以退烧止痛，儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹张虹儿童百服宁系列（找人篇）儿童百服宁系列（找人篇）情感诉求情感诉求松下电器广告松下电器广告 标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符文案：文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染，鸟前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染，鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔。给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔。恐惧诉求恐惧诉求 标题：标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存如果有一天，水的世界不再有鱼类生存如果有一天，水的世界不再有鱼类生存如果有一天，水的世界不再有鱼类生存 文案：文案：文案：文案：想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心地看到，目前鱼去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心地看到，目前鱼去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心地看到，目前鱼去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心地看到，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚也许有一天要看见也许有一天要看见也许有一天要看见也许有一天要看见鱼儿得要从电视中去寻找了。鱼儿得要从电视中去寻找了。鱼儿得要从电视中去寻找了。鱼儿得要从电视中去寻找了。国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。是我们赖以生存的资源。是我们赖以生存的资源。是我们赖以生存的资源。如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，给它们一方清澈的水域生存，莫等它们消失在我们的视线。给它们一方清澈的水域生存，莫等它们消失在我们的视线。给它们一方清澈的水域生存，莫等它们消失在我们的视线。给它们一方清澈的水域生存，莫等它们消失在我们的视线。标题：标题：如果有一天，地球只剩下这样的植物如果有一天，地球只剩下这样的植物如果有一天，地球只剩下这样的植物如果有一天，地球只剩下这样的植物 文案：文案：文案：文案：想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。电技术，这是简单的事。电技术，这是简单的事。电技术，这是简单的事。但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存，适合仙人掌生存，适合仙人掌生存，适合仙人掌生存，国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为那是我们赖以生存的资源。那是我们赖以生存的资源。那是我们赖以生存的资源。那是我们赖以生存的资源。如果有一天，地球只剩下这样的植物，给它们一片如果有一天，地球只剩下这样的植物，给它们一片如果有一天，地球只剩下这样的植物，给它们一片如果有一天，地球只剩下这样的植物，给它们一片丰腴的土地生长，莫等它们消失在我们的身旁。丰腴的土地生长，莫等它们消失在我们的身旁。丰腴的土地生长，莫等它们消失在我们的身旁。丰腴的土地生长，莫等它们消失在我们的身旁。1 1准确简洁准确简洁 贝克啤酒广告：贝克啤酒广告：“听自己的、喝贝克听自己的、喝贝克”；中国网通中国网通“由我天地宽由我天地宽”财务稳健，信守一生财务稳健，信守一生。（美国友邦）。（美国友邦）强调强调“稳稳”、“信信”二字，重点突出。前者说明公司实二字，重点突出。前者说明公司实力雄厚，后者则强调公司服务质量优越。文字凝练，短短八力雄厚，后者则强调公司服务质量优越。文字凝练，短短八个字，集精华与一身，概括了保险公司取信于客户的两个最个字，集精华与一身，概括了保险公司取信于客户的两个最重要因素。重要因素。五、广告文案表达五、广告文案表达2 2幽默机智幽默机智“聪明何必绝顶，慧根长留聪明何必绝顶，慧根长留”某生发精某生发精。某某驱蚊水驱蚊水广告：广告：“您不能反咬它，您却能反击它您不能反咬它，您却能反击它”王致和臭豆腐广告口号王致和臭豆腐广告口号“臭名远扬，香飘万里臭名远扬，香飘万里”“本店出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请本店出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒，概与本店无关预先说明，但饮后醉倒，概与本店无关”五、广告文案表达五、广告文案表达一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”某一法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”眼药水广告：“滴此眼药水後，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。”3.亲切平易亲切平易 2121金维他：金维他：“做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责负责2121金维他，家人的健康，我们的责任。金维他，家人的健康，我们的责任。”百年润发百年润发：“如果人生的聚散是一种缘分，那么百年的离合如果人生的聚散是一种缘分，那么百年的离合更是早已注定。更是早已注定。”.视频视频 百年润发广告（周润发）百年润发广告（周润发）.flv.flv “太阳最红，长虹更新太阳最红，长虹更新”（长虹长虹）；“让世界了解中国，让中国了解世界让世界了解中国，让中国了解世界”（中国日报中国日报）彼阳牦牛壮骨粉彼阳牦牛壮骨粉：“祝中老年朋友腰好、背好、腿脚好祝中老年朋友腰好、背好、腿脚好”“旺旺雪饼，你旺、我旺、大家旺旺旺雪饼，你旺、我旺、大家旺”4通俗上口 美国联邦快递美国联邦快递“快腿勤务员快腿勤务员”；“椰风，挡不住椰风，挡不住”；“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”；“喝了娃哈哈，吃喝了娃哈哈，吃饭就是香饭就是香”；“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”。5.巧用修辞“Lee牛仔，你的第二层肌肤”（比喻）“华达电梯，助君高升华达电梯，助君高升”（拟人，双关拟人，双关）洋河大曲洋河大曲“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕落地，游鱼酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕落地，游鱼得味成龙得味成龙”（对偶，夸张对偶，夸张）“人生得意须饮酒，饮酒请饮绍兴酒人生得意须饮酒，饮酒请饮绍兴酒”“”“今年过节不收礼，今年过节不收礼，收礼只收脑白金收礼只收脑白金”（顶针顶针）拜高蚊香拜高蚊香“拜高忠告蚊子：吸烟有害生命拜高忠告蚊子：吸烟有害生命！”（拟人拟人）美菱冰箱：反对腐败。美菱冰箱：反对腐败。“百衣百顺百衣百顺”某电熨斗某电熨斗（双关）（双关）强调突出主要信息的修辞手法强调突出主要信息的修辞手法 .反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续连续反复、间隔反复反复、间隔反复两种表现形式。两种表现形式。千万里千万里,千万里千万里,我一定要回到我的家，我的家我一定要回到我的家，我的家,我的我的家家,永生永世忘不了他。孔府家酒永生永世忘不了他。孔府家酒,叫人想家。叫人想家。（孔府家孔府家酒电视广告用语）酒电视广告用语）2排比：用三个或三个以上的结构相排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。为你提供美为你提供美,为你提供乐为你提供乐,为你提供爱为你提供爱,为你提供趣。为你提供趣。-故事会故事会广告用语广告用语 3 3、对比：又称对照，是指把不同的事物、或同一事、对比：又称对照，是指把不同的事物、或同一事物不同的方面放在一起作比较的辞格物不同的方面放在一起作比较的辞格.皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减 （上海鹤鸣皮鞋）（上海鹤鸣皮鞋）秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生 （某秤店）（某秤店）牙膏广告：牙膏广告：注意几点：注意几点：对比式广告，顾名思义，就是将同类不同品牌的对比式广告，顾名思义，就是将同类不同品牌的商品或不同类商品明显地摆在一起进行对比。商品或不同类商品明显地摆在一起进行对比。比较对象不宜选得多；比较对象不宜选得多；不同类商品主要从使用价值、价格上比较；不同类商品主要从使用价值、价格上比较；同类商品主要从质量、功能、寿命、价格等方面比较；同类商品主要从质量、功能、寿命、价格等方面比较；不要贬低同类产品，不要人为抬高自己。不要贬低同类产品，不要人为抬高自己。不明显地将一商品同其它商品进行对比，称为不明显地将一商品同其它商品进行对比，称为隐隐对比式广告。对比式广告。价格相同价值不同价格相同价值不同 一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的管大为不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的品香却是咀嚼的品 味，历久弥新，源远流长。味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。不如斗室书香。企业管理百科全书企业管理百科全书，正是为每位，正是为每位经营者准备的，它是经营者准备的，它是140位经理位经理、学者智慧的结晶，、学者智慧的结晶，由由20位专家联合编纂，拥有一套位专家联合编纂，拥有一套企业管理百科全书企业管理百科全书，任何企业管理，任何企业管理 新知，伸手可得。真正是对付经济新知，伸手可得。真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。不景气与同业竞争最有利的武器。4 4夸张：是运用语言有意地对对象或事物作夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张扩大夸张和缩小夸张两种形式。两种形式。一夫当关，万夫莫开一夫当关，万夫莫开 （锁厂广告）（锁厂广告）鄂尔多斯羊绒衫鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界温暖全世界 (鄂尔多斯羊绒鄂尔多斯羊绒衫衫)今年今年2020岁岁,明年明年1818岁岁 (化妆品）化妆品）使广告语言上口易记的修辞手法使广告语言上口易记的修辞手法 1.1.对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。同、相关或相反的含义的修辞方式。正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆）反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆）串对：一册在手，百事恒通。（串对：一册在手，百事恒通。（农村百事通农村百事通）2.2.顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头 在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一个郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一座美丽的一个郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一座美丽的城市城市昆明；昆明四季如春，鲜花终年开放，人们昆明；昆明四季如春，鲜花终年开放，人们称作春城。称作春城。时代呼唤人才时代呼唤人才,人才需要口才人才需要口才 (演讲与口才演讲与口才征订广告征订广告)骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇）骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇）3.3.回环：使一个词语或句子逆向重复。回环：使一个词语或句子逆向重复。长城电扇，电扇长城长城电扇，电扇长城 （长城电扇）长城电扇）万家乐万家乐,乐万家乐万家 (万家乐电器万家乐电器)客上天然居客上天然居,居然天上客居然天上客 (北京天然居北京天然居餐馆餐馆)4.引用：在写作时引用引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗成语、典故、谚语、诗词、电影对白词、电影对白等来说明问题，形成新的意境等来说明问题，形成新的意境，来提高表达效果的一种辞格。来提高表达效果的一种辞格。.视频视频经典对白经典对白周星驰大话西游广告周星驰大话西游广告.flv.视频视频经典对白经典对白周星驰电影精彩片断周星驰电影精彩片断 大话西大话西游游2-经典对白经典对白.flv.视频视频经典对白经典对白电影电影人在囧途人在囧途中的经典对中的经典对白白.flv 烽火戏诸侯烽火戏诸侯,指西周时周幽王，为褒姒指西周时周幽王，为褒姒一笑，点燃了一笑，点燃了烽火台烽火台，戏弄了诸侯。褒姒，戏弄了诸侯。褒姒看了果然哈哈大笑。幽王很高兴，因而又看了果然哈哈大笑。幽王很高兴，因而又多次点燃烽火。后来诸侯们都不相信了，多次点燃烽火。后来诸侯们都不相信了，也就渐渐不来了。也就渐渐不来了。.视频视频经典对白经典对白一呼天下应一呼天下应.flv “蓝色的海浪，洁白的沙滨，参差雅淡的别蓝色的海浪，洁白的沙滨，参差雅淡的别庄，别庄内的美人，美人的幽梦。庄，别庄内的美人，美人的幽梦。”这是著名作家郁达夫先生当年离别日本时这是著名作家郁达夫先生当年离别日本时的几句白描。美丽、恬静、充满浪漫温情。的几句白描。美丽、恬静、充满浪漫温情。如今，这令人梦萦魂牵的境界就在蛇口工如今，这令人梦萦魂牵的境界就在蛇口工业八路业八路八岛花园。八岛花园。蛇口八岛花园蛇口八岛花园 （1 1）明引）明引是交代引用的出处。是交代引用的出处。莎莎士士比比亚亚说说：“不不要要向向别别人人借借婚婚礼礼服服，也也不不要要借借给给别别人人婚婚礼礼服服，只只有有穿穿自自己己的的婚婚礼礼服，生活才会美满幸福。服，生活才会美满幸福。”长春市新潮服装厂婚纱分厂长春市新潮服装厂婚纱分厂 （2 2）暗暗引引不不说说明明出出处处，甚甚至至还还可可对对引引文文作作适当加工，让引文同作者的话融为一体。适当加工，让引文同作者的话融为一体。天天有有不不测测风风云云，人人有有旦旦夕夕祸祸福福，“保保险险”是是个个好好办办法法。保保险公司险公司 独在异乡为异客，每阅报纸倍思亲。独在异乡为异客，每阅报纸倍思亲。香港香港大公报大公报发行美洲版增订广告发行美洲版增订广告 千千里里之之行行，始始于于足足下下。运运动动鞋鞋 我们的职员及导游均能操华语及广东语，真我们的职员及导游均能操华语及广东语，真挚的解释，友善的服务，令您倍感亲切挚的解释，友善的服务，令您倍感亲切 因为我们明白：因为我们明白：“有朋自远方来，不亦乐乎有朋自远方来，不亦乐乎!”!”泰国大鹏旅游地产公司泰国大鹏旅游地产公司 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