中国茶文化与营销.pptx

中国茶文化绿茶：龙井茶、碧螺春、六安瓜片、竹叶青、黄山毛峰等绿茶：龙井茶、碧螺春、六安瓜片、竹叶青、黄山毛峰等黄茶：霍山黄芽、君山银针等黄茶：霍山黄芽、君山银针等白茶：白毫银针、白牡丹、寿眉等白茶：白毫银针、白牡丹、寿眉等青茶（乌龙茶）：铁观音、冻顶乌龙、武夷岩茶、凤凰水仙等青茶（乌龙茶）：铁观音、冻顶乌龙、武夷岩茶、凤凰水仙等红茶：小种红茶、祁门工夫、滇红工夫、闽红工夫等红茶：小种红茶、祁门工夫、滇红工夫、闽红工夫等黑茶：湖南黑茶、六堡茶、普洱熟茶等黑茶：湖南黑茶、六堡茶、普洱熟茶等茶茶的的种种类类“茶”的起源v“茶茶”字字的的起起源源，最最早早见见于于我我国国的的神神农农本本草草一一书书，它它是是世世界界上上最最古古的的第第一一部部药药物物书书。v我我国国茶茶圣圣一一唐唐代代陆陆羽羽于于公公元元7 75 58 8年年左左右右写写成成了了世世界界上上最最早早的的茶茶叶叶专专著著茶茶经经，系系统统而而全全面面地地论论述述了了栽栽茶茶、制制茶茶、饮饮茶茶、评评茶茶的的方方法法和和经经验验。v中中国国饮饮茶茶起起源源众众说说纷纷纭纭：追追溯溯中中国国人人饮饮茶茶的的起起 源源，有有的的认认为为起起于于上上古古，有有的的认认为为起起于于周周，起起于于秦秦汉汉、三三国国、南南北北朝朝、唐唐代代的的说说法法也也都都有有 .v茶茶是是中中国国的的骄骄傲傲、民民族族的的自自尊尊、自自信信和和自自豪豪。茶具茶最讲究的第一是茶具。传统茶具的配置一般包括:茶壶,茶杯,茶洗,茶盘,茶垫 等.不同的茶有着不同的冲泡方法,因此也有着不同的茶具配置.茶艺 茶艺是以茶为主体，将艺术溶于生活以丰富生活的一种人文主张.通俗地说，茶艺就是泡茶的技艺和品茶的艺术。茶艺主要包括品饮要义,冲泡技巧,茶点选配 等诸多方面.中国茶艺基本程式备具烫壶：备具烫壶：准备好茶具，将沸水冲入壶中至满。倒水留温：倒水留温：将壶内的水倒去，茶壶保留着一定的温度。见壶置茶：见壶置茶：将一茶漏斗放在壶口处，然后用茶匙拨茶入壶，这是比较讲究的置茶方式。清龙注水：清龙注水：将炮茶用水注入壶中，至泡沫溢出壶口。起壶出汤：起壶出汤：用茶壶轮流给几杯同时倒茶，使茶汤均匀。敬客奉茶：敬客奉茶：自由取饮，或由主人、专人奉上。去渣洗杯：去渣洗杯：用渣匙将壶中茶渣清出，需饮时从头再来。饮毕，客离洗壶，以备再用。茶趣v茶文化的内涵不断拓展，成为文学、艺术等纯精茶文化的内涵不断拓展，成为文学、艺术等纯精神文化直接关连部分。神文化直接关连部分。v唐宋时期，众多的文人雅士如白居易、李白、柳唐宋时期，众多的文人雅士如白居易、李白、柳宗元、刘禹锡、皮日休、韦应物、温庭筠、陆游、宗元、刘禹锡、皮日休、韦应物、温庭筠、陆游、欧阳修、苏东坡等，他们不仅酷爱饮茶，而且还欧阳修、苏东坡等，他们不仅酷爱饮茶，而且还在自己的佳作中歌颂和描写过茶。在自己的佳作中歌颂和描写过茶。几处重要的名泉几处重要的名泉扬子江南零水无锡惠山泉苏州虎丘寺石泉水杭州虎跑水扬州大明寺水庐山康王谷水帘水相关诗词相关诗词v临安春雨初霁临安春雨初霁 【南宋南宋】陆陆游游世味年来薄似纱，世味年来薄似纱，谁令骑马客京华。谁令骑马客京华。小楼一夜听春雨，小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花。深巷明朝卖杏花。矮纸斜行闲作草，矮纸斜行闲作草，晴窗细乳戏分茶。晴窗细乳戏分茶。素衣莫起风尘叹，素衣莫起风尘叹，犹及清明可到家。犹及清明可到家。v莫分茶莫分茶 【北宋北宋】李清李清照照 病起萧萧两鬓华，病起萧萧两鬓华，卧看残月上窗纱。卧看残月上窗纱。豆蔻连梢煎熟水，豆蔻连梢煎熟水，莫分茶。莫分茶。枕上诗书闲处好，枕上诗书闲处好，门前风景雨来佳，门前风景雨来佳，终日向人多酝藉，终日向人多酝藉，木犀花。木犀花。茶道v茶道精神是茶文化的核心，是茶文化的灵魂，是指导茶文化活动的最高原则。v茶道 是通过品茶活动来表现一定的礼节、人品、意境、美学观点和精神思想的一种饮茶艺术。它是茶艺与精神的结合，并通过茶艺表现精神。v中国茶道有三义：饮茶之道、饮茶修道、饮茶即道。经济特性与茶叶国际营销 国际市场营销方式、方法及策略与经济环国际市场营销方式、方法及策略与经济环境有这重要的关系结合一般的产品、价格、渠境有这重要的关系结合一般的产品、价格、渠道、促销道、促销4p4p市场营销组合特点，分析国际经济市场营销组合特点，分析国际经济环境，有利于确定国际茶叶市场的潜力和优先环境，有利于确定国际茶叶市场的潜力和优先营销的对象营销的对象 。v人口决定营销茶叶产品的规模人口决定营销茶叶产品的规模 v收入影响营销茶叶产品的档次收入影响营销茶叶产品的档次 v自然条件影响营销茶叶产品的渠道自然条件影响营销茶叶产品的渠道v消费习性决定营销茶叶产品的手段消费习性决定营销茶叶产品的手段 茶叶包装与茶叶国际营销 包装在茶叶国际市场营销包装在茶叶国际市场营销中的作用中的作用 ，主要包括广，主要包括广告效用、产品品质保护效告效用、产品品质保护效用、市场传播效用、文化用、市场传播效用、文化特色彰显效用。特色彰显效用。国际市场营销的茶叶包装国际市场营销的茶叶包装策略策略 ，大多都是运用地，大多都是运用地域特色、环保特性、文化域特色、环保特性、文化特点、突出针对性这几个特点、突出针对性这几个方面对产品包装进行精心方面对产品包装进行精心设计。设计。茶叶与茶叶市场竞争力 随着茶叶市场竞争愈演愈烈，要想在激烈的茶叶随着茶叶市场竞争愈演愈烈，要想在激烈的茶叶市场中站稳脚跟，就必须满足一下条件：市场中站稳脚跟，就必须满足一下条件：v茶叶质量是茶叶品牌的立足之本。茶叶质量是茶叶品牌的立足之本。v准确的品牌定位是茶叶品牌的灵魂。准确的品牌定位是茶叶品牌的灵魂。v茶叶品牌的形象设计。茶叶品牌的形象设计。v有策略的茶叶品牌推广。有策略的茶叶品牌推广。v茶叶品牌的持续管理。茶叶品牌的持续管理。品牌塑造策略v茶叶标准化和质量体系建设茶叶标准化和质量体系建设v知识产权管理知识产权管理 v推行公司制运营推行公司制运营 v品牌形象的定位及宣传推广品牌形象的定位及宣传推广 市场分销策略v分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等等 v经销产形态：中间商（批发商）是指食品、土产、茶叶公周经销产形态：中间商（批发商）是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司（含一批、二批）；销售终端以及经营茶叶的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专（零售商）包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店（茶庄、茶楼）等。由于商品茶质量的特殊性，一般不营店（茶庄、茶楼）等。由于商品茶质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制制 v经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品流（物流）、资金流、发挥市场通路的平台作用，提高商品流（物流）、资金流、信息流的运作效率。信息流的运作效率。产品开发策略v茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。与走向。v茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。优化产品结构。v商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。晰。v根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求需求 。商品茶价格策略v价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。规模效益。市场促销策略v渠道促销渠道促销 提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持提供渠道及终端形象设计与宣传支持 v消费促销消费促销 要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向传统或倾向