房地产STP与主张.pptx

房 地 产 项 目 STP 策 划 S-segmentation (市场细分）T-targeting (目标市场选择）p-positioning (市场定位）本章内容概要 房地产项目市场细分 房地产项目目标市场选择 房地产项目市场定位 房地产项目的概念设计房地产市场定位 市场细分，目标市场与市场定位的关系市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”，而定位就是将箭射向靶子。市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场细分概概念念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。没有细分市场市场细分市场选择市场定位概念设计市场细分市场细分的概念完全细分市场房地产市场细分案例案例按家庭结构，年龄，收入水平等进行人口细分按消费者地理分布状况，区域进行地理细分按消费者购买动机，生活方式，个性进行心理细分按消费者使用时机，追求利益，购买阶段进行行为细分市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场细分案例案例市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场细分第一轮市场细分：针对房地产市场总的供求关系进行，以确定拟投资的类型及区位。这轮市场调查关注的主要有以下信息：（以商品房为例）这轮市场调查关注的主要有以下信息：（以商品房为例）本市各类商品房的本市各类商品房的供求关系供求关系信息信息本市各类商品房本市各类商品房价格及成本价格及成本信息信息本市各类商品房本市各类商品房建造资源建造资源信息信息 以及其它信息以及其它信息 目的目的：寻找投资机会，判断最佳投资方向寻找投资机会，判断最佳投资方向市场细分市场选择市场定位概念设计市场细分程序与方法房地产市场细分第二轮市场细分：针对消费者进行，以确定拟投资对象的 市场定位。这轮市场调查关注的主要有以下信息：潜在客户的地域分布；家庭结构；文化层次；收入水平；职业特点购买动机等 目的目的：确定目标群体及其特殊要求确定目标群体及其特殊要求市场细分市场选择市场定位概念设计市场细分程序与方法房地产市场细分第二轮市场细分程序：第二轮市场细分程序：剔除相关性很大的变量分出差异最大的细分市场划分出的细分市场提炼反映了顾客的共同需求界定其规模大小及其发展潜力形成简明，便于识别和表述的概念市场细分市场选择市场定位概念设计市场细分程序与方法房地产市场细分第三轮市场细分：第三轮市场细分：焦点：顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征目的：为市场特质，市场卖点寻找进一步的证据，为目标市场决策提供更精细，更可靠的资料。调查重点：集中在潜在消费群体的消费心理，消费偏好等心理因素和行为因素上。市场细分市场选择市场定位概念设计市场细分程序与方法房地产市场选择目标市场概述目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场选择影响目标市场选择的主要因素影响目标市场选择的主要因素市场规模资源条件环境条件盈利性因素风险性因素政策性因素目标市场选择程序目标市场选择程序市场调研市场细分细分市场评估有效性评估可行性评估可衡量性可获得性可收益性可行动性市场规模与增长程度细分市场结构吸引力企业的目标和资源目标市场选择（项目方案策划）目标市场可行性分析（项目方案可行性分析）市场规模资源条件盈利因素环境条件风险因素政策因素目标市场决策市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场选择市场细分市场选择市场定位概念设计不同的人群不同的产品不同的市场不同的企业不同的环境不同的选择与定位万科城市花园万科金色家园万科十七英里万科东海岸万科金域蓝湾万科四季花城例如多个产品线的区别房地产市场选择万科目标市场选择万科目标市场选择四季花城系列城郊结合部例如：深圳四季花城市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场选择万科目标市场选择万科目标市场选择金色家园系列城市中心区住宅重建例如：深圳金色家园市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场选择万科目标市场选择万科目标市场选择自然人文系列尊重自然，尊重文脉例如：深圳万科十七英里市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场选择万科目标市场选择万科目标市场选择自然人文系列尊重自然，尊重文脉例如：深圳万科东海岸市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场选择万科目标市场选择万科目标市场选择自然人文系列尊重自然，尊重文脉例如：深圳万科金域蓝湾市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场选择可选择的市场覆盖策略可选择的市场覆盖策略A.无差异性市场营销营销组合整个市场营销组合1整个市场1营销组合2整个市场2营销组合3整个市场3B.差异性市场营销营销组合整个市场1或2.C.集中性市场营销【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱市场细分市场选择市场定位概念设计房地产市场定位市场细分市场选择市场定位概念设计定位(Positioning)：根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心中建立特定位置、公认形象的活动过程。奥林匹克花园：运动就在家门口（定位于使用功能特征）远大美域：唯此，犒赏今生（定位于档次）中海项目：东西双城 专属城市中产阶层 河湾景 超时代地标式社区 （混合性定位：档次、个性、文化等）案例案例房地产市场定位房地产项目市场定位战略定位于使用功能特征定位于档次定位于情感定位于个性定位于文化与竞争对手比较的定位混合性的定位选择并实施市场定位战略识别可能的竞争优势选择竞争对手分析竞争对手分析自己的竞争优势成本？规模？差异化？品牌？等选择合适的竞争优势以建立市场定位战略市场细分市场选择市场定位概念设计房地产项目的概念设计概念设计的含义与意义概念设计：房地产开发项目市场定位的延伸与具体化，是赋予项目的理念、主张，是项目定位的升华。概念在房地产开发中的作用：一、适应消费者由买房到买生活方式的转变 二、赋予楼盘以生命及灵魂 三、满足消费者对楼盘个性化的需求 市场细分市场选择市场定位概念设计房地产项目的概念设计概念演绎示例一广州奥林匹克花园：将体育概念融入住宅开发小区规划：大型体育馆游泳池体育活动器械（如：单双杠，脚底按摩器，儿童滑梯等市场细分市场选择市场定位概念设计房地产项目的概念设计景观设计：奥运冠军的脚 印，手印打制在墙上市场细分市场选择市场定位概念设计概念演绎示例一房地产项目的概念设计销售推广：聘请奥运冠军出任奥 园园长，举办明星足球赛小区冠名：选择了奥林匹克这个世人皆知的响亮的名字市场细分市场选择市场定位概念设计概念演绎示例一房地产项目的概念设计市场细分市场选择市场定位概念设计概念演绎示例二25度纬度别墅-昆明野鸭湖