广告创意.pptx

第六章第六章广告创意广告创意广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。广告创意研究和解决的基本问题就是如何把商品信广告创意研究和解决的基本问题就是如何把商品信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达出去。息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达出去。第一节第一节广告与创意广告与创意第二节第二节广告创意的常见方法广告创意的常见方法第三节第三节广告创意产生基础广告创意产生基础第四节第四节广告创意思维方式广告创意思维方式第三节第三节广告创意产生基础广告创意产生基础一、心智是创意的生命之源一、心智是创意的生命之源心智指作为广告人在对广告艺术的特质充分心智指作为广告人在对广告艺术的特质充分把握的基础上，在实践的广告活动中所具备的把握的基础上，在实践的广告活动中所具备的独特独特才能和智慧。才能和智慧。1思想道德：思想道德：道道对宇宙规律的认识；德对宇宙规律的认识；德这种认识运用在人事上，最根本的素质。一是水平这种认识运用在人事上，最根本的素质。一是水平高低的依据。二是灵魂核心因素。三是表达为一句高低的依据。二是灵魂核心因素。三是表达为一句话。如书的广告，话。如书的广告，“这本书你最需要。这本书你最需要。”“这本书这本书是聚宝盆。是聚宝盆。”（文化色彩）（文化色彩）“这本书令人进入艺术这本书令人进入艺术殿堂殿堂”（艺术色彩）（艺术色彩）“这本书是走向永恒的钥匙这本书是走向永恒的钥匙”（哲理色彩）（哲理色彩）2知识阅读：知识阅读：百科。间接途径，潜移默化进入潜百科。间接途径，潜移默化进入潜意识来跳出或观照。前提和基础。意识来跳出或观照。前提和基础。3经验经历：经验经历：根本途径。活书。积累和训练。根本途径。活书。积累和训练。韦伯扬说韦伯扬说“有些广告是你年纪不到就写不出来的有些广告是你年纪不到就写不出来的”他退休后的他退休后的“邮购行销邮购行销”“生产创意，正如生产创意，正如同福斯汽车那么肯定；生产创意，也同样是大量生同福斯汽车那么肯定；生产创意，也同样是大量生产作业的装配线上进行的。产作业的装配线上进行的。”4方法技巧。方法技巧。规矩和技巧；生命化的方法指导下规矩和技巧；生命化的方法指导下的动作熟练程度和惯性。自己才能领悟，不可言传的动作熟练程度和惯性。自己才能领悟，不可言传的。只能神会。的。只能神会。二、知识的二、知识的“消化消化”和创意和创意消化是一个复杂的不知不觉的去糟粕存精萃的过程。消化是一个复杂的不知不觉的去糟粕存精萃的过程。三、知识的三、知识的“组合组合”与创意与创意组合，是运用心智力量，对消化了的知识梳理，从组合，是运用心智力量，对消化了的知识梳理，从中找寻到一组新的结构序列，以求突破和出新。中找寻到一组新的结构序列，以求突破和出新。第四节第四节广告创意思维方式广告创意思维方式思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程。方式的抽象思维和判断、推理等认识活动的过程。方式的抽象思维和形象思维。形象思维。一、基本思维方式：一、基本思维方式：1定势：定势：线性思维或单一思维、垂直思维，如由商品想线性思维或单一思维、垂直思维，如由商品想到质量和优点。难以出现创意。质量广告、快捷。老办法。到质量和优点。难以出现创意。质量广告、快捷。老办法。表现为递进式结构。老办法，一般人都可以做到。表现为递进式结构。老办法，一般人都可以做到。2水平思考法。水平思考法。横向。离开原思路，向不同领域寻找。横向。离开原思路，向不同领域寻找。球队型思维或全方位思维、发散思维：球队型思维或全方位思维、发散思维：（美国一则辣酱的（美国一则辣酱的广告）广告）、逆向思维：逆向思维：黑白石子。黑白石子。像起跑线上的任何点都像起跑线上的任何点都可以起跑。可以起跑。3.“脑力激荡法脑力激荡法”：又叫头脑风暴法等。其实是开会法的又叫头脑风暴法等。其实是开会法的发展。美国广告公司创办人提出：一是二人合作发展。美国广告公司创办人提出：一是二人合作研究；二是集体动脑会议研究；二是集体动脑会议“停停再想想停停再想想”。“头脑风暴法头脑风暴法”。互相启迪。互相启迪。（1）自由。（）自由。（2）不反驳别人。（）不反驳别人。（3）数）数量越多越好。（量越多越好。（4）择优。择优。头脑风暴法一般操作步骤：二、广告思维方式：二、广告思维方式：现代广告创意思维，是方法论，有指导意义。现代广告创意思维，是方法论，有指导意义。（一）商品本位创意思维方式（一）商品本位创意思维方式是基于商品自身特性、是基于商品自身特性、以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。最常见。商品生产意境、商品消费意境的创意法。最常见。蝙蝠电扇：蝙蝠电扇：“自自1981年年4月月1日起开始运转，请你算日起开始运转，请你算一算，到今天共运转了多少小时？一算，到今天共运转了多少小时？”商业色彩有时会引起抵触心理，这就要注意文化包商业色彩有时会引起抵触心理，这就要注意文化包装和心理装饰的运用。装和心理装饰的运用。“派克派克”三张照片：总统、将军、三张照片：总统、将军、国务卿签字。国务卿签字。标题：标题：“文治强于武攻，有些笔比其它笔更文治强于武攻，有些笔比其它笔更强些。强些。”(P.201)商品本位：商品本位：一是历史形象，二是功能形象，三是质量形一是历史形象，二是功能形象，三是质量形象，四是技术形象，五是外观形象，六是心理形象等。象，四是技术形象，五是外观形象，六是心理形象等。（二）顾客主体创意思维方式（二）顾客主体创意思维方式顾客成为中心内顾客成为中心内容和明显角色，通过公众自我表现来获得公众的认容和明显角色，通过公众自我表现来获得公众的认可。要选择普通公众的生活场景和日常型而非社会可。要选择普通公众的生活场景和日常型而非社会明星型的人物。广告中的模特好像就是自己的化身，明星型的人物。广告中的模特好像就是自己的化身，广告中的环境好像就是自己生活空间的展示广告中的环境好像就是自己生活空间的展示美美国采妮香水：女权运动拥护者的漂亮新女性，驾驶国采妮香水：女权运动拥护者的漂亮新女性，驾驶豪华轿车，闯进一流酒店，黑人琴师为她独往独来豪华轿车，闯进一流酒店，黑人琴师为她独往独来的举动高歌，宾客纷纷投以赞美目光。的举动高歌，宾客纷纷投以赞美目光。（三）观念倡导创意思维方式（三）观念倡导创意思维方式指通过创造旨在倡导对指通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思想。创意思想。空调空调“良好的风气从良好的风气从XX开始！开始！”(P.204)主要适用于观念广告主要适用于观念广告由组织发动的某些能对社会风由组织发动的某些能对社会风气、文明进步带来良好影响的新观念或新行为的宣传推广气、文明进步带来良好影响的新观念或新行为的宣传推广活动。活动。“友爱在友爱在XX”活动。活动。计生、禁毒计生、禁毒1恢复性倡导法恢复性倡导法具有生命力或导向意义的传统价具有生命力或导向意义的传统价值观念。值观念。“母亲的伟大母亲的伟大”。(P.204)反传统的真传。反传统的真传。2全新性倡导法全新性倡导法时代特色导向意义又有操作性的时代特色导向意义又有操作性的全新观点。全新观点。“首创化妆品内服外用、同步作业、双向吸收首创化妆品内服外用、同步作业、双向吸收新概念新概念”(P.205)（四）演示生活情景创意思维方式（四）演示生活情景创意思维方式例：千杯少酒。例：千杯少酒。(P.206)要求：要求：一是选择的公众生活模式符合产品的基本消费、用一是选择的公众生活模式符合产品的基本消费、用途。二是带有一定的民族文化、时代文化色彩。三是贴切、途。二是带有一定的民族文化、时代文化色彩。三是贴切、富有理想色彩。富有理想色彩。广告作品广告作品140在妈妈心里，他们只是孩子在妈妈心里，他们只是孩子广告作品广告作品141在妈妈心中，他们都是伟人在妈妈心中，他们都是伟人（五）附加形象创意思维方式（五）附加形象创意思维方式使产品形象延伸使产品形象延伸和发展。当商品固有基本形象没有感召力时，进行和发展。当商品固有基本形象没有感召力时，进行产品形象包装、使社会组织的产品在附加形象上区产品形象包装、使社会组织的产品在附加形象上区别于同类产品。别于同类产品。日本宠物玩具公司丽卡娃娃，配套日本宠物玩具公司丽卡娃娃，配套父母和朋友，还有替换衣服、简历，开展父母和朋友，还有替换衣服、简历，开展“丽卡娃丽卡娃娃之家娃之家”、“丽卡娃娃专线电话丽卡娃娃专线电话”等一落千丈系列等一落千丈系列活动。活动。(P.208)1使产品既有的形象得到升华、延伸，通过广使产品既有的形象得到升华、延伸，通过广告宣传，形象的内容更加丰富、鲜明。告宣传，形象的内容更加丰富、鲜明。小汽车小汽车“次次品品”只是小储柜上一道划痕。只是小储柜上一道划痕。2人为地给产品附加某种形象，使产品具有某人为地给产品附加某种形象，使产品具有某种人格、情感意义。种人格、情感意义。火柴盒上希特勒画像。火柴盒上希特勒画像。(P.208)道德的、政治的、幽默的、情感的、进取道德的、政治的、幽默的、情感的、进取的、人才的、高贵的等形象。的、人才的、高贵的等形象。毛家饭店。毛家饭店。（六）时机捕捉创意思维方式（六）时机捕捉创意思维方式社会大众心理受制于特社会大众心理受制于特定的时机的惯性心理。如春节。机不可失时不再来。千禧定的时机的惯性心理。如春节。机不可失时不再来。千禧年。澳门回归。年。澳门回归。（可口可乐以（可口可乐以“阿福阿福”形象给中国人拜年）形象给中国人拜年）1社会节假日。社会节假日。中国传统和官方节日；世界主要节日中国传统和官方节日；世界主要节日（圣诞节（圣诞节12月月25日；复活节日；复活节3月月21日；佛诞节农历日；佛诞节农历4月月8日；日；开斋节太阳年历开斋节太阳年历10月月1日；美国感恩节日；美国感恩节11月第四个星期四；月第四个星期四；情人节情人节2月月14日；愚人节日；愚人节4月月1日。日。2重大社会活动期间：重大社会活动期间：文体比赛、政治活动等。赠送酒。文体比赛、政治活动等。赠送酒。（法国白兰地酒为艾森豪威尔祝寿（法国白兰地酒为艾森豪威尔祝寿,P.213）。）。3公众热点期：公众热点期：少林寺少林寺还珠格格还珠格格还有互惠互利创意法、艺术包装法、行为主义法、现代主还有互惠互利创意法、艺术包装法、行为主义法、现代主义法、后现代主义法、电脑科技法、抽象主义法等。义法、后现代主义法、电脑科技法、抽象主义法等。三、现代创意新技法：三、现代创意新技法：（一）扩展思路创新法：（一）扩展思路创新法：1提问探讨法。提问探讨法。广告各构成要素提问清单，逐一回答。广告各构成要素提问清单，逐一回答。2形态方格法。形态方格法。许多发明创造不过是对旧东西的一种许多发明创造不过是对旧东西的一种新组合。做法：先确定一个事物的几种基本因素，然后列新组合。做法：先确定一个事物的几种基本因素，然后列举每因素的几种可能形态，最后综合考虑不同的组合方式，举每因素的几种可能形态，最后综合考虑不同的组合方式，从中发现新的解决办法。从中发现新的解决办法。3焦点法：焦点法：强制联想。认为最终目的是固定的，而具强制联想。认为最终目的是固定的，而具体实现的方式却是多种的，任意选定，但最终都在目标上体实现的方式却是多种的，任意选定，但最终都在目标上汇聚。如目标是储蓄，但可考虑洪水作为出发点进行自由汇聚。如目标是储蓄，但可考虑洪水作为出发点进行自由联想。联想。（二）强化创新动机法：（二）强化创新动机法：创新动机和联想是两重要因素。创新动机和联想是两重要因素。通过一定的组织提供条件，如动脑会议。通过一定的组织提供条件，如动脑会议。（三）非推理创新法：直觉法与灵感法区别。（三）非推理创新法：直觉法与灵感法区别。提喻法。通过类比、隐喻等，将知识、经验调动起来。提喻法。通过类比、隐喻等，将知识、经验调动起来。“提喻法创新会议提喻法创新会议”步骤：步骤：一是把新课题变成人们熟悉一是把新课题变成人们熟悉的。的。分解。分解。二是变熟悉为陌生，二是变熟悉为陌生，即抛开事物本身，用类比即抛开事物本身，用类比方法探讨与事物相类似的一些种类，从中获得启发后再回方法探讨与事物相类似的一些种类，从中获得启发后再回到原题上，通过强制联想把类比结果用于解决问题。到原题上，通过强制联想把类比结果用于解决问题。直接类比。直接类比。开门类比开关。开门类比开关。猫头鹰类比夜视仪。猫头鹰类比夜视仪。使复使复杂的易于接受。杂的易于接受。象征类比。象征类比。用抽象反映问题的一定词组作类比。如开用抽象反映问题的一定词组作类比。如开罐头的罐头的“开开“，列举，列举”开开“的各种方法。的各种方法。（保险电视广告（保险电视广告P.196）人性化类比。人性化类比。感情移入，把自己比作所研究问题的某感情移入，把自己比作所研究问题的某个因素，由此发现事物内部活动。个因素，由此发现事物内部活动。4幻想类比。幻想类比。想象出一些现实中不存在但又是可能的解想象出一些现实中不存在但又是可能的解决方法。决方法。三、优秀广告创意欣赏三、优秀广告创意欣赏1、长江，中华民族的生命线、长江，中华民族的生命线2、好好学习，天天自卫、好好学习，天天自卫3、拒绝毒品，向摇头丸摇头（接触身边摇头丸，比学几句英语还简单。）4、诚诚信信方方能能成成人人5、自自吻吻，自自刎刎6、开车时，请不要打手机、开车时，请不要打手机7、破坏环境，残害自己、破坏环境，残害自己8、以以资资助助学学，还还孩孩子子一一张张真真正正的的课课程程表表9、少用几片、少用几片10、海的女儿？、海的女儿？11、这并不是胜利！、这并不是胜利！12、少了这一点、少了这一点（台湾）（台湾），就不是一个完整的中国。，就不是一个完整的中国。莫伸手，伸手必被捉艰苦朴素，弥足珍贵挑战传统伦理的公益广告挑战传统伦理的公益广告挑战传统伦理的公益广告挑战传统伦理的公益广告挑战传统伦理的公益广告挑战传统伦理的公益广告挑战传统伦理的公益广告挑战传统伦理的公益广告可口可乐（体现营养、新鲜）（体现营养、新鲜）公益广告：请勿酒后驾车！一则牙膏广告看清楚，我们的钙是活的拒绝剽窃，保护知识产权要小心喽！穿上它，感觉像在飞公益广告：自食其力禁不住的诱惑快干油漆广告汽车广告，瞧这材质！瞧！这味道不错吧雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴洗发水广告猫食罐头味道香香闻的见，我要出去！小超人.Cheese广告营养美味，轻松生活VOLVO汽车广告关爱下岗职工车座篇观看光盘观看光盘51：“广告也疯狂之广告也疯狂之”三、四三、四第三集第三集壮观的电视广告（壮观的电视广告（2536”）第四集第四集超越真实超越真实（2447”）广告也疯狂广告也疯狂是由加拿大资深的专业制作公司是由加拿大资深的专业制作公司2T3M2T3M精精心挑选制作，是由北京市恩氏文化艺术有限公司独家引心挑选制作，是由北京市恩氏文化艺术有限公司独家引进。该节目汇集历年来世界上重大的广告评选活动中获进。该节目汇集历年来世界上重大的广告评选活动中获得金银铜奖的作品，详尽地介绍了广告的发展史及广告得金银铜奖的作品，详尽地介绍了广告的发展史及广告的创作与构思，名家大作尽收眼底，极具收藏价值。的创作与构思，名家大作尽收眼底，极具收藏价值。整套节目整套节目5252集，每集集，每集3030分钟，包括了时装、饮品、药类、分钟，包括了时装、饮品、药类、汽车以及各类公益广告等，知识、娱乐、趣味尽在其中。汽车以及各类公益广告等，知识、娱乐、趣味尽在其中。主持人以其独特的见解与诙谐风趣的方式，多层次多角主持人以其独特的见解与诙谐风趣的方式，多层次多角度的讲述了近年来广告业的飞速发展，体现了各类产品度的讲述了近年来广告业的飞速发展，体现了各类产品的理念与精髓，这些超乎思维的电视广告给我们带来了的理念与精髓，这些超乎思维的电视广告给我们带来了许多启示，极尽的享受，极重的震撼，让我们为之激动，许多启示，极尽的享受，极重的震撼，让我们为之激动，为之疯狂。为之疯狂。