【《大众传播理论：基础、争鸣与未来》(第三版)笔记】.doc

BaranS.J.&DavisD.K.
———《大众传播理论：基础、争鸣与未来》
《大众传播理论：基础、争鸣与未来》
·BaranS.J.&DavisD.K.

第一部分 大众传播理论介绍

第一章 介绍
1、关于媒介的三个问题
（1）媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？
（2）应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？
（3）媒介如何为民主、多元文化的社会服务？
2、新媒介的倡导者和反对者
•积极的受众：人们寻找到了使媒介服务于自己的方法，这样他们的生活会更加有趣，更加有目的性; 被动的受众：普通民众被新技术压倒，被新媒体催眠般的力量麻痹
•媒介技术本身没有力量来启动有益的变化，但是技术的增加和方法个体和群体的行为，并通过这样，在一定的程度上有助于社会变化进行迅速和广泛的传播。
3、大众传播的定义和再定义
•大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进行沟通时，被称为大众传播
•人际传播：两个或几个人之间的传播，通常是面对面的
--经由媒介的传播的连续统一体
4、媒介理论发展的五个时期
•大众社会与大众文化时期(兴起于19世纪下半叶，20世纪30年代占据统治地位)
•大众传播科学研究视角出 (兴起于20世纪30年代，20世纪50年代形成一定规模)
•有限效果论时期(20世纪50年代获得越来越多的承认，20世纪60年代占据统治地位)
•文化批评理论时期(20世纪60年代英国文化研究学派形成，20世纪70年代形成一定影响)
•适中效应出现时期(20世纪70年代至今)
5、大众社会与大众文化时期
•大众媒介象征着19世纪城市生活中一切错误的东西 --精英：在社会系统中占据较高的位置或有特权的人
•大众社会理论 --将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角；--根本论点：媒介对传统社
会秩序起到破坏作用；----谁来承担建立维持新社会秩序的任务？
6、大众传播的科学研究视角
•背景：纳粹的宣传控制
•拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心
•有限效果视角（limitedeffectsperspective）：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用
7、有限效果范式
•精英多元论（elitepluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主
•适度的、有限的效果
8、文化批评理论：对有限效果的挑战
•新马克思主义（neomarxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论
-大众媒介是公共竞技场，文化战争在其中打响，并熔炼出一种支配性文化或霸权文化
•英国文化研究学派（Britishculturalstudies）：关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色
•文化批评（culturalcriticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合
9、适中效应视角
•传播科学：综合所有建立在定量分析、经验主义和行为主义研究方法基础的上研究方法的视角。
•社会符号学理论（socialsemioticstheory）：将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论
•媒介素养（medialiteracy）：获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力
•重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接后果而长期存在
--获取意义的视角
•当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候，与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。
第二章 大众传播理论
1、科学与人类行为
•因果律（causality）：当一个给定因数影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律
•因果关系（causalrelationship）：当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时，就称之为因果关系
•假设（hypothesis）：关于某些事件的一个可测试的预测
•科学方法的执行对社会学研究的困难：第一，人类行为绝大多数重要和有趣的形式难以度量；第二；人类行为极度复杂而不易于进行因果描述；第三，人类有目标和自我反省的；第四，因果律的简单观点在被应用于我们自身时有时会相当烦人。
--第三者效果（third-personeffect）：我们没那么容易被影响，但我们中大多数人确信其他人会更容易被媒介影响
2、分裂的社会科学
3、理论的定义
•理论：对于现象的概念上的陈述呼解释
•丹尼斯·麦奎尔的“四种”大众传播理论：
1.社会科学理论：这些理论基于经验主义研究，通过对大众媒介、媒介使用和媒介影响进行系统和客观的观测，检测理论中所包含的的陈述或假设。
2.规范理论：解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价值体系中运作；
3.操作理论：另一种形式的规范理论，但带有实用倾向：如何运作以适应特定目的
4.日常理论：我们所有人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念（理论）
•由目标对大众传播理论进行分类：
1.社会科学理论：寻求预言和控制的理论
2.批判理论：在占统治地位的社会秩序中寻求解放和改变的理论
3.社会解释学理论：寻求对那些置身某个被观察到的社会情境中的人如何解读自身在此情境中的命运的理解的理论。社会解释学理论试图解释说明事件时如何“在一个陌生异己的世界里对外来者们产生意义，他们的生活方式又是如何保持一致并且对于当地居民有意义和价值。”
4、大众传播与理论
•线索：特定的媒介—受众—时期—条件—理论家
第二部分 大众社会与大众文化时期

•第三章 媒介产业崛起和大众社会理论
大众社会理论、宣传理论、规范理论全部建立在媒介具有强效果的假设基础上，且对该强效果表现出了人文
关怀式的担心和忧虑。保守人士哀叹自由主义的媒介精英加速了价值观念的衰落，自由主义人士害怕媒介系统的力量与媒介拥有者的保守主义价值观更合拍，而不是和它的受众合拍。
1、综述
•大众社会理论（masssocietytheory）：媒介通过对毫无防备的“普通”人的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力
•媒介的影响必须得到控制 --如何控制？有不同的方案
•文化战争（culturewar）：试图解释生活于其中的、广泛社会秩序中的文化根基的持续斗争
2、起源
•背景：赫斯特与黄色新闻 --黄色新闻（yellowjournalism）：耸人听闻、常常是不负责任的新闻报道
•大众社会理论是对这种实践的回应：反对迅速成熟且高度竞争的媒介产业的不节制行为的理论
3、黄色新闻业的兴起
4、大众媒介发展与衰落的循环
•功能置换（functionaldisplacement）：当现有媒介的功能被更新的技术所代替，旧有媒介将寻找新的功能
•媒介产业重构的力量：技术的变化；内容的革新--消费者的需求
•当新媒介开始发展的时候，批评家总是与之对抗，要么阻止这些媒介的成长，要么试图控制它的结构
5、大众社会的批判与关于媒介的大论战
6、大众社会理论的假说
•媒介是一种有害的、癌症一般的社会力量，必须对媒介进行净化或者对它进行彻底重构
•媒介具有直达普通人头脑，并直接影响普通人头脑的力量
--直接影响假说（directeffectsassumption）：媒介的内容和媒介本身都产生直接影响
•一旦普通人的头脑被媒介腐蚀，各种不良的且长期的后果不仅会破坏个人生活，还会产生大规模社会问题
•普通人容易受到媒介影响是因为他们被从传统社会机构的关系中隔绝和孤立出来
•建立极权社会就一定能解决由媒介引发的社会混乱
--媒介被认为是一种理想的能够直接说服普通群众，并且把他们团结起来成为有凝聚力的团体的工具
•大众媒介不可避免地降低文化的高度，从而带来文明的总体衰落
--媒介应该为人们提供他们需要的，而不是他们想要的
7、媒介大论战
•实践派（practicus）：产业研究者，辩护者
•学院派（academicus）：传统精英，理论家
•经验派（empiricus）：社会科学研究者，使用社会科学研究方法
8、大众社会理论的早期例子
9、礼俗社会与法理社会
•礼俗社会（gemeinschaft）：传统的民间文化
民间社会，不成文的规范，个体被捆绑在一张相互依赖、触及到生活方方面面的网络中
•法理社会（gesellschaft）：现代工业社会
建立在理性选择基础上而非传统基础上，法律和其它正式规定的框架，社会关系更正式
10、机械团结与有机团结
•机械团结（mechanicalsolidarity）：民间文化由舆论和传统社会角色维系
人们被舆论彼此约束，就像强大的发动机内部零件之间的关系
•有机团结（organicsolidarity）：现代社会秩序由以文化协商的社会关系来维系
人们象专业化的细胞，而不是机器里的小齿轮
11、当代的大众社会理论
•互联网快速传播，新媒介意味着新形式传播，意味着新的关系形成以及新的权力和影响力中心的出现
•新技术崛起挑战，媒介产业在经历迅速重构
--媒介所有权的集中
12、大众社会理论快速阅览
大众社会理论
优点
缺点
1.推测重要的影响
1.不科学
2.强调现代文化中重要的结构变化和冲突
2.不系统
3.引发对媒介所有制和伦理问题的注意
3.由希望保持权力的精英所散播

4.低估普通人的智慧和能力

5.低估个人、社会、文化对直接的媒介影响的抵抗作用

第四章 宣传时代媒介理论的兴起
1、综述
•宣传（propaganda）：无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动
2、宣传的起源
•宣传家的目的：改变人们的行为方式并让他们相信他们的行为都是自愿的，他们新采取的举止及其潜在的主张都是他们自己的
•白色宣传/黑色宣传/灰色宣传
•20世纪30年代，广播和电影成为宣传的强有力的工具
3、宣传被引入美国

4、行为主义
•行为主义（behaviorism）：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射
--媒介是立即引起反应的外部刺激
5、弗洛伊德学说
•弗洛伊德学说（Freudianism）：人类的行为是个体的本我（id）、自我（ego）、超我（superego）相互斗争的产物
•本我：人格中自私自利、按快乐原则行事的部分；自我：人格中理性的部分；超我：内在化的文化规则
--如果宣传能唤起本我并刺激本我压倒自我，宣传将获得最大的社会效应
--如果有效的宣传能将超我把个体人格推向本我的方向，人们阴暗、原始的冲动将变得正常
6、魔弹理论
•魔弹论（magicbullettheory）：媒介能渗入人们大脑、迅速制造效果
7、拉斯韦尔的宣传理论
•宣传的力量与其说是特定信息的内容或诉求的结果，不如说是普通大众脆弱的心理状态的结果
•主导（集体）符号（masterorcollectivesymbols）：指与强烈的情绪联系在一起、能激起大规模群体行为的符号
--与魔弹论不同：预设了一个长期而复杂的条件作用过程，仅靠一两个极端分子的讯息是无效果的
•科学技术专家（scientifictechnocracy）：受过良好教育的、有社会科学基础的精英，肩负保护脆弱的普通大众免受有害宣传浸染的重任
8、李普曼的舆论形成理论
•个人身外世界与脑海图景之间必然存在差异
•对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的，媒介自我审查不足以满足需要
•让善意的技术专家控制信息采集和发布，决定哪些信息给民众知道，或反之
9、对早期宣传理论的回应
•公共教育拥护者：传授人们正确的防御方法，足以保护自己
•媒介素养运动的中心环节
•有效的媒介必须要和它们所服务的团体紧密结合：媒介处于社会的复杂关系网的中心位置
•媒介不应被理解为外部的工具，而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的公仆，被理解为实践民主政治的公共论坛的守卫和协助员
10、现代宣传理论
•核心论点：权力派精英彻底控制着大众媒介及其内容，他们可以轻易地把自己的“真理”强加到文化之中去
•赫尔曼的五个过滤器（filters）
--所有制和广告：底线的考虑更具有控制力，记者的职业自主权被削弱
--消息来源和宣传：提供新闻来源资助媒介的人会获得益处
--媒介对市场奇迹的信仰：市场被看作是行善的
•莱廷南和雷库斯的三方面强化宣传视角
--受众被绊住并陷入一种苦恼生活中，不那么消息灵通且更少参政
--使用民意测验和调查，宣传者增加其影响力
--媒介公司纷纷走向合并之路
--结论：信息更具系统性、连续性、一贯性、谨慎性，最终更具影响力
11、自由主义的复兴
12、宣传理论快速阅览
宣传理论
优点
缺点
1.关于大众传播的最早的系统化理论
1.过低估计大众衡量信息的能力
2.注意力集中在媒介的强大效果上
2.忽略个人、社会、文化等因素对媒介效果的限制
3.认为个人、社会、文化等因素可以加强媒介影响力
3.过高估计媒介效果产生的速度和范围
4.注意力集中在如何通过宣传活动制造符号上

第五章 大众传播的规范理论
1、综述
•规范理论（normativetheory）：一种描述组织和运作媒介系统的理想方式的理论
•描述了在理想的价值观或规则得到实现的情况下，事物所应该具有的面目
•社会责任理论（socialresponsibilitytheory）：一种规范理论，用媒介产业的公共责任心取代了媒介的完全自由以及对媒介施加的外部控制
2、规范理论的起源
•一个极端：激进自由主义（radicallibertarianism）
--对自由主义的绝对信仰，坚信大众是好的，有理性的，媒介是完全无需规范的
•另一个极端：技术专家控制论（technocraticcontrol）
--由政府机构或委员会直接对媒介进行规范的观点
--建立在宣传理论基础上；--建立在大众社会理论基础上，高雅文化被破坏，道德价值观琐碎化（trivialization）
•折中：介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自由的社会责任理论
3、自由思想的起源
•独裁主义理论（authoritariantheory）：一种规范理论，意为将所有形式的媒介都控制在统治精英或权威人士手中
•自由主义坚信，不受限制的公共辩论和讨论的力量会发展出更自然的建构社会的方法
•自我修正原理（self-rightingprincipal）：认为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会获胜，也是社会责任理论中的一个基本原则，by弥尔顿
4、观点市场：激进自由主义的新形式
•观点市场（marketplaceofideas）：认为应该把所有的观点呈现给公众公众可以从这个“市场”中选择最好的
•自我修正理论应该适用于大众媒介的内容和公开的讨论
•二元性
--基于经济理论的解释强调效率、消费者满意度和竞争，与反对政府规范传播工业的意见关联
--基于民主理论的解释强调公民知晓权、获得信息基础上的决策和有效自治，与提倡政府规范的意见关联
5、观点市场理论快速阅览
观点自由市场理论
优点
缺点
1.限制了政府的控制
1.错误将媒介内容与有形消费品等同
2.允许品味、理想和话语的自然波动
2.过于信任受利益驱使的媒介经营者
3.信任受众
3.忽略事实：有意购买的内容中经常有其它不想要的内容
4.假设好内容会获得最后胜利
4对受众消费技能过于乐观

5.错误认为受众而非广告商是消费者

6.好这个定义无法通用

7.错误将媒介内容与有形消费品等同

6、政府对媒介的规范—联邦无线电委员会
7、新闻专业化
•媒介角色：保卫公共福利的看门狗
•媒介被想像为一个独立的社会机构：政府的第四极（FourthEstate）被赋予确保其它机构为公众服务的权力
•媒介从业者宣誓支持专业标准
8、专业化的限制
•各领域专业人士都不愿意指认和谴责违反专业标准的同行，新闻业从业人员也一样
•专业标准可能是过度抽象和含糊其辞的，所以很难被贯彻和执行
•媒介专业化不包括专业训练和专业执照的标准
--新闻媒介要保持免受控制的自由，那么就必须要拥有雇用任何人的自由
•媒介从业者不是完全自主的工作者，很难为他们的工作承担个人责任
•媒介产业中，违反专业标准的行为很少有立即的、直接可见的后果
9、社会责任理论：战后的折衷
•芝加哥学派（ChicagoSchool）
--多元团体（pluralisticgroups）：在一个大共同体中由特定的统一特征定义的不同组成部分
他们把现代城市设想为由成千上百个相互联系的小团体组成的大团体
反对“观点市场”，大众媒介会为占统治地位的团体的利益和品味服务
•赫钦斯报告和新闻出版的社会责任理论
要求媒介为培育有建设性和创造性的大共同体负责
媒介应该将文化多元性置于首位，成为所有人的话筒
•丹尼斯·麦奎尔概述了“社会责任理论”的基本原则
1.媒介应该接受和履行对社会的特定义务；2.这些衣物主要通过制定关于信息性、真实性、准确性、客观性和平衡性的高度或专业化标准实现；3.媒介应该避免任何可能导致犯罪、暴力、平民骚乱和攻击少数群体的新闻；4.媒介从整体而言应该是多元的，反映社会的多样性，给不同的观点表达的机会，也给予回答的权力；社会和公众有权期盼媒介的表现符合高标准，而干涉是为了保障公众的利益；5.新闻记者和媒介专业人士对于社会、雇主和市场来说都是负责任的。
10、冷战检验社会责任理论
11、使用社会责任理论指导职业实践
•出版自由的支持者必须认识到，传播市场限制了传播自由，这是通过对信息的进入制造障碍，对选择进行垄断和限制，将信息的普遍定义从为公众的利益服务改成私人商品等方式做到的
12、社会责任理论是否仍有一席之地
13、自由主义理论快速阅览
自由主义理论
优点
缺点
1.重视媒介自由
1.对媒介履行责任的积极性过于乐观
2.与美国的媒介传统一致
2.对个体的道德规范和理性过于乐观
3.重视个体
3.忽略对媒介进行合理控制的需要
4.排除政府对媒介的控制
4.忽略相互矛盾的自由所造成的两难处境(例如出版自由和隐私)

14、社会责任理论快速阅览
观点自由市场理论
优点
缺点
1.重视媒介责任
1.对媒介履行责任的积极性过于乐观
2.重视受众责任
2.对个人责任心过于乐观
3.限制政府对媒介的介入
3.低估利益驱动和竞争的力量
4.允许政府合理控制媒介
4.使现状合法化
5.重视差异和多元化

6.帮助无能为力的人

7.呼吁媒介从业者和受众的最佳本能

8与美国法律传统一致

15、公民新闻
•公民新闻（civicjournalism）：积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，或称公共新闻（publicjournalism）
形式一：报道着重强调当地的人和团体、当地的问题和当地的解决办法
形式二：公民讨论小组，公众对事态发展的反应被作为新闻来报道
16、其它规范理论
•发展媒介理论（development mediatheory）
呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有计划的、有利的国家发展
除非一个国家已经被很好地建立起来，经济步入正规，否则媒介对政府应支持而非批评
有些人认为是独裁理论的升级版
•民主参与理论（democratic-participanttheory）
提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性
能够由社团直接控制的小媒介，如果他们不能承担费用，政府应予以补助以及培训他们如何运作

第三部分 有限效果论的兴盛和衰退

第六章 有限效果理论的形成
为了面对大众社会理论（媒介完全效果论）带来的对媒介经营的压力，有限效果论使得媒介得以解脱政府的
管制。诡异的是，声称媒介效果有限的理论，反而使得了媒介在未来获得了极大的发展
1、综述
•时代背景：《火星人入侵地球》广播节目
•媒介不再被视为政治压迫和操纵的工具，而是一种具备有益于社会利益的极大潜能的工具
•坚信只有少数人具有那些会对媒介的直接控制无力抵抗的心理特征
•媒介在相对那些更强有力的插入变量（比如性格特征或群体成员身份）而言，在塑造民意方面无力
•有限效果视角（limitedeffectsperspective）：媒介仅拥有极小或有限效果的指导性的观点
2、范式和范式转变
•范式（paradigm）：一种组织性的理论视角
--范式能够包含许多紧密相连的理论，每种理论彼此共享某些共通的假设
•范式转变（paradigmshift）：从一种有组织的理论上的视角向另一种转变
3、大众传播理论范式转变的原因
•经验主义社会研究方法的精确微妙与广受赞同：惟一的科学的方法
•经验主义的社会研究者们成功地羞辱了大众社会理论
•开发了新研究方法的商业潜能并赢得了私有产业的支持
--行政管理研究（administrativeresearch）：检验受众从而理解消费者态度和习惯的研究，用来指导实践和管理决
定的经验主义研究的应用
•获得了不同的私人和政府基金的强有力支持
•媒介公司也提供了大量经费，因为媒介被认为不那么有威胁
•经验主义社会研究者们成功地在多种不同的社会研究学科中建立了他们的方法
4、信息和影响的二级流动
•拉扎斯菲尔德和他的选举研究
•归纳（inductive）研究法：从经验主义的观测开始，而非从扶手椅上的思索推测开始
•把关人（gatekeeper）：在两级流动中，审查筛选媒介讯息并传递信息以帮助他人共享其观点的人
--舆论领袖（opinionleader）：传递信息给舆论追随者的媒介重度使用者，会扮演把关人的角色
•舆论追随者（opinionfollower）：从舆论领袖那里接受信息的人
•两级流动理论two-steptheory）：讯息从媒介经过舆论领袖并传递给舆论追随者的一种观念
5、拉扎斯菲尔德模式的局限性
•数据调查不能读量人们实际上在日常的基础上使用媒介的方式
•在测量人们对具体媒介内容(例如读某篇新闻报道或看某个电视节目)的使用方面，数据调查是非常昂贵的方法
•拉扎斯菲尔德的调查设计和数据分析过程，在评估媒介力量方面具有保守的本质
•对两级流动的后续研究已经得出了高度不一致的调查结果，认为这些概念仍有效的理论家在讨论多级流动
•调查能有效的研究随时间推移而发生的变化，但相对来说它是一种粗糙的方法
•调查仅仅集中精力与那些能被轻易或可靠地用现有技术量度的东西，而遗漏了许多潜在的重要变量。
•拉扎斯菲尔德进行研究的那个时期，不大可能观察到他尝试去亮度的效果和影响
6、两级流动理论快速阅览
两级流动理论
优点
缺点
1.集中注意力于能够或不能够导致影响的环境
1.受到时代（1940s）和媒介环境（无电视）的局限
2.强调舆论领袖在民意形成中的重要性
2.仅仅把被报告的行为（投票）作为媒介效果的测试
3.基于归纳而非演绎
3.对媒介效果中的强化效果不予重视
4.有效挑战过分单纯的直接效果的观点
4.使用低估了媒介影响的数据调查的方法

5.影响力存在多级流动

7、有限效果理论
•拉扎斯菲尔德的工作带来的媒介新视角：有限效果或间接效果。
•媒介极少影响个人，人们不信任媒介时，会转向他人寻求建议或评论性的阐释
•存在着媒介影响力的两级流动，舆论领袖不容易被媒介内容所操纵，是老练而有判断力的媒介使用者，是媒介影响力的有效屏障
•很多人会牢固忠实于一些团体的信念和行为，个别媒介讯息无力压倒它们
•世界上不会被转变意见的人的数量是巨大的，只有很少人会被影响：这些人和对他有影响的人之间的关系被切断，或者对团体的长期忠诚度被破坏
8、态度改变理论
•纳粹在欧洲的宣传努力的成功，挑战了关于人们的智慧的民主观点
•军队需要确定士兵在想什么并找到方法把他们从理智到情感地团结起来，去追求同样的目标和理想
•士兵是容易追踪的研究对象
9、卡尔·霍夫兰和实验部门
•受控变量：在某次试验中系统化、有计划地对一些元素进行的分离和控制
•军方电影在增长知识方面是成功的，在影响态度和动机方面不太有效
•时间是态度改变的重要变量，态度会有缓慢改变的可能，宣传的效果可能并不想大众社会理论或者行为主义者的观点认为的那样即时产生
•片面讯息对于那些已赞同此讯息的人更有效
•正反两面的陈述对那些持分歧视角者更有效，对受过更多教育者更加有效
10、传播研究项目
•更强的恐惧唤起（fear-arousing）的陈述将导致更大的态度改变
--威胁的描述的生动程度；受众的惊慌状态；对传播者的评价；对话题的已有知识
•传播者的可信性、受众智力水平、话题的本来特性、对受众的重要性、受众与传播者之间本来的一致程度，都能改变讯息的劝服能力
•群体成员身份和个人特质差异，可能影响到他们对劝服的“易感性”（susceptibility）
--人们对他们成员身份评价越高，他们态度和所在群体越一致，也就越难被改变
--越聪明的人越有希望被劝服，如果他们接受的讯息基于可靠、有逻辑的论证
11、媒介效果研究成为焦点
•20世纪50-90年代
•大众媒介很少具有直接影响，它们需要经由a个体差异和b团体成员身份或关系的中介
-个体差异理论（individualdifference）：个体的不同的心理上的构成，可以导致媒介影响力在不同人之间的多样化-社会分类理论（socialcategories）：特定团体或集合体的成员身份会以或多或少统一的方式回应媒介刺激上述两个因素是对媒介影响力的有效屏障
12、选择性过程
•认知一贯性（cognitiveconsistency）：人们会有意识或无意识地保持他们已存在的观点
•认知不协调（cognitivedissonance）：那些与某人已持有的态度不一致的信息会产生心理上的不适合和不和谐；人们通常会努力使他们关于其自身和关于世界的认识达到某种程度上的一致。
•选择性暴露（selectiveexposure）：人们倾向于将自己暴露给那些与他们已有的态度和信仰一致的讯息
--研究证明，对于政治信息的选择性暴露正在稳定地减少
•选择性记忆（selectiveretention）：人们倾向于最清晰最长久地记忆那些他们最富意义的讯息
--通常其实与被回忆的现象对于个人的重要程度联系起来
•选择性认知（selectiveperception）：人们改变讯息的意义使它们变得与信仰的态度和信仰相一致
--但今天的大众传播更多是符号化而非信息化
13、态度改变理论快速阅览
态度改变理论
优点
缺点
1.深入关注讯息能够或不能产生效果的过程
1.对变量的实验控制，过高估计了它们的力量而过低估计了媒介的力量
2.对于个体差异和群体关系在塑造媒介影响力中的作用有所洞察
2.聚焦媒介讯息中的讯息，而没有关注更多当代的符号化媒介
3.关注选择性过程有助于阐明个人如何处理信息
3.使用态度改变作为效果唯一量度，忽视强化和更微妙的形式的媒介影响力

14、霍夫兰和拉扎斯菲尔德的思想遗产
15、劝服研究试验方法的局限性
•实验在实验室或其他人工设定中进行，以控制外部变量和操纵独立变量
•当研究者们研究特定媒介讯息的即时效果时，实验有着与数据调查相悖的问题
•像拉扎斯菲尔德的方法一样，霍夫兰的研究在评估媒介影响事业具有与生俱来的谨慎，但出于截然不同的原因
•像调查一样，对于衡量随时间流逝的媒介的影响力来说，实验是一种非常粗糙的技术
•就像使用调查法一样，仍然有许多变量是实验所无法探究的

第七章 中层理论与有限效果范式的强化
电视对儿童的影响引起了人们特别的关注。由此导致的的施拉姆电视研究项目，目的是建构一个基于系统性
的经验主义观察的理论，结论是：对大多数儿童来说，在大多数条件下，大多数的电视节目很可能既非特别有害也非特别有益
1、综述
•关于媒介只有有限效果的观点就是一个让各类基金会、企业和政府的资助者都感到宽慰的观点
2、建立范式
3、罗伯特·默顿：范式制定大师
•默顿在宏观社会学理论传统的世界和微观社会学观察世界中架起了桥梁
•中层理论仅仅试图解释已经或能够被经验主义研究作为对象的有限范围内的行为：
1.中层理论由一些有限假设组成，并可从中逻辑性地得出一些特定假想，且可为经验主义所确定
2.这些理论之间并不相互对立，而是被并入更广阔的理论网络中
3.理论足够抽象，能够处理不同的社会行为和社会结构的领域，因此超越纯粹的描述或者是经验主义的归纳
4.跨越了与微观社会学问题间的差异
5.倾向于有所忽视和无知的详细描述
4、功能分析的方法
•功能分析（functionalanalysis）：关于媒介对于一个“平衡的系统”社会的贡献的研究，通常是价值中立的
•功能分析假定社会能够被看作是一个平衡的系统。也就是说，社会包含着许多复杂的相互关联的行为，这些行
为中的每一个都对其他行为构成支持。任意社会行为的形式都被假设为在扮演某种角色来维持这个系统整体性。
•显性功能：预料中的可以稳定观察到的媒介使用的结果/隐性功能：非计划中的不易观察到的媒介使用的结果
•默顿所发展的结构功能分析方法被人称为经验功能主义,它有3个特点：①把结果层次的功能分析转变为方法层次的功能分析；②把功能分析中理性主义的、抽象的方法转变为更具经验性的中层理论指导的方法；③把社会的静止图景转变为动态图景。
•典型的中层理论主要包括角色冲突、参照群体、社会调适性、规范的形成、异常行为与社会控制等。
•默顿还提出了对社会进行功能分析的范式，包括11个方面：
（1）确定具有功能的各个社会要素（如角色、制度、组织等）；
（2）主观意图（动机、目的）的前因后果；
（3）社会结构运行的客观效果，并要区分正功能与负功能、显功能与潜功能；
（4）功能所影响的各个部分；
（5）功能必要条件；
（6）满足功能的机制；
（7）功能替代；
（8）结构约束条件；
（9）社会动态过程与社会变迁；
（10）通过比较研究证实功能分析结论；
（11）意识形态对功能分析的影响。
5、功能分析理论快速阅览
功能分析理论
优点
缺点
1.将媒介及其影响力投入更广大的社会体系中
1.过于接受现状
2.提供了关于媒介在社会中的角色的平衡观点
2.不良功能过于轻易被良好功能所“平衡”
3.建立在经验主义研究的基础上并指导了经验主义研究
3.负面隐性功能过于轻易被正面显性功能所“平衡”

4.几乎无法得出关于媒介在社会中的角色的确定性结论

6、信息流理论
•信息流理论（informationflowtheory）：关于信息如何从媒介流向受众并希望获得特定预期效果的理论，是一种简单化线性的信息来源主宰论
•信息来源主宰（source-dominatedtheory）：从一些精英信息源的观点出发衡量传播过程的理论
•信息流的广义定义是指人们采用各种方式来实现信息交流，从面对面的直接交谈直到采用各种现代化的传递媒介，包括信息的收集、传递处理、储存、检索、分析等渠道和过程。信息流的狭义定义是从现代信息技术研究、发展、应用的角度看，指的是信息处理过程中信息在计算机系统和通信网络中的流动。
•信息流理论首先是针对传播效果的研究成果，它有助于传播者更好地组织传播文本和形式，以达成其想要的传播结果。一个成功的公众信息活动，也就是一个效果显著的传播活动，它在包含让受众得到讯息的同时，也要确保讯息被正确理解。而讯息的价值观和意义则不在该理论的讨论范围内。
•罗杰斯在1962年和休梅克通过深入调查农村中新事物的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，对"二级传播"理论做了重要的补充。其主要的观点包括：
1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。
2）认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。
3）认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来
4）大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

7、信息流理论快速阅览
信息流理论
优点
缺点
1.检验现实世界中大众传播的过程
1.简单化的线性的信息来源主宰论
2.为成功的公众信息活动提供理论基础
2.假设民众是无知的、漠不关心的
3.识别妨碍信息流的障碍物
3.没有考虑到对于接受者来说信息的效用或价值
4.帮助理解危机时刻的信息流情况
4.过于接受现状

8、信息扩散理论
•拉扎斯菲尔德两级流动理论的拓展
•信息扩散理论：解释创新如何被介绍给不同的社区以及被他们所接受的理论
•发明会被早期采用者（earlyadopter）所接受。然后，舆论领袖从早期采用者那里了解到新科技并试用。随后，如果舆论领袖发现确有用处，就鼓励舆论跟随者去使用它，最后，大多数使用
•该理论分配给大众媒介一个非常有限的角色
•媒介主要用来引起人们对创新的注意，并作为变革推动者（changeagent）主持的集体讨论的基地
9、信息扩散理论快速阅览
信息流理论
优点
缺点
1.综合大量经验主义的调查结果，形成有用的理论
1.是线性的，信息来源主宰的
2.为信息运动提供实际指导
2.低估媒介，特别是当代媒介的力量

3.鼓励那些不太理解或不太愿意采纳创新技术的人采纳

10、克拉珀的现象主义理论
•与其它社会因素相比几乎无能为力，媒介不是效果惟一原因
•媒介首要影响力是强化（而非改变）现存的态度和行为，是一种强化理论（reinforcementtheory）
•但中介性变量的紧密联系，也就是教会家庭和学校，开始失去权威地位
11、现象主义理论快速阅览
现象主义理论
优点
缺点
1.把许多研究结合起来形成一个有说服力的理论
1.夸大中介性因素影响
2.突出中介性变量的角色
2，过于接受现状
3.有说服力地反驳了残存的大众社会观念
3.忽视强化是一个重要的媒介效果

4.它处于特定的年代，拥有特定的媒介环境(没有电视)

12、大众娱乐理论的辩护
•大众娱乐理论（massentertainmenttheory）：认为电视以及其它大众媒介因为使普通人放松或得到娱乐而实现了重要的社会功能
•如果没有电视娱乐，人们也会寻找其它途径舒缓日常生活的紧张
13、大众娱乐理论快速阅览
大众娱乐理论
优点
缺点
1.强调媒介忠实于既定的社会道德准则的影响
1.对现状过于接受
2.就人们为什么从媒介中寻求娱乐提供可信的解释
2.为普通人及其对媒介的使用描绘负面的图画

14、精英多元论
•精英多元论（elitepluralism）：媒介中的政治信息除了向一些早已通晓政治和参与政治活动的人提供信息之外，几乎不能达到其它目的。这些人将会聪明地代表所有人
•否定了自由主义的观念，认为媒介从稳定的名义出发应该加强政党忠诚度，并帮助政党发展和维持大量的选民联合体。不应该期望媒介引导舆论，而是应该强化舆论
15、精英多元理论快速阅览
精英多元理论
优点
缺点
1.解释了一