广告定位策略.pptx

广告策划与创意授课班级XX班授课教师XX长长沙沙师师范范学学院院CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY广告的战略与策略规划你的广告宣传广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY广告战略与广告策略的含义区分广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是企业广告方针、对策、手段和谋略等的组合。广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY广告策划的概念“广告教父”-大卫奥格威广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY广告策划的基本内容只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。市场调查只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。消费心理分析广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。广告定位广告创意媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。媒介安排成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效激发消费者的购买动机与欲望，持续影响其态度与行为。广告效果测定企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY什么是广告定位策略？大卫奥格威：“促销的主要步骤是把产品放在正确的位置上。”尼斯罗曼：“做广告最重要的事是怎样置产品于适当的位置。”广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫奥格威煞费苦心。奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。我们不知道前17种人物都什么样，只知道第18个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨威衬衣在默默无闻116年之后，在数月间名噪全国。在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈萨威衬衣的男人”(ThemanintheHathawayshirt)。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出案例导入-穿哈萨威衬衣的男人现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来扮演，这位“穿哈萨威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。一位英俊的男士，一只眼却罩着，神秘的形象给人以浪漫而独特的感觉。至于哈萨威衬衣，也因为这浪漫而独特的感觉而显得格外高档。广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY广告定位策略市场细分与广告定位广告定位及其分类广告定位策略广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY广告定位策略第一节市场细分与广告定位一、市场细分1什么是市场细分所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：（1）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？（3）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？（5）他们目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见？广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY2市场细分的程序步骤1调查阶段研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。步骤2分析阶段研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。步骤3描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。第一节市场细分与广告定位广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY3市场细分的依据细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。（1）地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。（2）人文细分在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群体。（3）心理细分在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。（4）行为细分在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。第一节市场细分与广告定位广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY二、选择目标市场并非所有的细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点：（1）可衡量性即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。（2）足量性即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个有效的细分市场应该是值得为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体。（3）可接近性即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。（4）差别性细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（5）可行性即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告策划的目标锁定。第一节市场细分与广告定位广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY三、根据市场细分进行广告定位所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象。市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法。第一节市场细分与广告定位广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY根据产品的特性与特点，以及在市场上的占有率、竞争的激烈程度等等的不同，定位的情况也有所不同，并由于现今市场上产品的品种繁多，门类庞杂，所以在实施具体的广告定位时，我们可以从以下各个不同的方向入手，以找到合适的切入点。一、产品定位产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。要提高产品在消费者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作，使自己的产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过广告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确目标的购买。产品定位主要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等等，突出产品的品质、价值、功效、服务等方面之特点，刻意强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代的特性。借此增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受。第二节广告定位及其分类广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY二、市场定位市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求。第二节广告定位及其分类广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY三、企业定位当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。第二节广告定位及其分类广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY四、质量定位质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。第二节广告定位及其分类广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY五、价格定位一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，如果他在商品的品质、性能、功效和服务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高度的“同质化”。如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，价格定位的方法就值得考虑。价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。作为理性的消费者，无论其富裕程度有多高，他们对于商品的价格都是比较敏感的。因此，运用价格定位来获取竞争优势，并通过广告手段来强化这个优势，以此给竞争对手以致命一击，也是企业营销战略中的重要策略之一。第二节广告定位及其分类广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY六、观念定位观念定位是赋予产品以新的意义，以此改变消费者的心理习惯，树立新的产品观念，可谓：“不破不立”。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。1逆向定位一般的企业在进行广告产品的定位时都是采取正向定位的策略，即在广告中突出本企业的产品在同类产品中突出的优点，以争取消费者的购买。而逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识，以“填补空白”的方式占据市场中的有利位置2是非定位在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念。例如某企业在其柔软剂的广告活动中，向消费者提问：“您真的会洗衣服吗？”刻意冲击旧观念，借此输入新观念。当一个市场挑战者在为其竞争对手重新定位的时候常常会采用这个方法。观念定位最著名的广告案例是上个世纪70年代美国七喜汽水“非可乐”的定位，它既有逆向性又有是非性。第二节广告定位及其分类广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY七、形象定位这是在广告策划中，表现产品独特形象的一种方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地位。1商标定位商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图案。这一图案不仅告诉消费者它本身是一种商品，还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品自身的特征。所以，在广告宣传中重点突出企业商标的位置是形象定位的重要一环。商标的重要职能是用于区别其他同类商品。在实际的购买过程中，消费者往往很重视运用商标识别来选购商品，因此，商标不仅代表了商品的品质和声誉，更是企业形象的象征。2造型定位造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对商品的购买欲望。造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。3色彩定位色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感，使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人们美好的理想与期望。从市场竞争的角度来看，色彩能传达意念，表达一定的含义，使消费者能够准确区分出企业产品与其他同类产品的不同，从而达到识别的效果。第二节广告定位及其分类广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY第二节广告定位及其分类八、功能定位功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能，使其在同类商品中有明显的区别，以增加其竞争力。功能定位以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要内容之一。突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功能定位的一种常见的形式，也可以称之为“利益定位”。利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”等等。广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY九、服务定位服务定位就字面的理解就是针对服务的定位，具体来讲，有以下两种情况。服务定位对于有形的、实体产品而言，就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域，强调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到，以此来解除消费者的顾虑，降低其购买风险，增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的第一种理解。对于服务行业来讲，它们并无实体形态的产品，。事实上，服务就是它们的“产品”，可以说服务本身是一种无形的产品，依此理解，“服务定位”就是服务行业的“产品定位”。这是对服务定位的另一种理解。第二节广告定位及其分类广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY第二节广告定位及其分类十、心理定位以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY第三节广告定位策略企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略等。广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY一、市场领导者的定位策略定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被人替代就意味着失败。市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。（4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。（5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个名称而已！）。（7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。第三节广告定位策略广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY二、市场跟进者的定位策略跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找：在商品的类别上去找、在高价格或低价格位置上去找、在企业的经营特色上去找、在消费者的性别、年龄及自我意识的强弱中去找挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。市场跟进者通常可以采取以下的策略：（1）在消费者心目中强化自己的特点。（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国财富杂志每所排的“世界500强”等等。第三节广告定位策略广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY三、市场挑战者为其竞争对手重新定位当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的竞争对手重新定位。它们一般会利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位，以创造一个新的次序。说自己，或说竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办法。挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：（1）否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负判断。如前边曾经提到的七喜汽水关于自己是“非可乐”的定位。（2）强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意强行推出。例如当某品牌的饮料在声称自己是“不含糖份”、“没有防腐剂”的时候，正是对其他含糖饮料、有防腐剂食品的致命一击。（3）突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。挑战者往往是抓住竞争对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，乘竞争对手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功。第三节广告定位策略广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY01所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。02市场细分有以下三个阶段：调查阶段、分析阶段和描绘阶段。03我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。04要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点：（1）可衡量性；（2）足量性；（3）可接近性；（4）差别性；（5）可行性。05所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。本章小结广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY06根据产品的特性与特点，在实施具体的广告定位时，我们可以从以下各个不同的方向入手，以找到合适的切入点。它们分别是：（1）产品定位；（2）市场定位；（3）企业定位；（4）质量定位；（5）价格定位；（6）观念定位；（7）形象定位；（8）功能定位；（9）服务定位；（10）心理定位。07观念定位是赋予产品以新的意义，以此改变消费者的心理习惯，树立新的产品观念，可谓：“不破不立”。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。08在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地位。09企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略等。10市场跟进者通常可以采取以下的策略为自己定位：（1）在消费者心目中强化自己的特点；（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位；（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位；（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。11市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：（1）否定性；（2）强制性；（3）突然性广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读20纪30年代，可口可乐与百事可乐的第一次广告战役第一战役；从1929年开始，百事可乐趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场战略进攻，主要是向公众灌输这样一个概念：同样5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现，在一首约翰皮尔的流行歌曲中唱出：“百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够，也是5分钱，可饮两倍量，百事可乐属于你的饮料。”广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读20纪60年代，可口可乐与百事可乐的第二次广告战役“百事可乐的一代”。60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明；谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代身上。于是，在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。其中一个典型的广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。旁白接着说，百事可乐是给“认勾自己是年轻人”的那些人喝的。然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：”今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝百事可乐，他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读20纪80年代，可口可乐与百事可乐的第三次广告战役一个女孩站在可口可乐的罐子上，显得很难过。“有谁可以告诉我他们为什么这么做吗？”他们说过他们生产真正的可乐，他们说过他们的产品是正牌货。但后来他们却突然变化了。如今她找到了百事可乐，当她喝了一口后，显现出非常惊奇的神色，并感到极为满意。她对着镜头说：“现在我明白了。”广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY威尔伯和他的两个老朋友坐在城市广场的长椅上，他们在喝可口可乐，但心情显然不好。“怎么回事？”一个朋友问道。“他们把我喜欢喝的可口可乐给改了味道。”“有点不对劲吗？”“要找他们去问问”。另一个朋友插进来说。威尔伯唠叨道：“我弄不清楚他们为什么要这样改？肯定有什么重要原因。”“当然有重要原因。”一位老朋友边说边递来一罐百事可乐。威尔伯喝了一口，嘴角露出了笑意，他找到了答案：“确实有重要原因”，他说。案例导读广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读 两个月后，可口可乐公司终於发现自己酿成大错，为保持市场，公司又决定恢复老配方可乐的生产，并名之为“古典可口可乐”。同时为满足消费者的新需求，新配方的可乐继续生产，并名之为“营养可口可乐”。百事可乐又针锋相对，创作出一个新的广告。威尔伯到一个冷饮柜，他要一份可口可乐。“要哪一个？”营业员问他。“就要一份可口可乐。”威尔伯说。“噢，这里有好几种可口可乐，有原来的可口可乐，也有新的可口可乐出现以前的那种我说这些你明白吗？”威尔伯显然不懂，他问店员：“你喜欢哪一个？”“这很简单”，店员说时递给他一罐百事可乐。广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读在80年代初，两家可乐公司的战火就燃烧到了中国，而且越烧越热。1998年的中国碳酸饮料市场，有一半由可口可乐公司占有。可见在中国，可乐已成为“可口可乐”的简称。这也可以说明：当时百事可乐在中国市场还远远落后于可口可乐，百事可乐对可口可乐的挑战任务还十分艰巨。名人广告对消费者行为有着极大的影响，尤其是文体明星对青少年消费者更是有着直接的影响力。所以，百事可乐邀请了郭富诚、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星作它的形象代表。四位明星各有特点，从而帮助百事可乐吸引了大批具有不同喜好的消费者。明星广告的成功，使百事可乐销量逐年大幅度上升，在激烈的市场竞争中，初战告捷。百事可乐在中国的业绩有了飞速的发展，中国饮料市场逐渐形成了两分的格局.随后，可口可乐和百事可乐展开了轰轰烈烈的明星广告战，谢霆锋、张柏芝、TWINS、周杰伦、贝克汉姆等多位文体巨星都在两乐的广告中出现。广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读品牌形象论指导下的广告品牌形象论的理论要点：广告的重要目标是塑造品牌形象，广告是对品牌的长程投资，在某种情况下可以牺牲追求短期效益的诉求重点，以满足消费者购买时的追求。1）施威普斯柠檬水：以业主自己的形象来建立品牌形象2）银行形象广告3）“庄吉”西服品牌形象：“庄重一身，吉祥一生”“中国虎”：“潇洒一身，精彩一生”广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读温州服装品牌在建立知名度时的共同点：1、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。2、不惜代价投资广告，建立品牌资产和知名度。3、参加国内外服装展，在业内人士中建立知名度。4、通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度。4）中国烟草类的品牌形象5）“丽珠得乐”的品牌塑造用平常心，选平常人，说平常事，叙平常情效果：一是广告引起了很大的社会反响二是广告为“丽珠得乐”创造了品牌联想。广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读定位论指导下的广告品牌形象论的理论要点：定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识，了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场位置，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。品牌定位:“红桃K”：产品定位补血液（核心产品）品牌定位血健康专家第一：名称让消费者感到很熟悉第二：广告语适合农村消费者广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读定位论指导下的广告1）瑞典VOLVO的“安全”定位2）力士香皂：国际著名影星的香皂3）中国全国性报纸的定位：人民日报：绝对权威，代表了党和政府的声音光明日报：对文化、教育、经济有较深层次的探讨，具有较强的理论色彩，面对知识分子中国青年报：理性分析，深刻见解，具有带领舆论的作用环球时报：国外信息为主参考消息：以外国人的眼光看世界，看中国南方周末：尖锐、深刻、敢说敢做深入造就深度广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读4）中国白酒品牌的形象定位福酒金六福思乡的酒孔府家酒冠军的酒浏阳河成功的酒安徽口子酒糊涂的酒小糊涂神、小糊涂仙、小酒仙朋友的酒青酒“喝杯青酒交个朋友”英雄的酒伊力特曲营养滋补的酒椰岛鹿龟酒河套老窖：草原上升起不落的名牌广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读5）香港银行的不同定位汇丰银行：分行最多，实力最强，全港最大“患难与共，伴同成长”恒生银行：充满人情味，服务态度最好渣打银行：历史悠久，安全可靠的英资银行中国银行：有强大后盾的中资银行廖创兴银行：助您创业兴家的银行（中小工商业者）广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY案例导读6）航空公司定位A、日本航空公司：宣传高雅的空中服务B、泛美航空公司：突出航线多C、巴基斯坦航空公司：以民族的地域特色定位D、美国国家航空公司：突出经济实惠E、英国国家航空公司：强调安全可靠，高速直达，节省时间广告策划创意CHANGSHANORMALUNIVERSITYCHANGSHANORMALUNIVERSITY随堂训练某汽车公司新推出一款定位于年轻消费者的高性价比运动汽车XP，售价8万元左右，具有优异的运动性能和良好的品质。要求：运用本堂所学内容针对此款产品进行广告定位，并尝试进行广告媒介选择。