顾客忠诚度------文献综述.doc

顾客忠诚度评价方法

一、顾客忠诚度的定义
第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德,这一概念并很快就被认可,越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中,学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感.Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量,他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Newman和Werbel(1973)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义,他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌,并且只考虑该品牌,而且不需要收集其他品牌信息”。Bloemer和Ksaper(1995)将顾客忠诚分为两类:真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚,真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺,而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的、行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度,Richard Oliver(1999)对忠诚度做出了这样的定义:“顾客忠诚是顾客对在其未来进行购买某种类似产品或者服务时的一种发自内心的一种承诺,这种承诺会导致顾客在选择产品或者服务的时候,趋向选择同一品牌或者公司的产品”。Rowley(2005)认为顾客忠诚可以分为四个类型:俘获(captive)型、便利寻找者(convenience一seeker)、满意(contented)型和承诺(committed)型。国内学者罗海成(2005)基于Oliver(1999)的观点,认为顾客忠诚是有认知、情感和意向三个要素构成,这三个要素常常具有趋于一致的倾向。因此顾客忠诚分为了认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚。(束海峰 2012）
二、 顾客忠诚度形成机制
顾客忠诚的形成的机制,不同的学者从不同的角度进行了解读和阐述。Zeithaml(1988)较早提出了一套完整的顾客忠诚模型。这套模型将感知付出、感知质量、感知价值和顾客满意等因素考虑起来,他认为感知质量和感知付出对感知价值有正向的影响,而感知价值直接影响购买的意向,同时感知价值作为中间变量,传递着感知质量和感知付出对购买意向的影响。
Sirohi,Mclaughlin和Wittink(1998)将忠诚度研究实证化,具体研究了超市忠诚的影响因素。他们的理论也是基于Zeithaml(1988)提出的顾客忠诚模型,但是新添加了竞争者的感知价格、感知促销和感知相对价格的因素,并结合服务超市的实例,把感知商品的质量细分成商店运营感知、商店外观感知和人员服务感知。
Wetzels,Ruyter和Birgelen(1998)则把交易层面上的服务质量、顾客满意概念与关系研究中的顾客信任、顾客承诺结合起来,整合成一个模型。他们提出的一个新的概念计算承诺来度量顾客忠诚,并把外生潜变量扩展到技术质量、功能质量、善意信任、诚实信任和依赖等因素,整个模型的复杂程度加大很多。
综上所述,顾客忠诚是在未来持续重购、或再惠顾某一偏好产品、或服务的一种深度承诺,并向周围朋友进行推荐。这种交易层面和关系演进并举的顾客忠诚来自于顾客在体验某种产品或者服务的过程中,所产生的极佳愉悦的感觉,形成顾客满意,持续的顾客满意带来顾客忠诚度。（束海峰 2012）
三、影响顾客忠诚度因素分析
对于影响顾客忠诚度的因素, 不同学者提出了不同见解。王建波(1994), 指出影响顾客忠诚度的因素主要是产品质量和服务、品牌知名度、企业形象、顾客信任和员工素质 5 个方面, 但是总的来看可以归纳为产品质量和服务、信任营造两方面。南剑飞(2004), 认为顾客消费体验即顾客在消费过程中的满意度是影响顾客忠诚度的一个重要变量, 与顾客忠诚度呈正相关关系。
李妮蔚 、李政、高福霞、李志（2006）把影响因素总结为（1）影响顾客忠诚度的因素是多方面的, 它涉及到信任营造、质量与服务、顾客消费体验、顾客关系、商品让渡价值、员工忠诚度、有利回报政策、购买方便程度以及竞争对手的诱惑等方面。(2) 影响员工忠诚度的最核心因素为质量与服务、信任营造( 包括企业形象、企业兑现承诺、员工素质和态度、顾客信任和顾客感知的购买风险等)以及顾客消费体验。(3)顾客关系和商品让渡价值是影响顾客忠诚度的重要因素。(4) 此外, 员工忠诚度、有利回报政策、购买方便程度以及竞争对手的诱惑都会不同程度地影响顾客忠诚度。
赵凯、李艳军、徐龙志（2006）认为顾客满意因素、顾客价值因素、转移障碍因素将影响顾客忠诚度。据他们调查研究发现，菲利普·科特勒认为顾客价值是一种让渡价值, 是总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值- 总顾客成本其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。很多研究已经证明顾客价值对顾客的消费态度和再次购买意愿起着决定性的作用，顾客价值与顾客保留时间呈强正相关关系，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。顾客忠诚与否取决于顾客对转移利益与转移成本的权衡, 对于理性的顾客来说, 只有当转移利益大于转移成本时, 转移才会发生。当顾客感觉转移后得不偿失时就会保持忠诚。
严浩仁（2005）分析了影响顾客忠诚度的因素。他认为顾客忠诚是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果，顾客忠诚的形成还受制于产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性等情景因素的调节作用，也就是说，顾客忠诚的形成受顾客特质和实际消费情境的影响，这些因素在实践中对企业与顾客之间长期关系的建立和维持具有复杂的作用机制。
四、顾客满意与顾客忠诚
范秀成、郑秋莹、姚唐、穆琳（2009）认为顾客满意与顾客忠诚如下：
首先，重购、转换和抱怨被归为行为忠诚，这3种行为与企业利润有直接关系：如果顾客对产品或服务满意，他会产生重购意愿或行为；如果不满意，则要么转换供应商，要么向企业提出抱怨，给企业一个再次赢得顾客满意的补救机会。其次，信任、价格容忍、推荐和口碑（正面被归为态度忠诚。最后，复合忠诚是企业追寻的最高目标。
通过顾客满意度进而培养顾客的忠诚度，顾客满意度是影响顾客忠诚度的一个重要指标。
黄灿灿（2006）给出顾客满意度和顾客忠诚度的区别和联系。二者的区别是满意度衡量的是客户的期望和感受,而忠诚度反映的是客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度反应的是客户对过去购买经历的意见和看法,顾客接受完服务或购买完商品后,对过去的行为的评价。忠诚度调查可以预测到顾客在未来想买什么产品,可以带来多少销售收入。二者的联系是客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系,满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实,产生重复购买的行为。
顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系?美国学者琼斯(Thomas 0.Jones)和赛塞的研究结果表明,二者的关系受行业竞争状况的影响。他们认为低度竞争情况下,不满的顾客很难跳槽,他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务,他们在等待机会,一旦能有更好的选择,他们将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚,有一定的欺骗性。因此,处于低度竞争情况下的企业应居安思危,努力提高顾客满意程度,否则一旦竞争加剧,顾客大量跳糟,企业就会陷入困境。
通过分析,我们可知顾客满意度是导致重复购买最重要的因素,当满意度达到某一高度,会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平,在这个满意度水平线下,忠诚度将明显下降。但是,顾客满意度绝对不等同于顾客忠诚度。
五、顾客忠诚度的价值
朱子葵（2012）认为顾客忠诚度有（1）增强企业的获利能力。（2）通过群体趋同作用，带动更多人消费，成为企业最好的宣传手段。（3）降低企业成本。（4）降低企业风险。（5）提升企业竞争优势的作用。他认为顾客忠诚度已经日益成为了企业必须关注的一项重要指标。管理者需要端正对顾客忠诚度的认识，摒弃以往错误观点，认真把握客户心理，做好顾客忠诚的战略部署，搞好忠诚顾客群体的建设与拓展。如此，企业才能更好的降低运营成本，提升自身优势，取得更高的获利能力。
蒋国平、戴万亮（2007）指出顾客忠诚的有价值性。从顾客忠诚的两个方面, 即顾客忠诚的存量价值和顾客忠诚的动量价值, 来论述顾客忠诚的有价值性。这仅仅是为了论述上的方便, 实际上, 顾客忠诚的有价值性是存量价值和动量价值的统一。顾客忠诚的存量价值构成来源于以下几个方面: (1)争取顾客所需的成本的降低；(2)成本节约, 包括与顾客的沟通成本的节约和服务人员的劳动成本的节约；(3)基本利润；(4)顾客之间的口碑。顾客忠诚的动量价值就是顾客忠诚可以间接的创造其他形式的价值。顾客忠诚的动量价值是由顾客忠诚创造的购买价值、顾客忠诚创造的口碑价值、顾客忠诚创造的信息价值和顾客忠诚创造的附加价值组成的
为了说明顾客忠诚作用的行业广泛性,哈佛大学教Reichheld,Fredrick(2000)以美国许多不同的行业为背景,对顾客保留与企业盈利之间的关系进行实证研究。结果发现从银行、出版到专业化洗衣业的各种业务部门,忠诚的力量都产生了令人惊愕的成果。
顾客的感知风险会随着顾客忠诚度的增加而降低,从而会减少寻找其它降低风险的服务商的努力。感知风险最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(Raymond Baue
r）从心理学延伸出来的。感知风险实际上就是在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉（Derbaix1983)。感知风险具有两个方面一是对购买结果优劣(是否能够满足购买目的)的不确定,二是对购买失败后果的不确定。忠诚的顾客往往因为具有较长的客户关系周期,对企业流程、产品特性有比较完备的了解,减少了信息的不对称性,也降低了顾客的感知风险。Dowling和Satelin发现,感知风险程度较低的顾客更不愿意去搜索信息来降低风险。除了减少对其它来源信息的搜索,高忠诚度的顾客对竞争对手的诱惑也表现出更高的抵抗力。
六、如何提高顾客忠诚度
雷大章（2005）认为顾客保留时间长并不一定带来公司利润的增加，需要对顾客进行选择以决定资源的分配。近年来，国内外学者从关系营销和顾客关系管理的角度出发，提出了依据顾客终身价值选择和分配资源，从而实现顾客净资产最大化的营销理论。具体做到如下：(1)、吸引正确的顾客 (2)、加强对顾客背离行为的研究，降低有价值忠诚顾客的流失率 (3)、树立内部营销观念 (4)、根据顾客保留时间与利润的关系选择不同的战略 (5)、加强顾客数据库的建设和管理。
Kummar 和Shah (2004) 通过分析二十一世纪前的客户忠诚计划,呼吁企业要把客户忠诚计划和企业收益相挂钩。企业实施客户忠诚计划和实施的效果对客户终生价值是有直接影响的。（刘荣、齐佳音2010）。
吴文辉（2004）认为提高顾客忠诚度是CRM 实施方案的关键。按照4步走提高顾客忠诚度，从而实现企业价值。1、细分目标顾客，对企业所有客户的关键信息进行有效的整合；2、确定目标顾客，瞄准最有价值的客户，制定可行的方案以增加他们对企业的忠诚度；3、满足目标顾客需求，为每一客户提供量身定做的服务和产品；4、与目标顾客达成利益共同体，企业管理层即时了解市场情报，深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态。
李梅（2004）认为很多企业没有对不同的顾客进行区分，只想把所有的顾客都变成自己的忠诚顾客，不能做到有的放矢。我们应该知道并不是所有顾客的购买行为都能为公司带来利润，因为有些顾客虽然购买大宗商品，或者他们的购买频率很高，但企业从他们那里得到的利润微乎其微。对于这样的顾客，企业没有必要花大量的财力物力创造和保持顾客忠诚，否则会产生适得其反的结果。要使顾客忠诚成为企业的利润来源，实现顾客忠诚的价值，首先就要对顾客进行有效划分。当然，其中有一部分顾客可以转化为真正的忠诚顾客。
七、 总结
通过对顾客忠诚度的内涵，形成机制，影响因素分析，与顾客满意程度的比较，价值及如何提高几个方面的文献综述进行叙述。我们可以更好地对顾客忠诚度进行评价。同时，我们可以对顾客忠诚在企业中的作用及影响又一个大致的把握，对如何提高企业有效的客户忠诚进行有效性总结，深化研究，从而更好地指导企业管理实践，提供启示指南。
对于这个竞争日趋激烈的市场，客户忠诚度变得尤为重要，正因如此，显得更有研究价值。
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