如何建立和维护品牌与消费者间的联系.doc

和“上帝”交朋友
-----------------浅析如何建立和维护品牌与消费者间的联系
【摘要】： 随着科技与信息技术的发展，产品的同质化趋势不断加强，产品的品牌日益成为影响消费者行为的主要因素。品牌与消费者关系是品牌价值的最好表真。因为品牌的地位一旦在消费者心中确立，它便是独立的，持久的，而且难以被竞争对手模仿和替代。
【关键词】：品牌；消费者；建立；维护；关系
一. 消费者为何如此偏爱品牌
随着科技与信息技术的发展，产品的同质化趋势不断加强，产品的品牌日益成为影响消费者行为的主要因素。走进商场，我们经常会发现这样的现象，具有同样使用功能的两种产品放在货架上，品牌产品常常被哄抢一空，与之相比，没有名气的商品却是可怜兮兮的被忽略，很少得到消费者的青睐，更谈不上作为畅销品被带回家。很多消费者宁愿多花钱，多费精力去寻找，也愿意去购买知名品牌的产品，即使它们的使用价值完全相同。为什么消费者如此偏爱品牌呢？
首先品牌商品在人们心中代表了使用者具有的哪一类的身份，地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费这些品质可靠的品牌商品，可使其感到相应的身份，地位，荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足和体验，提升消费者的效用感。实验证明，同一男士在穿着普通西服和奥斯迪品牌西服时体现出的自信和风度大相庭径。
现代品牌管理理论研究认为，只有当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种强烈的类似于归属感的感觉，这就是品牌代表了我!——即品牌形象与自我形象一致起来了。此时在面对众多品牌时，消费者已经不容易受其他品牌营销的诱惑，能够直接选择这个品牌，尤其是当消费者与该品牌的特性建立起一定联系以后，会产生稳定的品牌忠诚度，这种忠诚度甚至可以维系一生。
其次从消费者行为的角度来说，高速发展的现代经济带来消费能力的增长，最直接的体现便是消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目时，他不再只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。就像一双随意的家居拖鞋不可能被穿到正式的晚宴上一样，当消费者感觉商品所代表的个性不能适应自己所处的环境时 ，商品即刻被抛弃。
留住消费者的心，就是留住效益。只有进行有效的品牌管理，才能牢牢抓住消费者的心，让消费者真正忠诚于品牌。因此进行管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。
二、如何建立品牌与消费者的关系
企业之间的竞争,集中体现为品牌统治权的争夺,实质是对消费者的争夺。只有与消费者建立长期持久的关系,才能取得竞争的先机。而信任是长期关系的基础,是关系营销取得成功的关键,与心理契约存在正相关关系。应当建立这样一种理念：品牌是消费者自己的品牌，这种品牌理念能帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出，进而才能建立起一系列协调一致的品牌创建策略。在进行品牌创建策略时要鼓励消费者积极介入，这样品牌关系才会加深。让消费者有一种我与我喜欢的品牌一起成长的感觉。这种介入式的营销理念和单向的广告造势和宣传比起来，很明显消费者更看重与品牌的互动。例如如前段时间的中华牌牙膏旗下“皓清”品牌进行的鼓励大学生为新品牌创意和拍摄广告宣传片，优胜作品的作者可以参加中华公司举行的培训，特别优异者进入中华公司工作。这一活动极大的刺激了“皓清”系列牙膏的主要消费群加入到这个活动中来，并在活动中了解了产品和企业的文化。这类参与式营销又叫体验营销，就是运用比赛，游戏，试用等手段让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。同时还需要针对消费者进行细分市场，以求消费者达到共鸣，如果市场细分策略混乱不清的，则品牌从一开始就会产生偏离，失去诉求点。发展与消费者的深度关系就要制定适合不同市场细分的定位内容。通过产品市场细分让消费者自觉形成这种类型产品就是我应该使用的产品的心理暗示。
三、 如何保持并持续加深与消费者的关系
在目前中国的品牌塑造中，存在这样一些问题：很多企业，尤其是中小型企业，他们的目标常常是实现短期的销量，而不是构建一个可以长期发展的品牌，这让中国市场充满了很多产品而不是品牌。纵观当前消费市场，我们不难发现这样的现象：很多公司都是在急匆匆做一段时间强势广告将产品推出市场后，前期的强势渲染帮助产品快速抢占了一部分的市场，管理者便单纯的以为这样就已经在消费者心目中建立了稳固的品牌观念，不再进行品牌的维护和消费者关系的稳固。殊不知很短一段时间，一般是半年甚至仅仅几个月以后，这些产品就被消费者渐渐遗忘，退出了市场。曾经风靡一时的红桃k产品，三株口服液等都是这样失败的案例。
为什么消费者明明已经认识并接受了产品，接受了品牌，却又狠心的将它遗忘呢？这得从短线营销的弊端看。短期的品牌营销通常会采用叫卖式的广告，这其实对品牌的形成和发展是弊大于利的。因为叫卖式广告无法形成品牌的性格，短期内人们也许会因为你的广告做得比别人多，声音比别人洪亮而注意到你的产品产生尝试性购买，但是消费者往往会因为逐渐适应和习惯你的刺激而忽略你的存在。从这个角度来说，只顾短期利益的品牌行为，不仅没有为品牌构建和维护出力，反而会严重损害品牌的核心价值。
如果我们想要让我们的品牌不被遗忘，让我们的消费者忠于我们的品牌成功的就必须建立有效的品牌管理机制，在建立起和消费者的联系以后，更加注意维护我们同消费者之间的关系。
品牌管理是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。对品牌的管理是个长期的过程，它通常贯穿品牌从孕育成长到成熟、扩张甚至品牌终结的全部过程。品牌管理 是一种生产行为，本质是调动企业的全部力量，以品牌为核心，实施对品牌创造到品牌提升的全过程管理。
在进行品牌管理的过程中严格遵循以消费者需要为出发点，因为只有真正取得消费者的信任，才能把消费者的心抓住。人无远虑必有近忧，不能单看眼前的蝇头小利，而应该立足长远，从品牌建立初期就坚持诚信，坚持始终如一的好品质做保障，坚持以优秀的企业文化为支撑，坚持长远发展的思路。品牌管理者对自己的品牌必须有深刻的认识，了解消费者市场，建立独特的品牌个性。消费心理学家提出这样的观点，人们在购物时存在强烈的求异心理。也就是说品牌管理者只有建立这种独到的品牌主张，让消费者能够感受并觉得这样的品牌能够增加自己的魅力值和社会体验，只有这样消费者才能认可并深深爱上我们的品牌。
总之，一个有效的品牌管理一定是不断强化品牌与消费者之间的关系，只有这样消费者才会认识我们的品牌到满意品牌，再次从满意到更忠诚于品牌，更让品牌管理者们开心的是，这些可爱的消费者还会乐于向相关人群谈及品牌的优点，并为品牌的不足辩护。能够和最难搞定的“上帝”把关系建立并维护的那么好，品牌明天的发展，你还担心什么呢？