广告公司风火培训.pptx

广告行业的曲线奥秘广告行业的曲线奥秘 纵轴代表回报，横轴代表资历纵轴代表回报，横轴代表资历。新人加入广告行业时，起薪点较低，最初几年不会有太大起色。新人加入广告行业时，起薪点较低，最初几年不会有太大起色。熬过去才见光明。熬过去才见光明。所以从事广告业压力最大的是最初几年，。所以从事广告业压力最大的是最初几年，。有人会关心：有人会关心：什么时候起飞什么时候起飞？薪金多高才是顶点？薪金多高才是顶点？资历多高才能到达收入顶资历多高才能到达收入顶点？点？是否每个人都不例外？是否每个人都不例外？看个人表现。看个人表现。当你达到公司某个专业领域不同专业水平时，当你达到公司某个专业领域不同专业水平时，你的待遇将会不同。你的待遇将会不同。当你的专业水平在公司里无出其右时当你的专业水平在公司里无出其右时一定能到达这个专业部门薪金的顶点。一定能到达这个专业部门薪金的顶点。薪金一定是有顶点的，薪金一定是有顶点的，但薪金的顶点会随着公司的发展扩大逐步提高。但薪金的顶点会随着公司的发展扩大逐步提高。所有好高骛远的，或随波逐流的员工，将无法 适应公司的长线发展。但是并非每个人都可以到达这个顶点，也并非 每个到达这个顶点的人都能保持永远。这条曲 线会下滑或急坠。下下滑滑：原原因因是是多多方方面面的的，公公司司利利润润下下滑滑、减减薪薪、转移工作岗位、不堪压力转投薪金较低的公司等等。转移工作岗位、不堪压力转投薪金较低的公司等等。急坠：就是代表你在广告界从此消失。急坠：就是代表你在广告界从此消失。每个人都想尽快往高处走，在最短的时间赚最每个人都想尽快往高处走，在最短的时间赚最多的钱。多的钱。但在任何一个行业里，沿着这个行业的但在任何一个行业里，沿着这个行业的阶梯往上爬，每爬一步，职责和专业要求都会不阶梯往上爬，每爬一步，职责和专业要求都会不一样，所以爬的太快，但专业提升不够，终有一一样，所以爬的太快，但专业提升不够，终有一天会让人摔得更惨。天会让人摔得更惨。每一个入行的人，不妨把目光放长远一点，每一个入行的人，不妨把目光放长远一点，人生景观也会不一样。人生景观也会不一样。待遇，在深圳这个充满功利和诱惑的城待遇，在深圳这个充满功利和诱惑的城市里，不可能不考虑。市里，不可能不考虑。但是，能不能不局限在一个月，三但是，能不能不局限在一个月，三个月或半年的时间。要看，就看一生的所得。个月或半年的时间。要看，就看一生的所得。阴影部分代表在广告生涯中的总收入。阴影部分代表在广告生涯中的总收入。哪哪一一个个阴阴影影会会更更大大？换换句句话话说说，谁谁的的收收入入会会更更多多？专专 心心 聪明的人会想：聪明的人会想：可以先在一个行业里赚快钱，可以先在一个行业里赚快钱，然后再换一个行业再赚快钱。然后再换一个行业再赚快钱。这样的人生不是更多姿多彩？这样的人生不是更多姿多彩？这样的想法的确很聪明。这样的想法的确很聪明。但过于理想化了。但过于理想化了。首先，深圳有多少你可以从事的赚快钱的行业首先，深圳有多少你可以从事的赚快钱的行业其其次次，每每个个行行业业的的前前期期收收入入都都不不可可能能非非常常丰丰厚厚。如如果都是果都是“小阴影小阴影”,加起来的总和又能有多少？加起来的总和又能有多少？再再者者，你你肯肯定定能能不不断断跳跳来来跳跳去去吗吗？如如果果你你是是老老板板，你会请一个事业、工作三分钟热度的人吗？你会请一个事业、工作三分钟热度的人吗？抛开这些功利不谈，抛开这些功利不谈，在自我价值实现方面，在自我价值实现方面，你可能将会是一个失败者。你可能将会是一个失败者。因为你将失去自己特别宝贵的两样东西：因为你将失去自己特别宝贵的两样东西：一个是兴趣，一个是人格。一个是兴趣，一个是人格。人一生能够有多少个兴趣，能够变成事业？许多初入行的人，都对广告有极大的热情，原许多初入行的人，都对广告有极大的热情，原本可当成是个人的事业，但如果仅仅是为了短暂的本可当成是个人的事业，但如果仅仅是为了短暂的眼前小利而放弃，将会非常可惜。眼前小利而放弃，将会非常可惜。广告从业应该有的坚持广告从业应该有的坚持广告是一种虚无飘渺的东西，广告是一种虚无飘渺的东西，好坏优劣，存在一定的主观问题。好坏优劣，存在一定的主观问题。有效与否，也难以在实行之前定论。有效与否，也难以在实行之前定论。虽说专业人员心中有数，但是客户也有着自虽说专业人员心中有数，但是客户也有着自己的一些想法。己的一些想法。整个广告方案定案的过程，实际上是整个广告方案定案的过程，实际上是无数抗争，倡导，说服，协商的结果。无数抗争，倡导，说服，协商的结果。严格来说，是一种权力的角逐。客户掌握了生杀大权，严格来说，是一种权力的角逐。客户掌握了生杀大权，广告人拥有了专业发言权。广告人拥有了专业发言权。广告创作人，创意应该是他的守护神，创意死亡，广告广告创作人，创意应该是他的守护神，创意死亡，广告创作人也将随之失败。创作人也将随之失败。创作工作少一点热忱、少一分毅力、少一些才智、都不创作工作少一点热忱、少一分毅力、少一些才智、都不可能做得好，但其中更重要的一点，还是对专业有执着可能做得好，但其中更重要的一点，还是对专业有执着的追求。的追求。好的广告人，会以解决客户的问题为天职。好的广告人，会以解决客户的问题为天职。想出来的意念，是实事求是，追求真理的结想出来的意念，是实事求是，追求真理的结果。就是这种态度和信念，能够支持我们面果。就是这种态度和信念，能够支持我们面对客户的无理要求，竭力维护我们的专业生对客户的无理要求，竭力维护我们的专业生存权利。存权利。没有信念的支持，人可以变得更“灵活”。但在市场的竞争压力下，我们将更容易一败涂地。每天只懂得的迎送客户，不知道坚持信念，最终输掉的是整个公司。想在广告领域成功想在广告领域成功必须先爱上广告！必须先爱上广告！广告行业与上班心态存在绝对的矛盾！广告行业与上班心态存在绝对的矛盾！现现实实生生活活中中，“上上班班”常常常常是是指指你你为为了了养家糊口而要做的工作。养家糊口而要做的工作。无无论论你你喜喜欢欢这这份份工工作作与与否否，你你都都不不得得不不花花大大量量时时间间在在工工作作上上。从从许许多多人人的的实实际际情情况况看看来来，大大多多数数人人都都不不喜喜欢欢他他所所从从事事的的工工作作，只只不不过过是是为为了了生生活活不不得得不不做做而而已。已。这这种种工工作作方方式式绝绝对对不不适适合合广广告告人人，也也不不适适合合那那些些希希望望在在某某些些专专业业领领域域里里有有所所建建树树的的人。人。因因为为一一个个对对自自己己所所从从事事的的工工作作兴兴趣趣很很小小或或高高度度反反感感的的人人是是不不可可能能在在自自己己的的工工作作方方面面有很大成就的。有很大成就的。对对一一个个广广告告人人来来说说，工工作作绝绝对对占占去去了了你你生生活活中中的的大大部部分分时时间间，你你不不喜喜欢欢所所干干的的广广告告，就意味着你不喜欢就意味着你不喜欢“生活生活”。广告的意义广告的意义地产广告产生的作用地产广告产生的作用不仅仅是信息传达的作用不仅仅是信息传达的作用地产广告的巨大能量，表现在：地产广告的巨大能量，表现在：可通过适当的方式，经营印象和塑造形象。可通过适当的方式，经营印象和塑造形象。其实，每一个市场形象鲜明、销售成功的地其实，每一个市场形象鲜明、销售成功的地产项目，创造者一开始的主观意志都是非常强烈产项目，创造者一开始的主观意志都是非常强烈的。他们很清楚自己要创造一种什么形式的建筑，的。他们很清楚自己要创造一种什么形式的建筑，在这样的建筑里适应的是一种什么形式的生活。在这样的建筑里适应的是一种什么形式的生活。这种建筑与生活就是我们希望塑造的形象。我们这种建筑与生活就是我们希望塑造的形象。我们一切的销售、广告元素都要服从并与之配合。一切的销售、广告元素都要服从并与之配合。在市场中，我们的广告形象在衰减后到达在市场中，我们的广告形象在衰减后到达消费者的应该只剩下印象了。而我们那些有限消费者的应该只剩下印象了。而我们那些有限的广告其实就是管理这些印象的工具。的广告其实就是管理这些印象的工具。加深和巩固这来之不易的印象是我们推广工作的加深和巩固这来之不易的印象是我们推广工作的核心重点。核心重点。地产广告塑造项目形象，经营项目印象地产广告塑造项目形象，经营项目印象广告的存在，是要达到一定的市场目的的，这就广告的存在，是要达到一定的市场目的的，这就是说，每一个广告都必须要令产品迎合市场的需是说，每一个广告都必须要令产品迎合市场的需要。要。市场的哲学是要生产市场的哲学是要生产“消费者所想要的产品消费者所想要的产品”无论是任何广告，它的责任是去传达同一类信息无论是任何广告，它的责任是去传达同一类信息商品的好处商品的好处。这个好处就是这个好处就是“消费者所想要的东西消费者所想要的东西”（有时（有时不一定是使用功能上的）。不一定是使用功能上的）。确定同类地产项目不同确定同类地产项目不同“个性个性”，不同，不同“形象形象”，并不断加以深化，演绎的渠道就是，并不断加以深化，演绎的渠道就是广告。广告。这就是广告所创造的这就是广告所创造的“意义意义”。未来地产广告的趋势将不是叫卖式，填鸭式。而是形象广告为主。“形形象象”的的目目的的，就就是是通通过过一一切切手手段段，创创造出广告背后的意义。造出广告背后的意义。人类基本上是一种有文化的生物，人们消费人类基本上是一种有文化的生物，人们消费产品的产品的“意义意义”多于这个实质的产品本身。多于这个实质的产品本身。文化素质越高的人群，会消费更多的意义，因为文化素质越高的人群，会消费更多的意义，因为他们的文化内涵更丰富。他们的文化内涵更丰富。策策 略略 篇篇拿破仑是一个伟大的军事家，拿破仑是一个伟大的军事家，他打过无数次的胜仗。他打过无数次的胜仗。但他是不是一个成功的但他是不是一个成功的策略家策略家？在军事的范畴中，作为一个排兵，布阵，在军事的范畴中，作为一个排兵，布阵，打仗的将领，拿破仑无疑是极其出色的。打仗的将领，拿破仑无疑是极其出色的。他有赫赫战功和无数胜仗可以证明。他有赫赫战功和无数胜仗可以证明。但在另一个策略范畴中但在另一个策略范畴中 作为一个法国的君主，国家的领袖作为一个法国的君主，国家的领袖 他却是非常失败的。他却是非常失败的。在拿破仑身上在拿破仑身上我们学到了有关策略的两样东西。我们学到了有关策略的两样东西。其一，策略是有不同层次的其一，策略是有不同层次的 秦国的国策秦国的国策“远交近攻远交近攻”和德军的战术和德军的战术“闪闪电战电战”同样属于策略，但是有着高层次和低层次的分别。同样属于策略，但是有着高层次和低层次的分别。其二，策略的概念是相对的其二，策略的概念是相对的 就是说，不能仅仅从一个方面断定策略的好坏，要就是说，不能仅仅从一个方面断定策略的好坏，要先确定制订的策略属于何种范畴。先确定制订的策略属于何种范畴。例如，拿破仑在战术上所采取的速度高于一切的例如，拿破仑在战术上所采取的速度高于一切的策略是否成功？如果范畴纯粹是指军事策略而言，策略是否成功？如果范畴纯粹是指军事策略而言，答案是答案是“成功成功”。但是如果从一个更深层次的范畴来说，如果他但是如果从一个更深层次的范畴来说，如果他的角色确定为国家领袖，作战的目的是要最大限度的角色确定为国家领袖，作战的目的是要最大限度地扩大法国的领土，从这一个范畴来说，拿破仑彻地扩大法国的领土，从这一个范畴来说，拿破仑彻底的失败。毫无策略成功可言。底的失败。毫无策略成功可言。广告策略的制订广告策略的制订首先要首先要界定策略所涉及的范畴界定策略所涉及的范畴这是最重要的。这是最重要的。甚至比怎样制订策略更重要。甚至比怎样制订策略更重要。界定策略的范畴的能力取决于你能理解界定策略的范畴的能力取决于你能理解的整个市场状况的的整个市场状况的“眼光眼光”。广告策略或。广告策略或广告方案有何最终目的？这个最终目的就广告方案有何最终目的？这个最终目的就是依据你的目光而决定，通常你的目光越是依据你的目光而决定，通常你的目光越远大，所定下的策略就越有效，越精彩。远大，所定下的策略就越有效，越精彩。拿破仑的失败在于目光短浅拿破仑的失败在于目光短浅他预视不到自己的最终目的是扩张法国的他预视不到自己的最终目的是扩张法国的国土，而不是尽量的去打胜仗。国土，而不是尽量的去打胜仗。许多地产营销人员都知道策略在广告中的重要性，如果许多地产营销人员都知道策略在广告中的重要性，如果定下一个错误的策略，就算广告意念有多新，创意有多精彩，定下一个错误的策略，就算广告意念有多新，创意有多精彩，广告也不会成功。而有一个精准有效的策略在手，即使是平广告也不会成功。而有一个精准有效的策略在手，即使是平凡的广告创意，也能具有极高准确性和有效性。凡的广告创意，也能具有极高准确性和有效性。地产广告的策略虽然重要，但却偏偏是大多地产广告的策略虽然重要，但却偏偏是大多数最最忽略的地方。数最最忽略的地方。也许，在地产广告的领域中也许，在地产广告的领域中所有人都认为简单，并不复杂的东西所有人都认为简单，并不复杂的东西才是最难做好的东西才是最难做好的东西地产广告策略的制订地产广告策略的制订常常存在以下四个严重的误区常常存在以下四个严重的误区 一、一、以为只有一个策略以为只有一个策略 事实上，是不同层次的目标有不同的策略。能否制订最好的策略，完全在于透视市场局势的目光有多远，界定广告目标的范畴有多广，有的策略人员经常制定出下等的广告策略且沾沾自喜，是由于他们的策略目光短浅，市场见识狭窄所致。二、仅凭市场分析来制订广告策略二、仅凭市场分析来制订广告策略 许多地产营销人员在制订广告策略时下功夫做很多研究和分析的工作，例如市场调查，目标消费群的消费模式分析，广告品牌的营业数据，竞争者的营业数据，广告品牌的知名度，市场定位理论，形象的包装并完全遵循这种分析去制订常规策略。并不是说制订广告策略之前不需要做上述的这些市场调并不是说制订广告策略之前不需要做上述的这些市场调查和分析，只不过要明确区分主次罢了。一个出色的广告策查和分析，只不过要明确区分主次罢了。一个出色的广告策略并不是完全靠这些。略并不是完全靠这些。制订广告策略的过程是一个创作的过程。制订广告策略的过程是一个创作的过程。是是“综合综合”而不是而不是“分析分析”。当然，不能够忽略前期科学的市场调查和分析，但这不是最当然，不能够忽略前期科学的市场调查和分析，但这不是最重要的。很多时候，太多的分析反而会阻碍最终正确的策略，重要的。很多时候，太多的分析反而会阻碍最终正确的策略，尤其是错误的分析。尤其是错误的分析。三、制订策略时按部就班三、制订策略时按部就班 无无论论制制订订任任何何策策略略，按按部部就就班班的的思思索索，只只会会得得出出别别人人也也能能得得到到的的，最最平平淡淡，最最普普通通，也也最最乏乏味味的的策策略略，因因为为大大部部分分人人的的思思考考模模式式都都遵遵循循这这种种步步骤骤。许许多多成成功功的的策策略略背背后后，常常常常蕴蕴涵涵着着很很多多绝绝妙妙创创意意的的涌涌现现，而而这这些些创创意意的的到到来来，往往往往又又是是没没有有任任何何规规矩矩可可循循的的。但但有有丰丰富富实实战战经经验验和和有有市市场场敏敏锐嗅觉的人可以准确抓住。锐嗅觉的人可以准确抓住。四、用同一策略解决不同的类似问题四、用同一策略解决不同的类似问题策策略略其其实实是是必必需需量量身身订订造造的的，而而如如果果可可以以用用一一个个以以往往用用过过的的旧旧策策略略能能够够解解决决新新的的问问题题，这这表表示示：一一、旧旧的的策策略略并并非非绝绝妙妙；二二、这这个个新新的的解解决决办办法法不不是是最最好好的的一一定定会会有有你你没没有有想想到到的的，比比这这个个策策略更好的。略更好的。为为什什么么策策划划大大师师会会有有失失败败的的案案例例，就就是是他他有有过过许许多多成成功功的的经经验验，常常常常会会把把这这些些成成功功的的经经验验“套套用用”在新的问题上。在新的问题上。媒媒 介介 篇篇媒介的世界，与常规世界截然不同媒介的世界，与常规世界截然不同如同你已经掌握了在地球上的行走方式。如同你已经掌握了在地球上的行走方式。但现要在月球上行走，状态将完全不一样。但现要在月球上行走，状态将完全不一样。我我们们跟跟妻妻子子儿儿女女，亲亲戚戚朋朋友友，上上司司下下属属甚甚至至问问路路的的人人，都都有有不不同同的的沟沟通通技技巧巧。许许多多人人认认为为只只要要将将这这些些技技巧巧照照搬搬上上广广告告就就可可以以了了，所所不不同同的的是是同同一一时间对很多人说话。时间对很多人说话。人人际际沟沟通通，许许多多人人都都经经验验老老到到，对对沟沟通通的的目目的的，方式和效果都心中有数。方式和效果都心中有数。但在媒体的世界里同一时间与许多人沟通，却与但在媒体的世界里同一时间与许多人沟通，却与普通的人际沟通存在极大的不同普通的人际沟通存在极大的不同在媒体环境里，在媒体环境里，一般人只注意到一般人只注意到:受众的多寡受众的多寡知道自己是在同一时间在向许多人说话。知道自己是在同一时间在向许多人说话。许多人常常忽略了最重要的问题：传播者的多寡。就是在同一时间不仅你一个人在向许多人说话。的确的确，现实中的广告传播环境正是这样一种状况：，现实中的广告传播环境正是这样一种状况：许多的传播者在同时发放相同的信息给许多的人。你的信许多的传播者在同时发放相同的信息给许多的人。你的信息要和其他传播者的传播信息有所区分，才有机会脱颖而息要和其他传播者的传播信息有所区分，才有机会脱颖而出。出。也是兵法上所谓的也是兵法上所谓的“以正合，以奇胜。以正合，以奇胜。”所以所以在广告通过大众媒介对外传在广告通过大众媒介对外传播时，有这样几个常常被许多人播时，有这样几个常常被许多人忽略的真理忽略的真理。一、说得多，等于说得少。一、说得多，等于说得少。在广告中塞进越多信息，受众能接收的信息就越少。媒体世界中并非只有你一个人在说话，也并非所有人都会认真倾听。过多的信息塞在广告里会妨碍了要正常传达的关键信息。二、说对的话，等于说错了话。二、说对的话，等于说错了话。在在媒媒介介的的世世界界里里，十十有有八八九九的的传传播播者者都都会会用用常常规规广广告告手法，说的都是正确的话。手法，说的都是正确的话。在在当当今今产产品品严严重重雷雷同同的的情情况况下下，却却显显得得难难以以辨别，含糊不清。辨别，含糊不清。所所以以，有有时时候候广广告告中中对对的的内内容容，却却促促成成了了错错的广告。的广告。唯有唯有靠靠创新创新，才能突围而出。，才能突围而出。仔细仔细想想，创新是前所未有，也许是不合逻想想，创新是前所未有，也许是不合逻辑的，也许看起来是辑的，也许看起来是“错错”的。的。三、印象最真实。三、印象最真实。务实，有针对性。常理看来，这是绝对正确的。务实，有针对性。常理看来，这是绝对正确的。在媒体世界中，这绝对没有太大的意义和作用。在媒体世界中，这绝对没有太大的意义和作用。忽略了产品的雷同性，也忽视了信息竞争的问题。忽略了产品的雷同性，也忽视了信息竞争的问题。许许多多人人认认为为产产品品虽虽然然大大同同，却却存存在在小小异异。通通过过挖挖掘掘这这些些小小异可以变成产品的异可以变成产品的“卖点卖点”。其其实实寻寻找找产产品品的的小小异异是是白白费费心心血血的的。观观众众在在若若即即若若离离，漠漠不关心的媒介世界里，决不会觉察到这中间细微的差别。不关心的媒介世界里，决不会觉察到这中间细微的差别。观观众众在在大大众众媒媒体体的的环环境境中中由由于于信信息息超超载载，他他们们是是“弱弱视视”的你和他谈的你和他谈“微雕微雕”是没有任何意义的。是没有任何意义的。在广告的世界里在广告的世界里 观众对产品的印象最重要观众对产品的印象最重要印象是最真实的印象是最真实的 它比你的产品功能还要真实。它比你的产品功能还要真实。广告，其实是管理这些印象的工具。广告，其实是管理这些印象的工具。印象的空间印象的空间比现实空间更宽阔比现实空间更宽阔区分更容易区分更容易四、越明显的广告，印象越不明显。四、越明显的广告，印象越不明显。媒媒介介世世界界里里的的传传播播者者多多不不胜胜数数，为为免免遭遭劣劣质质广广告告的的侵侵扰扰，观观众众架架起起了了自自动动防防卫卫系系统统，没没有有必必要要非非要要看看你你的的广广告告不不可可，你你的的广广告告旗旗帜帜鲜鲜明明，反反而而方方便便了了观观众远远看见掉头就跑。众远远看见掉头就跑。建立建立固定的广告格式不是一件容易的事情。尤其是固定的广告格式不是一件容易的事情。尤其是固定格式的广告更偏向于沉闷的广告，往往动用巨固定格式的广告更偏向于沉闷的广告，往往动用巨额广告费额广告费 。应该省点钱和力气，认真研究如何吸引大众看你的应该省点钱和力气，认真研究如何吸引大众看你的广告广告。五、越安全的广告，便是越危险的广告。五、越安全的广告，便是越危险的广告。越越安安全全的的广广告告就就是是说说的的越越多多的的，说说得得越越对对的的，说说得得越越实实在在的的，也也说说得得越越明明显显的的广广告告，最最终终也也就就变变成成说说的的越越少少，说说得得越越错错，说说得得越越虚虚，也也越越不不明明显显的的广告。换句话说，就是越危险的广告。广告。换句话说，就是越危险的广告。这是媒体广告世界与常规世界的最大区别。这是媒体广告世界与常规世界的最大区别。在媒体世界里在媒体世界里有一个看来极端，其实是不容推翻的真理有一个看来极端，其实是不容推翻的真理最冒险的广告，也就是最安全的广告。最冒险的广告，也就是最安全的广告。创创 意意 篇篇一个创意大师的故事一个创意大师的故事创意不仅有高低之分创意不仅有高低之分也有大小之别。也有大小之别。地产推广迫切需要大创意，那种能兼顾产品地产推广迫切需要大创意，那种能兼顾产品短期销售和品牌长期个性形成的大创意。短期销售和品牌长期个性形成的大创意。大创意是指无论在时间还是空间上都能够长大创意是指无论在时间还是空间上都能够长期廷续的创意主张期廷续的创意主张 靠单个小创意打响一个地产项目（品牌）的靠单个小创意打响一个地产项目（品牌）的奇迹奇迹愈来愈难以发生，既便是那些近年走愈来愈难以发生，既便是那些近年走红的红的策划大师策划大师、点子大王点子大王也力不从心。也力不从心。大创意有什么特点？两个方面必不可少：大创意有什么特点？两个方面必不可少：一要有长期明确的广告策略思路。一要有长期明确的广告策略思路。二离不开个性化的品牌特征（符号）。二离不开个性化的品牌特征（符号）。创意没有固定方法，只有厚积薄发创意没有固定方法，只有厚积薄发 不放弃每一个细节的用心和创新不放弃每一个细节的用心和创新深圳深圳 芳邻芳邻广州广州 光大花园光大花园