广告策划房地产现场包装策略.pptx

房地产现场包装策略房地产现场包装策略目录目录售楼书售楼书的设计的设计售楼处售楼处的布置的布置楼盘包楼盘包装策略装策略样板房样板房的装修的装修overoverover一、入住工地前期阶段的楼盘包装策略一、入住工地前期阶段的楼盘包装策略1、外墙广告、外墙广告最大的户外看板最大的户外看板2、户外广告看板、户外广告看板3、LOGO（楼盘标识）（楼盘标识）第一节第一节楼盘包装策略楼盘包装策略 在新的物业管理条例中有规定，业主委员会具有收益权。也就是说在小区、商厦外立面上做广告的收益应该归全体业主所有。这些收入业主委员会不能忽视。房屋外墙的使用权应归全体业主所有，具体行使可由业主委员会负责。房屋外墙应属房屋的附属物，应随房屋一同出售小知识小知识二、施工阶段的楼盘包装策略二、施工阶段的楼盘包装策略1、先入为主的致歉公告、先入为主的致歉公告2、入口牌楼、入口牌楼3、施工进度板、施工进度板4、广告布幅、广告布幅5、指示牌、指示牌6、充气拱门、充气拱门7、温柔的警告牌、温柔的警告牌三、预售阶段楼盘包装策略三、预售阶段楼盘包装策略1、路旗、路旗2、小彩旗、小彩旗3、景观庭园、景观庭园4、售楼处、售楼处四、收尾阶段楼盘包装策略四、收尾阶段楼盘包装策略1、树立入住率广告、树立入住率广告2、逐步回撤各种包装工具、逐步回撤各种包装工具3、告谢板、告谢板一、位置的选择一、位置的选择二、形式的确定二、形式的确定 根据售楼处与样板房组合的不同，售楼处有根据售楼处与样板房组合的不同，售楼处有以下几种形式：以下几种形式：1、二合一型、二合一型2、联体型、联体型3、分散独立型、分散独立型4、立体式、立体式第二节第二节售楼处的布置售楼处的布置三、售楼处建筑外观设计三、售楼处建筑外观设计四、室外硬件硬件包装四、室外硬件硬件包装1、围板、围板2、户外的招牌、户外的招牌3、导示牌、导示牌4、小品、小品5、绿化、绿化6、彩旗、彩旗7、广告布幅、广告布幅五、室内硬件包装五、室内硬件包装1、售楼资料的准备、售楼资料的准备2、模型、模型3、展板、展板4、电视录像、电视录像六、室内软件包装六、室内软件包装1、销售人员的着装、销售人员的着装2、现场气氛包装、现场气氛包装3、现场环境清理以及管理上的包装、现场环境清理以及管理上的包装一、样板房设计的特点一、样板房设计的特点1、关联性、关联性2、针对性、针对性3、展示性、展示性4、煸动性、煸动性5、特色性、特色性第三节第三节样板房的装修样板房的装修七、售楼处风水设计七、售楼处风水设计八、售楼处费用的控制八、售楼处费用的控制二、样板房设计的原则二、样板房设计的原则1、扬长避短、扬长避短2、样板房设计的风格档次必须与目标顾客群的需要、样板房设计的风格档次必须与目标顾客群的需要相吻合相吻合3、样板房应注重细节，精雕细刻、样板房应注重细节，精雕细刻4、样板房应给人以一个家的感觉、样板房应给人以一个家的感觉三、样板房设计的关键因素三、样板房设计的关键因素1、光、灯具、光、灯具2、色、色3、新材料、新技术、新材料、新技术4、配饰、配饰四、样板房装修的作用四、样板房装修的作用便于销售人员进行现场解说。便于销售人员进行现场解说。方便客户现场观摩，体验切身感受。方便客户现场观摩，体验切身感受。便于有针对性地解决客户的疑难问题，消除便于有针对性地解决客户的疑难问题，消除心理顾虑。心理顾虑。利于客户对比其他物业的特点，产生深刻体利于客户对比其他物业的特点，产生深刻体会，从而达成对项目的深度认识。会，从而达成对项目的深度认识。可以最大限度地促成物业现场销售的达成。可以最大限度地促成物业现场销售的达成。一、售楼书应包含的主要内容一、售楼书应包含的主要内容1、楼盘概况、楼盘概况2、位置交通、位置交通3、周边环境、周边环境4、生活配套设施生活配套设施5、规划设计、规划设计6、户型介绍户型介绍7、会所介绍、会所介绍8、物业管理介绍、物业管理介绍第四节第四节售楼书的设计售楼书的设计二、售楼书设计的要点二、售楼书设计的要点 1 1、真实可信、真实可信 2 2、全面详实、全面详实 3 3、设计考究、设计考究 4 4、携带方便、携带方便 在淡水香港城集团诉讼中，发展商制作的售楼书说明：商场用玻璃幕墙及镜面不锈钢装饰外墙，市场中庭铺名贵典雅之云石及大理石，采用进口行人电动扶梯等。在售楼书的背面右下侧，发展商以较小的字体印上：“本售楼书内容均按可靠材料编写，并经小心核对，大厦规格如有更改，恕不另行通知，也不构成任何承诺或合约部分，大厦业主及其代理人也无须对此负责。Caststudy楼售楼书背后的“大厦规格如有更改，恕不另行通知，也不构成任何承诺或合约部分，大厦业主及其代理人也无须对此负责”等内容，法院认为“因其违反中华人民共国和消费者权益保护法第22条的规定，损害消费者的合法权益，因而是无效的。”CompanyLOGO欢迎提出建议和意见欢迎提出建议和意见！CompanyLOGO如何进行房地产市场如何进行房地产市场如何进行房地产市场如何进行房地产市场分析分析分析分析学习内容学习内容学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方法法法法1 1。思路。思路。思路。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方法法法法2 2。步骤。步骤。步骤。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方法法法法3 3。方法。方法。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方法法法法3 3。方法。方法。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方法法法法3 3。方法。方法。方法。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方法法法法3 3。方法。方法。方法。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产房地产开发投开发投资额增资额增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面销售面积积/竣工面竣工面积积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售额销售额/房地产房地产投资额投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方法法法法3 3。方法。方法。方法。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方法法法法3 3。方法。方法。方法。方法第三步第三步专业市专业市场分析场分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房成交结构、住宅商品房成交结构、产品特点分析产品特点分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方房地产市场分析的思路、步骤和方法法法法3 3。方法。方法。方法。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析分析分析SWOT工具（项目工具（项目+环境环境+竞争）竞争）SWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素分析的价值要素分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOTSWOT分析分析分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势S机会机会O威胁威胁T劣势劣势W进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容学习内容学习内容学习内容 理论部分 案例学习