广告主体.pptx

第六章第六章 广告主体广告主体l 广告客户、广告公司和广告媒介是广告市场中的三个主体。广告组织具有不同于一般组织的行业特点，通过本章的学习了解广告组织的主要类别，特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。通过了解广告代理制的发展演变过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义。第一节第一节 广告组织广告组织l 广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。l广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。一、广告公司一、广告公司-广告市场的主导广告市场的主导 l广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。l1广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。l综合型的广告代理公司 奥美 麦肯 盛世长城 电通 第一企划 广省 l专项服务型广告代理公司 lA、提供某一特定产业的广告代理专项服务 lB、提供广告活动中某一环节的广告服务 lC、提供特定媒介的广告服务 l2广告制作公司：一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。专门化 l3媒介购买公司：是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。“实力媒体”(Zenith Media)、“传立媒体”、中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体 等。二、媒介广告组织二、媒介广告组织l媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。l在实行完全广告代理制的国家和地区 l而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区 三、企业广告部门三、企业广告部门l从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。l公关宣传型 是企业行政职能部门的一个分支机构。l销售配合型 在实际操作中，又可以分为以市场或产品为基础的两种组织管理类型。美国：“品牌经理制”，P&G公司。l营销管理型 与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。l不管企业采取何种广告管理模式，其广告基本运作程序却是大体一致的，也就是企业广告运作一般都要经过广告决策确立企业广告基本战略思想和总体战略目标、广告计划确立并制定出切实可行的具体广告计划、广告执行广告计划的具体实施等三个阶段。l贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇”，1991年。l摄影家奥利维耶罗托斯卡尼维1982年加入贝纳通公司，作为贝纳通专属广告公司的创意总监，他创作的广告作品已经成为广告史上的经典。四、广告团体四、广告团体l 广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。l国际性的广告行业组织：l国际广告协会简称IAAl世界广告行销公司简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。l地区性广告行业组织：l亚洲广告协会简称亚广联，成立于1978年 l中国广告协会1983，是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议。其最高权利机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。l小资料：什么是小资料：什么是4A广告公司广告公司l4A的本意是美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“full service advertising agency”，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。之后，在中国的台湾和香港也套用了4个A：the association of accredited advertising agents。在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。随后上海和北京也先后成立了4A。第二节第二节 广告代理制度广告代理制度l广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理公司是中心l一、广告代理制度的产生与发展一、广告代理制度的产生与发展 l二、广告代理制的内容二、广告代理制的内容 l广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。l广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。l广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。l协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。l实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。l议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。l效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。l三、实施广告代理制的条件及意义三、实施广告代理制的条件及意义