情感诉求在广告心理学中的应用.doc

广告心理学课程论文 论文题目 _情感诉求在广告心理学中的应用 所在院系 教育科学学院 专业班级 应用心理学09班_ _姓 名 何 海 学 号 200913409148 任课教师 黄志文 情感诉求在广告心理学中的应用摘要 广告作为一种具有强烈信息告知目的的影响消费的传播手段，越来越被重视与使用。广告的诉求方式多种多样，一般分为两大类:情感诉求和理性诉求。不同的诉求方式具有不同的广告效果，广告诉求的方式会深深影响其效果。情感类诉求以情感为出发点，抓住受众的情感需要，诉求广告商品能满足其情感需要，从而影响受众对其产品或品牌的态度，具有良好的影响力和传播效果。感情消费是当今比较普遍的消费现象。它更加注重消费者个性的满足, 精神的愉悦、舒适及优越感。感情消费不同于理性消费, 它摆脱了对于商品本身的崇拜, 而是转向了对商品形象的崇拜, 重视商品的精神价值和情感意义。而与感情消费相对的情感广告无疑就更加受到广告界的重视。它不仅使广告具有营销价值, 而且也具有了审美价值。它传达出的是品牌的价值观念, 审美趣味和思维方式。情感广告通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合,有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感。运用正确的表达手段能够有效地提升广告的传播效果，在满足受众情感诉求的自我价值和心理需求的同时，还可以为产品提供无限的商机和附加值，进而激发消费受众持续性的消费动力。因此，对广告中情感诉求值得我们重视和研究。关键字 情感诉求；广告心理；感性与理性；表现形式；情感诉求方式是广告诉求策略的重要方式之一，广告诉求的方式直接影响着说服的客观效果，富有情感色彩或人情味的广告更有感染力，更容易受到人们的接受和欢迎。广告诉求应该从认知层面和情感层面切入，才能够有效地促进消费行为。现如今，随着经济的不断发展，人们的消费观念也不断地发生着变化，单纯的“量”或“质”早已经不能满足人们的需求，在基本的需求满足之后更多的是情感需求满足，因此人们基础的物质享受已很少给我们带来优越感了，人们越来越渴望精神层面的需求，“我们需要在情感愉悦中寻求新的灵感来体验生活的意义，找准物与人的最佳结合点”，满足人们心理的成就感。1.情感诉求与情感广告1.1 情感诉求的概念所谓诉求, 是指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动。而情感诉求(emotional appeal)就是指富于人情味的诉求。这类广告注重强调动人的情节, 诱发消费者的购买动机。另外, 情感诉求常以满足人们自我实现自我形象设计的需要为诉求重点而取得成功。1.2 情感诉求的特点人与人对于事物的体验千差万别, 所以产品所引发的情感影响也是因人而异。而情感诉求往往具有明显的针对性、实效性、复合性。2.情感诉求与心理学消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动。只有仔细研究消费者的心理需求, 并把这种需求转换为有效的视觉符号, 才能促使消费者在动情之中接受产品, 并激发购买行为。2.1 情感诉求与注意Madden 和 Weinberger 调查发现, 95%的成功广告人士认为幽默诉求是吸引受众注意力的一种有效的方式, 并且有 55%的人相信幽默比非幽默的广告更具有优势。而根据 Dudley 的研究结果显示, 随着广告模特裸露程度的增加, 被试会认为广告变的更为吸引人。在我国, 幽默同样被大众所广泛接受, 但是由于一些广告本身的幽默选材和创意本身的水准不高, 在一定程度上也影响了国内幽默类广告的效果。至于以性为要素的广告则与西方不同, 由于传统文化的原因, 这个领域在包括广告在内的传播媒介中仍然是一个敏感甚至禁忌的话题。2.2 情感诉求与理解一些研究表明, 受众的注意水平因为情感诉求而得到提高, 这是因为进一步的信息加工提供了机会, 并导致产品信息加工深度的增加, 使消费者对于广告的内容理解的更为清晰。2.3 情感诉求与说服说服是通过一定的诉求，使接受者的行为和态度按照说服者预订的方向发生改变。而广告的说服就是通过媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。它表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。情感诉求广告对说服的作用，一般来说有两种方式。一种是古典条件化。将积极的、令人愉悦的、美好的的情感反应与特定广告商标产品之间的联系起来。这种由广告本身引起的情感反应导致消费者对广告产品产生的愉快感受，被称作“移情”。这种由广告引起的情感反应，并不需要在逻辑上与广告产品发生联系，而只要在时间上将刺激同特定的广告商品产品相联系。另一种是模仿学习。消费者通过观看广告模特的活动及其情感体验，自己也得到了同样的体验或感受，从而起到了说服的作用。通常情况下，广告诉求中的情感态度影响着消费者对广告和品牌的态度。3.情感诉求的具体应用3.1 情调所谓情调, 即产品是基于一个主体意念而表现出来的, 它带有浓郁的感情色彩和审美抒情的符号, 并将审美抒情性融入到产品创意表现之中。情调设计的背后往往有一个动人的故事, 一些成功的品牌和成功的广告往往都是将它们品牌的情调也就是品牌中所包含的那个动人的故事完美的表现了出来。3.2 以人为本的设计即人性化的设计, 它要求设计要以人的需求为基本的出发点和最终的目标。设计师正是通过对产品的形态和功能等方面的人性化的推敲, 赋予产品以人性化的品格, 才使它有了情感、个性、情趣和生命。当然这种品格不是量化的可测的, 而是靠消费者自身去感受和体验的。广告是人的设计，是为了消费者满足消费者物质和精神的需要、生理和心理的需要。广告的目标对象是人，因此人是广告设计的中心。因此广告的设计与创造都需要围绕“人”这个中心，以人为本，满足消费者的情感需求，通过设计人性化得以实现的。从这个意义上来说，广告的情感诉求方式，完全是广告创意本质要求使然。而成功的情感诉求广告都是在精确“定位”的基础上，同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。3.3 情感诉求与广告策略广告的心理策略主要包括刺激需求、吸引注意、增强记忆、增进联想、明确诉求等。雅典奥运会 110 米栏刘翔夺金后的强势广告就是充分利用情感诉求的经典广告范例, 因为这则广告在广告心理策略的五个方面都运用的非常出色。在刘翔追平世界记录并勇夺奥运冠军的第二天, 中国几乎所有特大城市的电视台及公交站广告都铺天盖地的出现了以刘翔夺冠为主题的 NIKE 广告, 而刘翔代言的新款跑鞋也同步上市, 其动作之快准备之足令人惊叹。而熬夜收看了比赛直播的体育迷, 特别是容易受广告影响的情感型、冲动型消费者在看到广告的时候, 必然会激起极强的爱国情绪和购买欲望。3.4 关心、尊重和信任这三点是情感诉求中重要的组成部分。将消费者放在朋友的角度, 把广告变成和“朋友”交流的一个途径, 这样不单可以让消费者认同和接受广告所传达的信息, 还可能使他们对于广告所带来的愉悦体验表示赞许和感激。4.情感诉求广告的创作原则情感诉求广告具有极大的魅力和说服力, 但它基于人类的情感,人的感情又是最复杂而又最易变的, 要想真正使情感诉求广告达到预期的目的, 它还必须遵循一定的原则。4.1情感诉求广告要突出“真”, 传达要“尚质”。所谓“真”, 就是要蕴含真情实感, 以真情动人心。“真”是广告的第一要素, 也是建立商品信誉、维护消费者利益的重要原则。传达要“尚质”, 是指广告所传达的情感对人应该有利、有用、有益的, 健康向上的。美国历史学家大卫波特曾高度概括广告宣传的影响力“可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌”。因此, 广告之品质与格调不容忽视。说实话、抒真情是广告的生命, 是赢得受众的本质力量, 也是对社会负责, 对消费者负责的表现。4.2情感诉求广告要求“新”, 就是与众不同。JW 克劳夫特曾说过: “永无休止地寻找新的思想, 永无休止地寻找新的与众不同的表达这种思想的方法。”这句话道出了广告的求新真谛, 而要实现这种对新的追求, 所凭借的就是立足于求异的创造性思维活动, 冲破传统的思维模式, 寻找寄寓感情的新天地。借助思维科学的成果, 利用发散思维、越轨思维、变形思维, 加之作者的独特的感受力和理解力, 发掘出独特的情思和新的感情意向, 从而抓住消费者的注意, 与之成功实现情感交流。“妈妈, 我要到中国去! ”这是中国工业展厅在美国洛杉矶展出的广告。创作者摆脱了传统的习惯模式, 不去正面宣传, 炫耀中国展厅, 也不写“中国欢迎您”之类的迎客标语, 而是以违反常规的新思路, 反客为主, 变被动为主动。一句“妈妈, 我要到中国去”大致传情, 使我们仿佛看到了许许多多的孩子拉着妈妈步入中国展厅的身影, 整个宣传清新自然, 浓郁之情溢于言外。这种借助客体所发出的主动意愿的宣传, 其影响力是非凡的。4.3情感诉求广告要注重艺术表现。情感诉求广告的目标受众是消费者, 今天的消费者不再纯粹地追求物质的满足, 他们不仅要求广告能传播商品信息, 更要求有艺术性和娱乐性, 以满足其心理上的审美需要。所以, 没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明, 具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣, 从而起到引导消费的作用。情感诉求广告可运用的艺术表现手法很多,幽默、对比、抒情、夸张、比喻和联想等, 在不同的场合下应运用不同的创意以期达到预期的目的。例如, 在娃哈哈茶饮料的广告中, “无厘头”周星驰演绎了茶与饮料的“爱情故事”, 巧妙地把大话西游中那段“经典”的内心独白, 改成了茶饮料剧本, 一切显得自然又幽默, 尤其是当周星驰说出“我爱你”时, 娃哈哈茶饮料像雨点一样从天而降, 把周星驰覆盖, 周星驰艰难地从饮料瓶中爬出来, 贪婪地喝着娃哈哈茶饮料的滑稽镜头, 成为整个广告的高潮, 令人印象深刻, 整个广告创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地。幽默的魅力是无穷的, 把幽默带进广告领域, 形成幽默的艺术风格, 在激烈的市场竞争中就会多一份获胜的希望和意外的惊喜。情感诉求广告也正是这样通过情趣淡化了广告的功利性, 减少了人们对广告所持的逆反心理, 使消费者在欢笑中不知不觉地接受商品信息, 从而增强广告的感染力。5.有关情感诉求的反思5.1 马斯洛的需要层次理论需要是人脑对生理需求和社会需求的反映。个体为了求得生存和发展，必须满足一定的需求，例如，食物、衣服、睡眠、劳动、交往等等。这些需求反映在个体头脑中，就形成了他的需要。需要是个体的一种内部状态，或者说是一种倾向，他反映了个体对内部环境和外部生活条件的较为稳定的要求。原苏联心理学家波果斯洛夫斯基等支出:“需要这是被人感受到的一定的生活和发展条件的必要性。需要反映有机体内部环境和外部生活条件的稳定的要求。需要激发人的积极性。需要是人的思想活动的基本动力。”美国著名心理学家A.B.马斯洛在上世纪40年代提出了一种“需要层次理论”学说，该理论把人的需要看做是一个多层次的组织系统，是由低级向高级逐渐形成和实现的。他认为，这五种需要由低级到高级按层次组织起来，只有当低级层次的需要得到一定程度的满足后，较高层次的需要才会出现并起主导作用。例如，个体在婴儿时期主要是生理需要，后来才会产生安全需要、归属和蔼的需要，青少年时才会产生尊重需要，等等。马斯洛的“需求层次理论”从发展的角度对人类的需要进行了高度的概括。从马斯洛的需求理论来看, 人们在消费过程中所满足的生理( 生存) 需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现等, 都是理智层面上的动机。而仅仅因为感情上的需要而产生的购买动机, 即偏爱动机。5.2 精细加工可能性模型Petty 和 Cacioppo 提出了精细加工可能性模型, 消费者的 MAO水平是影响消费者处理广告信息时路径选择的重要因素。通过这个模型我们可以发现, 并不是使用了感性诉求就一定要比理性诉求更好, 好的感性诉求可以很大程度上促进购买动机, 但是如果消费者所具有的知识水平并不足以处理感性诉求所传递出的感情, 那么广告效果就会大打折扣。这个理论也可以在一定程度上解释, 为什么有些广告虽然拍的很有创意, 但是却因为难以理解而达不到刺激消费目的的原因了。情感诉求广告正是因为针对消费者的深层次的情感需要, 并具有长期效应, 从而起到潜移默化的作用。我们从消费者的真正需要出发, 遵循情感诉求广告的创作与实施原则, 才能真正达到最终目的。【参考文献】1安贺新,张春河.从心理活动规律看广告功能J.工业技术经济.1999.18(4):102103.2吴丹.包装设计中人为思想的再思考J.包装工程.2002.23(6):9496.3Spotts H E,Weinberger M G,Parsons A L.Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contigency Approach.Journal of Advertising, 1997.26(3):1732.4陈放.理性的浪漫M.深圳:海天出版社,2000.5马谋超.广告心理学基础M.北京:北京师范大学出版社,1992.情感诉求在广告心理学中的运用6 余明阳, 姜炜.广告经典案例.合肥: 安徽人民出版出版社, 2003.10.7 张家平, 袁长青.影视广告经典评析.上海: 世纪出版集团, 2005.9.8 胡晓云.世界广告经典案例经典广告作品评析.北京: 高等教育出版社,2004.12.9 卢小燕.亚太广告精选赏析.成都:四川大学出版社,2004.11.10 卫军英.欧美广告精选赏析.成都:四川大学出版社,2004.11.11 尹定邦.图形与意义.长沙: 湖南科学技术出版社, 2001.12美鲁道夫阿恩海姆著, 滕守尧.朱疆源译.艺术与视知觉.成都: 四川人民出版社, 1998.