广告心理.pptx

第一节 广告与消费者行为的关系v消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。v已经被消费者意识到的需求，被称为显在需求 v末被意识的需要，称为潜在需要 v广告对消费者行为的作用1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机；2、提供有关商品信息，指导消费；3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品v广告心理学的基本任务1、如何说服消费者购买；2、广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息这个是哪种东西的广告筷子文化反对第三者公益广告筷子中国饮食文化黑啤健身篮球鞋以上答案都不是古代动物展览保护野生动物公益广告保护环境工艺广告保护妇女隐私公益广告保护妇女防止性骚扰公益广告内衣艺术节电影预告防止青少年犯罪公益广告婚介俱乐部随身听第二节 广告与感觉、知觉感觉的含义 感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。可分为外部感觉和内部感觉两种。感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提 感觉还会导致流行v对感觉规律的应用有助于提高广告效果 v适应现象:适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（青蛙法则）v感觉对比:对比是同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。v知觉:同感觉一样，也是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映。但不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性、各个部分的整体反映，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。v通过感觉，我们只知道事物的属性，通过知觉，我们才对事物有一个完整的映象，从而知道它的意义，知道它是什么。知觉的特点v知觉的选择性:知觉超负荷、选择的感受性、知觉防御 v知觉的整体性。即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性v知觉的解释性 v影响知觉的因素 v1、刺激大小；v2、刺激的强度；v3、色彩；v4、位置；v5、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起对客观事物的错误知觉。第三节 广告与注意v 注意的概念:注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中 v成功的广告必须能引起人们注意，但注意是手段而不是目的v广告界流行这样一句话：让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。由此可见，在商业广告设计中，应充分运用注意的心理功效，提高广告效果。以下方法是依据心理学原理提出的。什么是注意？什么是注意？v注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意是一种普遍的心理现象，它有指向性和集中性两个特点。v指向性是指每一瞬间，心里活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象。v集中性指心理活动相当长久地坚持指向某一对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。v心理学根据引起和保持注意时有无目的和意志的努力程度，把注意分为有意注意和无意注意。其中无意注意在广告创作中应特别受到关注。引起无意注意的原因：一是刺激物本身的情况；二是人的主观状态v刺激因素与注意的关系及其广告策略1.大小与强度 2.新奇 3.刺激物的动与变化 4.颜色 5.版面位置 6.形状 第四节第四节 广告与记忆、联想广告与记忆、联想v广告与记忆1、记忆系统：感觉记忆、短时记忆、长时记忆2、广告策略与记忆l利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 l利用简短易懂的词语高度概括广告内容 l利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经系统联系的痕迹 l设置鲜明特征 l广告内容要单一 l引导人们使用正确的广告记忆 l增加感染力，引起消费者的情绪记忆 l适当地增加名人在广告中所具有的附加价值 v广告与联想v联想就是由一种事物想起另一种事物，或由想起的一种经验又想到另一种经验 v1、联想与联想律v2、联想在广告中的作用v3、联想在广告设计中的应用依据反应事物间的联系不同，联想可分为四条依据反应事物间的联系不同，联想可分为四条主要的联想定律来使人们建立联想主要的联想定律来使人们建立联想 v接近联想：指人们对在空间或时间上接近的事物形成的联想v类比联想：指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态等方面相似的事物的回忆v对比联想：人们对某一事物的感知，立即引起对与它具有相反特点的事物的联想v关系联想：指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想联想律在广告设计中的应用 v（1）用消费者熟知的形象,来比喻广告商品的形象或特长 v（2）可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语司，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。v（3）通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较 v（4）把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象