4市场营销学课程知识点与案例学习.doc

4、市场营销学课程知识点与案例学习（） 一、重要概念与知识点 1影响消费者购买行为的个人因素主要有收入。 2如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是生产观念。 3在炎炎夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于不规则需求。 4对于食盐、味精、餐巾纸等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是习惯型。 5一般而言，50岁的女性选择的服装款式不如20岁的女性选择的服装款式那么时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是个人因素。 6明星类产品通常考虑采用的是发展的投资策略。 7应用GE矩阵分析企业业务单位，明星类产品处于矩阵的左上方，是企业应投资促进其发展的业务。 8“南有茅台，北有种子酒”、“宁城老窑塞外茅台”、“克莱斯勒是美国三大汽车公司之一”等，采用的是比附定位。 9如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的有效性。 10企业选择再使用包装决策的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。 11某公司在推出全球第一款影碟机时，所定的市场零售价高达1500美元，随着影碟机的普及，其价格快速下降，这种新产品的定价策略属于撇脂定价。 12企业为了增加胶卷的需求量而降低照相机的价格，这是利用了胶卷和照相机之间负的需求交叉弹性。 13工业品中的通用设备多采用密集分销方式。 15现代市场营销观念强调企业营销活动的出发点是顾客。 16近年来，不少空调生产厂家开始奉行社会市场营销观念，纷纷推出节能环保的变频空调。 17进行市场细分、选择目标市场、市场定位是目标市场营销的三步骤。 18王艳想购买一辆小汽车，但她对汽车还是比较陌生，经过多方比较和朋友的参考，最后她决定购买红色的丰田“威驰”。 王艳这种购买行为属于复杂型购买。 19人寿保险属非渴求品。 20在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是行为细分。 21“耐克”运动鞋，“茅台”酒，供收藏的文物，这些都属于特殊品。 22男士购买剃须刀所追求的核心产品是能剃干净胡须。 23中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于声望定价。 24生活方式、个性、人口、购买时机等是消费者市场细分的具体标准。 25路易威登、香奈尔等世界顶级奢侈品的生产成本与普通同类产品相差不大，但其价格却是普通同类商品的几十倍乃至上百倍，可以断定其采取的定价策略是声望定价。 26同样品质、容量的一杯扎啤，在小饭店、大排档仅售8元，但在高档酒店则要卖到38元，这说明商家是按照需求导向方法来进行定价的。 27折扣商店、超级市场、专业商店、便利店属于零售商。 28促销的实质在于传播与沟通信息。 29. 相对于水泥，香烟适宜采用差异性营销策略。 30. 产品特点、竞争者的策略、市场特点、产品寿命周期以及企业状况等是一个企业在制定目标市场策略时要考虑的主要因素。 31. 无差异性目标市场策略面对的是整体市场。 32. 企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为产品专业化。 33. 需求价格弹性的强弱主要受商品的需求程度、商品供求状况、商品的替代性的影响。 1 34. 一般来说，消费者偏好相对稳定、技术相对稳定的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。 35. 顾客可能对该企业生产经营高档产品的能力缺乏信任并不是产品向下延伸带来的主要风险，而经销商可能不愿意经营低档货、低档产品的推出可能会使原有高档产品的市场更加缩小、可能影响企业原有产品的市场形象及名牌产品的市场声誉等则是实施向下延伸策略所要面临的主要风险。 36. 当产品处于成熟期时，市场竞争最为激烈。 37. 按消费者的购买行为可将产品划分为便利品、选购品和特殊品。 38.产品观念最容易产生市场营销近视症。 39. 校园周围的网吧里，周一、周三、周四、周五上网消费的人较少，而周二下午、周末上网消费 的人特别多，这种消费需求状态属于不规则需求。 40. 影响消费者行为最广泛、最深远的因素是社会文化因素。 41. 市场细分化是根据消费者的需求差异对市场进行的划分。 42. 当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用撇脂定价。 43. 在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是人员推销。 44. 对不同款式的同种商品所定的不同价格属于差别定价。 45. 导入期市场的特点是促销费用高、竞争者少、成本高。 46. 1945年美国雷诺公司针对当时美国市场没有圆珠笔，又接近圣诞节送礼高峰，决定采用高价格、高促销费用的方式，以求迅速扩大销售量，这种策略叫做快速掠取。 47.根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于复杂购买行为。 48、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的长度。 49、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值。 50、购买批量小、购买频率高、市场分散等是消费者市场的基本特征。 51、某公司赞助某疾病预防组织，并在其产品包装上印有该疾病自我检查方法的说明，这种促销方式属于促销中的公益赞助。 52、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的核心产品。 53、某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于统一品牌策略。 54、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，可以推断小摊贩所用的定价方法是成本加成定价法。 55、根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于复杂购买行为。 56、对于同质市场，企业应采用无差异性营销策略。 57、拉式策略采用的最主要的促销工具是广告。 58、某保健品公司通过老年门球协会和老年棋牌协会的组织者向老年人推荐和宣传其产品，这是利用了次要群体对消费者购买行为的影响力来进行营销。 59、泸州老窖采用迎头定位，在广告宣传上着力塑造“浓香鼻祖”的形象，以及作为“国窖酒”的无上尊贵。 60、贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是复合品牌。 61、贵阳一树药业的药品连锁超市，给消费者带来了很大的便利，它们属于营销渠道中的零售商。 62原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，这种产品组合策略叫双向延伸。 63包装和款式属于产品整体概念的形式产品。 64在企业定价方法中，目标收益定价法属于成本导向定价法。 65某些消费者在购买冰淇淋时，经常变换其所购品牌和口味。这种购买行为属于多变型的购买行为。 66企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是社会营销观念。 67株洲地区鲜花市场很大，从企业营销的角度来理解是指株洲地区对鲜花的需求量很大。 2 68张三饿了，想花5元钱买一份盒饭，这属于他的需求。 69实效性不属于有效市场细分条件。 70按消费者购买行为的差异划分，时装、家居饰品、电器等产品属于选购品。 71A企业所在省份的各个冰箱品牌厂商中，市场份额最大的是海尔集团，年销售总额约16亿元。A企业冰箱2002年的销售额为18亿元，2003年为18.9亿元。由此按波士顿矩阵法可以判断A企业冰箱在该省市场属于问题类产品。 72差别化营销的最大优点和竞争优势是特色鲜明，同时满足不同顾客群体。 73.市场营销学是从企业的角度来审视和研究企业的市场和市场营销活动。 74. 市场增长率低，而相对市场占有率高的产品称为金牛类产品。 75.食盐市场是不可扩张市场。 76. 同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为水平渠道竞争。 77.强调以产品质量和价廉物美赢得顾客，是一种产品的经营观念。 78. 不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是电视。 79. 在产品整体概念中产品的质量属于核心部分。 80. 理解价值定价属于需求导向定价方法的一种。 81. 高机会和高威胁的业务属于冒险业务。 82. 相对于MP3而言，MP4属于换代产品。 83. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于集团多角化。 84. 张三正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于复杂购买行为。 85市场营销观念的中心是发现需求并设法满足它们。 86买方市场是指供大于求的市场态势。 87交换能否真正发生，取决于消费者（买者）的需求是否能得到满足。 88对于农产品，一般宜实行无差异营销。 89在产品生命周期的各阶段中，销售增长率最高的是成长期。 90迎头定位是指选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的定位策略。 91交易折扣是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。 92亚文化群不属于微观环境的因素。 93产业市场与消费品市场的根本区别在于购买是为了生产其他商品还是为了最终消费。 94. “金利来，男人的世界”，采用的是属性定位方法。 95.“中华牙膏，12小时保护牙齿”，采用的是功效利益定位方法。 96市场需求趋于饱和、市场竞争激烈、生产成本低等是处于成熟期的产品的市场特征。 97可供企业选择的目标市场覆盖模式主要有市场集中化、选择专业化、市场专业化、产品专业化、市场全面化 。 98产品生命周期一般包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 99如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，就叫产品线扩展，其基本方式有向下扩展、双向扩展、向上扩展。 100产品性质、产品生命周期、目标市场的特点以及购买决策的类型是企业选择特定的促销组合时需要考虑的主要因素。 101购买者、购买力、购买意愿是组成市场的最基本要素。 102、双向信息沟通、购销关系稳定、短期内见效等是人员推销主要的优点。 103.信贷、免费送货、保证安装、售后服务等属于产品的附加部分。 104. 企业在产品导入期采用快速撇脂策略的条件是产品鲜为人知、消费者对价格不敏感、企业欲树立产品高质高价的形象、竞争者容易进入该市场。 105. 在消费者行为模式中，产品、经济环境、渠道、技术环境、价格是消费者所受到的外部刺激。 106企业自身、竞争者、渠道企业属于企业的微观营销环境。 3 107对于电视机这一产品而言，光洁漂亮的外观款式、精致的品牌标志等属于其形式产品层次。 108剧院里不同位置的座位的票价不同等属于差别定价。 109新产品采用渗透定价，其特点是投资回收慢、市场推广快。 110经济环境、人口环境、社会文化环境等属于企业的宏观营销环境因素。 111在产品整体概念中，包装、款式、品牌属于形式产品。 112影响消费者市场购买行为的主要因素有心理因、素个人因素、社会文化因素等。 113刚刚投放市场的新产品采用渗透定价的优点是能迅速打开销路、不易诱发竞争。 114在各种促销沟通工具中，广告具有传播面广、表现力强的特点。 115、为避免与可口可乐的直接竞争，非常可乐采用避强定位、选择农村市场作为目标市场。 116、短渠道的好处是产品上市速度快、节省流通费用、市场信息反馈快、有利于杜绝假冒伪劣。 117、产品组合的调整策略包括产品线扩展、产品线填补、产品线现代化、缩减产品线。 118、多品牌策略的优点主要有：几种品牌不同的同类产品能吸引求新的消费者；促进企业内部竞争、提高效率；能深入多个细分市场，占领更大市场份额；占用更大的货架陈列面积，吸引消费者更多的注意。 119、公园门票对某些社会成员给予优惠属于差别定价。 120细分市场的主要依据有地理细分、心理细分、人口细分、行为细分。 121产品包装的作用有以下几方面美化产品、保护产品、促进销售、增加产品价值。 122企业采取渗透定价策略不利于了解市场反映、取得丰厚的利润、取得价格调整的主动权。 123消费者购买决策过程按顺序排列为：确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为。 124. 竞争者、公众、营销中介等属于企业市场营销的微观环境因素。 125. 一家企业专门生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有100升、125升、178升、240升四种；每种颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业产品线宽度为4、产品线深度为3。 二、表述正确与否的判断 1从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ ） 2. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（ ） 3从本质上说，营销中的“市场”常常就是需求的代名词。（ ） 4. 市场营销就是推销和广告。（ ） 5“薄利多销”适用于任何商品。（ ） 6. 市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要意义。（ ） 7只有疲软的产品，没有疲软的市场。（ ） 8. 尾数定价的目的是让人感觉质量可靠。（ ） 9、市场领导者所占有的市场份额最大。（ ） 10“体育器材商场”、“海鲜专营超市”这类商店从经营内容上看，属于市场专业化的市场涵盖方式。 （ ） 11. 市场细分的实质是细分消费者需求。（ ） 12. 市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要意义。（ ） 13. 市场营销就是推销和广告。（ ） 14、根据波士顿矩阵分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（ ） 15. 在营销者看来，市场就是商品和劳务交易的场所。（ ） 16企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（ ） 17传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。 （ ） 18. 蔬菜适宜采用短而窄的渠道分销。（ ） 19所谓目标市场，就是企业投入大量营销费用，着力推广其产品的特定的重点销售区域。（ ） 4 20. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（ ） 21企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（ ） 22产品生命周期是指产品的自然寿命。（ ） 23市场领导者所占有的市场份额最大。( ） 三、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。罗老师） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。 “山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。 据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！” 但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？ 根据以上材料，回答下列问题： 1请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？ 2山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？ 3山寨产品有哪些弊端？ 4根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？ 分析参考： 1满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。 2中低收入水平且追求时尚的人群。 3被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。 4引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。 【案例】 牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。 在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分，市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿，配以国际流行的草莓香料生产新一代“小白免”儿童牙膏可谓是“投孩所好”，但要孩子们养成爱刷牙的习惯， 5 还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白免吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白免”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白免”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白免”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。 问题分析： 1、该厂是怎样进行市场细分、选择目标市场和市场定位的？ 分析：该厂是按年龄以及消费者追求的利益来细分市场的；选择了市场潜力较大的儿童牙膏市场作为其目标市场，并将产品定位在防踽齿上，同时配以国际流行的草莓香型。 2、该厂采用了哪些促销手段？其广告有什么特色？ 分析：采用了营业推广和广告两种促销方式；其广告主要针对儿童消费者的需求而设计，紧紧抓住儿童天真可爱的心理，寓教于乐，从而有针对地设计出自己的产品形象代言人小白兔。 【案例3】 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。 J牌小麦啤的基本状况： J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。 J牌小麦啤的战略抉择： 面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。 事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。 请结合案例回答下列问题： （1）分析J牌小麦啤的优势与劣势。 6 （2）如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？ （2）分析参考：延长J牌小麦啤的生命周期，可采取以下措施（应结合案例对所提措施加以必要阐述） 加强宣传力度，提升消费氛围。 稳定价格，保证利润。 持续改进产品，向系列化发展。 依法规范秩序，净化市场。 【案例】 2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价20003000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。自一期开盘以来，其平均销售价格从2 800元猛涨到3 500元，现在已直逼5 000元大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2 000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。 山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树。其2 000多亩开发面积中，森林就占地1 000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由香港著名的港联物业负责。另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。他们甘做“贵州”的后台，通过组织世界向黔看、深圳向黔看全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”等，将黔文化与地产文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城醉中国”的全国品牌推广序幕。仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！贵州以外的购房人达到39%！ 结合案例，请回答以下问题： 1山水黔城的目标市场是什么？ 分析：山水黔城的目标市场是“在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士”。 2山水黔城的市场定位是什么？ 分析：山水黔城的市场定位是“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想”，即高品质、精装修、原生态山水人文社区。 3山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？ 分析：人员推销、公共关系。 4简析山水黔城地产营销成功的原因。 分析：详细的市场调查；准确的市场定位；强有力的整合营销；良好的沟通和服务。 7 【案例】 宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。 请根据以上资料回答下列问题： 1 宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？ 宽度为4，长度为8。 2 宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？ 中老年，差异性市场营销策略。 3 宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？ 渗透定价，尾数定价。 4 宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？ 统一品牌和个别品牌并列（复合品牌）。 5 宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？ 公共关系、营业推广活动。 四、简要策划学习示例 【策划简案评分标准】 目标市场选择得当，市场定位准确，营销组合策略设计具有针对性、可行性，创意新颖。 【营销策划主要内容】 (1）市场分析（结合案例进行简要分析即可罗老师）: 市场机会分析： 消费者需求分析： 营销环境分析： 市场竞争分析： 2目标市场分析: 市场细分： 目标市场选择（根据案例分析确定所要进入的目标市场罗老师） (3市场定位（根据确定的目标市场进行相应的市场定位罗老师） (4)营销策略组合策划（结合案例，围绕4P制定相应的营销组合策略罗老师） 产品 价格 渠道 促销 8 【示例一】 “状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得优质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇?在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没? 问题： 请你为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略。 此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面: (1)市场情况不明，未进行市场调研，对上海的消费需求没有认真进行分析； (2)消费对象不明，消费对象是谁不清楚。 为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为: (1)目标市场:中老年人和年轻人。 (2)产品定位:“养身保健”的佳品。 (3)包装:普通包装和精美礼品包装。 (4)价格:中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。 (5)广告:广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。 (6)公共关系:利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。 (7)销售渠道:中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。 (8)品牌形象:应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 【示例二】 异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于游客众多的高档社区华侨城，生意一直较稳定。客户主要来自两部分:游客和社区居民。 几个月前，店主李倩购进一批由珍珠质宝石和金银制成的精选品。在进价上加上其它相关费用定价，她觉得顾客一定会觉得物超所值。这些珠宝摆了一个多月，销售很不好，李倩觉得问题出在营销的某个环节上。她改变珠宝的位置以吸引顾客，但仍无起色。于是她要求销售更加用心来推销，还是没用，最后不得不降价，也无济于事。 问题: 请您帮李倩进行营销策划。 李倩失败的原因是: 1、未进行市场调查，没有对消费者购买珠宝的心理和动机进行认真分析。 2、营销方案错误。便宜的定价与人们对珠宝质优价高的心理认知不符。 为李倩进行的营销策划简案: 1、市场分析:（1）市场机会分析；(2)消费者需求分析；(3)营销环境分析；(4）市场竞争分析 2、目标市场战略:（1）市场细分:当地居民和游客(高收入和中等收入人群等；（2）目标市场选择:高收入高消费人群。 3、市场定位:(1）目标市场定位:强调身份定位时尚和纪念意义；（2）产品定位:精美、华贵。 4、营销策略组合策划: (1)产品:突出珠宝价值，采用精美包装，提高珠宝定价。 (2）价格:首先应提价，满足消费者对珠宝的心理需要。 (3)促销:利用公关促销手段进行大肆渲染，塑造产品形象。 (4)广告:采用电视、招贴和店堂POP广告等形式进行宣传。 (5)广告、公关应请社会名流或公众人物，起到明星示范作用。 【示例三】 9 景泰蓝是中国的瑰宝，在美国畅销后，日本的景泰蓝也很快地进入了美国市场。从质量上看，二者相差无几，中国景泰蓝的质量更好。从价格上看，中国景泰蓝的价格只有日本的1/8。可从销售业绩来看，日本的景泰蓝非常抢手畅销，而中国的景泰蓝自从日本的产品进入后，销售量一路下滑出现滞销，甚至被挤到了地摊上。 问题: 请你帮助制订营销对策。 中国景泰蓝在美国滞销的原因是价格太低。 制订的营销对策是: (1)定位要准:高质高价，精美包装。 (2)价格高于日本产品。 (3)在高价高质的同时，采取优惠促销活动。 (4)选择高档商场销售。 （5）广告宣传主题:中国文化瑰宝。 (6)开辟新市场，向美国其他城市进军。 (7)通过公共活动，举办中国文化节，向美国人民宣传中国文化。 【示例四】 美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，这里没有市场。” 鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。一周后，乙打电报说；“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，值得我们干。” 公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。两周后，丙打电报说:“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市场。因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超市的费用，都将得到补偿。因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 问题: 假如请你进行营销策划，你的策划方案是什么? 【参考策划方案如下】 (一)市场分析: (1)市场机会分析市场是空白的，有巨大的潜在需求。 (2)消费者需求分析如果能转变人们的思想观点，这里是一个巨大的市场。 (3)营销环境分析需要转变人们的思想观念，尤其是要转变酋长的态度。 （4）市场竞争分析目前无竞争者，但有潜在竞争者的威胁，因此要注意防范。 (二)目标市场战略: (1)市场细分可按年龄，性别分为几个子市场。 (2)目标市场选择对每个子市场的需求特点，分别开发提供产品。 (三)市场定位: (1)目标市场定位策划时可抓住其中1个或少数几个子市场进行重点策划。 (2)产品定位舒适、美观，要符合当地的文化和价值观。 (四)营销组合策略（应结合案例对所提要点进行吧必要说明罗老师） (1)产品针对当地人的脚型和喜好开发产品。 （2)价格高、中、低档都有，易货贸易。 (3)渠道可就地生产和销售，实施本土化战略。 (4)促销利用公关手段，转变人们的思想观念。 10 11