广告创意的思维方式广告创意北京工业大学.pptx

第第五章五章 广告创意的思维方式广告创意的思维方式 第一节第一节 创意思维概述创意思维概述 一、一、思维的本职特征思维的本职特征1 自然属性和社会属性自然属性和社会属性以物质的、人的生理状况为基础；人类凭借自身以思维为核心的智能促进了社会经济和科学文化的发展；而一定的社会经济和科学文化发展又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能。2 抽象性和概括性抽象性和概括性抽象，是一种思维方式，即人的大脑通过对客观事物的比较、分析、综合和概括等思维活动，舍弃掉客观事物中表面的、非本质的、偶然的属性。概括，人的大脑在思维过程中把某些具有若干相同属性的物质予以归纳、扩大。形成关于这类事物的普遍的概念。3 3 逻辑性和形象性逻辑性和形象性逻辑思维，是人类借助于表达概念、判断、推理的语言来认识事物的思维方法；语言是思维的工具；形象思维，用事物直观形象进行的思维活动。二、思维的一般品质二、思维的一般品质1 针对性针对性思维具有目的性。2 广阔性广阔性在思维的活动中突破思维范围的局限性并将其扩展到必要的广阔层面。3 深刻性深刻性使人们通过纷繁复杂的表面现象发现并深入到问题的本质。表现方式：善于从结果追溯到原因；从偶然发现必然；从现实推测未来。4 4 敏捷性敏捷性及时发现问题，捕捉机遇，并且思维快速发散5 逻辑性逻辑性主题鲜明、层次分明、条例清晰6 批判性批判性肯定正确，纠正谬误7 创造性创造性 新颖性，独创性三、思维的能力类型三、思维的能力类型1 1 感知觉能力感知觉能力2 2 记忆贮存能力记忆贮存能力3 3 逻辑加工能力逻辑加工能力4 4 爆发能力爆发能力5 5 调节控制能力调节控制能力6 6 想象能力想象能力7 7 直觉思维能力直觉思维能力感性知识积累上升为理论知识第二节第二节 事实型思维方式事实型思维方式事实型思维方式：在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广事实型思维方式：在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行。最常用。告产品本身的诸多事实为依据进行。最常用。从广告商品本身的直接因素寻从广告商品本身的直接因素寻求创意求创意 从广告商品的间接因素寻找创从广告商品的间接因素寻找创意来源意来源（1 1）商品的名称或商标）商品的名称或商标 （1 1）商品的历史）商品的历史（2 2）商品的包装）商品的包装（2 2）以无法获得广告商品的后果为）以无法获得广告商品的后果为创意元素创意元素 （3 3）商品的制造方式）商品的制造方式（3 3）以广告将要刊出的媒介为创意）以广告将要刊出的媒介为创意点点（1 1）以广告商品的名称或商标为创意来源）以广告商品的名称或商标为创意来源优势：突出品牌 这是一则麦当劳的以商标为创意的广告。在画面中你会看到，竟然在姑娘的小辫子上也能发现麦当劳标志，麦当劳真是无处不在。（2 2）以广告商品的包装作为创意来源）以广告商品的包装作为创意来源绝对伏特加，几十年来始终坚持用其酒瓶包装为创意的核心元素，创作出了一系列精彩绝伦的经典作品。（3 3）商品的制造方式）商品的制造方式霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的就是在霍普金斯在参观喜力滋啤酒厂时注意到的。马爹利黄金传奇广告，以马爹利干邑的诞生历史为主要创意点，告诉受众马爹利值得购买，物超所值。（4 4）以以广广告告商商品品的的历历史史为为创创意意题题材材（5 5）以无法获得广告商品的后果为创意元素）以无法获得广告商品的后果为创意元素 典型的逆向思维，消极营销 多用于保险保健类产品。“如果没有如果不是”巨能钙广告，以油条比喻缺钙的骨头，强调补钙的重要性。（6 6）以广告将要刊出的媒介为创意点）以广告将要刊出的媒介为创意点 Janetreger胸罩广告利用杂志的跨页，使女性胸部的特写镜头因读者说手拿起杂志而造成一种立体错觉。配以指示性的标题更让产品的特性一览无余，“把两页挤压在一起便可以看到Janetreger可以为你做什么”。第三节第三节 形象性思维方式形象性思维方式形象思维：以直观的形象为元素进行思考的一种思维方式，包形象思维：以直观的形象为元素进行思考的一种思维方式，包括具体形象思维括具体形象思维/言语形象思维和形象逻辑思维三种方式。言语形象思维和形象逻辑思维三种方式。表现形式：表现形式：1 1、表象表象表象：指人在其知觉的基础上形成的感性形象。包括记忆表象和想象表象。记忆表象：感知过的事物在大脑中重现的现象。具有概括性。想象表象：由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象。2 2、联想联想联想：由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。特征：只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动；是这种记忆表象间的联系、组合、接续，可以不断地发生并且形成联想；可以诱导、激励、参与创造想象。（1 1）接近联想）接近联想 （2 2）相似联想）相似联想（3 3）对比联想）对比联想 （4 4）因果联想）因果联想由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。由于外形或意义上的相似而引起的两个事物之间的组合而产生的思维活动。由于事物间完全对立或存在某种诧异而引起的联想。由于两事物间存在因果关系而引起的联想。具有双向性。（1 1）接近联想）接近联想你发现埃菲尔铁塔了吗？为了表达这种网球拍强大的功能和无与伦比的张力，有很多种方法，然而从网球拍自身的精巧构造中发现埃菲尔铁塔般壮丽的骨架，真是讨巧至极。（2 2）相似联想）相似联想原来一个普通的西红柿竟然拥有着奔驰的身价，世界不可小觑啊。（3 3）对比联想）对比联想某应用软件通过强烈的视觉对比向人们宣告，科技的发展远远超过生物进化的速度，我们为你提供了最科学的解决方案。（4 4）因果联想）因果联想这是德意志航空公司的广告。图中，乘务员小姐在为一位小乘客系鞋带。通过这一细节，配合文字“起飞前的最后一次检查”，人们可以体会到连这点儿小细节都不放过的航空公司整体系统是安全的。此外，还可以联想到该航空公司以人为本的优质服务。3 3 想象想象想象：人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。本质：对新形象的创造，对记忆表象的加工过程间接性，概括性（1）再建想象根据语言、文字等叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。特点：以某种现成的图像、说明或描写为依据（2）创造想象不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的心理过程这则“有青岛，生活有滋味”广告营造了一个底层人民下棋的场景，而棋子是用刚喝过的啤酒盖充当的，寓意这生活的滋味就在每时每刻的当下，就在普通大众的生活当中。第四节第四节 垂直型与水平型思维方式垂直型与水平型思维方式垂直型思维方式垂直型思维方式水平型思维方式水平型思维方式概念在一种结构范围中，按照又顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的办法的一种思维活动。特点顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案。不一定有顺序，不能预测优势水到渠成打破习惯思维，更容易产生新观念，有利于推动问题的解决 胶水的功能是什么？（粘性）粘性怎么表现？（牢牢地粘住某物）粘什么特别？（粘手）谁需要手被粘住？（警察）这种胶水粘性颇大，以至于警察连手铐都不用带了，只需一管胶水，就可以万事大吉。第五节第五节 放射型思维方式放射型思维方式是由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束是由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。缚的思维方式。放射性思维元素的寻找放射性思维元素的寻找四相一无法四相一无法相容关系：两者之间，后者属于前者内部，或被前者包含其中的要素。相关关系：两者之间具有相关联的关系。相似关系：两者在外形或本质特征上具有相近似的关系。相对关系：两者在外形或特征上具有相反的特征或含义。无关关系：两者之间无任何关系。例：例：一个汽车广告，通过一个汽车广告，通过“四相一无法四相一无法”可以找到以可以找到以下放射性思维元素。下放射性思维元素。相容关系：所有属于汽车的，后车镜，轮胎，离合器，沙发 相关关系：所有相关汽车的，马路，警察，高架，行人，岗亭 相似关系：所有相似汽车的，火车，摩托车，太空飞船，神行太保 相对关系：所有相对汽车的，蜗牛，女人，马车，乌龟，悠闲的船 无关关系：没有任何关系的，总统，封建社会，钢琴，爱因斯坦第六节第六节 头脑风暴式思维方式头脑风暴式思维方式即集体自由研讨，由两人或两人以上聚在一起针对某即集体自由研讨，由两人或两人以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思创意条广告的诉求主题共同构思创意应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则：应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则：畅所欲言，无论想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不误；强调数量，发表意见多多益善；对于任何人提出的任何意见与想法都有不能批评，也不作评论；集思广益，强调群体意见的相互启发与结合。小结：小结：思维的本职特征思维的本职特征1 自然属性和社会属性2 抽象性和概括性3 逻辑性和形象性思维的一般品质思维的一般品质1 针对性2 广阔性3 深刻性4 敏捷性5 逻辑性6 批判性7 创造性思维的能力类型思维的能力类型1 感知觉能力2 记忆贮存能力3 逻辑加工能力4 思维爆发能力5 调节控制能力6 想象能力7 直觉思维能力创意思维方式创意思维方式事实型思维方式 形象性思维方式 垂直型与水平型思维方式 放射型思维方式头脑风暴式思维方式 谢谢谢谢宁珊珊宁珊珊2011-4-152011-4-15