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第第9章章 广告媒体研究广告媒体研究媒体研究的主要内容；媒体研究的主要内容；四大户外媒体；四大户外媒体；1210.1.1广告媒体的概念：广告媒体的概念：广告媒体是指借以实现广告主与广告对象广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质和工具。之间联系的物质和工具。凡是能刊载广告作品，并实现广告主与凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质。广告对象之间联系的物质。是信息运载的工具。是信息运载的工具。10.110.1广告媒体的分析方法广告媒体的分析方法广告媒体的发展广告媒体的发展叫卖叫卖非销售现场广告非销售现场广告现代四大媒体：广播、电视、报纸、杂志现代四大媒体：广播、电视、报纸、杂志10.110.1广告媒体的分析方法广告媒体的分析方法不同广告媒体的特点不同广告媒体的特点不同的媒体具有不同的特点。不同的媒体具有不同的特点。广告媒体本身有一个不断被开发利用的过广告媒体本身有一个不断被开发利用的过程。程。10.110.1广告媒体的分析方法广告媒体的分析方法 空间上空间上传播范围和对象传播范围和对象 时间上时间上传播速度和时间传播速度和时间广告媒体的分类广告媒体的分类按媒体的物质自然属性分类按媒体的物质自然属性分类印刷品媒体印刷品媒体电波媒体电波媒体邮政媒体邮政媒体户外媒体户外媒体销售现场媒体销售现场媒体珍惜品（礼品）媒体珍惜品（礼品）媒体其他其他10.110.1广告媒体的分析方法广告媒体的分析方法从接受者的感觉角度分类从接受者的感觉角度分类视觉广告媒体视觉广告媒体听觉广告媒体听觉广告媒体按传播空间角度分类按传播空间角度分类国际性广告媒体国际性广告媒体全国性广告媒体全国性广告媒体地区性广告媒体地区性广告媒体其他其他按时间分类，长期广告媒体、短期广告媒按时间分类，长期广告媒体、短期广告媒体，快速媒体和慢速媒体；体，快速媒体和慢速媒体；新兴广告：国际互联网广告、邮箱广告；新兴广告：国际互联网广告、邮箱广告；广告媒体研究：广告媒体研究：研究媒体的各种特点，研究媒体的各种特点，使广告目标能够顺利实现。使广告目标能够顺利实现。本节主要研究媒体的一般特点。本节主要研究媒体的一般特点。10.210.2广告媒体研究广告媒体研究10.2.1 媒体研究的主要内容媒体研究的主要内容1.媒体的传播范围与对象媒体的传播范围与对象 任何媒体都有特定的传播范围与对象，比任何媒体都有特定的传播范围与对象，比较重要的是媒体传播范围的分布及分布范较重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。围内的主要对象。范围、分布、对象三者是不可分割的。范围、分布、对象三者是不可分割的。10.210.2广告媒体研究广告媒体研究媒体质量评价媒体质量评价：媒体的质量参数媒体的质量参数=广告目标人数广告目标人数/媒体传播对媒体传播对象人数；象人数；2、媒体被收听、收看状况、媒体被收听、收看状况反复性；反复性；注意率；注意率；传阅性；传阅性；保存性；保存性；3、媒体的费用、媒体的费用绝对费用绝对费用相对费用相对费用=绝对费用绝对费用/与计算传播对象的人数与计算传播对象的人数（千人）（千人）4、媒体的威信、媒体的威信5、媒体的传真程度、媒体的传真程度6、媒体的适用性、媒体的适用性7、媒体的使用条件、媒体的使用条件8、媒体的效果、媒体的效果10.2.2评价媒体的主要指标评价媒体的主要指标1、视听率（、视听率（Rating）视听率主要是指媒体或某一媒介的特视听率主要是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比。占总量的百分比。媒 体收视听总数某一特定对象视听率XX电视台X节目100万20万20.00%XX杂志30万10万33.33%2、毛评点（、毛评点（Gross Rating Points）毛评点是指在一定时期内视听率的总和。毛评点是指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称毛评点简称 GRPs。这个指标反映了媒体计。这个指标反映了媒体计划的总强度。划的总强度。媒 体视听率刊播次数GRPsXX电视台X节目20.00%480XX杂志33.33%366.663、视听众暴露度、视听众暴露度视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下：计算方法如下：视听众暴露度视听总数视听众暴露度视听总数视听率视听率刊播次数刊播次数4、到达率、到达率 到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。的人数占总人数的百分比。到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次。少次，都只计算一次。多用于媒体组合分析多用于媒体组合分析 5、暴露频次（、暴露频次（Frequency）暴露频次是指在一定时期内，每个人（或暴露频次是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。户）接到同一广告信息的平均次数。6有效到达率（有效到达率（Effective reach）也称有效暴露频次，指在一定时间内同一也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J.Naples）研究的结论确定。其主要内容包括：）研究的结论确定。其主要内容包括：（1）在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般）在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。毫无价值。（2）在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为）在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。重要。（3）在一个购买周期，或）在一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有周时间内，至少要有2次暴次暴露频次才可能产生一点效果。露频次才可能产生一点效果。（4）一般地讲，在一个购买周期，或）一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要周时间内需要有三次暴露，才能产生足够的传播。有三次暴露，才能产生足够的传播。（5）达到一定额次后，其后的暴露所产生的价值是递减）达到一定额次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。的。（6）达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产）达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为，超过生反作用。有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次就可能产生负效应，最佳频次应为次应为6次。但纳普勒斯认为广告使人厌倦与暴露频次无关。次。但纳普勒斯认为广告使人厌倦与暴露频次无关。（7）以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。）以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相等效果就相等。即只要暴露频次相等效果就相等。7、频次五等分配、频次五等分配Quintile distribution到达率与暴露频次都是平均数，不能到达率与暴露频次都是平均数，不能反应最高频次与最低频次。频次五等分配反应最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高与最低就是分析在一定期间暴露频次最高与最低及中间情况的指标。及中间情况的指标。10.3现代四大媒体现代四大媒体及户外媒体及户外媒体10.3.1现代四大媒介，报纸、杂志、广播、电视现代四大媒介，报纸、杂志、广播、电视 媒体媒体传播范围与对象传播范围与对象状况状况其他其他综合效果综合效果报纸报纸传播范围取决于发行量传播范围取决于发行量传播数量一般是发行量传播数量一般是发行量+系数；传播范围明确系数；传播范围明确读者对象比较明确读者对象比较明确阅读率高阅读率高反复阅读性差反复阅读性差比较复杂的说明性广比较复杂的说明性广告告传真效果差，形象传真效果差，形象表现能力低表现能力低传播新闻性广告好传播新闻性广告好阅读更主动，容易被记阅读更主动，容易被记忆；可反复阅读；理解忆；可反复阅读；理解和商品知识普及；临时和商品知识普及；临时性短期广告性短期广告不适宜依靠商品形象的不适宜依靠商品形象的广告广告杂志杂志全国发行，发行量绝大全国发行，发行量绝大部分集中于发行地；对部分集中于发行地；对象极其明确；固定订户，象极其明确；固定订户，深入家庭；深入家庭；读者具备一定的文化水读者具备一定的文化水平平阅读率最高，容易被阅读率最高，容易被记忆和接受；记忆和接受；传阅性好；保留时间传阅性好；保留时间长，反复阅读率高；长，反复阅读率高；每页被注意程度不同每页被注意程度不同印刷质量高于报纸，印刷质量高于报纸，传真效果高于报纸；传真效果高于报纸；不适宜时机性广告不适宜时机性广告针对性强，选择性好；针对性强，选择性好；容易被记忆，印象比较容易被记忆，印象比较深刻；说明性广告；商深刻；说明性广告；商品宣传材料；品宣传材料；出版周期长，选择媒体出版周期长，选择媒体重要重要广播广播传播范围大，可国际性传播范围大，可国际性广告；收听对象由特定广告；收听对象由特定节目决定；节目决定；被注意率很低；不易被注意率很低；不易确定准确地收听率；确定准确地收听率；可以不自觉中进行记可以不自觉中进行记忆；指向性强忆；指向性强最适合时机性广告；最适合时机性广告；威信高；语言艺术威信高；语言艺术和音乐艺术；高保和音乐艺术；高保真；费用较低真；费用较低信息传播迅速、及时、信息传播迅速、及时、范围广；容易理解和记范围广；容易理解和记忆忆电视电视影响最大：电视影响大影响最大：电视影响大大声像冲击力大；涵盖大声像冲击力大；涵盖各阶层各阶层指向性宽；被注意率指向性宽；被注意率高；人们选择性大；高；人们选择性大；吸引力强；对广告要吸引力强；对广告要求高求高传真度高，表现力传真度高，表现力强，适宜印象型广强，适宜印象型广告；不宜说明型广告；不宜说明型广告；绝对费用高，告；绝对费用高，相对费用低相对费用低效果明显，积累性效果效果明显，积累性效果好，对家庭决策影响力好，对家庭决策影响力大；确实被收看率难以大；确实被收看率难以统计；绝对费用高，限统计；绝对费用高，限制中小企业的宣传制中小企业的宣传10.3.2 户外广告与其他户外广告与其他凡是在露天或公共场合传播广告信息的凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外广告媒体。物质或工具均称为户外广告媒体。销售现场广告销售现场广告销售现场广告媒体销售现场广告媒体非销售现场广告媒体非销售现场广告媒体橱窗橱窗商品陈列商品陈列现场演示现场演示卡通、灯箱等卡通、灯箱等路牌路牌招贴招贴交通工具交通工具霓虹灯霓虹灯建筑物建筑物气球、标语等气球、标语等户外广告媒体的共同特点：户外广告媒体的共同特点：1、长期固定一定场所，反复诉求效果好；、长期固定一定场所，反复诉求效果好；2、对地区消费者的选择性强；、对地区消费者的选择性强；3、较好利用在途中的空白心理，确实阅读；、较好利用在途中的空白心理，确实阅读；4、媒体开发利用余地大；、媒体开发利用余地大；5、媒体费用弹性大；、媒体费用弹性大；6、最大缺点是宣传区域小；、最大缺点是宣传区域小；销售现场广告媒体的主要特点：销售现场广告媒体的主要特点：1、其他广告的延伸，唤起消费者的购买；、其他广告的延伸，唤起消费者的购买；2、不可缺少的部分；、不可缺少的部分；3、可引起冲动购买；、可引起冲动购买；4、广告费用弹性大，绝对费用低；、广告费用弹性大，绝对费用低；邮寄广告媒体邮寄广告媒体直接销售商品的媒体直接销售商品的媒体附有商品说明和介绍的订单附有商品说明和介绍的订单新产品邮购说明新产品邮购说明奖物券、购物券奖物券、购物券其他其他间接销售商品的媒体间接销售商品的媒体商品目录商品目录产品样本产品样本广告信和传单广告信和传单纪念品纪念品其他其他邮寄广告的特点：邮寄广告的特点：1 1、针对性强、针对性强2 2、巩固目标群和针对性开拓市场、巩固目标群和针对性开拓市场3 3、确实被阅读率、确实被阅读率90%90%以上以上4 4、可详细介绍商品、可详细介绍商品5 5、使用条件简便、使用条件简便6 6、费用较低、费用较低10.4媒体策略媒体策略：媒体策略：根据广告目标选择最佳的媒体和媒体组合，在根据广告目标选择最佳的媒体和媒体组合，在最合适的时候，用尽可能少的费用实现广告目标。最合适的时候，用尽可能少的费用实现广告目标。解决的问题：解决的问题：（1）使用什么媒体或同时选择几种什么媒介进行组合；）使用什么媒体或同时选择几种什么媒介进行组合；（2）每种媒介使用多少次；）每种媒介使用多少次；（3）每种媒介应花费多少钱；）每种媒介应花费多少钱；（4）在一年中哪些时期使用哪种媒介；）在一年中哪些时期使用哪种媒介；（5）对本地媒介进行具体调查与联系等。）对本地媒介进行具体调查与联系等。电视媒体的广告经营（一）电视广告的发展状况1979年1月28日，上海电视台的节目中出现了“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随即该台播出了我国电视史上第一条商业广告“参桂补酒”广告。此后，商业广告如雨后春笋，陆续出现在我国各大媒体上。经过二十多年的发展，今天的电视广告较之以往从各方面都有了巨大的变化。（二）电视广告经营的主要策略1.资源的管理与开发策略2.价格策略3.广告代理策略4.客户服务与市场推广策略5.品牌策略（一）广播广告的发展状况到2003年底，全国共有广播电台306座，广播节目1983套；广播广告营业额达到25.57亿元，在四大媒体中的比重达到2.37%，在全国广告营业额中的比重达到2.63%；全国广播覆盖率已达到93.34%，而目前中国广播收听人口仅30%，仍有极大的成长空间，总体来说，我国广播广告营业额占市场份额总量较小，19952002年一直在2%3%之间徘徊，但基本保持稳定增长。在众多媒体激烈竞争中，广播广告营业额的稳定增长相当程度上得益于中国城市私家车的大幅度增加。广播媒体的广告经营（二）广播广告经营的主要策略1.电台自己经营广告业务2.由广告公司代理电台广告业务3.自营与代理混合报纸媒体的广告经营（一）报纸广告的发展状况概述目前全国共有报纸约2000种，分属1200家报社。全国共成立了42个报业集团，报纸年总印量超过900亿对开张，年总发行份数约为360亿份，报业发行年收入约为110亿元。2002年，全国报纸广告总收入超过190亿元，报业总资产约1000亿元，报业已成为中国发展最快的产业之一。（二）报纸广告经营的主要策略1.门市承接2.业务员洽谈3.广告公司代理（三）出售版面空间的技巧1.通过提高报纸的素质争取客户2.通过策划广告专版、专栏，有效地吸引客户3.重视小额广告4.广告交易科学化10.4.1 广告目标与媒体广告目标与媒体1、广告目标对象与媒体对象、广告目标对象与媒体对象除某些指向性很明确的媒介，一般都需要对媒介除某些指向性很明确的媒介，一般都需要对媒介特定对象进行视听率及有关指标调查调查，不然特定对象进行视听率及有关指标调查调查，不然就会使广告千人成本大幅度上升。就会使广告千人成本大幅度上升。消费品与消费者有密切关系的商品可采用电视、消费品与消费者有密切关系的商品可采用电视、广播等指向性较宽的媒体。对于专用商品、生产广播等指向性较宽的媒体。对于专用商品、生产资料等一般应选用指向性明确的媒体，如杂志、资料等一般应选用指向性明确的媒体，如杂志、邮寄媒体等。邮寄媒体等。2、广告传播范围目标、广告传播范围目标 广告传播范围一般是根据企业发展方向和广告传播范围一般是根据企业发展方向和当前营销重点确定的。在传播范围确定后，当前营销重点确定的。在传播范围确定后，应认真考虑选用什么媒体，尤其是全国范应认真考虑选用什么媒体，尤其是全国范围的广告。围的广告。3、千人成本与广告效果、千人成本与广告效果千人成本只在广告效果相同条件下才是有千人成本只在广告效果相同条件下才是有意义，并非千人成本越低就一定越好。因意义，并非千人成本越低就一定越好。因为干人成本并没有与广告对消费者发生影为干人成本并没有与广告对消费者发生影响相联系。响相联系。10.4.2媒体策略媒体策略媒体策略是指为达到广告目标而采用的方是指为达到广告目标而采用的方式方法与途径。策略没有定规，需要根据式方法与途径。策略没有定规，需要根据具体情况具体分析。具体情况具体分析。对广告对象的媒介分配策略对广告对象的媒介分配策略媒介分配总的原则是根据消费者的重要程媒介分配总的原则是根据消费者的重要程度（以消费量为标准）来划分媒介比重。度（以消费量为标准）来划分媒介比重。制定媒介分配策略的关键在于对目标对象制定媒介分配策略的关键在于对目标对象的媒体接触情况有准确的估计。的媒体接触情况有准确的估计。到达率与平均频次策略到达率与平均频次策略在确定媒介如何使用时和选择不同媒介时，在确定媒介如何使用时和选择不同媒介时，经常会涉及到以强调到达率还是强调频次为主的经常会涉及到以强调到达率还是强调频次为主的问题。问题。以下情况一般以强调到达率为主：以下情况一般以强调到达率为主：推出新产品。推出新产品。某些正在发展的商品类别。某些正在发展的商品类别。已有一定声誉和一般处于已有一定声誉和一般处于“领导者领导者”位置位置的品牌。的品牌。目标对象较宽的商品或劳务。目标对象较宽的商品或劳务。购买次数较少的商品或劳务。购买次数较少的商品或劳务。以下情况以强调频次为主：以下情况以强调频次为主：处于激烈竞争中的商品或劳务。处于激烈竞争中的商品或劳务。说明性广告。说明性广告。购买次数频繁的商品或劳务。购买次数频繁的商品或劳务。新推出的品牌。新推出的品牌。目标对象狭窄的商品或劳务。目标对象狭窄的商品或劳务。媒体的播放频率策略媒体的播放频率策略媒体播放频率是指在一定时间内广告播放次媒体播放频率是指在一定时间内广告播放次数。数。高频率型广告高频率型广告，指在一段时间内不间断地、次数，指在一段时间内不间断地、次数频繁地进行广告；频繁地进行广告；连续型广告连续型广告指在一段时间内不间断地、但次数较指在一段时间内不间断地、但次数较少地进行广告。少地进行广告。间断型广告间断型广告一般是指在一定时间内间隔较长才进一般是指在一定时间内间隔较长才进行一次的广告。行一次的广告。而在一定时期内，每一次广告的时间长度可有水而在一定时期内，每一次广告的时间长度可有水平式、上升式、下降式和交叉式四种。平式、上升式、下降式和交叉式四种。集中型一般适用于以下情况：集中型一般适用于以下情况：需要迅速开拓市场时。需要迅速开拓市场时。为抢在竞争者之前占领领导者位置。为抢在竞争者之前占领领导者位置。有明确时间与效果要求的广告。有明确时间与效果要求的广告。由多种媒介组合发起的广告运动等。由多种媒介组合发起的广告运动等。连续型一般适用于以下情况：连续型一般适用于以下情况：处于竞争过程中的商品或劳务；处于竞争过程中的商品或劳务；经常被购买的商品或劳务；经常被购买的商品或劳务；目标对象比较狭小等。目标对象比较狭小等。间断型一般适用于：间断型一般适用于：广告费用预算较小的情况，广告费用预算较小的情况，季节性商品或劳务，季节性商品或劳务，长期或战略性广告等。长期或战略性广告等。媒体组合策略：媒体组合策略：媒体组合就是同时利用两种或两种以上媒介进媒体组合就是同时利用两种或两种以上媒介进行广告。进行媒体组合主要有以下特点。行广告。进行媒体组合主要有以下特点。（1）在短期内增强广告效果，如推出新产品，）在短期内增强广告效果，如推出新产品，或取得领导者位置等。或取得领导者位置等。（2）平衡暴露频次。利用多个媒体可使平均）平衡暴露频次。利用多个媒体可使平均频次的分布趋于平衡。实际上也增强了广告强度。频次的分布趋于平衡。实际上也增强了广告强度。一个主要媒体和几个辅助媒体，辅助媒体一般是销一个主要媒体和几个辅助媒体，辅助媒体一般是销售现场广告。售现场广告。媒体组合经验策略主要如下：媒体组合经验策略主要如下：（1）可以把说明性广告与印象型广告有效结）可以把说明性广告与印象型广告有效结合起来。如利用电视、广播进行印象型广告，同合起来。如利用电视、广播进行印象型广告，同时利用报纸进行说明性广告。时利用报纸进行说明性广告。（2）把短期广告与长期广告结合起来。）把短期广告与长期广告结合起来。（3）更有效地实现广告分布。）更有效地实现广告分布。（4）在增加冲击力的同时增加积累效果等。）在增加冲击力的同时增加积累效果等。