广告效果评估的定量研究.pptx

本章学习的目的和要求：掌握广告评估的定量研究程序本章学习重点：1、抽样理论与技术 2、问卷设计本章学习的难点：问卷设计、评估的效度第三章第三章 广告效果评估的定量研究广告效果评估的定量研究 定性研究是针对市场或构成市场的消费者人口等方面的评估，这包括消费者态度之类的“软”指标及诸如市场规模、品牌份额、购买频率、收视率、点击率等“硬”指标。本章将对广告效果评估的量研究设计所涉及的所有重要因素作一概括，包括抽样理论与技术、问卷设计、评估的信度与评估的效度分析等。第一节第一节 抽样理论与技术抽样理论与技术 一、基本概念 在进行抽样设计时，常常要涉及以下几个基本概念。1总体与样本 2抽样单元3抽样框 4抽样误差和非抽样误差二、抽样方法一个单位被选中接受评估，我们称之为该单位进入样本。在不同的抽样方式下，每一单位是否进大样本的可能性是不同的。根据单位进大样本的概率是否确定，可以将抽样方法分为两大类，即概率抽样和非概率抽样，概率抽样指总体中的每个单位以一个已知的概率进入样本，而非概率抽样的情况下，单位进入样本的概率事先无法精确控制。1.纯随机抽样2分层抽样3整群抽样4等距抽样 5多阶段抽样四、非概率抽样1.便利抽样2判断抽样 3配额抽样4.滚雪球式抽样 第二节第二节 问卷设计问卷设计一、问卷的实质一、问卷的实质询问调研的每一种形式都依赖于问卷的使用。问卷询问调研的每一种形式都依赖于问卷的使用。问卷几乎是所有数据收集方法的一般思路。问卷是为了几乎是所有数据收集方法的一般思路。问卷是为了达到调研项目和收集必要数据而设计好的一系列问达到调研项目和收集必要数据而设计好的一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。二、一份优秀问卷的标准1问卷能提供必要的决策信息2.考虑到应答者3.便于编辑和数据处理4能服务于许多管理者 三、问卷设计程序三、问卷设计程序 1 1把握评估目的和内容把握评估目的和内容 2 2确定数据收集方法确定数据收集方法 3 3定题目的类型定题目的类型 4.4.决定问题的用词决定问题的用词 5.5.确定问卷流程和编排确定问卷流程和编排 6 6问卷的评估问卷的评估 7 7获得与各方面的认同获得与各方面的认同 8 8预测和修订预测和修订 9 9问卷的印刷问卷的印刷 1010实施调研实施调研 四、问卷的结构和形式 广告评估问卷一般包括三个部分：卷首语(开场白)、问卷记录和题目第三节第三节 评估的信度评估的信度 、什么是信度 作为一个好的测验，它的结果必须可靠。所谓可靠，是指多次测量的结果保持一致。人们通常把测量结果的可靠性称之为信度，即测量结果的一致性或可信性程度。一个好的测量工具，对同一事物反复多次测量，其结果应该始终保持不变。第四节第四节 评估的效度评估的效度一个评估无论其信度有多高，若效度很低也是无用的。高效是一个良好评估的最重要的特性。一、什么是效度效度指的是测量的有效性，即一个测验对它所要测量的特质准确测量的程度。二、内容效度 1什么是内容效度 内容效度是指项目对预测的内容或行为范围取样的适当程度。例如，教师在讲授了一段时间课程之后就要进行考试，而试卷不可能包含所有内容，只能从中选出一个代表性样本来测试，再根据分数来推论学生在该范围内的知识技能的掌握情况。如果测试题目是该范围内容的好样本，推论就有效。三、构想效度 所谓构想效度是指测验对理论上的构想或特质的测量程度。四、效标效度四、效标效度 衡量测验有效性的一个重要方法是看根据测验所做出的衡量测验有效性的一个重要方法是看根据测验所做出的预测是否能证实，如果一个测验的预测与将来实际发生的预测是否能证实，如果一个测验的预测与将来实际发生的事情非常接近，那么这就是一个好测验。例如，用大学入事情非常接近，那么这就是一个好测验。例如，用大学入学考试来预测被试人学后的学习，如果预测准确性高，便学考试来预测被试人学后的学习，如果预测准确性高，便说明这是一个好测验。在这里，被预测人的行为是衡量测说明这是一个好测验。在这里，被预测人的行为是衡量测验是否有效的标准，简称效标。所谓效标效度，就是考查验是否有效的标准，简称效标。所谓效标效度，就是考查测验分数与效标的关系，看测验对我们感兴趣的行为预测测验分数与效标的关系，看测验对我们感兴趣的行为预测得如何。因为效标效度需要有实际证据，所以又叫实证效得如何。因为效标效度需要有实际证据，所以又叫实证效度。度。五、影响效度的因素 影响测验效度的因素很多，除了前面介绍的影响信度的因素以外，测验本身、测验的实施和被试等都会对效度产生影响。其中有些因素的影响较为普遍且明显，有些因素的影响却不易察觉。作业：1、根据抽样原理设计一份调查问卷？2、认真阅读案例，根据案例问卷的设计，针对一种品牌的运动服设计调查问卷一份，准确回收问卷，总结调查结果。课上开展研讨。3、如果林黛玉在媒体上刊登征婚广告，哪些人会来应征？请结合本章内容分析焦大是否来应征，为什么？