广告管理学广告基本理论.pptx

第四章第四章广告基本原理广告基本原理本章重点：本章重点：v广告学说的发展广告学说的发展v定位理论、定位理论、USPUSP理论、整合营销传理论、整合营销传播原理、播原理、4P4P与与4C4C的关系、认知理的关系、认知理论、消费者行为研究等基本原理论、消费者行为研究等基本原理v这些原理对广告运作规律的影响这些原理对广告运作规律的影响和关系和关系本章难点：本章难点：广告学基本原理的掌握及应用广告学基本原理的掌握及应用历史上著名的广告人：历史上著名的广告人：历史上著名的广告人：历史上著名的广告人：大卫大卫 奥格威奥格威 （David OgilvyDavid Ogilvy）1911-19991911-1999 “现代广告教皇现代广告教皇”奥格威：奥格威：1911年出生于英国，毕业于牛津大学。曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年与安德森.休伊特创办伊特奥格威本森马瑟广告公司。1947年，在美国创办了奥美（奥美（O&MO&M）广告公司）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司。1963年出版：一个广告人的自由 书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。另著有奥格威谈广告 奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的广告哲学最鲜明的特征之一。奥格威在全球广告界负有盛名。奥格威在全球广告界负有盛名。他被列为他被列为2020世纪世纪6060年代美国广告年代美国广告“创意革命创意革命”的三大旗手之一，的三大旗手之一，“最伟大最伟大的广告撰稿人的广告撰稿人”。他主张的。他主张的“品牌形象品牌形象”（Brand ImageBrand Image）影响很大，使）影响很大，使“树树立品牌形象立品牌形象”成为广告界的一种时尚和成为广告界的一种时尚和策略流派。策略流派。19751975年，奥格威从公司董事长职位年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。烈影响着全球广告界。v不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品，否则就不我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。是做广告。v你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。兴趣才买。v我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。所造成的混乱。v消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。可侮辱她的智慧。v活着的时候要尽可能保持快乐，因为你活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。将会死很久。第一节第一节广告学说的发展广告学说的发展一、广告学及其源流一、广告学及其源流“广告是人类有目的的信息交流的产物广告是人类有目的的信息交流的产物”“广告是商品生产和商品交换的产物广告是商品生产和商品交换的产物”“传播传播”和和“营销营销”，是广告赖以，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然术的进步和广告营销功能增进的必然产物。产物。(一一)广告学学科体系的端倪广告学学科体系的端倪广告意味着广告意味着“推销之术推销之术”(二二)广告学发展步入成熟（二战后）广告学发展步入成熟（二战后）1、市场营销学、传播学、心理学、市场营销学、传播学、心理学、公共关系学（理论支柱）公共关系学（理论支柱）2、广告创意理论与方法（实践研究）、广告创意理论与方法（实践研究）3、广告多元化（体系强化与延伸）、广告多元化（体系强化与延伸）二二广告学的基本原理广告学的基本原理（一）营销学原理（一）营销学原理20世纪前半期世纪前半期：“推销主义推销主义”广广告告广告的基本原理就是推销术的基广告的基本原理就是推销术的基本原理。本原理。广告人和广告大师们研究的中心广告人和广告大师们研究的中心问题：如何使广告在推销商品的过程问题：如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用。中发挥最大的作用。1904年年肯尼迪肯尼迪“广告是印在纸上的推销术广告是印在纸上的推销术”1923年，霍普金斯年，霍普金斯“广告是推销术的一种，它的基本广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则原则就是推销术的基本原则”。20世纪的世纪的50-70年代年代（美国创意革命时期）（美国创意革命时期）“广告便是推销广告便是推销”代表人物：代表人物：罗素罗素瑞夫斯的瑞夫斯的USP理论理论大卫大卫奥格威的品牌形象论奥格威的品牌形象论艾艾里斯和杰里斯和杰特劳特的定位理论特劳特的定位理论 “4P”原理原理“产品生命周期产品生命周期”原理，原理，李奥李奥贝纳的贝纳的“固有刺激法固有刺激法”威廉威廉伯恩巴克的伯恩巴克的“实施重心法实施重心法”、“ROI”法则：法则：相关性（相关性（Relevance）、原创力）、原创力（Originality）、冲击力（）、冲击力（Impact）80年代后：形象革命“4P”向“4C”理论的转变整合营销传播新标志含义：新标志含义：环绕环绕QQ企鹅的三种颜色代表腾讯网在蓝企鹅的三种颜色代表腾讯网在蓝色的科技基石上，为公众提供的三个创新层色的科技基石上，为公众提供的三个创新层面。面。绿色，表示通过学习型创新，提供日新月绿色，表示通过学习型创新，提供日新月异生命力蓬勃的产品；异生命力蓬勃的产品；黄色，表示通过整合创新，提供温暖可亲黄色，表示通过整合创新，提供温暖可亲的多元化互联网服务；的多元化互联网服务；红色，表示通过战略创新，倡导年轻活力，红色，表示通过战略创新，倡导年轻活力，创意无限的创意无限的QQ.com生活生活STYLE。（二）传播学原理 v传播过程的研究，传播过程的研究，v传播媒介的研究，传播媒介的研究，v传播效果的研究，传播效果的研究，v传播模式的研究，传播模式的研究，社会功能：社会功能：媒介的环境监测的传播功能，要媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的；求广告提供的信息也应当是真实的；媒介的社会协调的传播功能，也媒介的社会协调的传播功能，也要求广告应当具备说服劝导的作用；要求广告应当具备说服劝导的作用；媒介的文化传递的传播功能，要媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文化品位和科学性；求广告具备一定的文化品位和科学性；媒介的提供娱乐的传播功能，要媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术性。求广告具有一定的美感和艺术性。第二节第二节 广告定位理论广告定位理论 “所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。”-知名广告人叶茂中一、定位的内涵定位的内涵v所谓的广告定位属于心理接受范畴所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。位置的一种方法。v定位理论的创始人艾定位理论的创始人艾里斯和杰里斯和杰屈特屈特曾指出：曾指出：“定位是一种观念，它改定位是一种观念，它改变了广告的本质变了广告的本质”。“屈特定义：屈特定义：定位从产品开始，其可能是一件商定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说，你要期的顾客所做的事。换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。在预期客户的头脑里给产品定位。内涵：内涵：1）定位的基点并不是产品，而）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位是着重于产品与消费者心理位置的统一；置的统一；2）定位的目的是为了在消费者）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的心目中确定本产品与众不同的优势；优势；3）定位所宣称的并非同类产品所没）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；部分特征；4）定位是从消费者的心理需求究竟）定位是从消费者的心理需求究竟出发，对产品优势的一种创造，既出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。创造功能，更创造形象。艾维斯出租车广告：艾维斯出租车广告：“我们只是第二我们只是第二”v艾维斯（艾维斯（Avis）汽车租赁公司，然而成立十）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。多年来，一直处在经营亏损中。v当时在美国出租车行业，领头的是工业排行当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾维斯和其）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。它企业被远远抛在了后面。v1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的哈领导的著名的DDB公司。公司。vDDB接手之后，策划了一项新的商业活动，接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。所以我们更加努力。”广告内容：广告内容：艾维斯在出租车行业中仅排名第二。艾维斯在出租车行业中仅排名第二。那么为什么还要和我们同行呢？答案是那么为什么还要和我们同行呢？答案是因为我们更努力因为我们更努力我们只是难以接受那我们只是难以接受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、总是瘪瘪的轮胎，还有该调整却雨刷、总是瘪瘪的轮胎，还有该调整却不能调整的座位调节器，该加热却不能不能调整的座位调节器，该加热却不能加热的热气机，该除霜却不能除霜的除加热的热气机，该除霜却不能除霜的除霜器。霜器。v任何能做得更好的他们都会去做。广告任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着：一遍一遍地重复着：“当你处在第二位时，你就必须努当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话力，否则的话我们就会被吞并我们就会被吞并”。v艾维斯所属艾维斯所属1,800营业所的工作人员都营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着配合行动，收银小姐的胸前挂着“我们我们只是第二，我们应该更加努力。只是第二，我们应该更加努力。”当顾当顾客嘲笑时，她们依然亲切地回答客嘲笑时，她们依然亲切地回答“我我们只是第二，我们应该更加努力。们只是第二，我们应该更加努力。”v我们只是第二，我们只是第二，成了当时美国的日常用成了当时美国的日常用语。语。v广告前，赫茨在出租车行业排名每一，广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。艾维斯和耐什纳尔并列第二。v广告后，艾维斯成了行业唯一第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。v当赫茨决定作出反应后，更加增强艾当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手。维斯的竞争地位，承认为其竞争对手。v一年后，扭转一年后，扭转13年连续亏损，市场份年连续亏损，市场份额增加额增加28%。赢利。赢利120万美元；万美元；v第二年赢利第二年赢利260万美元；万美元；v第三年赢利第三年赢利500万美元。万美元。二、定位二、定位理论的发展理论的发展1）瑞夫斯）瑞夫斯USP观念观念(unique selling Proposition）每个产品都具有某种独特性，所每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就是要找到这种独特性，以广告沟通就是要找到这种独特性，并将其加以放大，就能够给产品确立并将其加以放大，就能够给产品确立独特的卖点。独特的卖点。“消费者只从一则广告中记消费者只从一则广告中记取一件东西取一件东西-一个强有力的许诺，一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。或是一个强有力的概念。”-广告的真相广告的真相奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿；奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿；M&Ms 只溶于口，不溶于手；只溶于口，不溶于手；高露洁清洁您的牙齿，也清新您的口气；高露洁清洁您的牙齿，也清新您的口气；只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万万个过滤机关。个过滤机关。2）奥格威品牌形象理论奥格威品牌形象理论由于大量同质化产品充斥市场，很由于大量同质化产品充斥市场，很难从产品本身寻找到什么差异性，因此难从产品本身寻找到什么差异性，因此须建立属于产品自身个性形象。须建立属于产品自身个性形象。产品独特性是人追加给产品的。产品独特性是人追加给产品的。“每一广告都是对品牌印象的长期投资每一广告都是对品牌印象的长期投资”3）里斯和屈特定位观念）里斯和屈特定位观念前两者：我具有某种特性。前两者：我具有某种特性。变为：变为：我可以满足你某种需求。我可以满足你某种需求。实质是树立实质是树立“需求第一需求第一”的的价值观念。价值观念。v19961996年，屈特和里斯合作出版了年，屈特和里斯合作出版了新定新定位位，这是定位论发展的最新成果，这是定位论发展的最新成果v认为定位是对消费者心理的深切把握。认为定位是对消费者心理的深切把握。v指出营销的极终目标战场是消费者的心指出营销的极终目标战场是消费者的心灵，你知道知道得越多，定位策略就越灵，你知道知道得越多，定位策略就越有效。有效。v影响传播沟通的消费者心理，并概括为影响传播沟通的消费者心理，并概括为消费者的消费者的5 5大思考模式，也就是信息传播大思考模式，也就是信息传播进入消费者心灵的进入消费者心灵的5 5道屏障道屏障v1.只能接受有限的信息。只能接受有限的信息。突破方法：使突破方法：使传播的信息成为消费者的关心点。传播的信息成为消费者的关心点。v2.消费者喜简烦杂。消费者喜简烦杂。突破方法：使用尽突破方法：使用尽量简化的信息。量简化的信息。v3.缺乏安全感而跟随。缺乏安全感而跟随。突破方法：利用突破方法：利用市场调研和消费者资料，加强消费者的市场调研和消费者资料，加强消费者的安全感。安全感。v4.品牌印象不会轻易改变。品牌印象不会轻易改变。突破方法：突破方法：有消费者的思考模式来启迪有消费者的思考模式来启迪。v5.：原有定位容易因为延伸而模糊。：原有定位容易因为延伸而模糊。突突破方法：制定有效品牌延伸的法则。破方法：制定有效品牌延伸的法则。三、广告定位的意义三、广告定位的意义（一）正确的广告定位是广告宣传（一）正确的广告定位是广告宣传的基准的基准(二二)正确的广告定位有利于进一步正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位巩固产品和企业形象定位(三三)准确的广告定位是说服消费者准确的广告定位是说服消费者的关键的关键 (四四)准确的广告定位有利于商品准确的广告定位有利于商品识别识别(五五)准确的广告定位是广告表现准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础和广告评价的基础(六六)准确地进行广告定位有助于准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化企业经营管理科学化四 广告定位策略v定位策略是发展或强化品牌的某一定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。特定形象在消费者心目中的地位。v实质上是使产品与目标顾客的心理实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。需求在特定状态下达到一种吻合。v定位的方法是将作为实体的产品与定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。代表心理状态的观念联结起来。定位三种方法：v实体定位实体定位v观念定位观念定位v竞争地位策略竞争地位策略实体定位实体定位 从产品本身出发，其特点从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性，从调其与同类产品的差异性，从而突出产品个性，或其在某种而突出产品个性，或其在某种意义上的不可替代性。意义上的不可替代性。着眼于产品的功能和价值着眼于产品的功能和价值1）市场定位市场定位 市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。强调产品在市场上的最佳位置；强调产品在市场上的最佳位置；将其与特定使用者相联系（力士将其与特定使用者相联系（力士是国际著名影星用的香皂）；是国际著名影星用的香皂）；强调在某一市场或对某一类消费强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。者的特别意义。市场定位的利益在于：市场定位的利益在于：v有利于企业发展潜在需求，捕捉有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。市场机会。v有利于企业选择合理的目标市场，有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。发挥企业资源优势。v有利于企业有效的制定和实施市有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。场营销组合策略。动感地带动感地带百事可乐百事可乐力力 士士百威啤酒百威啤酒2）品名定位品名定位强调强调在现代社会中在现代社会中一个产品的开一个产品的开发发，不仅仅是产品本身，而且在，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。产品的名称与文化环境相适应。打造美丽打造美丽力士力士“美丽你的肌肤美丽你的肌肤”“美丽你的肌肤美丽你的肌肤”是是力士香皂对消费者力士香皂对消费者的承诺和诱惑。的承诺和诱惑。Dont say woolens cant be washed in hot water（1916）联合利华联合利华(Unilever)中华、洁诺、夏士莲、力士、中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林、奥妙、旁氏、多芬、凡士林、奥妙、金纺金纺家乐、立顿家乐、立顿和路雪和路雪 “力士力士(Lux)”(Lux)”是联合利华公司清洁是联合利华公司清洁日用品方面一个重要的国际品牌。它创日用品方面一个重要的国际品牌。它创始于始于19241924年，目前已畅销全球年，目前已畅销全球7979个国家个国家和地区。和地区。“力士力士”是一个真正的国际品牌，是一个真正的国际品牌，它的名称、包装，基本的消费者承诺，它的名称、包装，基本的消费者承诺，以及广告中承诺的表达，在全球各地都以及广告中承诺的表达，在全球各地都完全一致，而且已坚持了完全一致，而且已坚持了8080多年多年 一种用于洗涤高级织物的力士清洁片一种用于洗涤高级织物的力士清洁片“香皂香皂”“力士力士”(Lux)“力士力士”(Lux)这一名称在本世纪初这一名称在本世纪初至今仍带有与至今仍带有与“奢侈奢侈”(Luxury)“精美昂贵精美昂贵”(Luxuriousness)一个好的名字赋予了产品一个好的名字赋予了产品最初的性格，这使得品牌定位最初的性格，这使得品牌定位有了直接的有了直接的“价值原点价值原点”。力士香皂的广告定位力士香皂的广告定位 力士是用纯天然原料制成的力士是用纯天然原料制成的经典护肤佳品，能令你的肌肤经典护肤佳品，能令你的肌肤柔嫩光滑。柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远这就是为什么国际影星永远信赖并推荐其他女士使用的原信赖并推荐其他女士使用的原因。因。营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒的定义：科特勒的定义：定位是为了适应消费者心目定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。品和营销组合的行为。产品的外表、包装产品的外表、包装也是与消也是与消费者沟通的定位要素。费者沟通的定位要素。“美丽肌肤美丽肌肤”1924年：年：“长方形长方形”皂体，刺绣皂体，刺绣样的包装，它传达的是一种古典、样的包装，它传达的是一种古典、传统的形象。传统的形象。广告标题广告标题是：是：“毫不逊色于法国制毫不逊色于法国制的最好香皂，然而只售十美分的最好香皂，然而只售十美分”。广告的口号广告的口号是是“十个影星九个用纯十个影星九个用纯正温和的力士香皂！正温和的力士香皂！”50年代末、年代末、60年代初，是力士产品的广告年代初，是力士产品的广告与它的包装联系起来的第一阶段。用金色与它的包装联系起来的第一阶段。用金色或彩色的锡箔作包装或彩色的锡箔作包装1970年，年，“体育场体育场”形的力士香皂，包形的力士香皂，包装以头戴玫瑰花、照镜子的妇女为图案。装以头戴玫瑰花、照镜子的妇女为图案。1985年，新皂体年，新皂体“月环形月环形”，这种形，这种形状使人联想起一盒护脸霜，给人以柔软温状使人联想起一盒护脸霜，给人以柔软温和之感。和之感。1986年，其他欧洲国家都采用了德国的年，其他欧洲国家都采用了德国的设计，放弃了过去的设计，放弃了过去的“枕垫枕垫”形和形和“体育体育场场”形。形。广告目标：广告目标：品牌形象品牌形象国际影星国际影星 以国际知名影星来亲身推荐产品，以国际知名影星来亲身推荐产品，将力士将力士“国际巨星国际巨星”的形象深深嵌入的形象深深嵌入观众的脑海中，是力士一贯的全球性观众的脑海中，是力士一贯的全球性广告策略。广告策略。它的成功实施证明了一条深刻的它的成功实施证明了一条深刻的心理法则：世界上没有真正的丑女，心理法则：世界上没有真正的丑女，每一位女士都是她自己生活中的维纳每一位女士都是她自己生活中的维纳斯。斯。中国广告明星十大最强阵营中国广告明星十大最强阵营(中国品牌研究院中国品牌研究院,2005年年8月月16日）日）第一阵营第一阵营宝洁宝洁，34，398第二阵营第二阵营联合利华联合利华15，800第三阵营第三阵营可口可乐可口可乐10，840欧莱雅欧莱雅10，380，百事可乐百事可乐7，900，联联想想6，780，名臣（蒂花之秀）名臣（蒂花之秀）6，400，拉芳拉芳5，440，麦当劳麦当劳4，480，索芙特，索芙特4，440“单一产品广告明星十大最强阵营单一产品广告明星十大最强阵营”v第一阵营第一阵营力士力士13，060v第二阵营第二阵营玉兰油玉兰油8，698v第三阵营第三阵营可口可乐可口可乐8，260百事可乐百事可乐7，500，海飞丝，海飞丝6，520，潘婷，潘婷5，740，SK-5，700，蒂花之秀，蒂花之秀5，000，欧欧莱雅莱雅3，780，拉芳，拉芳3，240广告主题：时代变革广告主题：时代变革 以保持买主对品牌的信任与好感以保持买主对品牌的信任与好感“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人”。成功与社会承认，加上个性和个人成功与社会承认，加上个性和个人“传传奇奇”；“体貌美丽体貌美丽”的时代理想，加上个的时代理想，加上个人的、魔幻般的、性感的吸引力。人的、魔幻般的、性感的吸引力。产品命名：产品命名：脑白金脑白金“奔腾奔腾”（Pentium）芯片。）芯片。它是加利福尼亚的它是加利福尼亚的“词典词典”商标商标公司的杰作。公司的杰作。因为这一芯片是英特尔公司的因为这一芯片是英特尔公司的第五代产品，专家们就选用了希腊第五代产品，专家们就选用了希腊语中的语中的Pente(五五的意思的意思)，后缀，后缀ium则表示力量则表示力量，显示了该芯片显示了该芯片强大的运行速度强大的运行速度。3）品质定位）品质定位强调产品优于同类产品的品质，强调产品优于同类产品的品质，突出其与众不同。突出其与众不同。强调产品具有的良好品质，使强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。增强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。的一种定位方式。品质定位品质定位最成功的案例：最成功的案例：乐百氏乐百氏 “2727层净化水层净化水”飞飞度度汽汽车车Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽。滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）（麦斯威尔咖啡）The relentless pursuit of perfection 不懈追求完美。不懈追求完美。（凌志轿车）（凌志轿车）该广告将东风标致307独有的功能与成功者的心态相结合，一方面强调了产品的领先科技，另一方面让消费者对“品味成功，品味生活”有更深刻的理解和认同。4）功效定位）功效定位突出产品的使用功能突出产品的使用功能和特别使用效果。和特别使用效果。（宝洁产品）（宝洁产品）美的空调定位策略美的空调定位策略5）价格定位价格定位利用价格差异制造产品区别利用价格差异制造产品区别的定位方式。的定位方式。如：如：格兰仕格兰仕奥克斯奥克斯派派克克 市场上普遍采用的价格定位市场上普遍采用的价格定位高质高价高质高价高质低价高质低价低质低价低质低价低质高价低质高价2、观念定位、观念定位通过对消费者的诉求，通过对消费者的诉求，为产品树立一种新的价值观，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习形成新的认识结构和消费习惯。惯。v改变消费观念定位改变消费观念定位v反类别定位反类别定位,又称又称“是非定位是非定位”v逆向定位逆向定位v对抗竞争定位对抗竞争定位1）改变消费观念定位）改变消费观念定位促成消费者从一种固有的观促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。念模式转向另一种新的观念模式。本土案例：本土案例：“白加黑白加黑”“白加黑白加黑”的震撼的震撼v盖天力制药厂的盖天力制药厂的“白加黑白加黑”感冒片，感冒片，19951995年上市仅半年营销额就突破了年上市仅半年营销额就突破了1 16 6亿元亿元v感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇v把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂的镇静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片中，其他什放在黑片中，其他什么也没做么也没做v品牌的外观；消费者的生活形态品牌的外观；消费者的生活形态速溶雀巢咖啡速溶雀巢咖啡不是懒惰家庭妇女的不是懒惰家庭妇女的 形象；形象；宝洁一次性尿布宝洁一次性尿布不是年轻妈妈贪图不是年轻妈妈贪图 方便，而是娇嫩的宝宝需要更方便，而是娇嫩的宝宝需要更 柔软、安全、卫生尿布。柔软、安全、卫生尿布。八点以后八点以后是一种生活方式是一种生活方式 2）逆向定位）逆向定位采取反向思维方式，从消费者的否采取反向思维方式，从消费者的否定中树立自己的形象。定中树立自己的形象。企业运用逆向的思维企业运用逆向的思维,在广告定位时在广告定位时出其不意出其不意,取得良好的广告效果取得良好的广告效果l艾维斯出租车公司：我们只是第二。艾维斯出租车公司：我们只是第二。l台湾喜美摩托车的广告是这样做的：不座台湾喜美摩托车的广告是这样做的：不座林肯，就座喜美。林肯，就座喜美。l美国雷布黑啤酒美国雷布黑啤酒只有好口味只有好口味,没有大腰围没有大腰围3）是非定位是非定位按照肯定或否定的按照肯定或否定的简单模式对产品与市简单模式对产品与市场进行最简单的逻辑场进行最简单的逻辑区分，使之呈现是区分，使之呈现是非状态，借以形成自非状态，借以形成自己的形象。己的形象。l美国七喜非可乐的定位。美国七喜非可乐的定位。l喜之郎喜之郎可以吸的果冻可以吸的果冻 3、竞争地位策略、竞争地位策略1）领导者定位）领导者定位v最先最先进入市场者；进入市场者；v市场份额市场份额最大最大者。者。（1）不断强化产品概念）不断强化产品概念l只有可口可乐才是真正的可乐！只有可口可乐才是真正的可乐！l不断强化可口可乐自创造以来的产品不断强化可口可乐自创造以来的产品概念；概念；l将可口可乐作为一种衡量标准。将可口可乐作为一种衡量标准。（2）实施竞争压制）实施竞争压制多品牌策略、扩大品牌包容性。多品牌策略、扩大品牌包容性。宝洁在每一个品牌成功之后，都会推宝洁在每一个品牌成功之后，都会推出另一个品牌。出另一个品牌。洗发精系列：洗发精系列：l海飞丝去头屑；海飞丝去头屑；l飘柔洗发护发二合一；飘柔洗发护发二合一；l潘婷滋养。潘婷滋养。l每个品牌在同类中占第一。每个品牌在同类中占第一。2）跟进者定位）跟进者定位间隙策略：发现并占有领导者疏漏或间隙策略：发现并占有领导者疏漏或无暇顾及的空隙。无暇顾及的空隙。空隙实际上消费者心灵的空白。空隙实际上消费者心灵的空白。（1）比附形式的定位）比附形式的定位将自己同领导者联系在一起。将自己同领导者联系在一起。l艾维斯声称第二，比附于第一。艾维斯声称第二，比附于第一。l七喜定位非可乐，比附于可口可乐。七喜定位非可乐，比附于可口可乐。（2）寻找未被占领的定位）寻找未被占领的定位价格策略：价格策略：l纳爱斯中国洗涤剂采取低价策略定位，纳爱斯中国洗涤剂采取低价策略定位，成为中国第一市场份额；成为中国第一市场份额；l瑞士手表、法国香水高价定位。瑞士手表、法国香水高价定位。YSLYSL女性香烟。女性香烟。（3）为竞争对手重新定位）为竞争对手重新定位在成功产品的现有定位中找到隐蔽弱点，在成功产品的现有定位中找到隐蔽弱点，然后将其放大，在对竞争对手的攻击中获然后将其放大，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位。取自己的定位。强生公司：泰诺感冒药强生公司：泰诺感冒药如果你容易反胃如果你容易反胃或者有溃疡或者有溃疡或者或者你患有哮喘，过敏或者因缺乏铁质而贫血，你患有哮喘，过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前，就有必要向你的医在你使用阿司匹林前，就有必要向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘生请教。阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是现在有了泰诺血。很幸运的是现在有了泰诺。第三节第三节USP理论与整合营销传播理论与整合营销传播 USP（UniqueSellingProposition）“独特的销售主张独特的销售主张”是近代广告界公认的美国广告大是近代广告界公认的美国广告大师罗素师罗素瑞夫斯对瑞夫斯对“科学派科学派”广告理论广告理论的继承和发展，它成为的继承和发展，它成为20世纪世纪50年代年代最主要的广告理论方法，使整个最主要的广告理论方法，使整个50年年代成为代成为USP至上时代。至上时代。USPUSP具有三部分的特点：具有三部分的特点：必须包含特定的商品效用。即每一个必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的，唯一的，是其他同类必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售，即这一说辞一必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。定要强有力招来数以百万计的大众。USP理论的功能理论的功能 差异化功能。差异化功能。价值功能。价值功能。促销功能。促销功能。“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）（帮宝适纸尿裤）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）（劳斯莱斯车）“花旗永远不睡觉花旗永远不睡觉”（花旗银行）（花旗银行）“方便谁都做得到，声音清晰更重要方便谁都做得到，声音清晰更重要”(TCL(TCL美之声无绳电话美之声无绳电话 )“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”(王老吉饮料王老吉饮料)海飞丝：去头屑。飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。潘婷：含维他命原B5，并含护发素、令头发健康、加倍亮泽。舒服佳：洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳取得中华医学会认可。碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。USP是不朽的广告智慧。是不朽的广告智慧。“没有打不响的品牌没有打不响的品牌”:美国美国P&GP&G公司公司 USP可以诉诸以下卖点可以诉诸以下卖点:最低的价格最低的价格沃尔玛，沃尔玛，“天天低价天天低价”最高的质量最高的质量苹果的苹果的iMac电脑电脑最佳客户服务最佳客户服务最广泛的选择最广泛的选择,亚马逊网上书店亚马逊网上书店最好的保障最好的保障“不满意就退还不满意就退还”是国美电器打出是国美电器打出的一个旗号的一个旗号整合营销传播的概念整合营销传播的概念 美国广告公司协会（美国广告公司协会（4As）“整合营销传播是一个营销传播计划整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系促进和公共关系并将之结合，提供并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。播影响力最大化。”整合营销传播的广告策略整合营销传播的广告策略 “一种声音，一个面目一种声音，一个面目”核心是使消费者对品牌产生信核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的，是传统的广告策略所力求避免的，是传统传播方式造成的传播无效和浪费。传播方式造成的传播无效和浪费。第四节第四节4P组合与组合与4C组合组合 整合营销传播的理论基础整合营销传播的理论基础从从4P理论到理论到4C理论理论 消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)消费者满足欲求需付出的成本消费者满足欲求需付出的成本(Cost)产品为消费者所能提供的方便产品为消费者所能提供的方便(Convenience)产品与消费者的沟通产品与消费者的沟通(Communication)4P理论与理论与4C理论不是谁取理论不是谁取代谁的关系，代谁的关系，而是完善、发而是完善、发展的关系。展的关系。第五节第五节五五W理论与广告传播理论与广告传播一、一、建立广告传播学的客观基础建立广告传播学的客观基础5W理论理论标志：美国学者标志：美国学者H.拉斯维尔于拉斯维尔于1948年在年在传播在社会中的结构与功能传播在社会中的结构与功能一篇论文中，一篇论文中，首次提出了首次提出了“五五W模式模式”或或“拉斯维尔程式拉斯维尔程式”的传播过程模式。的传播过程模式。vWho（谁）（谁）vSaysWhat（说了什么）（说了什么）vInWhichChannal（通过什么渠道）（通过什么渠道）vToWhom（向谁说）（向谁说）vWithWhatEffect（有什么效果）（有什么效果）五五W模式模式二、广告传播的特点二、广告传播的特点1、广告传播是有明确目的的传播、广告传播是有明确目的的传播2、广告传播是可以重复的传播、广告传播是可以重复的传播3、广告传播是复合性的传播、广告传播是复合性的传播4、广告传播是对销售信息严格筛选、广告传播是对销售信息严格筛选的传播的传播三、广告传播的基本原理三、广告传播的基本原理1.广告传播的诱导性原理广告传播的诱导性原理v广广告告信信息息作作为为外外界界刺刺激激，作作用用于于受受者者引引起起预预期期的的观观念念改改变变和和购购买买行行为为，这这是是一一个个可可以以通通过过多多种种手手段诱导实现的心理渗透过程。段诱导实现的心理渗透过程。v它它包包括括观观念念的的传传播播、情情绪绪的的传传播播和行为的传播。和行为的传播。三、广告传播的基本原理三、广告传播的基本原理2.广告传播的二次创造性原理广告传播的二次创造性原理v指指的的是是广广告告传传播播是是一一个个完完整整的的创创造性过程。造性过程。v从从人人的的创创造造性性发发挥挥的的角角度度来来说说，广广告告传传播播是是一一个个两两次次创创造造过过程程。广告传播的文化同一性原理广告传播的文化同一性原理三、广告传播的基本原理三、广告传播的基本原理3.广告传播的文化同一性原理广告传播的文化同一性原理v广广告告传传播播客客观