广告策划中国工商银行广告沟通品牌策划提案.pptx

1中国工商银行广告沟通中国工商银行广告沟通品牌策略提案品牌策略提案2互动的传播互动的传播策略的创作策略的创作 愿此次沟通愿此次沟通 成为我们良好合作的开始成为我们良好合作的开始!3前前言言广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费者的需要，具有促销力的广告。者的需要，具有促销力的广告。传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，4前前言言漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，由于这种费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型自我型”的的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。的生存和发展。通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起5前前言言注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、怎么作，五个怎么作，五个W和一个和一个H。五个五个W和一个和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手段段6前前言言 在广告策划过程中，只有在解决好市场调查在广告策划过程中，只有在解决好市场调查的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最有体策略及计划，以最少的资金投入、达到最有效的传播。效的传播。7一些概念上的改变一些概念上的改变.官商官商 企业企业储户储户 客户客户业务业务 服务服务 这这 种种 变变 革革 是是 大大 势势 所所 趋趋8 企业形象是什么？企业形象是什么？企业形象企业形象内部内部内部内部外部外部外部外部MIMIBIBI广告广告广告广告VIVI产品产品产品产品消费者心目的消费者心目的消费者心目的消费者心目的ICBCICBC形象形象形象形象犹如企业的心，是犹如企业的心，是企业的基本精神企业的基本精神和和灵魂灵魂及运作的原动及运作的原动力。力。规范企业内部管理、规范企业内部管理、教育教育,员工行为以员工行为以及外部的一切经营及外部的一切经营活动。活动。相关金融产相关金融产品及服务品及服务对外形象对外形象的统一规的统一规范、标准范、标准化化形象推广形象推广传讯策略传讯策略媒介策略媒介策略9广告在企业形象塑造中所处位置：广告在企业形象塑造中所处位置：市场面市场面竞争者面竞争者面消费者面消费者面企业自身企业自身中中国国工工商商银银行行品品牌塑造的目标牌塑造的目标中国工商银行中国工商银行企业企业“新形象新形象”中国工商银行中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、销售、研究、产品、服务、产品、服务、人力。人力。透过什么方式到达？透过什么方式到达？中国工商银行中国工商银行形象定位形象定位品牌个性描述品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉设计策略形象视觉规范管理形象视觉规范管理效果评估效果评估品牌传讯，媒介规划品牌传讯，媒介规划广告传讯运作广告传讯运作TVTV、NPNP、MGMG、DMDM品牌推广策略品牌推广策略广告传讯策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、内部管理、公关（新闻）、广告广告广告广告、促销。、促销。利益利益承诺承诺诉求诉求支持支持信贷业务服务信贷业务服务信贷业务服务信贷业务服务eBANKeBANKeBANKeBANK服务服务服务服务电话银行服务电话银行服务电话银行服务电话银行服务银行卡服务银行卡服务银行卡服务银行卡服务依照发展与市场依照发展与市场需求的变化，广需求的变化，广告将依据时期的告将依据时期的不同而有所变化不同而有所变化10现代？现代？高雅？高雅？商业？商业？保守保守？时尚？时尚？潮流潮流？品质品质？精致精致？权威？权威？活跃活跃？ICBC稳健稳健？中国工商银行的形象是什么？中国工商银行的形象是什么？我们怎么认为？我们怎么认为？消费者怎么看待？消费者怎么看待？中国工商银行的主张是什么？中国工商银行的主张是什么？消费者喜欢吗？消费者喜欢吗？中国工商银行形象塑造面临的课题：中国工商银行形象塑造面临的课题：11中国工商银行带给我的感受中国工商银行带给我的感受“我和他的关系我和他的关系就象买卖关系就象买卖关系”“一切都是他一切都是他说了算说了算”“有在进步，有在进步，但是进步得但是进步得很慢很慢”“他高高在上他高高在上”“网络比较网络比较完善完善”“以后的竞以后的竞争状况下的争状况下的工商银行工商银行会是怎样会是怎样”“希望和他的关系希望和他的关系拉近，成为真正的拉近，成为真正的朋友朋友”“希望看到它大鹏展希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对们作为一个中国人对民族产业的寄望民族产业的寄望”“希望他的服务和希望他的服务和宣传更加贴近宣传更加贴近我们我们”ICBC12中国工商银行就象这样一个人中国工商银行就象这样一个人严肃严肃/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古板古板/很很COOL没有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益没有竞争意识没有竞争意识进步慢进步慢/有点迟钝有点迟钝+与我们的关系是与我们的关系是：互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲中年男性中年男性事业有成事业有成为国家有做贡献为国家有做贡献成熟成熟正直正直做事很小心做事很小心13对对工工商商银银行行的的评评价价产品产品品牌品牌 “产品介绍不够产品介绍不够”“设备技术还算先进设备技术还算先进”“业务很多业务很多”“皇帝女的态度皇帝女的态度”“对品牌不重视对品牌不重视”“没看见过和我没看见过和我有关的宣传有关的宣传”服务服务“问她们问题都答不上来问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在营业点象当铺一样，她在 高高,我们在低我们在低”“客户热线经常打不通，客户热线经常打不通，故意的吧故意的吧”“营业点工作营业点工作人员不热情人员不热情”14对对工工商商银银行行的的印印象象来来源源“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉近关系近关系“营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的”“它的员工工资都很它的员工工资都很高，赚这么多钱就高，赚这么多钱就是养活这批人是养活这批人”“去营业点的感觉去营业点的感觉”“也有打电话去也有打电话去问询问询”“有和朋友谈起有和朋友谈起”“报纸有写工商报纸有写工商银行服务态度不银行服务态度不好的文章好的文章”口碑口碑亲身亲身经验经验媒体媒体宣传宣传员工员工15没有发挥品牌价值总结起来总结起来个性个性正直正直成熟可靠成熟可靠权威权威事业型男人事业型男人全能全能自己说了算自己说了算高高在上高高在上保守严肃保守严肃实利主义实利主义核心价值核心价值可靠可靠 权威权威 实力实力联想联想注重注重自我利益自我利益没有进步没有进步行业内部行业内部服务很差服务很差业务多元化业务多元化生活必需生活必需实力雄厚实力雄厚经济时代经济时代的标志的标志网络比较成熟网络比较成熟无处不在无处不在安于现状安于现状正面正面负面负面16中国工商银行企业品牌形象中国工商银行企业品牌形象17中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象工行企业形象推进工行企业形象推进工行企业形象开发工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建设工行企业形象管理体系建设工行企业形象定位工行企业形象定位根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位 企企业业形形象象塑塑造造企企业业及及品品牌牌形形象象推推广广中中中中国国国国工工工工商商商商银银银银行行行行企企企企业业业业形形形形象象象象战战战战略略略略18中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：整整合合中中国国工工商商银银行行企企业业形形象象，理理顺顺业业务务品牌与银行形象之间的关系。品牌与银行形象之间的关系。建建立立中中国国工工商商银银行行品品牌牌形形象象管管理理体体系系，有有效效的的执执行行和和管管理理工工行行企企业业形形象象的的推推广广工作。工作。将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。求；将形象的变化以广告手段传递至受众。19中国工商银行企业形象塑造策略中国工商银行企业形象塑造策略 20中国工商银行形象塑造背景研究：中国工商银行形象塑造背景研究：中国工商银行形象塑造背景研究：中国工商银行形象塑造背景研究：适适应应新新的的竞竞争争需需求求WTOWTO后的新的竞争点后的新的竞争点中国加入WTO，是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，同业竞争也将日益激烈，国外运作规范的大型银行进入中国，新的竞争点的产生要求工行必须塑造国际银行的企业形象，增强自身的竞争力。企业、市场需求的不断变化企业、市场需求的不断变化中国的中小银行正不断转换机制，强化管理，塑造新的银行形象，在一定程度在运营管理理念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。中国工商银行要从执行国家政策的专业银行转型为具有很强赢利能力的商业银行，企业形象必须与机构改革的步伐一致，才能把握住时机。消费需求的改善消费需求的改善国内目标消费群缺乏现代金融消费观念，市场潜力巨大，面对不断提升的消费需求，把握时机才能不断进步。21中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：目标消费群构成目标消费群构成个人用户主群个人用户主群企业用户群体企业用户群体有一定经济实力的用户（全社会）有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企业与投资机构 目标消费群金融消费行为分析目标消费群金融消费行为分析个人用户：个人用户：企业用户：企业用户：企业用户：企业用户：主要群体：投资、信贷、银行卡业务往来的ICBC的优质用户外延客户群体：储蓄用户、中间业务用户（缴费）主要群体：投资、信贷、金融交易等企业用户外延客户群体：基本帐户的储蓄22中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：目标消费群日常消费行为分析目标消费群日常消费行为分析个人用户主群个人用户主群企业用户主群企业用户主群对电子商务消费观念超前，品牌意识强、对新鲜事物感兴趣，消费者注重生活 的质量，有节、假日集中购物的现象与习惯以往消费者的“排浪式”消费方式已经消失，取而代之的是多层次的消费结构，消费者消费行为也更理性和成熟，就是目前常听到的“花明天的钱，办今天的事”消费观念一般企业属于负债经营的方式，导致在经营行为上对事物接受能够较强企业希望通过银行的服务，可以保证企业自身对投资的有效利用 通过银行的服务，可以使企业在运营中获利与升值，同时 壮大企业自身23中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体 经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、港台剧、综合性媒体等港台剧、综合性媒体等港台剧、综合性媒体等港台剧、综合性媒体等 直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络24中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群理财方式理财方式理财方式理财方式分析：分析：分析：分析：收入水平收入水平（家庭月收入）（家庭月收入）理财方式理财方式401-1000401-1000元元城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考虑消费信贷，以免寅吃卯粮；1000-20001000-2000元元对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车2000-35002000-3500元元生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、购车和旅游5001-80005001-8000元元涉足各种理财方式，但不看好国债80008000元以上元以上有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。25中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分国际国际知名知名银行银行四大四大国有国有银行银行本土本土中小中小银行银行新的新的新的新的竞争竞争竞争竞争点的点的点的点的介入介入介入介入新服新服新服新服务理务理务理务理念的念的念的念的竞争竞争竞争竞争冲击冲击冲击冲击竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的改改改改变变变变26中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析四大国有银行比较四大国有银行比较银行名称银行名称银行性质与特点银行性质与特点广告语广告语消费者印象消费者印象工商银行工商银行中国工商银行是中国最大的国有商业银行 您身边的银行您身边的银行 可信赖的银行可信赖的银行“网点众多的大众的网点众多的大众的银行银行”中国银行中国银行中国国际化机构网络分布最广、国际金融业务最具优势的国有银行 选择中国银行选择中国银行 实现心中理想实现心中理想“高品质、国际化的高品质、国际化的银行银行”建设银行建设银行 中国建设银行是一家以中长期信贷业务为特色的国有商业银行，要买房要买房 到建到建行行“中档的、专业的银中档的、专业的银行行”农业银行农业银行 农业银行网点遍布中国城乡，成为国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行幸福理想幸福理想 圆梦圆梦农行农行“做农村业务的银行做农村业务的银行”27中国银行银行路牌形象中国银行银行路牌形象中国银行网络形象中国银行网络形象中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造28中国建设银行银行路牌广告中国建设银行银行路牌广告中国建设银行银行网上形象中国建设银行银行网上形象中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造29中国农业银行网上银行中国农业银行网上银行中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国四大国有银行形象塑造中国农业银行网上形象中国农业银行网上形象30世界知名银行特征分析世界知名银行特征分析世界知名银行特征分析世界知名银行特征分析海外大银行特征分析海外大银行特征分析银行名称银行名称银行性质与特点银行性质与特点消费者印象消费者印象花旗银行花旗银行隶属于花旗金融集团，在全球100多个国家建立银行分支机构，为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资、信贷服务及产品。实力雄厚的、实力雄厚的、权威的、国际权威的、国际化的、现代的化的、现代的专业的金融服专业的金融服务务汇丰银行汇丰银行以本土市場作为資金來源和经营地區，并运用技术提高效率，提供符合当地客戶需要的各种国际产品与服务。JPJP摩根摩根为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资策略、信贷、风险管理等服务及产品。恒生银行恒生银行香港第二大上市银行，汇丰集团主要成员之一，主要业务包括，个人理财、商业银行、工商及金融机构业务、财资服务、以及私人银行服务。31JP摩根摩根JP摩根投资银行摩根投资银行JP摩根调查摩根调查世界知名银行形象塑造世界知名银行形象塑造世界知名银行形象塑造世界知名银行形象塑造32中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析银行名称银行名称银行性质与特点银行性质与特点消费者印象消费者印象招商银行招商银行 中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行 规模小，机制灵活、规模小，机制灵活、“一卡通一卡通”业务业务“一卡通”是招商银行向社会大众提供的、以真实姓名开户的个人理财基本帐户，它集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。创造了个人理财的新概念，现已成为国内银行卡中独具特色的知名银行卡品牌。适应现代生活节奏适应现代生活节奏 “一网通一网通”业务业务1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，服务更便捷服务更便捷33中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造34中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造中国中小银行形象塑造35中国工商银行自身分析中国工商银行自身分析中国工商银行自身分析中国工商银行自身分析中国工商银行现状中国工商银行现状关键词关键词中国工商银行已连续二年进入世界大企业500强实力强实力强中国工商银行在全国设有3万多个分支机构，并组织结构框架 为：总行、一级分行、二级分行、支行、营业网点（分理处、储蓄所）五个层次规模大规模大工行企业帐户810万个，居民储蓄帐户4.2亿个，结算业务量占全国金融系统的50%以上。用户多用户多国内有3万多个分支机构，经营外汇业务的分支机构和办理储蓄业务的网点超过8000个。网点多网点多自动取款机（ATM）装备数量达到9100多台，自动转帐销售点 终端（POS）装备数量达6万多台。现代化现代化个人金融业务：中国工商银行办外币储蓄业务的网点已达 8，000多家。个人中间业务：中国工商银行中间代理品种已达160多个。银行卡业务：截止年末，牡丹卡发卡总量达到7，476万张。个人消费信贷：中国工商银行个人消费贷款余额已达1，239亿元。业务全业务全能力强能力强共赢共赢工行成功的收购并重组了香港有联银行，正式更名为中国工商 银行（亚洲）亚洲有限公司，实施跨国经营战略方面迈出了重要的一步,工行海外代理行网络也日趋完善，遍及世界五大洲，代理行总数已达515家，比上年增加128家，境外已有6家分行、3个代表处、一家子银行、一家控股上市银行、一家控股商人银行和一家合资有限制持牌银行。国际化国际化现代化现代化36中国工商银行自身形象分析中国工商银行自身形象分析中国工商银行自身形象分析中国工商银行自身形象分析工工行行前前期期形形象象广广告告优优势势在在于于与与中中、建建、农农行行不不同同，有有统统一一鲜鲜明明的的企企业业表表达达，有有规规范范的视觉管理。的视觉管理。缺缺点点在在于于形形象象概概念念的的表表述述与与延延展展不不充充分分，不不能能很很好好的的整整合合形形象象与与业业务务种种类类的的关关系系，企业形象与产品品牌关联性弱。企业形象与产品品牌关联性弱。37中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换存在理念存在理念存在理念存在理念核心价值核心价值核心价值核心价值服务形象服务形象服务形象服务形象现代化管理的赢利能现代化管理的赢利能现代化管理的赢利能现代化管理的赢利能力强的商业银行力强的商业银行力强的商业银行力强的商业银行推动中国银行业商业推动中国银行业商业推动中国银行业商业推动中国银行业商业化运作化运作化运作化运作权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢执行国家政策执行国家政策执行国家政策执行国家政策的国有银行的国有银行的国有银行的国有银行执行央行政策，维执行央行政策，维执行央行政策，维执行央行政策，维护金融市场稳定运护金融市场稳定运护金融市场稳定运护金融市场稳定运行行行行便利的、可信便利的、可信便利的、可信便利的、可信赖的储蓄服务赖的储蓄服务赖的储蓄服务赖的储蓄服务38中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持项项项项 目目目目内内内内容容容容规模实力规模实力规模实力规模实力中国工商银行是中国最大的国有商业银行,总资产已超过四万亿元人民币，电子化网点覆盖率达98%以上，全年结算业务量占中国金融业的50%以上。运作能力运作能力运作能力运作能力注重信贷结构和信贷资源的优化配置，各项管理日趋规范，业务创新发展迅速，已成为中国金融业务能力最强、最具权威性的银行。国际化国际化国际化国际化中国工商银行在亚洲、欧洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地区经济中心建立了十家金融机构。海外代理行总数已达655家。现代化现代化现代化现代化中国工商银行建立了大型机集中处理的电子化技术体系，应用综合业务系统进行传统业务的改造，推出了电话银行中心、网上银行、手机银行等金融创新产品，初步实现了资产业务的自动化管理，活跃财富活跃财富活跃财富活跃财富中国工商银行为消费者提供全面的银行服务，能令目标消费群的财富得到升值的保证，39升升值值传统的传统的传统的传统的1 1、传统管理、传统管理2 2、传统运营、传统运营3 3、传统服务、传统服务现代的（国际化）现代的（国际化）现代的（国际化）现代的（国际化）1 1、现代化管理、现代化管理2 2、现代化运营、现代化运营3 3、现代化化服务、现代化化服务规模实力规模实力规模实力规模实力中国最大最大的商业银行运作能力运作能力运作能力运作能力中国金融业务能力最强，最具权威性权威性的的银行简单存储简单存储简单存储简单存储提供提供便利储蓄便利储蓄金金钱的渠道钱的渠道活跃财富活跃财富活跃财富活跃财富提供令提供令财富升值财富升值的金的金融服务融服务中国工商银行的形象支持诠释：中国工商银行的形象支持诠释：中国工商银行的形象支持诠释：中国工商银行的形象支持诠释：SLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN您身边的银行您身边的银行可信赖的银行可信赖的银行SLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN您身边的银行，可信赖您身边的银行，可信赖的银行（新的提升性诠的银行（新的提升性诠释）释）40现现代代理理财财权权威威中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象您身边的银行您身边的银行您身边的银行您身边的银行 可信赖的银行可信赖的银行可信赖的银行可信赖的银行传统金融服务传统金融服务传统金融服务传统金融服务现代理财金融服务现代理财金融服务现代理财金融服务现代理财金融服务41最最权权威威的的现现代代商商业业银银行行中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位最大的最大的国际化国际化赢利的赢利的42向消费者提供现代理财金融服务，是向消费者提供现代理财金融服务，是财富升值财富升值的保障的保障现代理财金融服务：现代理财金融服务：现代理财金融服务：现代理财金融服务：以信贷业务服务、以信贷业务服务、以信贷业务服务、以信贷业务服务、eBANKeBANKeBANKeBANK服务（网络银行）、电话银行服服务（网络银行）、电话银行服服务（网络银行）、电话银行服服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务为代表。务、银行卡服务为代表。务、银行卡服务为代表。务、银行卡服务为代表。中国工商银行的企业品牌承诺中国工商银行的企业品牌承诺中国工商银行的企业品牌承诺中国工商银行的企业品牌承诺43稳稳 健健、活活 力力、亲亲 切切活力活力活力活力稳健稳健稳健稳健亲切亲切亲切亲切工工商商银银行行机机现现代代化化管管理理令令机机制制更更加灵活，从而具备非常强的活力加灵活，从而具备非常强的活力工工商商银银行行是是中中国国最最大大的的商商业业银银行行，稳重而大气。稳重而大气。工工商商银银行行是是能能为为目目标标消消费费者者提提供供更个性化与便捷贴身服务的银行。更个性化与便捷贴身服务的银行。可信赖可信赖可信赖可信赖 中国工商银行的形象及品牌个性中国工商银行的形象及品牌个性44中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系财财富富升升值值的的保保障障财财富富升升值值的的保保障障现现现现代代代代理理理理财财财财权权权权威威威威最最最最权权权权威威威威的的的的现现现现代商业银行代商业银行代商业银行代商业银行现代金融服务现代金融服务现代金融服务现代金融服务现现现现代代代代的的的的商商商商业业业业银银银银行行行行您您身身边边的的银银行行可可信信赖赖的的银银行行45中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持中国工商银行的形象支持现代化现代化现代化现代化信赖信赖信赖信赖实力实力实力实力能力能力能力能力共舞共舞共舞共舞国际同步国际同步国际同步国际同步最最 权权 威威在身边在身边在身边在身边可赢利可赢利可赢利可赢利46我们认为中国工商银行所需要我们认为中国工商银行所需要的是品牌沟通的管家的是品牌沟通的管家而不是一个单纯的广告公司而不是一个单纯的广告公司1.具备品牌的整体策划，设计经验与能力具备品牌的整体策划，设计经验与能力2.眼观行业信息，具有国际操作水准经验的眼观行业信息，具有国际操作水准经验的3.具有创新思维的媒介组合之创意具有创新思维的媒介组合之创意4.时刻关心品牌运作的服务意识时刻关心品牌运作的服务意识5.当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的备的集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的PARTNER(PARTNER(事业伙伴事业伙伴事业伙伴事业伙伴)47中国工商银行品牌形象推广策略中国工商银行品牌形象推广策略 48中国工商银行企业形象推广目的中国工商银行企业形象推广目的中国工商银行企业形象推广目的中国工商银行企业形象推广目的A A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。商业银行。B B、通过中国工商银行的形象整合强化企业通过中国工商银行的形象整合强化企业通过中国工商银行的形象整合强化企业通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销形象管理，有力支持各子品牌的营销形象管理，有力支持各子品牌的营销形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。手段来理财成为消费趋势。树树立立 中中国国工工商商银银行行理理财财权权威威的的形形象象。构构建建具具广广泛泛知知名名度度与与较较深深产产品品认认知知度度“49品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系产品品牌形象产品品牌形象项目项目名称名称产品产品信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务。产品形象定位产品形象定位能够令财富升值的金融产品产品品牌核心价值产品品牌核心价值提供现代的、权威的金融服务，能够令消费群财富不断升值。只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。企业品牌形象企业品牌形象项目项目名称名称企业企业中国工商银行企业形象定位企业形象定位现代理财权威，最权威的现代商业银行企业品牌核心价值企业品牌核心价值为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障，推动中国银行业商业化运作发展50中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行产品形象中国工商银行产品形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象以优势的企业形以优势的企业形象帮助产品的推象帮助产品的推广与传讯广与传讯以强势具竞争力的以强势具竞争力的金融服务产品拖举金融服务产品拖举企业形象的上升企业形象的上升信信贷贷业业务务服服务务e eB BA AN NK K服服务务（网网络络银银行行）电电话话银银行行服服务务、银银行行卡卡服服务务工工行行企企业业品品牌牌形形象象管管理理体体系系工工行行企企业业品品牌牌形形象象管管理理体体系系51中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略形象求述形象求述现代理财现代理财权威权威产品品牌求述产品品牌求述可令财富可令财富升值升值的现代金融服务的现代金融服务52区域：四川工商银行执行成都市媒体发布 省级和地方银行运作地方媒体企企业业形形象象与与金金融融服服务务的的求求诉诉现代理财权威现代理财权威可令财富升值的金融服务可令财富升值的金融服务第二部分第二部分第一部分第一部分ADAD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePRPR：TV、NP、PR活动AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活动+PR活动长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划20042004年年1111月月20052005年年4 4月月目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。20052005年年5 5月月20062006年年4 4月月目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。段来理财成为消费趋势。建建建建立立立立中中中中国国国国工工工工商商商商银银银银行行行行企企企企业业业业品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象管管管管理理理理体体体体系系系系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。整整整整合合合合中中中中国国国国工工工工商商商商银银银银行行行行企企企企业业业业形形形形象象象象，理理理理顺顺顺顺产品品牌与银行品牌之间的关系。产品品牌与银行品牌之间的关系。产品品牌与银行品牌之间的关系。产品品牌与银行品牌之间的关系。手段：手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展手段手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力企企业业形形象象诉诉求求提提升升与与延延续续53第二阶段传讯运作：第二阶段传讯运作：（2005.52005.52005.52005.52006.42006.42006.42006.4）AD/AD/广告广告企业形象结合产品利企业形象结合产品利益的诉求益的诉求PR/PR/公关公关服务产品推广服务产品推广传讯区域传讯区域成都和二级城市媒体成都和二级城市媒体中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：创创造造、拉拉动动目目标标消消费费者者金金融融消消费费需需求求，使使借借助助金金融融手手段段来来理理财财成成为为消消费费趋趋势势。诉求方向诉求方向对目标受众进行企业形象与产品对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求品牌承诺整合诉求媒体策略媒体策略相对侧重对相对侧重对DMDM、NPNP、MGMG，同时以，同时以户外媒体进行辅助诉求。户外媒体进行辅助诉求。根据即定管理模式，逐步应用推根据即定管理模式，逐步应用推广广54中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划第一部分第一部分第一