广告翻译中的中外文化差异和翻译技巧.pptx

Miss.Zhang Miss.Luo123汉语广告英译的原则与策略 商标的英译4广告正文的英译广告词的英译汉语广告英译的原则和策略广告是一种为适应商业竞争的需要而产生的一种广告是一种为适应商业竞争的需要而产生的一种应用文体。其目的就是为了推销自己或是产品，应用文体。其目的就是为了推销自己或是产品，通过宣传让公众了解并接受自己。对于商业广告通过宣传让公众了解并接受自己。对于商业广告翻译而言，只要能引起消费者的关注，说服他们翻译而言，只要能引起消费者的关注，说服他们购买商品，目的就达到了。广告的这一特点决定购买商品，目的就达到了。广告的这一特点决定了我们在英译汉语广告时，要遵循一种与翻译其了我们在英译汉语广告时，要遵循一种与翻译其他文体不一样的原则和策略。他文体不一样的原则和策略。1汉语广告英译的原则 1）.文化差异，巧妙传递广告翻译中一个极其重要的问题是不同国度之间的文化差异。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等，这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。因此，作为译者，他必须熟悉本族文化和外族文化，了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观念和消费心理。所以，在翻译具有典型文化色彩的广告时，译者必须时刻以目标语读者的审美观念和接受程度为首要考虑对象，以传达广告效果为目的，适当进行文化传递，避免文化误解。更多例子如下：例1：龙的传人用龙卡。（建行龙卡）在文化内涵方面，中华民族与西方民族赋予某些动物不同的含义。“龙”在中国被奉为神圣、威严庄重之物，我们中国人自古以来都以“龙的传人”自居。建行龙卡的这则广告迎合了广大中国消费者的消费心理。但是在西方文化中，“龙”是一种面目狰狞的猛兽，容易使人联想到“邪恶、残暴、可怕”。为了防止出现理解方面的歧义，最好把“龙的传人”翻译为“Long card”，而不是“Dragon card”。试译为：Im a Chinese.I use Long card.2 2）避免特意浮夸，突出广告的可信度）避免特意浮夸，突出广告的可信度比起英语广告喜欢用具体的事实和数据来描述产品或服务的特点，汉语比起英语广告喜欢用具体的事实和数据来描述产品或服务的特点，汉语广告则显得相对夸张，不乏广告则显得相对夸张，不乏“国际一流国际一流”、“誉满全球誉满全球”、“天下第一天下第一”、“领导世界新潮流领导世界新潮流”等具有明显夸张成分的广告词。如果遇到这种等具有明显夸张成分的广告词。如果遇到这种情况，在翻译时应该充分考虑英语读者的接受程度，巧妙处理原文，使情况，在翻译时应该充分考虑英语读者的接受程度，巧妙处理原文，使其符合英语广告的习惯。其符合英语广告的习惯。例例1 1：西铁城引导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城手表）：西铁城引导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城手表）译文译文1 1：Citizen leads the fashion of the world watches and its Citizen leads the fashion of the world watches and its technology enjoys the world-wide fame.technology enjoys the world-wide fame.译文译文2 2：Citizen,watch of fashion and technology,leads the Citizen,watch of fashion and technology,leads the watch industry.watch industry.这则广告以这则广告以“引导钟表新潮流引导钟表新潮流”和和“誉满全球誉满全球”来赞美西铁城手表款式来赞美西铁城手表款式时尚、驰名中外的特点。译文时尚、驰名中外的特点。译文1 1保留来的原文的语言特色和文体特色，但保留来的原文的语言特色和文体特色，但是趋于浮夸，不够真实可信；译文是趋于浮夸，不够真实可信；译文2 2的语言较为平实，并没有使用具有明的语言较为平实，并没有使用具有明显夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了广告的可信度，更加符合显夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了广告的可信度，更加符合英语广告的习惯，所以更为可取。英语广告的习惯，所以更为可取。2汉语广告英译的策略目前我国对外宣传的广告文字大多是根据国内原有广告目前我国对外宣传的广告文字大多是根据国内原有广告文字内容经过编译而成。文字内容经过编译而成。由于各种原因，例如不了解商品特性、广告内涵，不具由于各种原因，例如不了解商品特性、广告内涵，不具备对英语国家文化传统及消费者心理的基本知识等，多备对英语国家文化传统及消费者心理的基本知识等，多数中国产品广告的英语版本仅仅是将汉语版本逐字逐句数中国产品广告的英语版本仅仅是将汉语版本逐字逐句地翻译成英语。这样的广告，即使能抓住海外读者的注地翻译成英语。这样的广告，即使能抓住海外读者的注意，也无法成功地将产品、企业推广出去，甚至还会产意，也无法成功地将产品、企业推广出去，甚至还会产生歧义，给企业形象造成负面影响。因此，广告翻译工生歧义，给企业形象造成负面影响。因此，广告翻译工作者应从以下几方面着手。作者应从以下几方面着手。1）了解该广告受众国的文化传统以及消费心理。）了解该广告受众国的文化传统以及消费心理。跨文化因素对广告翻译的影响，在前面我们已略有说明。跨文化因素对广告翻译的影响，在前面我们已略有说明。比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉，这时候许多比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉，这时候许多人很自然地就用了人很自然地就用了cheap这个词。殊不知这个词。殊不知cheap一词在英文中常常带有贬一词在英文中常常带有贬义，暗含质次价低的意味。在这种时候用义，暗含质次价低的意味。在这种时候用inexpensive往往更贴切。再往往更贴切。再看下面这则广告的英译：看下面这则广告的英译：龙岩咸脆花生，引进国外先进生产技术与设备，传销日本、韩国及东南亚。龙岩咸脆花生，引进国外先进生产技术与设备，传销日本、韩国及东南亚。LongyanSaltedCrispPeanutsarespeciallypreparedwiththeimportedadvancedequipmentandsuperiortechnology.ItisextremelypopularinJapan,Korea(R.O.)andsomeSoutheastAsiancountries.国内常用引用先进技术生产，来增强广告的吸引力和说服力，然而这对欧国内常用引用先进技术生产，来增强广告的吸引力和说服力，然而这对欧美等英语国家的受众来说毫无吸引力。他们推崇的是食品的口味，成分是美等英语国家的受众来说毫无吸引力。他们推崇的是食品的口味，成分是否天然、无污染、有益健康等。否天然、无污染、有益健康等。这就是社会文化差异造成的语用失误。这就是社会文化差异造成的语用失误。2）熟悉广告英语的常见风格熟悉广告英语的常见风格有人认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者有人认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、流行语言、文化渊源等，才能译出符合本国受众喜爱的广流行语言、文化渊源等，才能译出符合本国受众喜爱的广告语来。这种说法从一个侧面告诉我们，对受众国广告语告语来。这种说法从一个侧面告诉我们，对受众国广告语言风格、特点、常用手法的了解有助于我们的翻译能更好言风格、特点、常用手法的了解有助于我们的翻译能更好地融入其社会文化中去。地融入其社会文化中去。这就是我们前面所分析的英语广告上的特点及惯用手段。这就是我们前面所分析的英语广告上的特点及惯用手段。3）要注重创新要注重创新广告语言本身要求充满丰富的想象力和极大的创造力，广告语言本身要求充满丰富的想象力和极大的创造力，比如康柏公司比如康柏公司“Compaq”（美国电脑生产商）来源于（美国电脑生产商）来源于Compact（电脑术语，意思是（电脑术语，意思是“密集的，压紧的密集的，压紧的”），），把词尾变成把词尾变成q，就构成一个新词，它很容易使人联想到源，就构成一个新词，它很容易使人联想到源词，是公司的行业特征非常明显。词，是公司的行业特征非常明显。国内知名企业海尔的英文翻译用的是汉语拼音国内知名企业海尔的英文翻译用的是汉语拼音Haier，这，这个貌似漫不经心的音译，其实是结合本土文化、保持本民个貌似漫不经心的音译，其实是结合本土文化、保持本民族文化的精神同时，也取其英文谐音族文化的精神同时，也取其英文谐音Higher，有志在更，有志在更高之意，兼顾了国内外市场，在众多洋泾浜的品牌英译中高之意，兼顾了国内外市场，在众多洋泾浜的品牌英译中可谓是一种创新。可谓是一种创新。总结：总结：汉英广告翻译是一项极具挑战的工作，对译者的汉英广告翻译是一项极具挑战的工作，对译者的创造性思维能力、文化底蕴、和语言表达能力都创造性思维能力、文化底蕴、和语言表达能力都有很高的要求。本文提出了一些汉语广告英译的有很高的要求。本文提出了一些汉语广告英译的原则和策略，相对而言英语广告翻译成汉语也有原则和策略，相对而言英语广告翻译成汉语也有一定的原则和策略。但无论是汉译英还是英译汉，一定的原则和策略。但无论是汉译英还是英译汉，都需要译者不断地提高自己的英语水平，广泛阅都需要译者不断地提高自己的英语水平，广泛阅读有关英美文化、历史、风俗方面的书籍，培养读有关英美文化、历史、风俗方面的书籍，培养自己的创造性思维能力。只有这样，才能跳出原自己的创造性思维能力。只有这样，才能跳出原文的框架，从跨文化、跨语言的高度看原文，翻文的框架，从跨文化、跨语言的高度看原文，翻译出有实际应用价值的真正的广告。译出有实际应用价值的真正的广告。商标的英译商标的英译商标是生产者用来标识他们生产和销售的商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，有广告宣传作用。商品的标识符号，有广告宣传作用。作为商品的标识和象征，商标能帮助商品作为商品的标识和象征，商标能帮助商品树立形象，并直接关系到商品的行销。商标的树立形象，并直接关系到商品的行销。商标的命名成功与否会影响消费者的购买行为。因此命名成功与否会影响消费者的购买行为。因此商标的翻译十分重要。商标的翻译十分重要。要求：独特新颖、醒目悦耳、简短明快、要求：独特新颖、醒目悦耳、简短明快、意义明确，能使消费者产生有益于商品销售的意义明确，能使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。联想和要求。英语商标常用翻译方法英语商标常用翻译方法常用方法常用方法直译直译音译音译音意结合音意结合转译转译1、直译法、直译法它是指根据商标的含义，在译入语中它是指根据商标的含义，在译入语中选择与其意义相同或相近的词语译出。选择与其意义相同或相近的词语译出。Example:Example:“雪花雪花”啤酒啤酒Snow突出啤酒的清冽凉爽突出啤酒的清冽凉爽“真彩真彩”水笔水笔TrueColor强调水笔颜色鲜强调水笔颜色鲜艳艳“皇冠皇冠”婚纱摄影婚纱摄影Crown象征尊贵和永恒象征尊贵和永恒直译法是忠实于传递原商标的指称意义，直译法是忠实于传递原商标的指称意义，由于文化背景的差异用这种方法有时会不由于文化背景的差异用这种方法有时会不得当。得当。例如：例如：“蝙蝠蝙蝠”牌电风扇：牌电风扇：在中国象征着吉祥成功在中国象征着吉祥成功“白象白象”电池：电池：在中国象征着财富和地在中国象征着财富和地位位在国外直译成在国外直译成Bat象征象征着残忍和嗜血着残忍和嗜血在国外直译成在国外直译成WhiteElephant是垃圾，废是垃圾，废物物2、音译法、音译法（1）纯音译法：直接套用汉语拼音）纯音译法：直接套用汉语拼音安踏安踏Anta茅台茅台Maotai（2）谐音取意法：运用英语发音规则摹写商标发音）谐音取意法：运用英语发音规则摹写商标发音立顿红茶立顿红茶Lipton维达维达Vinda谐音取义法谐音取义法以原商标的音为基础，在目的语中找到以原商标的音为基础，在目的语中找到发音发音与原文相同与原文相同或相似，同时又反映产品一定或相似，同时又反映产品一定特性特性的词汇。的词汇。例例：McDonald s McDonald s 麦当劳麦当劳Coca Cola 可口可乐可口可乐练习：练习：Budweiser 百威百威Johnson&Johnson强生强生Mazda 马自达马自达Contact 康泰克康泰克Benz奔驰奔驰Omo奥妙奥妙音译法操作性很强，但有一定局限性，音译法操作性很强，但有一定局限性，多为杜撰词，缺乏指称功能和审美价值，多为杜撰词，缺乏指称功能和审美价值，不利于受众的联想和记忆。不利于受众的联想和记忆。例如：例如：“西子西子”香皂：香皂：音译为音译为Shitze“芳芳芳芳”牌化妆品：牌化妆品：音译为音译为FangFang,与英语中的与英语中的shits谐音谐音Fang在英语中是在英语中是“毒牙毒牙”3、音意结合法、音意结合法它指既保留了原商标的大致发音又克服了它指既保留了原商标的大致发音又克服了音译缺乏具体意义的特点。音译缺乏具体意义的特点。例如：例如：彪马彪马Puma可口可乐可口可乐CocaCola采用这种方法简洁易记、音意俱佳达到了音、采用这种方法简洁易记、音意俱佳达到了音、形、义的统一。形、义的统一。4、转译法、转译法它是指舍弃原商标的意义和发音，为该产它是指舍弃原商标的意义和发音，为该产品重新设计一个在译语语言和文化中具有良好品重新设计一个在译语语言和文化中具有良好传播效果的商标。传播效果的商标。联想电脑联想电脑Lenovo统一食品统一食品President能为品牌在对外贸易中树立良好的形象，为广能为品牌在对外贸易中树立良好的形象，为广告翻译锦上添花。告翻译锦上添花。Play Boy（花花公子）服饰，（花花公子）服饰，Play Boy可译作可译作“爱玩男孩爱玩男孩”、“玩耍男孩玩耍男孩”、“花花公子花花公子”，而而“花花公子花花公子”之前是杂志的名之前是杂志的名称（称（1953年创刊）。年创刊）。这个商标沿用了其名。这个商标沿用了其名。“波音波音”为纪念航空公司创始人为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确人们以其姓氏确定的商标定的商标Boeing，译作，译作“博音博音”，但作为商标，译者改用谐音，但作为商标，译者改用谐音“波音波音”，这就可以使人们对这类，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda:Mazda源于古代波斯宗教中的源于古代波斯宗教中的“光明之神光明之神”、“最高之神最高之神”，“王权的保护者王权的保护者”、纯音译为纯音译为“马兹达马兹达”，但作为汽车商标，但作为汽车商标，译者将译者将“兹兹”换成换成“自自”，诙谐幽默的暗，诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。达。Sprite:雪碧雪碧这个单词在英文中为这个单词在英文中为“精灵精灵”，“妖精妖精”之之意。在莎翁的一些戏剧中，意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵精灵”是十分是十分可爱的。西方国家过万圣节，在万圣节前夜，可爱的。西方国家过万圣节，在万圣节前夜，孩子们就化装成各种孩子们就化装成各种“精灵精灵”、“妖精妖精”，挨家挨户挨家挨户“乞讨乞讨”糖果，但在中国人心中却糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧雪碧”。“雪雪”清新凉爽，清新凉爽，“碧碧”玲珑剔透，玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。该译名给人玉洁冰清的感受。总之商标是语言文字和民族文化的统一。作总之商标是语言文字和民族文化的统一。作为语言的组成部分，商标和文化紧密相连，商为语言的组成部分，商标和文化紧密相连，商标作为一种特殊的跨文化交际方式，必须考虑标作为一种特殊的跨文化交际方式，必须考虑不同的语言与文化之间的异同。使本国符合目不同的语言与文化之间的异同。使本国符合目的语文化语境。的语文化语境。总结：总结：广告词的英译在信息社会中，广告词能否给人们留下深刻的印是衡量广告词成功与否的关键。因此，广告词应该易于理解、简洁生动、便于记忆还应力求新颖独特，具有较高的审美价值。广告广告词常常见翻翻译方法方法直直译法法转译法法仿仿译法法“服从你的渴望”（雪碧）Obey your thirst直译法直译法 注意：直译法并非“愚忠”于原句。必要时应原文进行适当修饰，使译文更加地道规范，易于为译语读者理解。转译法蚊子杀杀杀(雷达驱虫剂)Mosquito Bye Bye Bye.仿译法 随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（速效救心丸）“A friend in need is a friend indeed”广告正文的英译 广告正文是对产品性能特点较为具体的介绍，进而打动消费者，并促使其最终做出购买的行为。英译广告正文一方面应该简洁明了，避免大话、空话，另一方面应力求行文通顺流畅，符合英文广告的语言特色和篇章模式。由于审美习惯不同和历史文化的差异，汉语广告文本中往往充斥着一些在英语广告中很少使用的宣传套话。此外，汉语符合系统本身就包含了一些特有的语法性冗余信息。广告文本简洁为贵，因此这些冗余信息在广告翻译中应予以删减，甚至可以省略不译。省略“长城号”游船设施豪华舒适，除观景塔、露天观景塔、游泳池、酒吧间、日光浴室外，佳肴美点，中西皆备，并有宽敞的游步甲板，游客饱览沿途风光，华丽而舒适的客房均有空调设备，令您有宾至如归的感受。】Being a deluxe cruiser to tour the Yangtze River,The Great Wall has indoor and open-air observation towers,a swimming pool,a bar,a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck.All the cabins are superb,comfortable and air-conditioned.例文中的划线部分体现了汉语广告典型的行文模式，在中国读者看来习以为常，但由于语言空泛夸张，照搬到译文中，会给英美读者造成华而不实的印象。译者将其作为冗余信息删减，译文更简洁明快，更贴近英语广告的语言特征。广告的正文可被视为一个篇章，在翻译时不应拘泥于原文的遣词造句，而应以篇章为翻译单位，在谋篇布局上应本着功能相似的原则向译语的行文习惯和广告模式靠拢。译者可对广告原文的结构进行调整，使其更符合英语广告文本的语篇特征，从而再现原文的功能，达到良好的效果，调整结构酱香突出，幽雅细腻，酒体醇香，回味悠长，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。（茅台酒广告）Carefully BrewedPure and MellowWith a Long-lasting Aroma 这个例子对译文的结构甚至内容做了较大的调整。汉语广告正文都以段落形式出现，译文则进行了调整，将其拆分成3-4个独立成行的省略句，使广告更加一目了然，能简明清晰地传递信息。译文既保留了原文的广告诉求，又具有相当地道自然的英语语言形式和文体色彩，做到了功能相似、效果相同。联想(电脑)（Association，Lenovo，Legend）Lenovo Lenovo是由联想自己创造出的一个单词。是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是是一个拉丁词根，代表一个拉丁词根，代表“新意新意”、“创新创新”，“le”取取自原先的自原先的“Legend”，承继，承继“传奇传奇”之意，整个单词之意，整个单词寓意为寓意为“创新的联想创新的联想”或或“联想创新联想创新”。杨元庆杨元庆透露，透露，以标识切换为契机，联想已重新对品牌整体架构进行以标识切换为契机，联想已重新对品牌整体架构进行了梳理，了梳理，“诚信、创新有活力、优质专业服务、容易诚信、创新有活力、优质专业服务、容易”将代表今后联想品牌的四大顶尖特性将代表今后联想品牌的四大顶尖特性（音意结合法）（音意结合法）老板（厨房电器）（Boss，Laoban，Roban）老板电器（老板电器（Roban），英文名采用音译法，即行），英文名采用音译法，即行象生动的传达出了中文象生动的传达出了中文“老板老板”的谐音又不失的谐音又不失作为上市企业应有的中西结合的风采。而其他作为上市企业应有的中西结合的风采。而其他译名如译名如Boss或或Laoban则要么过于正式呆板，要则要么过于正式呆板，要么不能体现一种与时俱进的国际范。么不能体现一种与时俱进的国际范。方太（厨房电器）（Mrs.Fang,Fotile,Fountain）方太电器（方太电器（Fotile），英文名采用音），英文名采用音译法，即行象生动的传达出了中文译法，即行象生动的传达出了中文“方太方太”的谐音又有一种让人听上去儒雅的感觉的谐音又有一种让人听上去儒雅的感觉而不显得呆俗。而其他译名如而不显得呆俗。而其他译名如Mrs.Fang或或Fountain则不能传达出一种让人耳目则不能传达出一种让人耳目一新的感觉一新的感觉爱帝（内衣）（Aidi，Love God，Id）爱帝（爱帝（Id），英文名采用音译法，），英文名采用音译法，I与与d的结合简单但不缺乏意义，更加突出的结合简单但不缺乏意义，更加突出的是一种所属关系，让人看了之后有一种的是一种所属关系，让人看了之后有一种似曾相识的感觉，同时也容易使人们加深似曾相识的感觉，同时也容易使人们加深品牌的印象，让人们容易加深对品牌的印品牌的印象，让人们容易加深对品牌的印象。相对于象。相对于Aidi和和Love God，更能彰显一，更能彰显一种与众不同。种与众不同。猫人（内衣）（Catman，Maoren，Morrow）猫人（猫人（Morrow），英文名采用音意结合），英文名采用音意结合法，将猫叫声的象声词作为品牌名更加体现出法，将猫叫声的象声词作为品牌名更加体现出一种生动形象的活泼氛围。使人仿佛感觉到了一种生动形象的活泼氛围。使人仿佛感觉到了猫的妖娆与性感，会有使人为之一试的冲动。猫的妖娆与性感，会有使人为之一试的冲动。相对于相对于Catman和和Maoren，更具有一种别样的，更具有一种别样的张力。张力。金龙（客车）（Gold Dragon，Jinlong，Kinglong）金龙（金龙（Kinglong），英文名采用音意结合法，龙），英文名采用音意结合法，龙本为王，一个本为王，一个king则更是将此形象具化了同时又不失则更是将此形象具化了同时又不失俗气，是中西结合的典范，同时也体现了中华龙的子俗气，是中西结合的典范，同时也体现了中华龙的子孙，龙为王的精神，相对于孙，龙为王的精神，相对于GoldDragon，Jinlong所体现的意义也大不相同。所体现的意义也大不相同。太太乐（调料）（Taitaile，Totole，Happy Wife）太太乐太太乐（Totole），英文名采用音译法，体现），英文名采用音译法，体现的是一种本土文化顺应时代的变化。同时由于中的是一种本土文化顺应时代的变化。同时由于中文太太乐谐音，所以宣传效果也深入人心。相对文太太乐谐音，所以宣传效果也深入人心。相对于于Taitaile和和Happy Wife而言更有一种文化上的层而言更有一种文化上的层次感。次感。综综上上所所诉诉，在在讲讲中中文文翻翻译译成成英英文文时时我我们们更更多多采采用用的的是是音音译译和和意意译译的的方方法法，相相较较于于直直译译则则较较少少采采用用，因因为为前前两两种种方方法更易让人接受。法更易让人接受。总结：总结：当前国内广告文本翻译研究的现状及推测20世纪世纪90年代初，我国的研究者开始对广告文年代初，我国的研究者开始对广告文本翻译进行研究。从研究内容来看，主要是针对本翻译进行研究。从研究内容来看，主要是针对广告用语翻译方法论和汉语广告英译中所存在的广告用语翻译方法论和汉语广告英译中所存在的问题和难点，尚处于广告翻译研究的问题和难点，尚处于广告翻译研究的“起步阶段起步阶段”。后来随着广告语言翻译研究的不断深入，开。后来随着广告语言翻译研究的不断深入，开始涉及广告翻译中的原则和标准。然而从始涉及广告翻译中的原则和标准。然而从90年年代后期开始，越来越多的研究集中到广告翻译疑代后期开始，越来越多的研究集中到广告翻译疑难问题上，比如意境的可译性，广告语言的艺术难问题上，比如意境的可译性，广告语言的艺术性等。性等。我国广告翻译研究的现状在过去在过去9年中，国内外语界对广告语翻译研究呈现整体关年中，国内外语界对广告语翻译研究呈现整体关注度不高的趋势，且以狭义的广告，即商业广告为翻译研注度不高的趋势，且以狭义的广告，即商业广告为翻译研究对象，大多数学者从翻译，修饰等视角出发，应用翻译究对象，大多数学者从翻译，修饰等视角出发，应用翻译学、修饰学中比较老的一些理论对广告进行研究分析，与学、修饰学中比较老的一些理论对广告进行研究分析，与这这2类研究相关的论文数量占总数的类研究相关的论文数量占总数的50%以上。语言学，以上。语言学，特别是语言学中提到的一些较新的理论（顺应论、模因论特别是语言学中提到的一些较新的理论（顺应论、模因论)很少运用到广告翻译研究中来。很少运用到广告翻译研究中来。1.广告翻译文本对广告受众研究甚少广告作为一种特殊的媒介，其两端的宣传对象（如商品服广告作为一种特殊的媒介，其两端的宣传对象（如商品服务）和受众务）和受众(如潜在的消费者、服务享用者）是整个广告如潜在的消费者、服务享用者）是整个广告的核心部分。但经过研究发现，广告翻译中对广告受众的的核心部分。但经过研究发现，广告翻译中对广告受众的研究很少涉及。翻译中对广告的研究一方面旨在帮助广告研究很少涉及。翻译中对广告的研究一方面旨在帮助广告商创作出成功的广告以更好的劝告非本国的广告受众来购商创作出成功的广告以更好的劝告非本国的广告受众来购买其商品、服务等，但另一方面必须帮助非本国的广告受买其商品、服务等，但另一方面必须帮助非本国的广告受众顺利的、成功的理解广告，避免上当受骗众顺利的、成功的理解广告，避免上当受骗.2.广告翻译研究内容相对单一、重复在统计出来的在统计出来的69篇论文中篇论文中,大多或者以商业产品宣传广大多或者以商业产品宣传广告的翻译为研究对象告的翻译为研究对象,或者涉及到商业产品宣传广告的翻或者涉及到商业产品宣传广告的翻译译.这些研究基本上是以狭义的广告为出发点这些研究基本上是以狭义的广告为出发点,毫无疑问，毫无疑问，引进或介绍一些国内外成功的商业产品宣传广告制作例子引进或介绍一些国内外成功的商业产品宣传广告制作例子确实可使国内同行受益匪浅，确实可使国内同行受益匪浅，但是我发现很多学者讨论但是我发现很多学者讨论中所使用的例子重复的情况较常见，中所使用的例子重复的情况较常见，而且有些例子已显而且有些例子已显陈旧。陈旧。对未来广告文本翻译研究的预测从中国期刊网上查询获取的信息可以看出国内对于广告文从中国期刊网上查询获取的信息可以看出国内对于广告文本翻译的研究起步于本翻译的研究起步于20世纪世纪80年代初而且发展迅速，取年代初而且发展迅速，取得了令人鼓舞的成绩，到得了令人鼓舞的成绩，到2000年这年这20年左右的时间达到年左右的时间达到研究的高峰期，已成为受人重视的学术研究点研究的高峰期，已成为受人重视的学术研究点，其学术，其学术地位已基本确立地位已基本确立。但从学术发展及创新的角度来看。但从学术发展及创新的角度来看，该，该领域的研究无论在深度还是广度上仍待进一步开拓。领域的研究无论在深度还是广度上仍待进一步开拓。