广告概述.pptx

现代广告学浙江中医药大学管理学院许必芳主讲1教材：教材：现代广告学现代广告学现代广告学现代广告学，陈宏军主编，科学出版社，陈宏军主编，科学出版社，陈宏军主编，科学出版社，陈宏军主编，科学出版社，20062006年年年年8 8月月月月参考资料：参考资料：1.广告学概论，陈培爱主编，高等教育出版社，2006年版2.2.品牌竞争力品牌竞争力,李光斗著，中国人民大学出版社，李光斗著，中国人民大学出版社，20042004年年1 1月月 3.3.一个广告人的自白一个广告人的自白（美）大卫（美）大卫 奥格威著奥格威著,林桦译林桦译,中国友谊出版社中国友谊出版社,1991,1991年年4.4.大卫大卫 奥格威自传奥格威自传,（美）大卫（美）大卫 奥格威著，海南出版社，奥格威著，海南出版社，19981998年年5.5.广告写作的艺术广告写作的艺术,（美）丹（美）丹 海金斯著，中国友谊出版社，海金斯著，中国友谊出版社，19911991年年 6.6.广告效果研究广告效果研究,（台）樊志育著，三民书局有限公司（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，19841984年年3 3月月7.7.奥美的观点奥美的观点,奥美公司著，内蒙古人民出版社，奥美公司著，内蒙古人民出版社，19981998年年 8.8.现代广告写作现代广告写作,钟友循著，湖南人民出版社，钟友循著，湖南人民出版社，20002000年年3 3月月 9.9.广告学教程广告学教程倪宁编著，中国人大出版社，倪宁编著，中国人大出版社，20012001年年6 6月月10.10.广告策划与创意广告策划与创意刘友林主编，中国广播电视出版社，刘友林主编，中国广播电视出版社，20032003年年1 1月月教材及参考书教材及参考书 引子引子 全球最有价值品牌全球最有价值品牌 从2001年起，品牌咨询领域权威的Interbrand公司与商业周刊合作，每年评选100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计算)。2007商业周刊全球最有价值100品牌 根据商业周刊的解释，评选依据的是三个标准：第一，品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有13的销售额来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。2007全球100品牌榜：亚洲上榜品牌 20072007胡润中国最有价值品牌榜胡润中国最有价值品牌榜 2007睿富全球最有价值品牌中国榜 中国品牌为何无缘中国品牌为何无缘“世界世界100强强”？第一章第一章 广告概述广告概述 学习内容学习内容 1 1、广告概说、广告概说2 2、广告学的研究对象、广告学的研究对象5 学习目标学习目标 1、掌握广告的含义及功能2、掌握广告活动的构成及广告的要素3、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区别与联系6 第一节第一节 广告概说广告概说 一、广告的定义一、广告的定义一、广告的定义一、广告的定义 二、广告的功能二、广告的功能二、广告的功能二、广告的功能 三、广告活动三、广告活动三、广告活动三、广告活动 四、广告的要素四、广告的要素四、广告的要素四、广告的要素第一章第一章 广告概述广告概述7第一节第一节 广告概说广告概说一、一、广告的定义广告的定义拉拉丁丁文文AdvertereAdvertere是是英英文文Advertising Advertising 的的来来源源，意意指指“引引起起注意注意”或或“诱导诱导”。从三个方面来从三个方面来理解广告的含义理解广告的含义1 1、广告是以、广告是以促进销售促进销售为主要目标的为主要目标的营销工具营销工具 2 2、广告是经由、广告是经由大众媒介大众媒介实现沟通实现沟通并传达商品信息的传播活动并传达商品信息的传播活动 3 3、广告是通过人们喜闻乐见的、广告是通过人们喜闻乐见的娱娱乐形式乐形式来实现传播的艺术表现来实现传播的艺术表现 8 我的广告的一天91 1、营销工具、营销工具产生的两种产生的两种不同的效果不同的效果1、满意、满意2、不满意、不满意2 2、传播活动、传播活动 广告是一种经由广告是一种经由大众媒介大众媒介的传播活动，是通过的传播活动，是通过符号以及象征手符号以及象征手段段进行交流沟通的社会活动。进行交流沟通的社会活动。符合营销符合营销一切要素一切要素3 3、艺术表现、艺术表现实现艺术表现的作用实现艺术表现的作用1 1、使企业通过商品和服务，、使企业通过商品和服务，满足满足顾客或者市场的价值顾客或者市场的价值2 2、使企业通过广告的形式、使企业通过广告的形式实现实现商品的销售。商品的销售。3 3、为了更好的、为了更好的促进促进消费者产生购买行动。消费者产生购买行动。10 11 12广告的定义：广告是以广告的定义：广告是以付费方式付费方式，通过，通过特定的媒体特定的媒体的艺术表现形式的艺术表现形式来传达商品信息，以达到来传达商品信息，以达到促销目的促销目的整合企业营销的一种大众传播活整合企业营销的一种大众传播活动。动。雀巢咖啡广告雀巢咖啡广告1 1、付费、付费2 2、特定的媒体（报、特定的媒体（报纸、杂志）纸、杂志）3 3、促销目的、促销目的4 4、表达目的、表达目的13 14n宝路薄荷糖广告：和刷牙相同一样能让你感觉口腔清新 15该品牌的轿车如同拥有双层核桃壳的核桃一样安全 16n表带的透明度和透气性会让蚊子都无法察觉 17n猫粮广告：让您的猫咪更强壮更健康 18n可以让猫咪减肥的猫粮，请对比食用前后的不同效果 19二、广告的功能二、广告的功能二、广告的功能二、广告的功能（一）对于广告主而言，对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能：1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能2、树立品牌形象，改善企业的公共关系（二）对于消费者而言，对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：1、吸引消费者的注意力2、传播商品信息3、对消费者进行情感诉求4、对消费者进行说服5、指导消费者的购买6、广告为消费者创造流行与时尚 21（三）对于广告媒体而言，对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。22（四）对于社会而言，对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设2324 （一）广告活动的构成一）广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果三、广告活动三、广告活动25 1、广告主、广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。2、广告经营者、广告经营者-广告公司广告公司3、广告发布者、广告发布者-大众传播媒体大众传播媒体4、广告受众、广告受众 -目标消费者目标消费者5、广告管理者、广告管理者-工商行政管理部门工商行政管理部门广告主体广告主体-广告客体广告客体-（二二）广广告告活活动动的的参参与与者者26广告活动的环节及互动关系广告活动的环节及互动关系27 28 29 四、广告的要素四、广告的要素 广告主广告信息广告媒体广告费广告对象广告策略广告的要素广告的要素30第二节第二节 广告学的研究对象广告学的研究对象一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系二、广告学的构成体系二、广告学的构成体系二、广告学的构成体系三、广告学与相关学科的关系三、广告学与相关学科的关系三、广告学与相关学科的关系三、广告学与相关学科的关系31一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展 -广告学最早创建于美国1866年，J.劳活德和C.哈特编著了路牌广告史1874年，H.辛普森编著了广告的历史20世纪初，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、西北大学、密执根大学开设了广告学方面的课程1925年号称广告人手中的圣经Advertising procedure（中文译为“广告教程”）一书出版32n在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研究会，并开设广告学课程。1921年，日本神户高等商业学校（现在的神户大学）开设“广告论”课程，1922年，明治大学正式设置广告类课程33n我国对广告学的研究起步也在20世纪初。n1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。n19201923年，上海圣约翰大学、上海南方大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学等学校都设有报学系或科，广告学列为必修课程之一。n吴铁声等人于1946年编写了三十万字的广告学专著，中华书局还出版了冯鸿鑫编著的广告学。34n1979年以后，我国广告业正式复苏，各类广告学术著作纷纷问世。n1981年潘大钧与张庶平合作编写了广告知识与技巧n1982年唐忠朴与贾斌合作出版实用广告学n1985年傅汉章与邝铁军合著的广告学出版n1986年徐百益的实用广告手册，1988年新华社和国家工商行政管理局广告司联合编纂了第一版中国广告年鉴35二、广告学的构成体系二、广告学的构成体系广告基础理论广告传播的发展过程广告运作的基本原理和策略广告业的经营与管理广告法规与伦理36三、广告学与相关学科的关系三、广告学与相关学科的关系（一）广告与市场营销（一）广告与市场营销-从研究的内容上看，它们同属于经济范畴。-广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。-从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。37 （二）广告与新闻（二）广告与新闻相同之处相同之处：1）都重视对传播媒体的研究和应用。2）都注重信息的传播。3）对信息内容的要求和表述方式上也都近似。不同之处不同之处：1）广告是有偿服务，新闻是无偿传播，这是二者最根本的区别。2）虽都重视信息传播，但二者认识和态度却截然不同。3）在大众传播媒体经营活动中，广告和新闻地位也有所不同。4）在传播过程中，二者的发布频率也是不同的。（三）广告与公共关系（三）广告与公共关系联系：联系：1）广告活动需要公共关系的指导。2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。3）公共关系活动需要广告活动配合。区别：区别：1）传播目标不同。2）传播方式不同。3）传播周期和范围不同。4）传播的地位和效果不同。第一章思考题第一章思考题1、什么是广告？2、试述广告活动的构成。4、广告的要素及类别有哪些？5、广告与市场营销、新闻、公共关系各有什么区别与联系？40