1、第五章第五章 广告文案的结构广告文案的结构第一节第一节 广告文案的构成要素广告文案的构成要素不同媒体广告文案的构成要素的差异（第60页）以印刷广告文案为研究重点，认识广告标题、广告正文、广告语、随文一、构成要素广告标题 第59页 写实性 写意性 虚实结合标题广告正文 第60页 性质 任务 写作特点广告语 第60页最上面 定义 写作要求 第6061广告随文 第61页 写作要求 二、广告文案的结构原则和要求结构原则 如何理解把握？第61页对广告文案结构要求的理解 第62页 简要 自然 醒目第二节 广告文案各要素间的关系各要素之间的关系怎样？第6263页 辩证统一性 系统完整性 创意综合性辩证统一性
2、第63页1、有限时间的对立统一2、有限空间的对立统一3、调动受众的多种感觉器官系统完整性第6364页1、服从于广告主题2、有自己的角色地位3、有一个共同的任务创意综合性第64页1、广告标题的创意 常用方法2、广告语的创意 常用方法第三节 广告文案各要素的整合看广告大师大卫 奥格威是怎样进行广告文案各要素的整合的第65页广告文案147页如何理解广告文案各要素的写作都应整合到传播意识、商品意识、以人为本上？第66页第六章 广告标题第一节 广告标题的特性标题广告 第68页“浓眉大眼”的广告标题 第68页广告标题与广告语的区别 第69页第69页广告标题的特点广告标题的特点1、醒目字字夺人2、简明字字千
3、金3、精彩字字珠玑第二节 广告标题的作用广告标题的重要作用 主动性第7071页广告标题的具体作用1、区别不同的广告，识别相同的广告2、决定着全篇广告的成败3、吸引受众对广告的注目4、刺激受众，使其留下深刻印象第三节 广告标题的类型重要观点 “你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。”第71页常见的广告标题类型 第7273页 从结构上划分 从内容上划分 从诉求方式上划分：直白式 提问式 抒情式 叙述式（了解其定义、特点）第四节 广告标题的写作重要观点 “当你言之有物时，你就会写得更好。”第73页第74页两条硬指标：卖出广告 卖出产品两条总原则标题写作的一些基本原则第74-76页1、用最少的词语说出你卖的是什么 一个销售主题，一个诉求点 言简意明，惜墨如金2、用事实和形象说话 事实胜于雄辩，形象胜于抽象3、求新求奇求趣4、语言声韵和谐，富于节奏5、要善于“借势”6、要鼓动、要煽情
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