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第七章第七章 广告文稿写作广告文稿写作第一节第一节第一节第一节 广告文稿种类广告文稿种类广告文稿种类广告文稿种类n n广告作品由广告作品由语言文字语言文字和和非语言文字非语言文字两个部两个部分组成。分组成。n n语言文字部分包括语言文字部分包括标题标题、正文正文（标语口号、（标语口号、电视广告的解说词）电视广告的解说词）、结尾结尾（商标、商品（商标、商品名称、价格、企业地址）名称、价格、企业地址）等内容。等内容。一、广告文稿的含义一、广告文稿的含义n n广告文稿是表现广告内容的语言文字。广告文稿是表现广告内容的语言文字。平面广告中指作品中的文字部分；广播平面广告中指作品中的文字部分；广播电视广告中指人物的有声语言和字幕。电视广告中指人物的有声语言和字幕。二、广告文稿的作用二、广告文稿的作用1.1.1.1.帮助消费者更好地认知广告内容及产品；帮助消费者更好地认知广告内容及产品；2.2.2.2.补充、加强广告作品中非语言文字要素的表补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力；现力；3.3.3.3.塑造商品、服务或企业的形象；塑造商品、服务或企业的形象；4.4.4.4.限定广告画面的内涵。限定广告画面的内涵。三三、广告文案的构成和类型、广告文案的构成和类型（一）按广告文稿的接收方式分类（一）按广告文稿的接收方式分类n n视觉广告文稿视觉广告文稿报纸、刊物、路牌、电子翻转牌报纸、刊物、路牌电子翻转牌n n听觉广告文稿听觉广告文稿广播电台、录音、喇叭广播电台、录音、喇叭n n视听广告文稿视听广告文稿电视、网络电视、网络（二）按广告文稿的表现方式分类（二）按广告文稿的表现方式分类n n广告小品文稿广告小品文稿广告小品文稿广告小品文稿微电影微电影微电影微电影n n广告解说词文稿广告解说词文稿广告解说词文稿广告解说词文稿小米手机小米手机小米手机小米手机n n广告诗文稿广告诗文稿广告诗文稿广告诗文稿北京晚报北京晚报北京晚报北京晚报n n广告歌词文稿广告歌词文稿广告歌词文稿广告歌词文稿力波啤酒力波啤酒力波啤酒力波啤酒n n广告剧文稿广告剧文稿广告剧文稿广告剧文稿海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝n n广告画文稿广告画文稿广告画文稿广告画文稿伏特加伏特加伏特加伏特加n n综合性广告文稿综合性广告文稿综合性广告文稿综合性广告文稿平安保险平安保险平安保险平安保险（三）按广告文稿的内容性质分类（三）按广告文稿的内容性质分类n n生活资料广告文稿生活资料广告文稿n n生产资料广告文稿生产资料广告文稿n n文化广告文稿文化广告文稿四、广告文稿四、广告文稿文体特性文体特性1.1.1.1.独特的、完整的结构；独特的、完整的结构；2.2.2.2.丰富多样的表现手法；丰富多样的表现手法；3.3.3.3.易于理解、风格多样的语言文字易于理解、风格多样的语言文字。第二节第二节 文稿的结构和写作程序文稿的结构和写作程序一、广告文稿的结构一、广告文稿的结构1.1.标题标题2.2.正文正文3.3.结尾结尾二、标题部分二、标题部分n n人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。俗话说：看书看择性、主动性强的媒介上。俗话说：看书看皮，看报看题。皮，看报看题。1 1、标题的作用、标题的作用以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。起他们的关注。在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。标消费者。诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。诱发消费者产生购买行为。诱发消费者产生购买行为。三、正文部分三、正文部分1 1、正文的类型、正文的类型n n说明型说明型针对消费者产生的疑问进行解针对消费者产生的疑问进行解释、说明，偏重理性，特点是冷静客观，释、说明，偏重理性，特点是冷静客观，有条不紊。有条不紊。n n新闻型新闻型有新闻报道的特色，显得客观有新闻报道的特色，显得客观公正，商业广告味较弱，容易被信任。公正，商业广告味较弱，容易被信任。n n抒情型抒情型通过优美、抒情的语言描写，通过优美、抒情的语言描写，易引起读者情感共鸣。易引起读者情感共鸣。n n议论型议论型多用于竞争广告或公益广告。多用于竞争广告或公益广告。四、广告文稿的写作程序四、广告文稿的写作程序（书（书194194页略）页略）第三节第三节 广告文稿的语气和音韵广告文稿的语气和音韵一、语气一、语气n n陈述陈述n n疑问疑问n n祈使祈使二、音韵二、音韵n n语言是形、声、义的结合体。语言是形、声、义的结合体。n n中国语言最注重韵。韵母、声调。中国语言最注重韵。韵母、声调。n n清明时节雨纷纷，清明时节雨纷纷，n n路上行人欲断魂。路上行人欲断魂。n n借问酒家何处有，借问酒家何处有，n n牧童遥指杏花村。牧童遥指杏花村。第四节第四节 广告文稿的修辞广告文稿的修辞n n修辞，不仅是一种重要的语言技巧，修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。也是一种创意性的思维方式。n n只有掌握修辞的技巧，才能使广告表只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。现更为丰富多彩。一、常用修辞法1.1.1.1.比喻比喻比喻比喻n n明喻明喻明喻明喻“像像像像”、“似似似似”、“如同如同如同如同”。像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋n n暗喻暗喻暗喻暗喻“是是是是”、“等于等于等于等于”、“变成变成变成变成”。装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。（装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。（装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。（装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。（VOVOLVOVOLVOVOLVOVOL）n n借喻借喻借喻借喻本体、喻词都没有，只有喻体。本体、喻词都没有，只有喻体。本体、喻词都没有，只有喻体。本体、喻词都没有，只有喻体。邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴）邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴）邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴）邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴）2.2.拟人拟人 生动表现，容易引起人们情感的共鸣。生动表现，容易引起人们情感的共鸣。例：家具广告例：家具广告漂亮的腿，法国式的长相，漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。3.3.双关双关 利用语言具有多种含义的特点，故意是一利用语言具有多种含义的特点，故意是一个词或一句话在文案中有两种不同的含义，个词或一句话在文案中有两种不同的含义，给人以丰富的联想空间。给人以丰富的联想空间。n n上海大众上海大众足球健儿们，上海大众和全国足球健儿们，上海大众和全国观众为你们加油。观众为你们加油。n n立顿红茶立顿红茶世界杯浪潮中有一张时刻受人世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌。欢迎的黄牌。4.4.排比排比意义相关、结构相同或相似、语气意义相关、结构相同或相似、语气一致的词组或句子排列在一起，语气连贯具一致的词组或句子排列在一起，语气连贯具有气势。有气势。n n并列式排比并列式排比信息传达没有主次之分，但信息传达没有主次之分，但主题鲜明。主题鲜明。n n递进的排比递进的排比语气不断递进，意义逐渐深语气不断递进，意义逐渐深入。入。5.5.对偶对偶 字数相等、结构相似或相近的两个句子排字数相等、结构相似或相近的两个句子排列在一起。通过句式对称、音韵和谐、意列在一起。通过句式对称、音韵和谐、意义相关，达到一种特殊的语言效果，以增义相关，达到一种特殊的语言效果，以增强感染力。通常运用在标题和口号中。强感染力。通常运用在标题和口号中。例：古有千里马，今有日产车例：古有千里马，今有日产车 臭名远扬，香飘万里臭名远扬，香飘万里6.夸张把产品或服务的特性夸大或缩小，从而形成视觉或听觉上的冲击力，不仅在文字中出现，通常用在创意上。7.7.反复反复一个词语在文中反复出现，以突出一个词语在文中反复出现，以突出其重要性。其重要性。例：例：Clup Med Clup Med 度假村度假村松绑松绑n n松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松绑的细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的绑的细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒每分每秒人生难得松绑一回，人生难得松绑一回，Clup Clup Med Med 度假村，一种新的度假哲学。度假村，一种新的度假哲学。8.8.仿词仿词利用人们耳熟能详的成语、谚语、利用人们耳熟能详的成语、谚语、俗语、歇后语，根据产品或服务的特点，进俗语、歇后语，根据产品或服务的特点，进行二次创造，使信息容易被记忆。行二次创造，使信息容易被记忆。n n车到山前必有路，船到桥头自然直车到山前必有路，船到桥头自然直n n车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车9.9.通感通感在人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味在人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等生理感觉中，常常会互相激发形成特定的觉等生理感觉中，常常会互相激发形成特定的知觉。文字的描述，也能产生通感效果。知觉。文字的描述，也能产生通感效果。n nXXXX相机广告相机广告一个五岁的小男孩正在河边和伙伴开心玩耍。一个五岁的小男孩正在河边和伙伴开心玩耍。一只小狗正在舔主人的手，以期把他叫醒。一只小狗正在舔主人的手，以期把他叫醒。一位妇女跪在断瓦残垣边伤心地哭泣。一位妇女跪在断瓦残垣边伤心地哭泣。一对老年夫妻紧握着对方的手会心的一笑。一对老年夫妻紧握着对方的手会心的一笑。XXXX相机，为你见证生活中的每个瞬间。相机，为你见证生活中的每个瞬间。本章重点本章重点1 1、简述视觉广告文稿的特点？、简述视觉广告文稿的特点？200801200801单选，单选，201001201001单选单选 n n（1 1）视觉广告表现手法比较单一，无外乎）视觉广告表现手法比较单一，无外乎文字配以照片、图画。文字配以照片、图画。n n（2 2）视觉广告文稿的撰写一定要简法明快，）视觉广告文稿的撰写一定要简法明快，力求以较少的文字传递较多的信息。力求以较少的文字传递较多的信息。n n（3 3）视觉广告还要注意图文并茂。）视觉广告还要注意图文并茂。2 2、视听广告文稿的含义是什么？、视听广告文稿的含义是什么？200910200910多选，多选，201001201001名词，名词，201010201010多选多选 n n视听广告集视觉广告和听觉广告之长，它主视听广告集视觉广告和听觉广告之长，它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。观效果来传递信息、介绍商品。3 3、简述广告文稿的结构？、简述广告文稿的结构？200810200810单单选选 n n（1 1 1 1）标题部分，在标题部分，一般列出产品的名）标题部分，在标题部分，一般列出产品的名）标题部分，在标题部分，一般列出产品的名）标题部分，在标题部分，一般列出产品的名称和商标。称和商标。称和商标。称和商标。n n（2 2 2 2）正文部分，这部分内容是广告的主体部分，）正文部分，这部分内容是广告的主体部分，）正文部分，这部分内容是广告的主体部分，）正文部分，这部分内容是广告的主体部分，一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、价格、一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、价格、一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、价格、一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、价格、使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以及市场和消费者的反映等等。及市场和消费者的反映等等。及市场和消费者的反映等等。及市场和消费者的反映等等。n n（3 3 3 3）结尾部分，写明厂名、厂址、电话号码、电）结尾部分，写明厂名、厂址、电话号码、电）结尾部分，写明厂名、厂址、电话号码、电）结尾部分，写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号，必要时还可写上开户银行、银行账号以报挂号，必要时还可写上开户银行、银行账号以报挂号，必要时还可写上开户银行、银行账号以报挂号，必要时还可写上开户银行、银行账号以及购销方法，以便联系购买。及购销方法，以便联系购买。及购销方法，以便联系购买。及购销方法，以便联系购买。4 4、以、以环保环保为诉求进行一个公益为诉求进行一个公益广告的文稿创作，请确定广告文稿的广告的文稿创作，请确定广告文稿的主题？主题？201010201010分析分析 n n以以“环保环保”为诉求进行一个公益广告的文稿为诉求进行一个公益广告的文稿创作，主题为：保护环境创作，主题为：保护环境人类共同的人类共同的责任。责任。5 5、广告文稿的语气有哪些？、广告文稿的语气有哪些？n n（1 1 1 1）陈述语气。）陈述语气。）陈述语气。）陈述语气。直陈事实或回答问题。它的语调平直，无论是在直陈事实或回答问题。它的语调平直，无论是在直陈事实或回答问题。它的语调平直，无论是在直陈事实或回答问题。它的语调平直，无论是在肯定句中还是在否定句中，都表达一种肯定无疑肯定句中还是在否定句中，都表达一种肯定无疑肯定句中还是在否定句中，都表达一种肯定无疑肯定句中还是在否定句中，都表达一种肯定无疑的感情。的感情。的感情。的感情。n n（2 2 2 2）疑问语气。）疑问语气。）疑问语气。）疑问语气。在一些广告文稿中，常常以疑问句开头，给听者在一些广告文稿中，常常以疑问句开头，给听者在一些广告文稿中，常常以疑问句开头，给听者在一些广告文稿中，常常以疑问句开头，给听者一种亲切舒服的感觉。一种亲切舒服的感觉。一种亲切舒服的感觉。一种亲切舒服的感觉。n n（3 3 3 3）祈使语气。）祈使语气。）祈使语气。）祈使语气。祈使语气请求、祝愿、希望的感情。祈使语气请求、祝愿、希望的感情。祈使语气请求、祝愿、希望的感情。祈使语气请求、祝愿、希望的感情。6 6、简述反复的两种形式及各自的含、简述反复的两种形式及各自的含义？义？200801200801名词解释名词解释 n n反复有两种形式：反复有两种形式：（1 1）连续反复连续反复就是让同一词语或句子紧接就是让同一词语或句子紧接着反复运用。着反复运用。（2 2）间隔反复间隔反复就是重复的同一词语或句子就是重复的同一词语或句子中间隔着其他词语或句。中间隔着其他词语或句。n n7 7、广告语、广告语“有车必用胎，用胎请有车必用胎，用胎请*胎胎”中运用的辞方式是中运用的辞方式是顶针顶针201001201001单选单选 n n车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车第七章的主要内容：第七章的主要内容：n n学习广告文稿的种类划分方法，掌握广学习广告文稿的种类划分方法，掌握广告文稿的构成，熟悉广告文稿的写作程告文稿的构成，熟悉广告文稿的写作程序，了解广告文稿的语气和音韵，并能序，了解广告文稿的语气和音韵，并能运用。熟练掌握广告文稿的修辞方法。运用。熟练掌握广告文稿的修辞方法。经典广告语赏析经典广告语赏析n 雀巢咖啡：味道好极了 n麦氏咖啡：滴滴香浓 n麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享n MM巧克力：只溶在口，不溶在手 n德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受n可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道n 百事可乐：新一代的选择 n大众甲克虫汽车：想想还是小的好 n耐克：just do it（要做就做）n 诺基亚：科技以人为本 n戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 n IBM：四海一家的解决之道 n海尔：海尔，中国造 n 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 n中国联通：情系中国结，联通四海心 n商务通：科技让你更轻松 n飞亚达：一旦拥有，别无选择 n李宁：把精彩留给自己 n康师傅：好吃看得见 n张裕：传奇品质，百年张裕 n新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好n孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 n 润迅通讯：一呼天下应 n上海别克：当代精神，当代车 n奥妮洗发水：黑头发，中国货