广告策划房地产专项研究深圳万科棠樾营销大赏.pptx

逆市下盛放的海棠-山水之间，掌控影响力6个月实现8.8亿销售额平均每个月1.5亿回款：实现均价23000元/平米600-1300万/套塘厦镇最好的别墅仅售12000元/平米，320万一套6个月客户到访近4000批周平均200批塘厦在深圳人心中那是东莞在东莞人心中那是郊区2首个提出联系人的项目首个提出五感营销的项目获得万科08年创新营销大奖首个与奥斯卡大师合作的项目3掌控影响力-随风潜入夜，润物细无声-运筹帷幄，决胜于千里之外4掌控影响力三大法则掌控环境法则-制造话语权掌控时间法则-制造时间节点掌控影响法则-制造吸引力5掌控环境法则关键词:关系、联想、感受核心点：谋略、计划回避点：买卖6制造影响力的掌控环境法则成功示例问题：陌生的片区、陌生的项目、没有售楼处、没有样板房、没有宣传资料、没有知名度。如何制造影响力？解决办法：突破常规，进入核心客户群，只影响想要影响的人第三步:稀缺7建立购买动机第一步:尊贵第二步:高雅建立档次感建立形象感8第一步、尊贵感建立 形式:预约各类型豪宅客户面对面访谈 地点:万象城法国香舍餐厅 目的:了解豪宅客户对项目及区位的认知，在外界未有任何推广的前提下，增加客户的尊贵感，达到口碑传播目的 销售资料:效果图+实景图最新的资讯,独特的方式,高档的地点,第一步出奇的成功,客户对于棠樾有很独特的评价但是需要注意的是吸引口径及后期跟进.9第二步、高雅-与奥斯卡美学大师合作的巡展 项目中式元素的运用及东方生活美学如何传递,与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接,高 雅 成 为 客户对于棠樾的核心印象与叶大师的合作让我们收获了我们的第一批 1300批意向客户.从主观上让大家把我们的项目与东方意境结合.让客户自己来找我们谈产品传达在东方,生活当以意境甑别的生活意境提升项目形象及精神内涵.10,第三步，稀缺-客户疏理,法国餐厅餐会 增加诚意度&知名度&新客户拓展客户限量,项目产品的资料进一步放送,将大家的目光定格在棠樾,棠樾在客户心目中时尚与高雅的印象更加鲜明。11 间与节奏是我们得最大收获 活动是把双刃剑，所有的活动如果不能与实际当前销售目标结合，那他将只能作为制造影响力的活动 在现有市场下，客户依然有强大的购买实力，如何让他们冲动，如何最大限度的利用羊群效力将是活动营销的关键掌控环境法则得与失12掌控时间法则变、变、变现状与目标的背离,应对市场与客户,稳中求变方有胜算关键词:迅速、及时、改变核心点：敏锐、洞察13 14天掌控时间法则成功示例2个星期、14天、336个小时。客户兴趣度的最长保质期第一次开盘的惊心与动魄6。146。216。297。6 7。13开放开盘一个月的开放时间,开盘必须完成90%的销售压力14原计划收筹6。146。216。297。57。6 7。13开放开盘6月14日的信心：我们有叶锦添巡展的1300批客户,其中300批有明确意向表明要来现场巡展过后的香舍法国餐厅宴会,76批诚意客户参加,对产品表现出明确的兴趣6.14、15开放日的反省6.14针对巡展客户及访谈客户,万科会开放日,仅 33批到访6.15项目正式对外开放，122批到访从最后一次活动到样板房售楼处开放，时间超过三周，之前客户大批流失。156。146。216。297。57。6 7。13开放开盘提前收筹第一变6月21日提前收筹利用样板房带来的冲击感加速收筹计划，避免客户流失不公布解筹方式,留后路不明确筹号排序,制造抢购气氛6.21-7.5 两周收筹36个,收筹形式也并不乐观.16开放开盘提前收筹提前解筹6。146。216。297。5 7。6 7。13第二变：一个电话，提前暗杠（1）让业务员兴奋：对业务员逐个公布信息：7.6万科关系房可以提前选房，如果有客户有意向，可以通知过来，看是否有机会提前选到（2）让诚意客户不能自拔：客户到场后，由销售经理逐一算价，个个击破，客户在房号确认书上签字，由专人逐一带至地下室签认购书，做 足神秘感，同时让客户觉得尊贵，有面子。7月6日，相当于一次小解筹，前36批诚意客户都收到神秘电话，认为可以做为万科关系户提前选房.22批客户到访，成交15套，解筹率40%1725个开放三周销售了15套剩下来的一周我们有能力完成35套吗？6。146。216。297。57。6 7。1335套?11个15套第三变，一个目标，引来策略大变化开盘必须完成40套的任务唯一的办法：扩大有效客户到访量！利用现场气氛，现场逼定1819紧急启动二三级市场转介转介扩大到二级市场、三级市场工商铺部、写字楼部、住宅部、信誉家。开放前一周中原共转介133批，在周一到周五的淡日,基本保证了每天约20批的到访量,为现场做足人气.在提前解筹后非周末的 5天,通过第三变紧急预案启动,我们成功销售18套第四变放弃集中式开盘，让客户回来领礼品，神秘的热销，让客户崩溃放弃集中式开盘7.10通知所有诚意客户周末开始针对VIP 卡客户选房,同时,周日仅安排抽奖活动,制造热销氛围.20开放开盘提前收筹提前解筹6。146。216。297。57。6 7。131、通知前期所有暗杠客户全部到场，办理正式选房手续，换收据及认购书，同时领取认购礼品2、通知前期所有 VIP卡客户到场抽奖，进一步增加现场人气。3、至选完房，客户信息一直处于完全不对等状态，不知道已选走多少房子，还剩多少房子，只感觉现场人气非常旺，房子很好卖，很多房子已 经没有了，神秘的热销氛围，让客户崩溃2125个11个6。146。216。297。57。6 7.127。13五天18套两周15套两天17套22 市场在变化，客户亦在变化，今天的市场已经是客户的主场，如果利用好有限的客户资源是关键 在险峻的市场面前，保持敏锐的洞察力，顺应客户变化，随时做出调整，稳中求变，将是至胜的关键。理性的市场环境下，客户有有效期越来越短，回头客越来越少，如果让客户在第一时间产生冲动，制造购买的理由，不要给客户太多的思考空间，第一回合的较量变得异常重要。掌控时间法则得与失掌控影响法则关键词:吸引、关注、感受核心点：果断、细致2324影响够大胆首个封面报版精彩亮相棠樾第一款出街报版,亮相深圳特区报封面,当天进线量86批,第二天到访122批.视觉震撼手段狠辣目标明确25影响要够大胆首次万科户外仅为一个项目开放前一周万科全城户外全部上了棠樾,引起全城关注截止 12月底棠樾发放短信 1800万条,营销费用 90万,一额的 10%影响要够创意：首创短信楼书 万科棠樾提醒您:负氧离子有”空气长寿素”之称,正常环境每立方米七十个.在棠樾每立方米拥有两千个负氧离子含量!万科棠樾-南中国首席别墅区.万科棠樾提醒您:噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音.在棠樾拥有国家噪音 0类标准的宁静生活,健康由自己把握!万科棠樾-南中国首席别墅区.万科棠樾提醒您:今天气温 35度,请注意防暑.万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温 21度的生活感受!入境电话 [phone] 居山水如画，藏丰饶于心。万科棠樾 280平环水别墅新品面市，三重庭院，户户环水，六米高客厅，特价 1.7万起，面积买一送一。88813333,5 .截止 12月底棠樾发放短信 1800万条,营销费用 90万,一期成交19套,二期成交5套.实现营业额 1.3亿.占到成交额的 10%26棠樾短信监控表二期开放当日在只有短信推广的情况下，我们实现了两天近 200批客户的到访，CALL客工作功不可没。27影响要够创意专人CALL客 除了发短信，我们还能做什么？样板房开放前一周，每天安排6-10个专人，每人300个电话CALL客 此类客户包括前期上门客户，我们能够弄到手的所有客户资料。共CALL超过25000个电话，意向联系客户超过1000人！二期开放当日在只有短信推广的情况下，我们实现了两天近 200批客户的到访，CALL客工作功不可没。成交业主对棠樾非常认可，在没有任何老带新优惠的情况下，棠樾老业主介绍客户来访过 200批，成交20套！28影响要有意境东方味玩到底中秋团圆盆菜宴圣诞新禧嘉年华寒冬流水火锅席新年赏雪逛庙会阖家团圆饺子宴成交业主对棠樾非常认可，在没有任何老带新优惠的情况下，棠樾老业主介绍客户来访过 200批，成交20套！以上这些活动，严格意义上说都是以口碑为重点的，但是最后的万科合作方答谢晚宴却是实在的为万科带来了利益，虽然这个利益不是在棠樾实现，最终实现万科城三套，第五园四套的成交。29万科协手时尚集团的年度盛会自然天地人居活动！万科老总郁亮组织的青年企业家协会论坛，古今建筑浅论万客会年度盛会，积分兑换活动万科合作方答谢晚宴影响要够意境出其不意以上这些活动，严格意义上说都是以口碑为重点的，但是最后的万科合作方答谢晚宴却是实在的为万科带来了利益，虽然这个利益不是在棠樾实现，最终实现万科城三套，第五园四套的成交。30 营销的关键已经不是投入多少即产生多少,投入的准确与精准才是成功的关键.客户是销售的基础，但是如何让客户在我们所希望的时间出现在我们所希望的地方，才是营销的关键掌控影响力法则得与失31回顾掌控影响力三大法则掌控环境法则-制造话语权掌控时间法则-制造时间节点掌控影响法则-制造吸引力2008年8月16日：自然生活享受老带新活动（现场）2008年8月30日：老带新湖畔烧烤，中秋真情回馈月饼赠送（现场）棠樾记事我们一直马不停蹄2008年11月:举 银行VIP客户活动万.科棠樾一日游2008年9月6日：青联沙龙活动（现场）2008年9月13日：中秋赏月盆菜宴（现场）2008年9月21日：交行VIP客户金融及健康讲座（现场）2008年10月11日：老房子茶馆开放（现场）2008年10月19日：湘潭大学校友会（现场）2008年10月26日：四季花城业主日（现场）2008年10月31日：合作方答谢宴（现场）2008年11月1日：岳阳一中校友会（现场）2008年11月2日：金域蓝湾业主日（现场）2008年11月7日：银行合作方答谢宴（现场）2008年11月8日：东莞中行VIP客户活动（现场）2008年11月13日：高尔夫会员活动（现场）2008年11月：山姆会员店、万象城、金光华巡展、香榭丽社区巡展进场六个月,工商办活动近百场 平均三天一场活动.2008年12月4日:中原推荐大会(现场)2008年12月6日：塘厦建行VIP客户讲座（现场）2008年12月7日：万科老业主中国象棋大赛（现场）2008年12月14日:万科老业主游园活动(现场)2008年12月25日：棠樾业主圣诞嘉年华（万象城王子国宴）2008年12月27日：诚意客户流水火锅宴（现场）2008年12月29日:二级市场成交同事答谢活动2009年1月1日-1月3日：新年赏月逛庙会暨流水饺子宴、湖畔烧烤活动（现场）每周末另有老业主暖场活动32回顾,是为了更好的前行展望,是增添前行的信心与力量2009，期待更精彩的棠樾！如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济环区域经济环境分析境分析区域房地产区域房地产市场分析市场分析（一）基本（一）基本内容内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资（二）基本资料的获得料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本正基本正常常正常运正常运行行基本正基本正常常异常异常房地产开房地产开发投资额发投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开房地产开发投资发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开房地产开发投资发投资/固定资产固定资产投资投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积销售面积/竣工面积竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销商品房销售额售额/房地产投房地产投资额资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济环区域经济环境和市场分境和市场分析析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环区域经济环境和市场分境和市场分析析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津 重庆 成都 武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市场专业市场分析（住分析（住宅）宅）1、住宅类土地供应情况、成交、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品、住宅商品房成交结构、产品特点分析特点分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市场项目市场分析分析（微观层（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要素的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包的价值要素包括：括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威胁）威胁）的价值要素的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习