广告策划路演活动执行策划案.pptx

PAGE1“丽都新镇丽都新镇”路演活动执行策划案路演活动执行策划案PAGE2目 录4123附件附件活动背景活动背景活动规划活动规划活动执行活动执行PAGE3目 录4123附件附件活动背景活动背景活动规划活动规划活动执行活动执行PAGE4 铸就金牌服务，凝聚百万信赖-丽都新镇（金浦世家）以超50万平米的规模，崛起于漳浦县城，社区规划总户数4860户，将容纳超过1万的居民，相当于再造一座新城。社区内配套完善，包括居住、商业、酒店、购物、运动、教育、医疗等应有尽有，好一场精彩的人居大戏！活动背景PAGE51）针对本案蓄客期较短的实际，重点以老带新保证开盘当天现场人气；2）通过现场气氛施加影响，使客户对本案重拾信心，打开销售局面；3）树立品牌声势，构筑口碑传播。活动目的PAGE64123附件附件活动背景活动背景活动规划活动规划活动执行活动执行PAGE7活动活动主题主题2010年4月至5月 活动活动时间时间丽都新镇售楼处活动活动地点地点路演卡拉OK大家唱、品牌宣传、促销形式形式丽都新镇“五一”巡演活动概要PAGE8PAGE9PAGE10PAGE11 PAGE12PAGE134123附件附件活动背景活动背景活动规划活动规划活动执行活动执行PAGE14节目流程序号序号节目名节目名内容内容备注备注1主持人开场白（5分钟）活动预热，吸引观众活动开始前5分钟开始播放热场音乐，吸引过往行人2时尚街舞（5分钟）时尚，动感，劲爆开场吸引驻足观众3演唱（5分钟）经典流行歌曲4动感印度舞（5分钟）演绎异域风情5观众现场点歌上台演唱。主持人给每个上台的观众发礼品。与观众互动引爆第一轮疯狂销售6传统川剧变脸（10分钟）调动现场热闹气氛，吸引下一批观众7滑稽小丑（10分钟）爆笑全场8观众现场点歌上台演唱。主持人给每个上台的观众发礼品。与观众互动引爆第二轮疯狂销售9演唱（5分钟）时尚歌手10杂耍表演（杂耍表演（10分钟）引发现场尖叫 11抽奖环节（10分钟）5名大奖得主凭借现场办理预定进行抽奖12热力肚皮舞（5分钟），主持人结束语PAGE15活动场地平面图疏散疏散出口出口疏散出口警戒线观众区重点保全区域PAGE164123附件附件活动背景活动背景活动规划活动规划活动执行活动执行PAGE17费用预算名称数量单位单价小计备注1交通费2部500500 演员接送车2音响1场23002300含电脑打分机3主持人1人6006004变脸1人9009005魔术、杂技2人4008008舞蹈演员4人40016009歌手1人400400 合计：700元PAGE18费用预算序号名称数量单位单价小计备注1飘空气球10个280元/个2800 含条幅2地毯1007元/7003主舞台9135元/3185规格：13m*7m，含地毯4背景板54628元/1528规格：13M*4.2M行架+喷绘5演出更衣帐蓬2个80元/个160规格：13M*4.2M行架+喷绘6拱门1个300元/个300含文字7红色立柱1对500元/对5008抽奖箱1个60609椅子250把6元/把1500 塑料靠背椅 10金立柱8个400元/个3200合计：13933元PAGE19部分物料清单序项目名称单位数量功率音响部分（暂列举例）1EV主音箱个23千瓦2返听音箱个23功放台14调音台台15无线手持话筒个367CD播放机台18卡座台19MD播放器台111立杆个212音频线套113音响线套114周边设备（包括效果器、均衡器等）套1PAGE20PAGE21【穗业大厦】营销推广策划提案营销推广策划提案2003.11PAGE22我们的营销策划思路PAGE23本项目的核心竞争力在哪里？本项目所面临的市场机遇与挑战本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？项目理解项目理解目标市场概况目标市场概况目标定位目标定位如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？目的目的PAGE24一、我们对【穗业大厦】的认识（SWOT分析）PAGE251、【穗业大厦】概况概况 地理位置：地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。项目规模：项目规模：用地面积5578（参考数据）总建筑面积35864住宅建筑面积21070商场建筑面积8883地下室6861 SWOT分析分析PAGE26 项目规划：项目规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率：20%建筑密度：裙楼248%，主体151%居住户数：325户建筑控高：100米SWOT分析分析PAGE272、项目优势、项目优势(strength)分析分析u地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；u可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业；u承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；u区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；u快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；SWOT分析分析PAGE28u家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流；u四面临街，便于商铺的独立使用；u地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好；u楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；u完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。SWOT分析分析PAGE293、项目劣势（、项目劣势（weakness）分析）分析u项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；u项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；u西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；u南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；u本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；SWOT分析分析PAGE30u项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应；u周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。SWOT分析分析PAGE314.1 项目潜在威胁（项目潜在威胁（threat）分析）分析 住宅部分：住宅部分：u区域内客户层面较窄，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；u地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。SWOT分析分析PAGE324.2项目潜在威胁（项目潜在威胁（threat）分析）分析 商业部分：商业部分：u其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；u同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击；u项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。SWOT分析分析PAGE335.1项目机会点（项目机会点（opportunity）分析）分析住宅部分住宅部分u老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；u近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之间的竞争；u荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；u产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；u 面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；u荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条件较其他区域为略低；SWOT分析分析PAGE345.2项目机会点（项目机会点（opportunity）分析）分析商业部分商业部分u近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺了商铺投资市场；u近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商铺，令商铺需求增加；u理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。SWOT分析分析PAGE35u周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消费群体；u通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值；u可用崭新的营销手法，营造市场亮点。5.2项目机会点（项目机会点（opportunity）分析）分析商业部分商业部分PAGE36结论结论:项目具有比较理想的商业市场环境项目具有比较理想的商业市场环境,商业价值较高，商业价值较高，建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略,加快资加快资金的回笼，争取最大的收益。金的回笼，争取最大的收益。在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。策略。SWOT分析分析PAGE37二、【穗业大厦】商业部分 所面对的市场机遇与挑战（市场分析）1、商业部分2、住宅部分PAGE38广州市商业市场现状广州市商业市场现状 商业市场分析商业市场分析u年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，以“一铺养三代”被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。u今年来投资客增幅便高达以上！PAGE39荔湾区商业市场现状荔湾区商业市场现状 商业市场分析商业市场分析u以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力；u具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富，交易额大，消费人流量大；u一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的发展潜力；u商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重；u区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主；u受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升；u随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受到局限；PAGE40中山八路的商业结构中山八路的商业结构 商业市场分析商业市场分析行业分布情况行业分布情况u现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区则显得较为缺乏;u零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的综合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费；u最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围；u区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。PAGE41荔湾区商家经营特征荔湾区商家经营特征 商业市场分析商业市场分析商铺面积：商铺面积：u荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在20平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小；商铺月租金商铺月租金u整个荔湾区以上下九商业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。PAGE42荔湾区商家经营特征荔湾区商家经营特征 商业市场分析商业市场分析经营者开设商铺的分析经营者开设商铺的分析u对消费者的要求对消费者的要求：首先要求消费者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。u对位置的要求对位置的要求：位置好，人流大，客源多u对知名度的要求对知名度的要求：名气大，商场内要有名气大的商家。u对集聚的要求对集聚的要求：希望经营地是新发展中心，商业中心或比较完善的购物场所。PAGE43住宅部分住宅部分 住宅市场分析住宅市场分析 该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次。PAGE44四、用什么样的主题和形象能够 打动买家？（项目定位）PAGE45 商业项商业项目定位目定位1 1）市场定位）市场定位 该商业物业应是：能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。2）形象命名定位形象命名定位 康王广场（康王广场（IN PLAZAIN PLAZA）康王康王路段上的延伸 广场带出项目的规模效应 IN“饮”字谐音，IN TIME代表最新的潮流 资讯PAGE46商业项目定位商业项目定位经营及档次定位经营及档次定位与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业用物业A.产品链组合相当丰富B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台C.最具特色的小店经营文化D.中心购物休闲区PAGE47 商业项目功能商业项目功能定位定位 为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司试从为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司试从三种不同功能布局进行分析：三种不同功能布局进行分析：功能定位方案一功能定位方案一方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价 值。如地铁二号线天马值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（时装批发中心地铁隧道（G G出口）开通投入使用后出口）开通投入使用后 客流激增了三倍。客流激增了三倍。楼楼 层层 经营范围经营范围 负一层 潮流产品特色经营小店 首 层 大型快餐连锁店/时尚服饰专卖店 二 层 美食天地 三 层 无烟饮食专区PAGE48方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质 化，难于吸费者。化，难于吸费者。楼楼 层层 经营范围经营范围 负一层 地下停车库 首 层 大型快餐连锁店/时尚服饰专卖店 二 层 三 层 美食天地 无烟饮食专区功能定位方案二功能定位方案二商业项目功能定位商业项目功能定位PAGE49 商业项目功能定位商业项目功能定位 方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为 发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升 不利。不利。楼楼 层层 经营范围经营范围 负 一层地下停车库 首 层独立临街商铺 二 层 三 层美食天地无烟饮食专区功能定位方案三功能定位方案三PAGE50 商业项目功能商业项目功能定位定位通过市场类比法并结合本项目状况拟定各方案及相应售价比较分析拟定各方案及相应售价比较分析元/平方米负一层首层二层三层均价售价方案一￥23000￥50000￥35000￥18000￥315000方案二地下停车库￥42000￥30000￥15000￥29000方案三地下停车库￥50000￥18000￥10000￥26000PAGE51 商业项目功能定商业项目功能定位位 综上所述，考虑到此商业物业的长远经营能力问题，我司建议执行功能综上所述，考虑到此商业物业的长远经营能力问题，我司建议执行功能定位方案一，将负一层与地铁站内连通，以提升整个项目的市场价值。定位方案一，将负一层与地铁站内连通，以提升整个项目的市场价值。PAGE52销售模式销售模式 商业营销策略商业营销策略现时市场上的销售模式分析：现时市场上的销售模式分析：A、一次性买断：多为经营者所用，投资、自用兼顾，免除经营兴 旺后被业主不断加租之苦，对发展商而言，利于降低运营费用，但不利于管理，适用于经营环境相当成熟及投资前景明朗的商 铺。B、返租：多为3-53-5年返租，年返租率在8-12%8-12%，可分为一次性返租 及分期返租两种，适用于一些地处新兴商圈，经营难度较高，投 资者缺乏信心，需要发展商投入对商场进行统一的经营管理的商 业项目。C、带租约出售：适用于一些运营较为成功的商场，现行租约已可保 障投资者稳定的投资回报，且项目保值及升值的前景较明朗的项 目。PAGE53销售模式销售模式 商业营销策略商业营销策略本项目的销售模式建议：本项目的销售模式建议：一次性买断与带租约销售相结合一次性买断与带租约销售相结合销售模式建议支持要素：销售模式建议支持要素：A、项目地处成熟商圈，市场接受度较高，具较大的升值潜力；B、市场的自然调节有足够的支持使本项目迅速进入良好的运营阶段；C、发展商一可避免租赁金的损失，二可省却二次装修费用；D、发展商可大幅度节省商场运营的成本，并可规避因经营问题所产生的风 险；E、现市场上的商业项目多使用返租模式操作，故本项目采用的此销售模式更有利于突现项目的优势，并可营造新闻焦点，更可利用此作为有力的推广切入点。PAGE54五、结语 本提案主要从思路上与发展商进行初本提案主要从思路上与发展商进行初本提案主要从思路上与发展商进行初本提案主要从思路上与发展商进行初步沟通，具体实操方案日后进一步提交。步沟通，具体实操方案日后进一步提交。步沟通，具体实操方案日后进一步提交。步沟通，具体实操方案日后进一步提交。PAGE55三、【穗业大厦】卖给谁？他们有何需要？（目标客户定位）