广告调查与分析.pptx

广告调查与分析l一、教学目的与要求一、教学目的与要求掌握广告调查的基本概念和步骤掌握广告调查的基本概念和步骤学习通过广告调查来分析广告环境、消费者消费学习通过广告调查来分析广告环境、消费者消费心理与行为和广告产品特征心理与行为和广告产品特征l二、授课课时：二、授课课时：6学时学时 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。第一节第一节 广告调查广告调查l（一）广告调查的含义（一）广告调查的含义广告调查是指采用广告调查是指采用科学科学的方法，按照的方法，按照一定的程序和步一定的程序和步骤骤，有计划、有目的、有系统有计划、有目的、有系统地地搜集、分析搜集、分析与广告活与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息以及广告效果信息息以及广告效果信息等的活动。等的活动。广告调查和市场调查既有联系，也有区别广告调查和市场调查既有联系，也有区别 一、广告调查的含义和作用（二）广告调查的作用（二）广告调查的作用1广告调查能为广告决策提供充分有力的信息2广告调查能为广告的创作设计提供依据3广告调查也为企业经营管理发挥参谋作用（三）广告调查的特点（三）广告调查的特点l1目标明确l2操作性强l3注意保密l4具有累积性l(一一)广告产品情况调查广告产品情况调查l(二二)消费行为调查消费行为调查l(三三)广告客户经营情况调查广告客户经营情况调查l(四四)社会基本情况调查社会基本情况调查l(五五)广告媒体调查广告媒体调查二、广告调查的内容l（一）确定调查目标（一）确定调查目标l（二）制定调查方案（二）制定调查方案l（三）展开实地调查（三）展开实地调查l（四）整理分析资料（四）整理分析资料l（五）编写调查报告（五）编写调查报告三、广告调查的程序（一）文献调查（一）文献调查（二）实际调查（二）实际调查观察观察询问询问实验实验四、主要调查方法面访电话询问留置问卷第二节第二节 广告环境分析广告环境分析 广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。（一）自然环境（一）自然环境 1.地理环境 2.物质环境（二）科学技术环境（二）科学技术环境一、自然科技环境l（一）消费者收入的变化（一）消费者收入的变化l（二）（二）消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化l（三）消费者储蓄和信贷的变化（三）消费者储蓄和信贷的变化二、经济环境恩格尔系数l衡量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在75%以上为贫困线，50%以上为温饱线，40%达到小康水平，20%进入一般发达国家程度。社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。三、社会文化环境四、政治法规环境四、政治法规环境 政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，均属于不规律的环境系统。第三节第三节 消费者行为分析消费者行为分析l一、消费者行为分析的意义消费者采取购买行动，往往带有很大的盲目性。而消费者采取购买行动，往往带有很大的盲目性。而且，消费者的需要千差万别，在消费行也存在着很且，消费者的需要千差万别在消费行也存在着很大的差异。但是，消费者的消费行为还是有一定规大的差异。但是，消费者的消费行为还是有一定规律可循的律可循的。消费者做出购买行动的一般过程价格质量式样如何买服务使用广告的宣传推销员和亲友的介绍自己的观察和体验消费者心理选择商品选择商标选择商店购买数量购买次数任何一个企业不可能满足所有消费者对产品任何一个企业不可能满足所有消费者对产品的千差万别的需求。的千差万别的需求。企企业业必必须须确确立立一一定定的的目目标标市市场场，针针对对一一定定的的目目标标消消费费者者开开展展经经营营活活动动。因因此此，广广告告传传播播也也不不可可能能以以全全体体消消费费者者为为对对象象，而而要要依依据据企企业业的的目目标标市市场场进进行行选选择择，并并在在此此基基础础上上确确定定广告主题和诉求方式。广告主题和诉求方式。二、影响消费者行为的主要因素（一）经济因素（一）经济因素消费者收入水平、购买能力、消费状态消费者收入水平、购买能力、消费状态（二）文化因素（二）文化因素文化、亚文化文化、亚文化（三）社会因素（三）社会因素社会阶层、社会地位与角色、参照群体社会阶层、社会地位与角色、参照群体（四）个人因素（四）个人因素年龄、性别，受教育程度、职业，经济状况、生年龄、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性、自我观念和所处的人生阶段活方式、个性、自我观念和所处的人生阶段 （五）（五）心理因素心理因素需求、动机、感觉、学习需求、动机、感觉、学习心理因素l需要l动机l感觉l学习解释消费行为的动机理论l（1）马沙连的经济理论（Marshallian Model）l（2）弗洛伊德的心理理论（Freudian Model）l（3）帕罗维安的学习反应理论（Paviovian Model）l（4）维布兰的社会理论（Vebleniamn Model）l（5）马斯洛的需求层次理论（Maslow Model）（一）购买决策者（一）购买决策者发起者、影响者、决定者、购买者和使用者发起者、影响者、决定者、购买者和使用者 （二）购买决策过程（二）购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成买和购买后行为五个阶段构成 （三）购买方式（三）购买方式三、消费者的购买决策分析第四节第四节 产品与品牌分析产品与品牌分析（一）产品的含义（一）产品的含义产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。实物、服务、场所、组织、思想、主意等。一、对产品概念的基本把握（二）产品的类别（二）产品的类别（三）产品生命周期（三）产品生命周期1引入期 2成长期3成熟（饱和）期4衰退期（一）品牌的含义（一）品牌的含义l美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品牌美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。务区别开来。二、品牌策划l品牌包括品牌包括名称，即可用语言称呼的部分；名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等；如符号、设计、特殊的颜色等；商标，指经过政府主管部门注册登记后获得使商标，指经过政府主管部门注册登记后获得使用某个品牌名称和标志的使用权用某个品牌名称和标志的使用权 产品功能个性用户文化价值利益品牌属性（二）企业品牌建设过程（二）企业品牌建设过程1.1.品牌命名品牌命名（1）个别品牌名称）个别品牌名称 （2）统一品牌名称）统一品牌名称 （3）分类品牌名称）分类品牌名称（4）公司名称加个别品牌名称）公司名称加个别品牌名称 2.2.品牌的经营与管理品牌的经营与管理（1）产品线扩展）产品线扩展 （2）品牌延伸）品牌延伸 （3）多品牌）多品牌（4）品牌重新定位）品牌重新定位 3.3.品牌的维护品牌的维护（1）提高质量是根本）提高质量是根本（2）增强竞争意识）增强竞争意识（3）加强整合传播）加强整合传播 （三）广告与品牌（三）广告与品牌 知识点结构图知识点结构图l基本概念：广告调查、广告环境、消费者行为、产品、品牌基本概念：广告调查、广告环境、消费者行为、产品、品牌l基本理论：恩格尔定律、消费者的需求和动机理论基本理论：恩格尔定律、消费者的需求和动机理论l思考题：思考题：（1）什么是广告调查？）什么是广告调查？（2）广告调查有哪些作用？广告调查有哪些特点？主要有哪些调查）广告调查有哪些作用？广告调查有哪些特点？主要有哪些调查内容？内容？（3）什么是广告环境？）什么是广告环境？（4）影响广告活动的宏观环境有哪些？）影响广告活动的宏观环境有哪些？（5）影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？）影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？（6）请简述解释消费动机的几种代表理论。）请简述解释消费动机的几种代表理论。（7）品牌策划的含义是什么？企业如何通过广告策划来创立品牌？）品牌策划的含义是什么？企业如何通过广告策划来创立品牌？