成都凯旋天际湾形象策略攻关.pptx

经典尊重潮流，经典背叛潮流凯旋天际湾2010-3-2联 合 观 点形 象 策 略 攻 关目标非常明确本次沟通的关键在于解决主流物业，少量特色高端与“改善型价格”之间的矛盾卖高价已是必须因此，今天我们带来三个策略观点及借此推导的一个价值包装方式解决本案高价格的市场突破观点1：天际湾市场机会的暗门在实战中获得高价值的产品市场上永远只存在两种方式:一是产品取胜；一是包装取胜；对这两类高端物业的研究，将帮助本案找到市场突破的方向。产品取胜案例：除去本身开发规格的精良，产品自身具备强烈的个性特征，或者占优无比优越的稀缺资源，并借此形成一种全新生活享受方式叠翠峰深圳I领海成都誉峰深圳 领海主要特征：地段：位于深圳大梅沙海湾，远离市区，小规模项目户型：大部分为50平米小户型，特征：却能拥有宽进10米的零距离面海开间配套：并根据地段偏远缺乏配套，于社区内部配置高端私人会所提供小范围圈层服务逆势而行，远郊建小户型，拥有零距离无敌宽屏海景，价格远远高于深圳市中心项目叠 翠 峰主要特征：地段：看似较好，实则靠近地铁，干扰较大户型：小户型为主特征：精装极有特色，并引进高端酒店强化配套规模不大，地段堪忧，但产品的震撼使其他种种劣势都不成为问题单价上万，销售良好成都誉峰主要特征：地段：国际城南豪宅区户型：全部为180平米以上超大户型特征：360平米户型每户拥有室内私家游泳池，在之前难以想象配套：全世界顶级配套如只在国际一线城市出现的W酒店，高端写字楼与大体量高端商业大面积户型，每户私家泳池，世界顶级酒店及配套，成都电梯物业最高价格以产品包装取胜项目的关键要素：1 1、绝对差异化，难以复制性、绝对差异化，难以复制性要么是地段的不可复制，如浣花，要么是产品的难以超越，如每户天际泳池2 2、绝对利益点、绝对利益点不但要和别人不同，且这种不同能够带来独一无二的利益点，产生绝对诱惑具备以上条件，将某个闪光点无限放大即可突破市场形象包装取胜案例：嘀 嗒兰陵大公关看上去还不错，但缺乏特别的闪光点，于是便赋予一个市中心小跃层物业，价格较高准确抓住青年人爱面子的心理，提出“少年不知愁滋味”“价格或许是个问题，远离中心将是更大的问题”借此成功突破市场江汉路小户型物业产品本身无甚亮点，但抓住目标人群的外滩情节大做文章，由此声名大振，价格不菲诉求：MR big的大公馆就天际湾而言外浣花看起来不错一河三公园看起来不错全精装看起来不错梁志天也有相当的名气综合素质极佳但任何一点都不足以成为诉求的突破口因此，必须建立在对产品客户深度研究的前提下赋予一种与之对应的，全新优越的生活方式走形象包装制胜的路线观点2：天际湾价值认识作为地产物业的普遍形态每个楼盘或许只有一个卖点：那就是地段!除此之外，可以统统丢掉不管此话或有偏激，但绝非全无道理双核产品双核价值一：城市配套价值双核价值二：自然资源价值凯旋天际湾：凯旋天际湾：外浣花2.5环，与鹭岛，优品道等高端项目城市资源共享完善的教育、医疗、商业、交通配套双核价值双核价值壹：城市配套价值：城市配套价值万千繁华，第一居所双核价值双核价值贰：自然资源价：自然资源价值值一河三公园城市与自然的绝妙相逢一河三公园围绕，在成都主城区并不多见绝对称得上城中罕见的绝佳生态资源城中几处“外浣花”？放眼全城，除去绝对优势的浣花成都拥有类似双核资源，切认可度较高的高端物业地段仅有外浣花，光华，神仙树，与东篱翠湖高端传承历来只生长别墅项目相近地段，如今已是别墅物业林立因为环境优越，这是一个历来只开发城市别墅的地方别墅无法揽尽一河三公园，所以有了天际湾区域定位：区域定位：外浣花 城市别墅区这是我们对项目的区域定位对所占城市与自然资源价值的最好描述凯旋天际湾：凯旋天际湾：别墅区中的非别墅在传统只修建别墅的地方，虽不具备别墅的产品形态但地段的城市与自然资源价值，决定身在其中的任何物业都将具备与别墅类同的生活感受全成品精装华宅从滨河公园，到社区台地景观，到社区大门，入户大堂最后到每一户住宅单位全部实现精装凯旋天际湾：凯旋天际湾：终结高端地产半成品时代以如此规格进行全盘操作，在目前的成都地产界还罕有先例终结成都高端地产半成品时代，是天际湾之于整个行业的意义凯旋天际湾：凯旋天际湾：大师手笔决定品质段位中国顶尖室内空间设计大师梁志天先生亲自担纲天际湾室内公共空间，与每一户住宅装饰设计香港亿元级豪宅天玺，成都最顶级电梯物业誉峰，成都最顶级别墅长桥郡所呈现的极简主义惊艳作品，早已见证其专业修为在天际湾，又将形成怎样的惊艳？凯旋天际湾：凯旋天际湾：新古典主义的经典折射ART DECO被顶级物业广泛采用的新古典主义建筑风格历来都是“不动声色的优雅”的代名词在顶级设计大师的亲笔操刀下又将形成经典的另一种模样凯旋天际湾：凯旋天际湾：不动声色的优雅物理高度决定形象高度区域中的最高建筑，在大片别墅中显得格外醒目注定成为这片土地上所有眼球的磁场从代言视线高度开始，代言品质高度这样的建筑，人们称之为“地标”凯旋天际湾：凯旋天际湾：仅为非常人群定制貌似主流产品的户型面积却采用改善型物业亦难以企及的开发手笔仅为拥有超凡个人意识，绝不满足平庸生活追求高标准生活体验的中产精英量身定制生活主场凯旋天际湾：凯旋天际湾：这就是为什么有了一河三公园，还要有滨河公园和台地公园？就是为什么从公共空间到私人空间实现全成品精准？就是为什么一定采用造价昂贵的新古典主义？就是为什么一定要用大师手笔？就是为什么在别墅区建造非别墅？别墅区中的非别墅，貌似主流的超主流追求一切的精髓都可以归结于一个原点：新经典不跟随时尚却创造时尚不追逐潮流却引领潮流潮流与非潮流，总是相互更替；非潮流，往往引领潮流因此成为新经典的内涵新经典品质品味引领全成品精装华宅，非等闲专业修为可以胜任新古典建筑，大师手笔作品，注重内容与内涵的细腻感受历来是物业品味的最佳保证完全超越普通物业的居住需求追求居住的舒适与自我意识的实现引导新一代居住潮流实践非潮流，新经典如何表述新经典？观点3：谁会接受新经典本案的目标人群大致分为两类：第一类：本地原住民他们对区域认同度极高，购买能力强，价格无抗性唯一的担忧即是项目规模较小，难以作出高品质，而一旦现场高质量呈现，此种忧虑便可随之消失第二类：全城高品质生活追求者他们散布在这座城市的各个角落没有明确的职业特征，也没有明确的年龄层次特质难以界定其准确身份但他们一定是中产之中的精英，主流之中的另类对第一类客群的接受度无需过多担心问题的关键在于如何聚合第二类客群聚合非常生活追求者from 族群身份 to 族群追求不去判断他们是谁？而是深究他们追求什么？Philippe Starck莎士比亚而非曾国藩香格里拉而非如家酒店碎碟咖啡而非茶楼拉菲红酒而非1573音响发烧友而非麦霸无印良品瑜伽而非养生学慢食运动他们就是这样主流却独特，理智却依然感性，玩乐却负责任，或为某个领域的专业级玩家。不是最有钱，却在最懂生活之列一旦被切中品味要害，便情不自己、情由独衷，哪怕价格不菲，因为喜欢，垫垫脚，咬咬牙也就买了。你会发现他们在总监名片的背后，还是一个狂热的油画收藏家；你会发现听闻多年的建筑奇才，居然是一等一的烹饪高手。他们的举手投足、言论观点已成为一个行业的目录。他们不经意的一个举动，就可成为潮流时尚的发源。因此，我们的目标人群可以圈定为：主流之中的非主流人群不追逐潮流的潮流人士特立独行的富裕中产他们消费的产品，绝不会平庸无奇。悦己中产悦己中产不随大流，不刻意标榜看似特立独行，实则忠于自身真实意志他们非常清楚自己要什么从不在乎别人的眼光，与潮流的走向却往往在不经意间创造潮流，引领时尚他们需要的不仅是一座房子，也是自我意识的实现不仅是一个社区，还是先于潮流的观念对他们而言，选择一栋房子仅是满足自身舒适与喜好在别人眼中，却成为一种标榜与潮流更重要的是他们需要依托一个社区的平台形成了一个趣味相投、志向一致的枢纽空间。这个空间，一般人玩不起，也不懂玩，个人书吧别墅资源的城市环境3房变2房私人Party room（不说两房变三房）个人画室、建筑工作室极简主义大师设计周末厨房（小面积户型）气质优雅的建筑形象从大门到大堂都标榜品味的用心到目前为止，成都还没有这样的提供者，没有一个聚集他们的引力。他们，只能委屈于效率型居住中，独自鉴赏，自娱自乐。本案的出现，恰恰是为了满足这样的不满于是，对于产品形象的建立，开始变得有迹可循一个精神标签产品形象定位身在潮流之前Beyond the fashion推广SLOGAN：备选：潮流，等闲视之什么是潮流之前？潮流之前就是绝不满足平庸生活的意识主张是所有非常体验追求者的心灵共鸣是身于天际湾的行动方式与生活方式身在潮流之前就是一种高级趣味，高级生活。观点四：价值形象沟通方式产品决定客群非潮流新经典遇上主流之中的非主流让一种价值包装成为他们之间心领神会的暗号 一张属性名片产品属性定位外浣花，非别墅，新公馆Live with villas城市极适品升级之作 60-140M2精装华宅备选1：外浣花，别墅区中的云顶华宅备选2：外浣花，非别墅，精装新公馆备选3：外浣花，非别墅，新公馆，它在别墅区坐标的定位：外浣花区域资源有目共睹，外浣花，本来就是高端城市资源的代名词品质的暗示：非别墅与别墅相比，已在暗示形态不同之外。相同的环境资源，相近的社区品质，高端诉求的反向表达形态的界定：新公馆公馆并不新鲜，何为新公馆？新在别墅区中的非别墅，揽尽一河三公园新在终结半成品时代的全成品精装，成都罕有先例新在寻常物业大师仅设计公共空间现在，大师为你设计私人空间形象策略回顾：我们的地段：外浣花别墅区我们的产品：双核地段，新经典我们的客户：悦己中产我们的标签：身在潮流之前我们的名片：外浣花，非别墅，云顶新公馆产品属性定位外浣花，非别墅，新公馆Live with villas城市极适品升级之作 60-140M2精装华宅悦己中产推广SLOGAN：产品形象定位身在潮流之前客群定位JUST FOR YOU推广策略将作另行汇报感谢聆听，敬请指正外浣花，非别墅，新公馆JUST FOR YOU只为您的品鉴