成都保利拉斐庄园整合推广策划思考.pptx

保利保利拉斐庄园拉斐庄园整合推广策略思考整合推广策略思考策略原点策略原点有钱人的三大谎言有钱人的三大谎言我对钱其实不感兴趣我对钱其实不感兴趣我对社会地位完全无所谓我对社会地位完全无所谓我才懒得去引起别人的注意呢我才懒得去引起别人的注意呢 1982年创立了希望集团，并参股中国民生银行，现任四川新希望集团董事长，中国民生银行副董事长。荣获“亚洲之星”（2000年度美国商业周刊）、最具世界影响力的中国企业领袖、中国十佳民营企业家、中国改革风云人物等称号。2011胡润金融富豪榜刘永好以115亿元排名第一，2011中国富豪榜刘永好以300亿元全国排名十九，蝉联四川首富。1996年创立的恒大集团目前总资产达2100亿元，2009年成功在香港联交所主板上市，2012年销售额923.2亿元，已发展成为以住宅产业为主。2013年3月当选全国政协常委。1992年与他人合作创办北京万通责任有限公司，1995年与妻子张欣女士共同创立了SOHO中国有限公司。现任SOHO中国有限公司董事长。潘石屹以前卫著称，他是新一代私营企业的创业先锋，而且他所推广的将居住与工作合二为一的SOHO模式(small office,home office；小型办公，居家办公)也深入人心。作为SOHO中国董事长，他开发的项目均取得了巨大的商业成功，这主要归功于他高超的营销艺术和对中国投资者及企业需求的准确定位。此外，他对待生活与事业的乐观、机变与坦率，也使他成为一个公众典范，媒体红人，是拥有最多微博粉丝的房地产界人士 小结小结其实炫耀是人的本性，只是在人生的不同阶段在其实炫耀是人的本性，只是在人生的不同阶段在程度和角度有所不同，和财富的多寡无关。程度和角度有所不同，和财富的多寡无关。所以什么都不缺的富人们的真实购买动机。所以什么都不缺的富人们的真实购买动机。是否通过购买而获得符合他们的炫耀是否通过购买而获得符合他们的炫耀“程度程度”和标准。和标准。策略原点策略原点“天下一声天下一声 反而失声反而失声”的炫耀标准的炫耀标准奢侈品奢侈品 暗号暗号奢侈品奢侈品 LOGOLOGO假奢侈品的标签：声嘶力竭、自我标榜假奢侈品的标签声嘶力竭、自我标榜暗号，对一般人而言，没有意义，暗号，对一般人而言，没有意义，但对这些人而言，在这个暗号面前，钱才是没有意义的！但对这些人而言，在这个暗号面前，钱才是没有意义的！拉斐的拉斐的“奢侈品暗号奢侈品暗号”是什么？是什么？拉斐独占的城市资源拉斐独占的城市资源 高处不胜寒高处不胜寒 孤独、纯粹、本真孤独、纯粹、本真解决办法解决办法 创造财富人生新的价值坐标创造财富人生新的价值坐标抬高欣赏的门槛，只让那些有阅历的抬高欣赏的门槛，只让那些有阅历的 有品位的人才有品位的人才能在他们的财富宝库的迷宫中找到出口，这样他们能在他们的财富宝库的迷宫中找到出口，这样他们的品位和财富才能变得更加神秘和值得回味的品位和财富才能变得更加神秘和值得回味这才是高明的炫耀！这才是高明的炫耀！核心洞察：在一般人眼里，顶级富豪的生活无从知核心洞察：在一般人眼里，顶级富豪的生活无从知晓，从他们的内心来说，任何东西，首先考虑的是晓，从他们的内心来说，任何东西，首先考虑的是与身份是否匹配。与身份是否匹配。中国消费者社会取向奢侈品消费动机：匹配度、炫耀、身份象征、社交、从众、领先Vigneron，Franck and Lester w.Johnson(2009)东西方消费者奢侈品消费动机研究报告策略桥段策略桥段 创造创造“天王盖地虎天王盖地虎”“”“宝塔镇何妖宝塔镇何妖”式的神秘暗号式的神秘暗号让他与我们的品牌形成绝配。让他与我们的品牌形成绝配。创意概念创意概念绝配绝配Perfect Match 背后的诡计在于强调现在背后的诡计在于强调现在没有什么配得上你，没有什么配得上你，麓山麓山-穷人富人挤一堆；蔚蓝卡地亚穷人富人挤一堆；蔚蓝卡地亚-远离人群的独居远离人群的独居传播上的思考：对于这样的产品，这样的受众群体，黑奥认为传播上的思考：对于这样的产品，这样的受众群体，黑奥认为广告真的无效，广告顶多是为大众在制造神坛，广告真的无效，广告顶多是为大众在制造神坛，我们需要制造新的财富标准、新的奢侈暗号、新的炫耀资本我们需要制造新的财富标准、新的奢侈暗号、新的炫耀资本真正对营销起作用的是：圈层、圈层、还是圈层真正对营销起作用的是：圈层、圈层、还是圈层圈层上要解决的核心问题：圈层上要解决的核心问题：重新构建财富金字塔塔尖的暗号重新构建财富金字塔塔尖的暗号值得炫耀的稀缺经历值得炫耀的稀缺经历而我们的选择：行业领袖，大师。而我们的选择：行业领袖，大师。接触管理大师，接触管理大师，“到纽约拜会纽约到纽约拜会纽约市长，到瑞士参观市长，到瑞士参观APAP的工厂，到意的工厂，到意 大利拜见大利拜见 PRADA PRADA 的的 CEO”CEO”王石、星云大师、巴菲特、马云王石、星云大师、巴菲特、马云独特的人生体验独特的人生体验与足球明星同场竞技，和费德与足球明星同场竞技，和费德勒打一场网球，高尔夫发源地勒打一场网球高尔夫发源地溯源、专业海钓船出公海海钓、溯源、专业海钓船出公海海钓、世纪屋脊的西餐世纪屋脊的西餐重新构建财富金字塔塔尖的暗号重新构建财富金字塔塔尖的暗号创意表现创意表现系列杂志独善其身，才配得上你独善其身，才配得上你对你而言，最难不是兼济天下，而是能寻得一方与品位对等的人生天地。它不在远郊，不在近郊，退可归隐万般自在，进可瞬接繁华。它没有任何业态复合，是纯粹的顶层之邦，独立自在，无须他人知晓。保利拉斐庄园，主城内唯一的纯独栋高端住区，礼献同质纯粹的您珍藏。宽怀天下，才配得上你宽怀天下，才配得上你空谷之上，是另外一番旖旎天地，天空高远，树木参差，宅院宛然于果岭间，蕴含着庄园独有的精神内涵。保利拉斐庄园，每5000平米的土地，仅生长一座纯独栋，礼献同质纯粹的您栖止。后无来者，才配得上你后无来者，才配得上你5 5位高尚生活家位高尚生活家登顶世界的屋脊品鉴法式盛宴登顶世界的屋脊品鉴法式盛宴再也没有更高的去处了，珠穆朗玛峰，吸引着属于她的人们。勇攀至海拔6000米，进入空气稀薄地带。享受艰难过后的快意，不是创造什么奇迹，而是你更加坚定实现梦想的决心。2013年9月，保利联合中国登山俱乐部，携5位高尚生活家，前往西藏珠峰第一营地，在世界屋脊，专享纯正法式盛宴。驾长风驾长风 破万里浪破万里浪才配得上你才配得上你保利高尚生活家远渡南太平洋保利高尚生活家远渡南太平洋 放达人生放达人生逍遥立世的海钓客，赤道、沙滩、海水在等待你的意志力。辽阔的大洋之上，迎风斗浪，抛竿引鱼，独钓乾坤。独特的人生体验，是谁也夺不走的财富。2013年10月，保利拉斐庄园 环游世界海钓圣地之旅，即将抵达南太平洋斐济。系列报广传播规划传播规划线上：建立项目被仰望的形象线上：建立项目被仰望的形象触点建议：杂志、报广、新闻、活动报道、官微等线下：独特体验、稀缺经历建立圈层影响力线下：独特体验、稀缺经历建立圈层影响力触点建议：独特体验活动、圈层分享会、礼品等系列独特体验活动系列独特体验活动高尔夫高尔夫1 1、苏格兰高尔夫溯源旅（、苏格兰高尔夫溯源旅（7-87-8月）月）2 2、两岸三地明星对抗赛（、两岸三地明星对抗赛（9-109-10月）月）3 3、世界三大难度球场挑战赛（、世界三大难度球场挑战赛（11-1211-12月）月）系列稀缺经历活动系列稀缺经历活动1 1、星云大师解惑讲座、星云大师解惑讲座2 2、经济学家、经济学家论道财富管理论道财富管理3 3、名人明星文化交流晚宴、名人明星文化交流晚宴4 4、瑞士日内瓦家族参观百达翡丽、瑞士日内瓦家族参观百达翡丽