商标的文化内涵与翻译-文化差异..pdf

商标的文化内涵与翻译商标的文化内涵与翻译_ _文化差异文化差异 论文导读:：忠实与通顺等任何的翻译原则都不足以解决商标翻译的质量问题，因为商标翻译不仅涉及译者的创造性和想象力，而且涉及译者的语言、文化等方面的综合能力。商标的翻译，也是一种跨文化的交流，需要研究语言、地域文化、消费心理、和审美价值的差异，决不是将一种语言转换成另一种语言文字的机械翻译活动。本文主要从语言和文化的角度讨论商标的翻译。论文关键词：商标，文化内涵，文化差异，翻译 商标的翻译，是一种跨文化的交流，需要研究语言、地域文化、消费心理、和审美价值的差异，决不是将一种语言转换成另一种语言文字的机械翻译活动。实践已经证明，成功的商标的翻译会带来巨大的经济效益，而失败的翻译，不仅会给公司或国家带来惨重的经济损失，还直接影响公司或国家的形象。本文主要从语言和文化的角度讨论商标的翻译，探讨文化内涵对商标翻译的影响。1.文化内涵对商标翻译的影响 商标是语言文字和民族文化的统一体，在进行商标的翻译时应充分考虑影响商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族语言、文化和审美情趣的差异，并采用灵活多样的方法文化差异，力求音意俱佳，给消费者留下深刻印象，激发其购买欲望。1.1 文化内涵对以人物命名的商标的影响 中国的芳芳牌口红，出口到英国美国加拿大等英语国家，销路不畅。其根本原因在于“芳芳”商标音译成汉语拼音“Fang-fang”，英文读者一看便生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一个英文单词，其意义是（1）along,sharp tooth of dogs or wolves(狗或狼的长牙)；（2）a snakestooth with which it injects poison(蛇的毒牙)。西方消费者看到“fang-fang”商标时，想到的并不是涂了口红的少女，而是张牙舞爪、毒汁四溅的疯狗、恶狼或毒蛇；然而芳芳商标对中国人而言却能产生更美的联想，不仅仿佛看到一位名叫芳芳且花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。有此可见中西方民族文化差异对商标翻译的影响。1.2 文化内涵对以动物命名的商标翻译的影响 首先以孔雀为例在中国和西方，它们拥有不同的喻意。在中国孔雀象征着美丽和耀眼的颜色，人们看到孔雀牌彩电，就会联想到有着最好色彩的高质量的电视机。然而，在西方国家，peacock(孔雀)被认为是一种邪恶的鸟，会给人们带来不幸。因此以peacock(孔雀)为商标的商品也不会热卖。在汉语中，蝴蝶象征着友谊和爱情免费论文。中国有很多蝴蝶牌产品，很受消费者欢迎。然而英语中butterfly 意味着轻薄，轻浮。所以若以 butterfly 作为商标，西方消费者会认为这种商品不耐用。西方消费者不喜欢将鸟类或者昆虫的名字用作商标名称，因为会使人联想到劣质商品。熊猫是中国的国宝文化差异，中国有不少的熊猫牌产品，如电视和香烟，许多企业都爱用 panda 作为自己产品的出口商标翻译。这些产品在日本韩国法国意大利美国等国家都很受欢迎，但在信仰伊斯兰教的国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长的像肥猪，显然，熊猫牌得产品会受到排斥而没有销路。因此商标翻译中一个很重要的问题是不能忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯，以防用语失效。用语失效是指不合时宜的翻译或不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。1.3 文化内涵对以植物命名的商标翻译的影响 在中国，菊花倍受青睐，有高洁坚贞之美誉。有许多商品用“菊花”作品牌，如广东中山“菊花”牌电热驱蚊片，商标翻译为“ChrysanthemumFlower”,出口到法国日本西班牙比利时无人问津，因为这些国家都把菊花作为丧葬花卉，一般只在举行葬礼时才使用。但该产品深受芬兰瑞典意大利德国墨西哥人民的喜爱，因为芬兰的国花为绣球菊，瑞典的国花为白菊，意大利的国花为矢车菊、墨西哥的国花为大丽菊。1.4 文化内涵对以数字命名的商标翻译的影响 在汉语中，“4”和“死”读音想同，因而人们忌讳使用，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英语国家被禁忌，因为耶稣在那天被送上绞刑架，因而在西方一些国家楼层不设 13 层，公共汽车不设 13 路。中国上海生产的“三枪”牌内衣文化差异，英译名为“Three Guns”，这一产品若销往日本、哥伦比亚和北非地区，定会倍受欢迎，因为数字“3”在这些地区具有积极意义。但若销往乍得、贝宁等地，应改换译名，因为在乍得奇数被视为具有消积意义，在贝宁“3”具有巫术之意。而出口英国的商品则不宜用“666”因为它在圣经中象征恶魔。中国许多企业竞相以“8”字为产品命名，人们取“8”与“发”谐音，并赋予“八”周全，积极之意；在日语中“八”也有运气越好、事业越来越旺的含义；而在英语中具有相似意义的数字为“7”，例如美国的“七喜”牌（7-up）饮料。2.商标的翻译方法 商标翻译不仅是一种跨文化交际行为，还是一门具有创造性的艺术。翻译出的商标不仅能给人以美感，内容积极向上，思想健康，还要坚持译文的标准化。好的译文能增强市场竞争力，有利于树立良好的市场形象。一般来说，商标主要有以下四种译法。2.1 直译法 直译即将商标的字面意思直接译出。直译法的优点是保留原名，准确的传达原名得信息和情感。如 Apollo（太阳神）口服液力量无比，Pony(小马)小巧快捷，Fair Lady(贵妇人)床上用品高雅名贵、豪华舒适，American Standard(美标)洁具规格齐全、质量上乘，Crown(皇冠)轿车皇家风范、豪华气派等。这种商标翻译，顾名思义，容易让消费者引起联想文化差异，情不自禁地对商品产生好感，从而有利于商品的销售。2.2 音译法 采用音译法的商标名，多由人名、企业名或其他专有名词构成。在英文商标和中文商标的翻译中均有此种翻译方法免费论文。采用音译法不仅可以保留原商标名称的音韵之美，易于上口，便于记忆，而且可以体现商品的异国情调和正宗特色。如NIKE(耐克)，PARKER(派克)，SIEMENS(西门子)，Audi(奥迪)，Sony(索尼)，Sharp(夏普)，（Kentucky）肯德基等。2.3 意译法 有的商标采用音译法无法体现产品特征或象征意义，采用意译法则可直接体现出寓词优雅、词语华丽的特点。用意译法翻译的商标名，通过精心选字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。如英文商标“Dynasty”的葡萄酒译为“皇朝”，使人一看便知是陈年好酒。中外合资的洗发产品“飘柔”的原词为“Rejoice”，译者并没有采用音译法，而是意译为“飘柔”，给人以轻扬飘逸的感觉。中国商标中的“永久”牌自行车译为“Forever”给人“经久耐用，直到永远”的感受。2.4 谐音取义法 即利用汉字表音又表义的特点，精心选取适当汉字音译原文中的部分或全部发音，同时又能体现商品的特性文化差异，补充在翻译过程中所出现的语义信息损耗，有利于诱发消费者进行有益的联想，便于记忆和加深对商品的印象。简单讲，就是力争形神兼顾。如“Benz”译为“奔驰”，暗示出车速之快，十分形象且动感十足；“Ronstar”译为“农思它”，农民一看便知是农用产品。还如“索”牌塑料绳具译为“Solid”，吻合了原文中“坚固耐用”的含义。3.结语 东西方由于地理位置种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等文化背景的不同，人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等方面存在着许多不同之处。因此，商标的翻译既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合销售市场消费群体的文化园传统心理和消费观念。译者必须勇于创新，摆脱追求语言形式对等观念的束缚，译出具有音美、意美和市场效应的译名。【参考文献】1郭健中：文化与翻译M.北京：中国对外翻译出版公司,2000.2谭载喜.奈达论翻译.中国对外翻译出版公司，1984 3金惠康：跨文化交际翻译.北京：中国对外翻译出版公司,2002.4王艳，衣进韬：商标翻译中华民族文化的顺应性J.美国教育评论，2007（2）：69-71 5王瑞华：试论商标名称的翻译原则与机制D.清华大学，2005.