文档布吉大世纪水山缘策划执行报告.pptx

大世纪水山缘四期销售执行报告世联山水远经济指标:总占地面积:79480总建筑面积:171783总户数:越1800户容积率:1.87三期委托销售套数:384工作历程时间工作阶段工作内容工作流程04.10-0411进场筹备项目诊断销售策略调整04.12-05.03执行并按销售情况调整营销策略现场促销配合老业主营销阶段性报告协助执行欢乐烧考节圣诞嘉年华活动贺岁送利是糖活动05.04至今后期销售策略调整,尾盘销售形象及策略调整,扩大宣传渠道,现场促销配合老业主活动营销五一嘉年华系列活动六一儿童节活动水果节销售实现销售价格:3800元/平米销售套数:341套,月均36套(截止至7月17日)户型总户数户型比例累计销售套数剩余套数各户型剩余比例销售回顾月销售走势图推广动作广告牌布吉电视台沃尔玛分展场南方都市报派单关于客户-客户来源和知晓渠道我们对购买本项目三房和四房客户的居住区域认知途径客户职业等客户属性进行了完全统计,同时随机抽取了15名客户对山水缘的感性认知进行访谈.客户居住区域表成交客户认知途径关于客户-职业和置业目的成交客户职业置业次数关于客户-客户访谈我们随机抽样访问了15名购买三期三房和四房的客户,他们对项目的推广形象反馈如下:1、很好（2人）2、还好（2人）3、一般（5人）4、比较差（3人）5、比可园差（3人）关于客户-客户购买原因价格求山水公园成熟社区园林历史的总结成功关键因素成功关键因素1、关于推广、关于推广水山缘前期推广因受成本等因素限制，一直实行低成本营销策略，推广渠道较少，以广告牌为主，位置主要分布在布沙路沿线，实行截流可园客户策略，配合周边派单，重要营销节点投放南方都市报广告，后期因截流可园客户作用下降上门量减少，为扩大宣传渠道，增加深惠路广告牌、沃尔玛展场及布吉电视台电视广告。有效地促进了上门及成交。2、关于客户水山员前期客户主要以南岭及布吉当地人士为主，年龄在25-30左右，客户群以个体户、私营业主为主，上门及成交以老业主介绍及朋友介绍居多，购买水山员的因素主要是求山水天然景观及水山员住宅的高性价比，随着布吉片区罗湖等关内客户上升趋势，三期尾盘销售阶段罗湖等关内客户有所增加。关于4期目标的理解价格再提升：4000-4200元/平米快速销售：月均销售43套提升发展商品牌三期销售档案提示（04。10-05。07）：平均每月销售36套住宅，月上门客户约267个4期目标分解工程进度工程进度销售目标销售目标9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月12#15#楼预售证13#14#楼预售证9。25开售2个月销售30%春节4个月销售65%6个月销售85%8个月销售95%以上报告核心内容第一部分：项目面临的问题 现状与目标之间的差距第二部分：问题的解决方向 项目核心竞争优势和竞争策略第三部分：营销执行方案 任务的分解和实施问题1项目的昭示性和通达性弱三期经济指标:总建筑面积:47500住宅面积：31600总套数:340项目位于南岭村求水山公园后门，极少公交车通过，离最近的371总站200米，在市政路上缺乏昭示性。产品设计户型配比问题2项目形象老化，难以引起客户关注水山眼一期：真山真水真家园水山远二期：健康生活DIY水山员三期：天赋自然，山水领袖问题3非热点片区，面对热点片区的强势竞争2005年下半年布吉市场群雄争霸名称建筑面积中心区新住宅区关口区老城区中心区8。9万平米新住宅区72万平米关口区15。9万平米老城区20万平米目标与现实的矛盾R2目标R1现实较快速度100%销售在三期基础上价格提升形成影响力，提升企业品牌片区关注度低上门量不足，销售速度缓慢片区目前的整体形象与新兴住宅区尚有差距，周边项目属于中低档次的楼盘项目形象老化本项目要脱颖而出Q1形象老化具有影响力Q2较低认知度实现价值预期Q3片区中低档问题总结问题1：如何让客户心动？问题2：如何让客户顺利行动？寻找项目的激励因素顺利进入售楼处，解决客户到达的通道问题报告核心内容第一部分：项目面临的问题 现状与目标之间的差距第二部分：问题的解决方向 项目核心竞争优势和竞争策略第三部分：营销执行方案 任务的分解和实施项目片区的重新定位南岭村工业区中低档市场、厂房聚集，交通不便，发展不成熟？可园的后期开发，本项目与可园融为一体本项目既是新住宅区的，又是靠山地新住宅区已形成公认的居住新区，吸引大量的中高断客户分项研究1：竞争分析05年年8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月可园4期，约8万平米桂放园8期，约7。7平米英俊年华1期23万平米康达尔5期，约6万平米绿谷5期，约6万平米左听右员，约6万平米太呀员，约6万平米大世纪水山员四期竞争层次分析本项目可园 闺房园XXXXXXXXXXXX规模总/本期户型价格区域以超大规模领导市场以创新产品挑战领导者以低价格策略、经济型产品追随领导者项目SWOT分析优势：求山水的天然资源成熟社区氛围形成华润万家签约准备进驻劣势：形象老化区域极不成熟，交通不便周边环境很差目前片区市场呈现中低档机会：新住宅片区和工业区的融合1460名老业主的入住和业主关系的改善新住宅区集中推盘期威胁：新住宅区大量的高品质楼盘对项目的威胁低成本营销策略分解形象策略：新名新形象、跳出布吉市场客户策略：将老客户营销做到极至销售策略：跟随周边大盘的推广节奏，集中推广分项研究2：项目价值挖掘社区价值一、二期宁静的生活氛围已经对三期的销售产生影响分项研究2：项目价值挖掘环境价值客户档案：山的宁静是吸引客户购买的关键因素价值和资源传递生活方式求水山求水山山所代表的不仅仅是山，而是一种“采菊东篱下”的生活态度，代表着一种纯净、和谐、悠闲的生活意境。成熟生活社区成熟生活社区13期的入住形成邻里和谐的生活氛围，这种生活氛围在销售中已经直接感染着 每一个来看楼的客户。山水远精华所在山水远精华所在4期是项目开发的压轴之作，也是资源最集中的一期激励因素保健因素生活方式素描：山居、纯粹、和谐生活方式素描：山居、纯粹、和谐这和可园小镇的浮躁及桂芳园蜜月岛的浪漫形成鲜明的差异化特征产品定位山 山居 山居生活典藏版4期命名大世纪水山缘4期.滴翠谷案名释义:-谷,山之低地,宁静和谐之源,暗示山的存在-滴翠,郁郁葱葱的山林意境,以动反衬山的静-滴翠谷,一个在山里自然生长的亲情社区,一个与山共舞的宁静之园备选案名:优山美地山居,滴翠的意境低成本营销战略形象策略：新名新形象、跳出布吉市场客户策略：将老客户营销做到极至销售策略：跟随周边大盘的推广节奏，集中推广使老带新成为一种时尚-”世纪会”目的:进一步推动老业主营销,积累4期客户策略:建立世纪会,区分业主卡和非业主卡会员构成及权利:1、世纪会的初级成员由1-3期业主和大世纪花园业主共同组成2、业主为世纪会钻石会员，享有各项积分权利，购买、推荐购买、参与评比活动等均可获得积分，会员可凭积分换取物业管理费。3、普通客户购卡后享有大世纪系列的优先认购权和指定时间内的折扣权、在购买大世纪后升级为钻石成员，同时购房计入积分。4、卡的发行：每户一卡，卡内含100分，此100分不包含任何权益，发行日截止到05。09。30注：详见世纪卡申请方案，因世纪会的组成需要有特定的组织花费大量的人力、物力及时间才能完成，因此现阶段先进行派卡工作，世纪会组织工作延缓进行。老业主活动营销总结我们从山水员三期的活动中，总结出吃喝型与参与型活动是业主最乐意参加的；在四期的活动营销中，我们将以参与型活动为重点，充分带动老业主的积极性。活动类型具体形式客户参与度客户传播面影响时间操作难度性价比与客户的契合度吃喝型金秋盆菜节烧考节水果节高大长中高投入高产出高参与型老带新旅游嘉年华文体节才艺大赛高中中高低投入高产出高观赏型文艺表演爱心汇演中小短低低投入低产出一般讲座型装修知识讲座中小短低低投入低产出低低成本营销战略形象策略：新名新形象、跳出布吉市场客户策略：将老客户营销做到极至销售策略：跟随周边大盘的推广节奏，集中推广推广节奏安排我们根据项目的展示进度和预售证时间来组织我们的三大销售节点,同时建议二期的预售证时间尽量提前,以利于项目的持续销售。第三批房号日期:200511/19套数:80户型配比:3房2厅/少量复式时机:可园4期推出第二批房号日期:200510/01套数:40户型配比:3房2厅/少量复式时机:秋交会国庆期间,片区上门量激增第三批房号日期:200509/17-25套数:220户型配比:1房-4房时机:秋交会前消化部分客户推广节奏安排世纪卡推出 时间:2005.08.20第一批房号 时间:2005.09.17/25 推出房号:12#第二批房号:时间:2005.10.01 推出房号:15#第三批房号:时间:2005.11.19 推出房号:13#.14#抓住节点,集中推广媒体集中:集中于广告牌和电视媒体,报纸媒体以南方都市报为主,但只在节点投放;内容集中:同一时间内只发出一种声音,增强记忆度.报告核心内容第一部分：项目面临的问题 现状与目标之间的差距第二部分：问题的解决方向 项目核心竞争优势和竞争策略第三部分：营销执行方案 任务的分解和实施05年年8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月营销阶段安排工程节点售楼处改造完毕第一批样板房首批预售证中心园林部分展示第三批预售证中心园林完全展示第二批样板房入伙销售节点世纪卡推出第一次选房第二次选房开盘销售节奏安排蓄势期公开发售期持续销售期尾盘期销售目标40%,累积130套70%,累积240套95%,累积300套营销策略重点广告牌+电视,提升项目形象.导视的调整和推卡是工作重点频繁销售节点,现场全面展示,营造热销气氛媒体广告减少,强化现场氛围营造,以活动营销作为重点加大促销力度和老客户营销力度,快速消化营销阶段分解-导入期时间:2005年8月9.18目标:迅速拔高形象,扩大影响力阶段策略:广告牌昭示策略9月初开始布吉电视台黄金时段播放8月20日世纪卡开始派发营销工作要点:导视系统调整广告牌的更换老业主的通知4期首批样板房展示销售物料筹备网页制作Action1-广告牌及外部导视策略广告牌是目前布吉最重要的楼盘宣传渠道,是我们截流客户的最重要手段!广告牌策略要点:1、设计简洁、信息点突出2、颜色和设计能够从周边环境中脱颖而出。3、每半月更换一次4、广告牌以情感诉求导入，在首次选房期前信息发布广告牌布点图阶段广告牌主题8。198。31：山居。滴翠9019。15：滴翠谷推出+4期优惠申请信息发布（截止日期视预售证情况而定）9。169。28：典藏，山居生活+选房信息9。2910。22：社区文化节+优惠信息外部导视系统是指引客户顺利到达楼盘的必备条件，在本项目自身昭示性较差的情况下，外部导视的作用尤其重要外部导视策略要点：1、加强沙湾关至项目路口处的导视，在布沙路南岭村段求山水路口增设导视牌。2、加强楼盘在南岭村路口的昭示性，在布沙路与南岭村路交汇处设立楼盘标识性物体，吸引客户注意；3、设计：南岭村路延路刀旗及指示牌设计色彩要抢眼，明显区别于周边杂色，内容要简洁突显，能够从周边环境中脱颖而出；4、每月更换一次导视布点图Action2-现场调整11、售楼处调整背景墙调整：背景板换为与楼盘名相吻合的鲜翠欲滴的绿色山景图片，设计效果要让人看了心有所动；音乐调整：背景音乐换为鸟鸣、流水等与山水有关轻快音乐，营造“身临其境”的感觉。设求山水文化廊：在一楼至二楼楼梯位及二楼适当空间悬挂或放置求山水实拍山景图或打动人心的特色山景图片组，充分挖掘并展示山的价值，激发客户对山的感觉。Action2-现场调整22、看楼动线上增加社区文化展示廊充分利用看楼路线良好的展示效果，将其打造成特色社区文化展示廊，延路设置展示架/板，每月以不同的主题推出，使其成为展示及丰富社区文化的互动地带。“我爱我家”摄影作品展“美丽家园”绘画作品展Action2-现场调整33、街区氛围营造街区氛围，不仅对商业的销售造成影响，也会影响住宅的销售，街区氛围要素：街灯街道家具：休闲桌椅、遮阳伞等树的包装橱窗处理Action3-世纪卡推出时间：2005。08。20内容：世纪卡派送，向客户推介项目配合条件：世纪卡及相关物料200问初稿电话通知客户现场展示营销阶段分解-公开发售期时间:9。1710月底目标:140套，整体销售率40%左右阶段策略:三大营销战役，制造火暴销售局面9。17/9。25选房（工作按9。17开展）9。28-10。02黄金周强势推广和社区文化节10。22开盘（推出14。15座）媒体安排：；广告牌信息更换电视广告延续节点告知性报纸广告网络广告发布信息车体广告增加宣传渠道营销工作要点：选房、开盘、秋交会等的筹备工作Action1-选房日期：9月25日内容：首批客户选房目的：成交75套（推出220套）配合条件：首批样板房提前到位，清水房，入户大堂，看楼通道等启用当天配合活动：现场抽奖、礼品派送等注：具体方案另行提交Action2-黄金周强势推广，截流片区上门客户时间：9月28日-10月02日目的：充分利用秋交会、国庆黄金周片区上门量激增的大好时机，快速消化。原则：因布吉在售及未售楼盘可园、桂芳园、泰雅园、英俊年华、左庭右院、怡莰家园等均增加秋交会，借此一博，本项目尽量规避不参加秋交会上门量手影响的不利因素，通过其他手段强势推广，截流片区上门客户。内容：1、增加371、106车体广告（9月-11月共三个月时间）2、深惠路出关广告牌换三面翻形式改造完毕3、增加布沙路南岭村求山水路口导视，将布沙路与楼盘外小区路交汇处增加或更换原三角架导示，使其昭示性更强，客户能顺利达到销售处。4、现场社区文化展示节的筹备注：具体方案另行提交Action3-开盘时间：10月22日内容：开盘仪式，客户营销活动，加推房号13、14#目的：延续热潮，目标20套配合条件：报纸媒体发布中心园林展示到位配合活动：部分中心园林开饭开盘SHOW注：具体方案另行提交Action4-二次选房日期：11月19日内容：选房目的：成交80套（推出210套）配合条件：二批样板房，中心园林等启用当天配合活动：现场抽奖、礼品派送等注：具体方案另行提交营销阶段分解-持续销售期时间:2005。11月-2006。04目标：整体销售率达到95%以上阶段策略：减少媒体广告，强化社区氛围活动安排：分展场启动登山活动召集山水旅友大赛山水宝宝系列活动好邻好友活动系列业主积分旅游活动Action-沃尔玛分卖场时间：11月底春节目的：吸纳诚意客户，扩大宣传面内容：在沃尔玛入口处设置分展点配合条件：看楼车须及时配合营销阶段分解-尾盘期时间:2006。04后目标：水山缘住宅100%销售阶段策略：以人际传播和老客户营销为主，加大促销力度业主积分赏促销优惠05年年8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月营销阶段安排工程节点售楼处改造完毕第一批样板房首批预售证中心园林部分展示第三批预售证中心园林完全展示第二批样板房入伙世纪卡推出第一次选房第二次选房开盘户外广告报纸广告电视广告网络广告分卖场车体广告住宅三期已经做的1、剩余房号盘点，针对性策略消化尾盘2、针对难销户型，阶段性推出特价房，重点消化并带动其他房号销售。3、每周售楼处现场活动，制造良好的销售氛围，促进销售正在做的1、针对9栋位置较差、无景观资源，受噪音干扰严重的01单位，做分批简装修房附：近期工作汇报住宅四期已落实的1整体执行计划2样板房、清水房确定并进场施工3看楼通道确定4营销节点的确定5案名和推广思路的确定近期待落实的1四期形象广告设计出街2效果图、户型渲染图公司的确定和制作3小区模型、分户模型制作4看楼通道包装5电视宣传片制作6网页制作商铺已落实事项1、各栋的均价2、商铺广告牌3、付款方式待落实事项1、各单位查丈面积2、商铺存在问题解决方案3、各铺价格、付款方式4、商铺包装5、解决大铺销售的其他办法随本次报告提交之附件：水山源四期销售总控图水山缘世纪卡方案