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七草网络营销学院七草网络营销学院1.3：网络营销概念主讲：蔡小兵主讲：蔡小兵第1页/共34页课程大纲u一、什么是网络营销？有什么特点？作用？u二、网络营销的发展历程？u三、为什么要学网络营销？u四、网络营销的内容目标？u五、网络营销的案例凡客诚品网第2页/共34页（一）、网络营销的定义 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）：就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说：网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销 目的的营销活动。笼统地说：网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。用自己的话说：网络营销就是在网上卖东西的方法！SEO、网络推广、电子商务、网站运营销一、什么是网络营销？第3页/共34页（二）、网络营销的特点网络营销十大特点网络营销十大特点1.1.跨跨时时空空 2.2.多多媒媒体体 3.3.交交互互式式4.4.人人性性化化5.5.成成长长性性6.6.整整合合性性7.7.超超前前性性8.8.高高效效性性9.9.经经济济性性1010.技技术术性性一、什么是网络营销？第4页/共34页（三）、网络营销的作用一、什么是网络营销？网络营销八大职能网络营销八大职能1.1.网网络络品品牌牌2.2.网网站站推推广广 3.3.信信息息发发布布4.4.销销售售促促进进5.5.网网上上销销售售6.6.顾顾客客服服务务7.7.顾顾客客关关系系8.8.网网上上调调研研第5页/共34页（四）、网络营销的优缺点一、什么是网络营销？网络营销的优点：1、超越时空2 2、低成本3 3、实时互动沟通4 4、服务个性化5、容易实现、容易实现5C 策略策略6、方便地获取信息、方便地获取信息7、多媒体展示8、丰富的促销手段、丰富的促销手段9、具有扩展性、具有扩展性网络营销的缺点：1、缺乏信任感2、缺乏生趣3、技术与安全性问题4、价格问题、价格问题5、广告效果不佳、广告效果不佳6、被动性第6页/共34页二、网络营销的发展历程 网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网（WWW）、电子邮件（Email）、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。Email虽然早在1971年就已经诞生，但在互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域；1993年出现基于互联网的搜索引擎；1994年10月网络广告诞生；1995年7月，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。1994年4月12日，发生了“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件”，促使人们对于Email营销开始进行深入思考，也直接促成了网络营销概念的形成。从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于1994年。1994年4月20日，中国国际互联网开通（一）、网络营销诞生第7页/共34页 时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州从事移民签证咨询服务的律师夫妇赚钱方式：把一封“绿卡抽奖”的广告信发到多个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态，这就是第一封“垃圾邮件”。收益：花费20美元的上网费，吸引25000个客户，赚了10万美元“律师事件”二、网络营销的发展历程第8页/共34页（1 1）中国网络营销的传奇阶段（）中国网络营销的传奇阶段（）中国网络营销的传奇阶段（）中国网络营销的传奇阶段（19971997年之前）年之前）年之前）年之前）1994.4.20 中国国际互联网正式开通中国国际互联网正式开通 1996.5 山东农民网上卖大蒜，出口大蒜山东农民网上卖大蒜，出口大蒜870吨，收入吨，收入270万元万元(电脑村长）电脑村长）特征：概念和方法不明确，是否产生效果，主要取决于偶然因素，特征：概念和方法不明确，是否产生效果，主要取决于偶然因素，多数企业不认识互联网多数企业不认识互联网（2 2）中国网络营销的萌芽阶段（）中国网络营销的萌芽阶段（）中国网络营销的萌芽阶段（）中国网络营销的萌芽阶段（1997-20001997-2000年）年）年）年）网络广告和网络广告和Email营销诞生、营销诞生、电子商务网站对网络营销的推动电子商务网站对网络营销的推动中国黄页、阿里巴巴中国黄页、阿里巴巴 企业网站建设从神话走向现实、企业网站建设从神话走向现实、搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献 中文中文yahoo、搜狐、搜狐sohu、网易、网易、google、baidu等、等、互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用（3 3）中国网络营销的应用和发展阶段（）中国网络营销的应用和发展阶段（）中国网络营销的应用和发展阶段（）中国网络营销的应用和发展阶段（20012001年年年年-2003-2003年底）年底）年底）年底）网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成、网站建设已成为企业网络营销的基础、网络广告形式和应用不断发、网站建设已成为企业网络营销的基础、网络广告形式和应用不断发 展、展、Email营销在困境中期待曙光、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善营销在困境中期待曙光、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善2000年年4月，纳斯达克崩盘，网络企业硬着陆适者生存月，纳斯达克崩盘，网络企业硬着陆适者生存“鼠标水泥鼠标水泥”的概念提出，互联网要联合传统企业，走为传统企业提供服务的道路的概念提出，互联网要联合传统企业，走为传统企业提供服务的道路到到2001、2002、2003年年6月底，我国网站数量为月底，我国网站数量为242739、293213、473900，呈快速增长，呈快速增长网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，B2B、B2C电子商务市场形成电子商务市场形成（4 4）20042004年至今的中国网络营销年至今的中国网络营销年至今的中国网络营销年至今的中国网络营销 2004、2005年底，我国网站数量为年底，我国网站数量为40.6万个、万个、41.9万个，企业网站增长相对比较缓慢万个，企业网站增长相对比较缓慢到到2008 年年6 月底，中国网民高达月底，中国网民高达2.53 亿，居世界第一位，网购人数达亿，居世界第一位，网购人数达6329 万人。万人。到到2009 年底，中国网民高达近年底，中国网民高达近4 亿，居全球第一。亿，居全球第一。（二）、我国网络营销的发展阶段 二、网络营销的发展历程第9页/共34页1.1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。2.2.上网企业数量少，分布不均衡。上网企业数量少，分布不均衡。3.3.网络利用率不高，营销方式单一。网络利用率不高，营销方式单一。4.4.网络营销人才少、技术不专业。网络营销人才少、技术不专业。5.5.网络营销策略水平不高，效益不佳网络营销策略水平不高，效益不佳。网站常见问题：网站常见问题：1、网站访问量低、用户量增长缓慢，不能达到理想状态！网站访问量低、用户量增长缓慢，不能达到理想状态！2、网站整体形象差，没有充分展现网站平台品牌形象及实力！网站整体形象差，没有充分展现网站平台品牌形象及实力！3、网站规划合理性、操作方便性、引导人性化、程序精确性方面有欠缺网站规划合理性、操作方便性、引导人性化、程序精确性方面有欠缺 4、网站排名始终落后于竞争对手，而具体原因不清！网站排名始终落后于竞争对手，而具体原因不清！5、网站网络营销活动开展不理想，销售情况不好！网站网络营销活动开展不理想，销售情况不好！（三）、我国网络营销的现状二、网络营销的发展历程第10页/共34页第一个是网民继续快速增长，推动络营销产业发展。第一个是网民继续快速增长，推动络营销产业发展。第二个是中小企业的成长带动网络营销的快速发展。第二个是中小企业的成长带动网络营销的快速发展。第三，网络广告投放开始向网络整合营销方向发展。第三，网络广告投放开始向网络整合营销方向发展。第四是品牌广告的广告形式方面也开始多元化。第四是品牌广告的广告形式方面也开始多元化。第五个是社区营销从概念变成应用，成为越来越常见的营销方式。第五个是社区营销从概念变成应用，成为越来越常见的营销方式。第六是网络媒体的多元化。第六是网络媒体的多元化。第七是品牌广告投放主流竞价方式由现在的按照时间来进行竞价的方式开始向按照人群定第七是品牌广告投放主流竞价方式由现在的按照时间来进行竞价的方式开始向按照人群定向的向的CPM方式转变方式转变 第八个是网络联盟当中，实际上以搜索联盟快速发展为核心的趋势第八个是网络联盟当中，实际上以搜索联盟快速发展为核心的趋势 第九是网络广告代理公司更加趋向专业化、集团化的趋势。第九是网络广告代理公司更加趋向专业化、集团化的趋势。第十个，网络广告产业链更加成熟。第十个，网络广告产业链更加成熟。总之，目前网络营销的十大关键词：网民成长、中小企业成长、网上整合营总之，目前网络营销的十大关键词：网民成长、中小企业成长、网上整合营销、视频广告、社区营销应用、电脑媒体的多元化、定向广告计价方式、搜索联盟发销、视频广告、社区营销应用、电脑媒体的多元化、定向广告计价方式、搜索联盟发展、代理公司专业化集团化、认同第三方的数据。展、代理公司专业化集团化、认同第三方的数据。（四）、我国网络营销的趋势二、网络营销的发展历程第11页/共34页三、网络营销的前景1、面对5.38亿的市场,你能不行动吗？！2、易观国际预计：至2011年互联网市场规模将达到1375.04亿，互联网总用户数将达到6亿。3、网络即将超越报纸、广播、电视、杂志等四大传统媒体4、2010新上市的互联网企业超过10家：如乐视网、麦考林、当当网、优酷网、东方财富网、搜房网、易车网等；2011年计划海外上市：奇虎360迈出内了海外上市的第一步。土豆网、迅雷网、人人网、PPS等互联网公司都已确定了IPO的主承销商，年内赴美上市几乎板上钉钉。（一）、网络营销市场规模巨大比尔盖茨第12页/共34页三、网民数量增长情况截止时间网民网民宽带用户宽带用户手机网民网站总数网站总数详细报告2013.06?亿亿亿万万第第27次次2012.12?亿亿亿万万第第31次次2012.065.38亿亿亿250万万第第30次次2011.125.13亿亿亿230万万第第29次次2011.064.85亿亿亿183万万第第28次次2010.124.57亿4.5亿亿3.03亿亿191万万第第27次次2010.064.2亿亿3.64亿亿2.77亿亿279万万第第26次次2009.123.8亿亿34600万万2.33亿亿1682万万第第25次次2009.063.3亿亿32000万万1.55亿亿1626万万第第24次次2008.122.9亿亿27000万万1.17亿亿1683万万第第23次次 （四）、网络广告投放（四）、网络广告投放全面理解和认识百度竞价后台，能熟练操作百度后台，明确标准并能优化后台全面理解和认识百度竞价后台，能熟练操作百度后台，明确标准并能优化后台（五）、整合网络营销（五）、整合网络营销熟练掌握分类信息、问答类、熟练掌握分类信息、问答类、QQQQ、论坛、微博营销方法，并能做出效果，了解软文、论坛、微博营销方法，并能做出效果，了解软文、事件、新闻、事件、新闻、SNSSNS营销方法。营销方法。三、网络营销的内容和目标第14页/共34页网络销售额从量变到质变的过程客户上门量网络咨询量网站询问量搜索引擎优化（SEO）网站推广（分类信息网、地方医疗门户网、医疗论坛、博客）网络广告百度百科网络广告其它网络营销方法四、网络营销内容和目标第15页/共34页五、网络营销案例凡客诚品第16页/共34页 VANCL在2007年10月18号成立，第一天仅收到10件订单，仅仅成立三年的凡客诚品，就将销售额做到了近20亿元，需要十多年的积累才有望达到这样规模的传统服装企业远不能望其项背，如：杉杉股份、七匹狼等公司如今的销售额也在20亿元左右，凡客诚品飞速发展背后隐藏的什么秘密？五、网络营销案例简介第17页/共34页网址：http:/ 女装 童装 鞋 配饰 家居网站PR值：6 网站日 IP量：1,302,000 网站日PV量：12,108,600Alexa排名：全球综合排名第 496 位，中文排名第 88位。近三个月网站日平均Alexa综合排名走势:五、网络营销案例网站信息第18页/共34页五、网络营销案例凡客诚品第19页/共34页 从网站的源代码可以看出凡客诚品还是希 望可以打造一个承载力强、用户体验佳的 网站的。但是从SEO方面来看，网站的源代码虽然采用了DIV+CSS的制作方式，但是在优化方面不能以常规分析了，比如关键字设置了133个，相对来说过多，但排名大多数非常不错。五、网络营销案例搜索引擎营销第20页/共34页前期在各搜索引擎上投放产品广告，现阶段投放品牌广告五、网络营销案例品牌推广营销第21页/共34页许可电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。邮件的主题是影响用户打开率的关键因素，凡客诚品是如何撰写邮件主题？1、广告标识：凡客诚品的邮件主题后均附带（AD）标识（附带AD表示邮件是广告邮件）2.产品详细信息：凡客诚品的邮件主题中一直含有产品名称和价格，例如：“风靡全球洞洞鞋29元，沙滩裤35元，最新款T恤29元，风尚女鞋99元抢”。3.重要邮件标识：对于重要的“订单发货”、“用户满意度调查”邮件，凡客诚品在发件人前均通过标签添加了红色的“！”号，标识标明邮件的重要性，与普通促销邮件产生区分，确保重要邮件的打开率维持在极高的水准。邮件营销不是简单的给用户发送邮件，它是企业用户体验的一个重要组成部分，与网站/客服电话的用户体验并重。五、网络营销案例电子邮件营销第22页/共34页n凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。是通过PS图片恶搞，称凡客体。五、网络营销案例病毒式营销第23页/共34页五、网络营销案例病毒式营销第24页/共34页消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。五、网络营销案例口碑营销第25页/共34页在受众常去的地方植入相关信息校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛 重点覆盖购物类论坛：同时兼顾其它论坛：五、网络营销案例论坛营销第26页/共34页 在各大门户，客户端软件，各专业网站精确性的广告投放五、网络营销案例网络广告营销第27页/共34页n凡客的博客营销，主要是以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。五、网络营销案例博客营销第28页/共34页n在新浪微博平台上，VANCL尝试着多种营销方式：赢VANCL礼品卡，跟着凡客去新加坡，海滩、美女、还有凡客的小短裙，凡客现金卡免费领取等活动五、网络营销案例微博营销第29页/共34页n凡客诚品有自己的CPS平台，合作的渠道也较广阔，除网站外、网店和博客也可加入到凡客的网络营销阵营。五、网络营销案例网站联盟营销第30页/共34页n利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度五、网络营销案例网络媒体推广第31页/共34页今 日 作 业一、作业：什么是网络营销？有哪些特点？有什么作用？内容和目标是什么？第32页/共34页一、扫一扫，获取七草教程扫以下二维码，即可获取七草系列教程！第33页/共34页第一个：制定学计划、表学习决心第二：什么是网络营销？有哪些特点？有哪些作用？学习的内容和目标？第三：写一个文章什么是网络营销第34页/共34页