国际化民族品牌的成长与阵痛——海尔战略营销分析.pptx

from:from:谢国庆谢国庆 林林 倩倩 杨思伟杨思伟 李小彬李小彬提纲提纲掀起你的盖头来：掀起你的盖头来：掀起你的盖头来：掀起你的盖头来：海尔背景介绍海尔背景介绍一样，还是不一样：一样，还是不一样：一样，还是不一样：一样，还是不一样：海尔的差异化海尔的差异化走向国门，走向世界：走向国门，走向世界：走向国门，走向世界：走向国门，走向世界：海尔的全球化之路海尔的全球化之路迎娶迎娶迎娶迎娶“剩女剩女剩女剩女”：海尔并购三洋电机海尔并购三洋电机另眼看世界：另眼看世界：另眼看世界：另眼看世界：我们的看法与希望我们的看法与希望海尔背景介绍海尔背景介绍海尔是世界第一大白色家电制造商中国最具价值品牌是一家大规模的跨国企业集团涉足产业领域十分广泛海尔冰箱、洗衣机在全球市场占有率排第一海尔的发展战略一样，还是不一样：海尔的差异化一样，还是不一样：海尔的差异化海尔战略发展两大危机第 8 页多元化中眩晕多元化中眩晕品牌日渐模糊品牌日渐模糊时机不成熟非相关多元化过度低端走高策略失败品牌信念迷失品牌延伸分散产品定位和品牌 定位不一致海尔多元化的过程第 9 页电冰箱、冰柜电冰箱、冰柜空调、洗衣机空调、洗衣机电冰箱电冰箱中国第一白色家电龙头产品非相关多元化非相关多元化兼并青岛空调厂开始多元化战略四驾马车拉动建立可信赖的品牌形象亏损降价进入医药医药领域又进入保健品、餐饮、电视、又进入保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域金融等十多个领域例子：海尔手机的下坡路无法超越“低端”海尔said：为了展示自己在自为了展示自己在自主研发、设计、生主研发、设计、生产方面的雄厚实力产方面的雄厚实力2004年6月起集体大集体大集体大集体大“跳水跳水跳水跳水”平均降幅高达平均降幅高达平均降幅高达平均降幅高达40%40%实际：进入市场：低端入手再逐渐渗透到高端 盲目追求规模，屠杀对手“得高端者得天下”。那么，海尔手机的失败便无可厚非品牌延伸分散手机、手机、电脑电脑彩电彩电热水热水器器厨具、厨具、餐饮餐饮微波微波炉炉物流、物流、金融金融药业、药业、生物生物制药制药品牌延伸得太过分散品牌延伸得太过分散品牌延伸得太过分散品牌延伸得太过分散,顾客们更容易困惑并开始顾客们更容易困惑并开始顾客们更容易困惑并开始顾客们更容易困惑并开始遗忘海尔最初的定位和品牌形象。遗忘海尔最初的定位和品牌形象。遗忘海尔最初的定位和品牌形象。遗忘海尔最初的定位和品牌形象。白色家电领袖产品定位与品牌定位的不一致产品定位与品牌定位的不一致Eg：药业追求的是药性安全、保健健康核心价值是它的高品质、高质核心价值是它的高品质、高质量、高性能和高效率量、高性能和高效率海尔失败在：他原有的品牌个性其实并不能承载现在品牌的延伸领域面对危机与困境的战略调整重拾品牌的核心价值重拾品牌的核心价值恰当的营销组合策略恰当的营销组合策略调整调整:如开发家庭用如开发家庭用小小型型医用机器医用机器、电电子的医学仪器子的医学仪器预防降低风险 行业相关性 品牌形象恢复三位一体 相互支撑新产品的新产品的市场调研市场调研需要对原有品牌的需要对原有品牌的知名度更加重知名度更加重视视多以媒体宣传多以媒体宣传,需需要重拾大众对要重拾大众对其的信心其的信心进行新的品牌延进行新的品牌延伸时伸时,应该进应该进行一连串的行一连串的市场调研和市场调研和测试测试重拾品牌，谨慎多元化走向世界：海尔的全球化之路走向世界：海尔的全球化之路海尔迈向世界的进程1984-19911991-1998名牌战略阶段。海尔以创国产名牌为目标，坚守自己的底线，宁愿限产也要保质量。获得中国第一枚质量金牌，做成了国内首屈一指的冰箱名牌。多元化战略阶段。海尔开始涉足冰柜、洗衣机、空调器等家电产品，并向彩电、电脑等领域进军具备了500 强的规模和实力。海尔迈向世界的进程1998-20022002开始进入国际化战略阶段。以海尔美国工业园的破土动工为起点，海尔开始了进军国际市场、创世界名牌的探索和实践。海尔买下了位于曼哈顿中城原先格林威治银行的大楼作为其在美国的总部，标志着海尔在美国市场取得初步成功。海尔进入美国11年，销售家电已突破4000 万台，平均每3分钟诞生一名海尔新用户，在美国市场覆盖率近三成。如今16“定位是消费者的定位，而不是企业的定位。定位，归根结底是消费者对你的产品或服务具有的某种认知，这种认知最能代表你的品牌特征。”里斯和特劳特格力格力格兰仕格兰仕空调空调微波炉微波炉海尔的品牌认知模糊大大打击全球化进程18时尚年轻活力Title in hereTitle in here“真诚到永远”的品牌价值服务沉稳诚实NBA海尔 难以兼容！19l1039亿元l只占到22%的总收入l702亿元（如今是855亿元）总收入品牌价值国际市场20迎娶剩女：并购三洋电机迎娶剩女：并购三洋电机1 1，何为，何为“海尔与三海尔与三洋联姻洋联姻”呢呢2 2，此次收此次收购给海尔购给海尔带来的机带来的机遇遇3,3,此次收此次收购给海尔购给海尔带来的挑带来的挑战及威胁战及威胁三洋电机三洋电机是最早进入中国的跨国企业之一.是一家在商用和民用领域提供环境、能源先进技术及产品的国际化企业是全球化的老牌家电企业，隶属于松下集团海尔与三洋联姻2011101820111018此次收购契机：此次收购契机：海尔集团公司与日本三洋电机株式会社签署了备忘录。1，三洋面临国内业务的重组，海尔觊觎更广袤的海外市场，并试图寻求全球技术,成为可信赖的品牌。2，松下2009年全面收购三洋后，三洋就因为业务有重合面临着被不断拆分以更好实现与松下融合的命运。海尔与三洋联姻即海尔收购三洋电机2011072820110728海尔与三洋正式签署了收购协议。此次收购给海尔带来的机遇：此次收购给海尔带来的机遇：第 25 页搅热家电业，家电行业洗牌加剧收购与中国消费结构、物流、文化背景相似的三洋东南亚冰洗线，为以后走向国际化奠定基础在东南亚市场，三洋白电还有着较大的影响力，而且三洋有好的技术专利和销售渠道实现“Haier”和“AQUA”双品牌运营在东南亚市场使用“SANYO”品牌1.1.搅热全球搅热全球 家电业家电业2.2.为海尔走为海尔走向国际化奠向国际化奠定基础定基础3 3.三洋资源三洋资源 给力，海尔给力，海尔 将发力东南将发力东南 亚市场亚市场4 4.双品牌，双品牌，更好占领市场更好占领市场此次收购给海尔带来的挑战及威胁：中日两国市场有着太多的不同而且产品价格也比国内要昂贵许多。因此不能直接引入国内市场。1,国内与日本存在市场差异2,海尔国际化之路并不平坦海尔在日本只能用三洋的子品牌AQUA，而不能用三洋品牌从整体环境看，寻求突破国际化扩张一直是中国家电企业面临的最大难题 海尔此次收购三洋应该是成功的一举1.日本和东南亚市场在海尔的全球化战略中起着举足轻重的作用，而三洋留下的正好是日本和东南亚市场1.收购后，在稳固日本和东南亚市场份额的同时，将产品进一步辐射南亚、中东和非洲更广阔的市场。2.收购后充分运用三洋在日本和东南亚市场多年经营所积累的资源1，海尔与三洋是多年的合作关系，彼此比较了解，整合的难度应该不会很大。我们的看法与希望我们的看法与希望 28 29 认认识海尔，使用海尔，甚至信赖海尔，几乎都是从海尔的冰洗产品开始的。从这个角度来看，海尔最核心的竞争力就应该来自于它的白色家电,这与其世界第一白色家电品牌“相配。作为白色家电的领导者，海尔要防御来自市场第二、第三的竞争对手的攻击。白色家电业出现了严重的同质化趋势，差异化似乎成了不二之选、但是，我们也要注意到差异化并非那么容易。结果无外乎有两种：要么，你在这个领域中闯出了一片蓝海；要么，“偷鸡不成蚀把米”，反而影响了原有品牌的形象。31 21世纪，是一个充满了挑战的时代。我们正在从以差异化为主要营销概念的营销2.0时代逐渐迈入为价值观念为核心的营销3.0时代：品牌、定位和差异化是核心！我们希望海尔从战略的高度，来重新审视自己的定位。21世纪已不再是大生产时代。他们需要一种品牌凝聚力从消费者的角度来说，就是鲜明地在顾客心智中建立起品牌的形象。做到这一点，必须对其品牌进行全方位的定位，也就是让海尔这个品牌在消费者的心智中与众不同，并建立自己想要的“位置”。33 谢谢！