文案华邦顾问河南洛阳东方世纪城营销策略总案.pptx

营销策略 总案1,300,0001,300,000平米 洛阳第一大盘大盘截然不同于小盘；百万大盘，更不是小盘的累加。|大盘精神|spirit|人一生中有两样东西是永远不能忘却的，这就是母亲的面孔和城市的面貌。纳乔姆希格梅东方世纪城，必将成为这个城市的代言，它的精神注定要融化进这个城市的每一根血管。东方世纪城的出现，是这个城市千年以来的一次非凡圣典，是在千年古都里蛰居的人们一次心灵洗涤。是数千年来，古都洛阳的一次历史断代点大盘的成因/快速的中国城市化进程，形成了旺盛的住宅消费市场；/房地产开发企业经过发展和积累，具备了大盘开发资质和能力；/消费者对于居住的要求，已经超越了住房本身，开始强化对于生活本质的渴望。城郊结合处低密度住宅中低端项目东方世纪城普遍大盘城市新中心集群式高层住宅品质感强Attention非一般大盘StrengthWeaknessOpportunityThreatStrength大盘具备生来塑造和影响片区性格的天赋；自身提供成体系的商服设施，具有强烈的带动性和粘合性；足以改变城市居民对于整体片区价值的认识；能够形成完整的商业链条和就业链条。Weakness巨大的资金投入和投资风险；开发周期长，操作难度大。Opportunity河南省经济消费能力趋好；对洛阳选择大盘的机会只有一次。Threat市场经济波动的不可预测；市场政策因素的不可预测。|感动洛阳|MOVING|在千里以外，穿在千里以外，穿过一扇一扇时空的大空的大门洛阳洛阳一座被一座被历史深埋的古城史深埋的古城想了解中国20年的历史可以到深圳，200年的历史到上海，500年的历史到北京，1000年的历史到开封，3000年的历史到西安，而要了解中国5000年的历史，只有到洛阳。一个洛阳城，其实就是一部浓缩的中国史。十三朝古都，96位帝王君临天下，1500多年的国都圣地。隋唐雄风，更是城民百万，多少繁华烟云。洛阳，一度是中国史上的大城，世界史上的大城。历史文化的积淀，使这个城市的人们对文化的东西并不稀奇。50年代工业城市2000年后迎来一次机遇，城市的面貌在向一个现代化的城市迈进。老城区厚重的洛阳，十朝古都的象征，既是古洛阳历史发展的摇篮，又是洛阳经济建设的基础。洛阳市城市沿革西工区1956年设立，强调以“工业强区、商贸兴区”的发展目标，是洛阳市的金融、商贸中心。洛阳市城市沿革涧西区50年代，全国闻名的重工业基地洛阳市城市沿革洛河东方古代文明的中心和发祥地。也许，世界上还没有任何一条这么短的河流，能对人类文明作出这么伟大的贡献。21世纪跨过洛阳寻找城市定位。洛阳市城市沿革洛阳新区洛阳市新行政、政治、经济中心。洛阳市城市沿革古老的文明往往要从河流开始，犹如尼罗河之于埃及，两河之于巴比伦，印度河之于印度，黄河之于中国。没有河流，人类文明不会诞生，更谈不上发展。没有塞纳河 就没有巴黎 洛河东方古代文明的中心和发祥地。也许，世界上还没有任何一条这么短的河流，能对人类文明作出这么伟大的贡献。谁占据了洛河，谁就垄断了洛阳旧城 ANCIENT CAPITAL旧城 ANCIENT CAPITAL旧城 ANCIENT CAPITAL新都市 CITY新都市 CITY新都市 CITY洛阳城市的面貌在向一个现代化的城市迈进创世纪|Creates Worldline|区域观新老城区交汇处；历史的交替改变了城市格局。东方世纪城，必将成为这个城市的代言，它的精神注定要融化进这个城市的每一根血管。东方世纪城的出现，是这个城市千年以来的一次非凡圣典，是在千年古都里蛰居的人们一次心灵洗涤。产品观产品稀缺，市场认同度高；面积配比合理，适应消费需求；户型绝佳（尺度感好，舒适度强）；独特的景观优势（湿地自然景观与城市景观的结合）；近7的公建，洛阳最大的住区会所。深刻地理解我们的产品深刻地理解我们的产品深刻地理解我们的客户深刻地理解我们的客户一个新老城区的历史过渡空间，一群追求城市居住品质的古都人一方面对旧有的意识形态的持有，一方面表现为对新意识形态的欢呼洛阳城市建设虽然越过了洛河，而人们的心理却难以跨过这道天堑。虽然在理智上认可新区的发展，但在心理上始终找不到归属感和亲切感因此，东方世纪城将是洛阳历史上又一场文明的对话东方世纪城核心价值体系大盘景观产品洛河洛阳百万平米第一洛阳百万平米第一大大盘东方世纪城核心价值体系之东方世纪城拥有130多万平米的建筑面积，未来将容纳数万个家庭，数十万人，将形成一座城中之城。它自身形成一个小社会，一个特殊的等级社会。他们享受着不同于洛阳这个城市的全新生活方式，有着自身特有的生活语言，遵从特定的道德和规范，甚至有着共同的审美趣味。东方世纪城是连接洛阳新老城市的纽带，既能满足人们对于洛阳新区未来新城的向往，又能消除人们对于新城建设的漫长期待。东方世纪城是城市中心的城市，是洛阳未来的城市中心。它不仅是城市中心的独立小社会，而且是城市景观中轴线上的一道最突出、最具代表性的城市风景。洛河，洛阳城市灵魂、中心景观中轴线东方世纪城核心价值体系之国际上许多著名的城市都是临河而建，如伦敦泰晤士河，巴黎塞纳河。这些城市的河流贯穿于城市中央，沿河两岸不仅形成了一道开阔的视觉通廊，成为城市建设的一道靓丽的风景线，而且从河流两岸的发展历史中，可以清晰地看到每座城市的历史演变。河岸两侧的建筑作为城市的形象和面孔，成为城市发展历史的永恒见证。洛河河畔洛河河畔带状建筑群状建筑群洛阳新区的建设改变了洛河的意义。洛阳城市向南大规模发展，洛河成为城市中心的一条河流，一条贯穿城市东西的景观中轴线，而东方世纪城正处于城市的中心位置，将成为未来洛阳的新城市中心。东方世纪城，2500米最具代表性和震撼性的河畔带状建筑群将重画洛阳城市天际线，成为洛阳城市景观中轴线上的一道最突出、最具代表性的城市风景。东方世纪城，2500米最具代表性和震撼性的河畔带状建筑群将重画洛阳城市天际线，成为洛阳城市景观中轴线上的一道最突出、最具代表性的城市风景。水，洛河形水，洛河形态的一种延伸的一种延伸溪流、滩涂、湿地、河畔公园，水的形态的多样性成为洛河水生命的延伸，达到与洛河景观空间上的遥相呼应。东方世纪城，让水变成了一种意念，一种符号，一种人生境界的标识。东方世纪城，让水变得形态各异、姿态万千，时而飞跃轻灵、时而潺潺涓流。东方世纪城，让水变得灵动而富有情趣，从观赏升华到玩味，于其他项目中绝无仅有。水，是一种思想、一种境界、一种人生水，是一种思想、一种境界、一种人生态度。度。观水玩水品水意水观水之空灵：天光不同时候照在不同形态的水之上，呈现出来的感受绝然不同。玩水之润泽：流觞曲水，细水长流，不见源头，只闻水声潺潺，令人心旷神怡。品水之思想：柔则春风化雨、刚则滴水穿石；以柔克刚、锲而不舍。意水之境界：上善若水，水之宽容、水之灵活、水之深度、水之坚韧。在在这里，里，景景观是一种是一种观望的精神望的精神东方世纪城核心价值体系之建筑本身即是景观。东方世纪城60多栋高层建筑巍然屹立、高低错落，形成洛阳城市耀眼的天际线。城外的人看东方世纪城，在东方世纪城里看世界，这就是景观的基本构成。稀有完美的稀有完美的产品品东方世纪城核心价值体系之社区社区规划划中央湖区景观，满足人们日常的休闲聚集/散步、慢跑、休闲、聚集、运动等功能匹配齐全，充满阳光生活味道/保证人车分流户型型一梯两户，户户朝南/四明设计/前后景观/尺度合理/功能齐全/分区明确/充分考虑了采光通风/户型与景观密切配合内部水系内部水系东方世纪城“龙”型水系贯穿东西地块，形成风格迥异、形态多样的湿地景观风格。市场定位市场定位 OrientationOrientation古城心、洛河畔，百万新城水世界古城心、洛河畔，百万新城水世界释义：随着洛阳城市向南大规模发展，东方世纪城占据洛河优越地段，正处于城市的中心位置，将成为洛阳未来的新城市中心。洛河之于洛阳，亦如泰晤士河之于伦敦，塞纳河之于巴黎。作为城市的灵魂，哺育了洛阳上千年的城市文明。东方世纪城作为屹立于洛河岸边的河畔建筑群，将成为城市发展历程的永恒见证。东方世纪城拥有130多万平米的建筑面积，未来将形成一座拥有全新生活方式的城中之城。水，不仅是洛河形态的延伸，而且是贯穿东方世纪城的生动灵魂。从水的物理形态过渡到对人精神价值的提升，东方世纪城将水的运用发挥到了极致。一期洋房产品定位一期洋房产品定位稀世洋房一生私享稀世洋房一生私享关键词稀世具备领袖于市场的洋房产品形态，具备超越于市场的低层低密的产品品质，具备优越于市场的人居环境，具备区别于洛阳的全新生活方式。私享传世佳作，市场仅存，值得一生收藏。收藏的不仅是一种绝世的优秀产品，更是一种领略人生、境界人生的生活方式。东方世纪城推广概念东方世纪城推广概念稀世稀世|一品一品|从市场的角度稀世直接诉求优越于市场的产品形态，低层低密高品质的洋房产品在洛阳市场仅存少量，造成市场紧迫感。从客户的角度私密、独享、品质水生活的生活方式更容易引发客户对于未来美好生活的向往，更容易刺激客户产生购买冲动。从营销的角度从一生私享、世代传承的角度进行营造和推广，挖掘洋房市场空白点，容易引发市场共鸣。形象提示形象提示|世纪锦囊|SLEEVE|2007年，年，东方世方世纪城城营销策略策略 INDEX保持市场高度关注度公关营销、媒体辅助、信息传递建立并维护客户渠道外卖场、分销网营造良好的现场体验媒体策略、广告策略、包装策略刺激购买的价格手段2007年，东方世纪城实现销售任务400套关键问题：客户到访量如何把洛北三区的客户吸引到东方世纪城是解决问题的关键手段保持高的市场关注度建立并维护客户渠道营造良好的现场体验刺激购买的价格手段2007年解决方案对企业品牌和大盘优势进行深层次的挖掘，从而在根本上树立产品的深层价值和市场绝对差异性，在增强客户购买信心的同时，形成客户强烈的品牌认同感和自我价值的实现，促进整盘销售。保持市场的高度关注公关营销 媒体辅助 信息传递公关营销 品牌活动/现场SP以企业品牌带动项目品牌，不断制造新闻热点，为大盘营销渲染造势，再加上现场SP，保持市场高度关注。品牌活动千年古树进洛阳东方慈善中原行爱心图片展慰问山区教师爱心行为艺术周沟通零距离 爱心面对面现场sp认购活动开盘活动示范区开放活动东方世纪城电影周中秋节活动国庆节活动圣诞节活动媒体辅助口号“担起中原的责任”企业品牌形象导入；以报纸软闻“千年古树进洛阳”引发全城关注；以系列报纸新闻稿对公关活动进行放大；以户外广告进行大盘形象树立；建立企业网站，展示企业及项目实力建立并建立并维护客客户渠道渠道外卖场|分销网外卖场07年项目营销的重要手段，在项目缺乏工期支持的情况下，外卖场成为客户到访的第一现场，其集中在人群流量较高的区域，拥有良好的体验和形象展示功能，是解决客户到访量的关键方法。分销网启动置业联动，进行分销网络的布点和铺设，是 2007年项目营销的另外一个重要手段。重点内容为强化分销网络的覆盖率和提升客户推荐量，规范操作流程和启动全城分销网络。营造良好的造良好的现场体体验媒体策略 广告策略 包装策略媒体策略品牌形象树立实时信息传达客户信心强化报广广洛阳晚报。前期软文树立形象，后期硬广产品价值、公关活动信息的传达与媒体放大。户外外路牌广告。对项目以及外卖场进行区域性引导和告知。杂志志烽火资讯、新生活。制作精美媒体楼书，在高端消费场所，覆盖高端消费人群，进行精确打击，。短信短信项目短信平台。客户维系，销售信息的适时告知。网站网站项目网站。提升楼盘档次，展示企业及项目实力。其他其他配合推广节奏，针对性重点投放。广告策略案名建案名建议花园洋房：世纪城 溪园高层：世纪城 华府商铺：世纪情人坊 包装原则采用体验行销的概念，让客户可在现场和售楼处提前体验大盘的魅力和气势。设计风格格大气、现代，整体简约而严谨。内部装修建议建议灯光应用具有强烈的视觉效果，能给人一种强烈的视觉冲击。销售道具建售道具建议1、模型：建议制作一期规划模型2、楼书、单页等销售物料|赢得先机|WIN|2007年，东方世纪城实操部分 INDEX第一部分 财务指标分解第二部分 销售策略第三部分 营销节奏安排第四部分 营销手段及客户渠道第五部分 推广排期及手段第六部分 推广计划及费用预算第一部分 财务指标分解销售任务及回款分解回款组成客户到访分解第二部分 销售策略认购政策政策认购原则：一卡一号，按卡号优先顺序选房。优惠政策：前100名优惠3%，前101-150明优惠2%；151名以后优惠1%；若已认购客户推荐新客户认购，且后期两者均转化为合同的，新、老客户各再享受1%（合同购房等同）第二部分 销售策略开开盘优惠政策惠政策常规优惠：一次性付款享受总房款的2%的优惠；按揭贷款享受总房款的1%的优惠。（若七日之内该交款项未到位者取消该项优惠。）重复购买：新房可再享受总房款1%的优惠。业主推荐：被推荐客户和业主均可享受一年物业费的优惠。回款优惠：签协议24小时内交纳首付的均可享受所付款的1%优惠。备注：其他价格调控和优惠政策根据营销节点调整第二部分 销售策略项目销售均价第二部分 销售策略第二部分 销售策略预计均价走势控控盘策略策略认购前，针对一期房源不做任何销控。认购期，推出150-200套房源作为认购房源。认购后，随推广节点陆续放盘。第二部分 销售策略第三部分第三部分 营销节奏安排奏安排销售节点安排3月月3.18外卖场亮相4月月5月月5.12内部认购售卡6月月6.23洋房开盘洋房示范区开放7月月7.28高层认购8月月8月月9月月9.8高层样板间开放10月月10.1高层开盘11月月11月月12月月12月月5.123.18洋房蓄客期洋房认购期6.910.1高层开盘强销期洋房平销期3.187.28高层蓄客期高层认购期洋房开盘强销期10.16.28高层入市期洋房入市期营销节奏定位引入阶段（入市期时间：3月18日-4月1日营销策略及目的营销策略及目的以打造新洛阳的姿态和中原责任承担者的角色，在3月18日通过各种媒体手段集中推出。百亩大盘气势入市、千年古树进古城造势，引发市场关注度，形成产品差异化优势，树立项目独特市场的地位；同时外卖场亮相全城，开始登记积累客户。入市期亮相口号亮相口号为中原造城中原造城 东方世纪城全城公开，即日起接受预约咨询入市期公关活动公关活动千年古树进古城（方案略)入市期项目亮相阶段（蓄客期）时间：4月1日-5月12日蓄客期营销策略及目的营销策略及目的品牌公关营销开始，以鲜明的企业形象带动项目品牌树立，同时借助全方位的媒体宣传，推广项目产品价值。此时，全城外卖场销售网络全面启动，为一期销售积累足够的客户。蓄客期形象亮相古城心、洛河畔，百万新城水世界古城心、洛河畔，百万新城水世界洛河之滨，再现815亩地王版图。2500米洛河景观，世袭洛阳蓄客期公关活动营销公关活动营销东方爱心中原行爱心图片展蓄客期认购期时间：5月12日6月9日营销策略与目的营销策略与目的品牌公关活动深化，各种媒体手段集中宣传，推广阶段性产品概念，同时分销网络正式启动，为一期销售积累足够客户。最终达到以集中派筹的方式制造火爆认购的效果。认购期产品亮相稀世洋房一生私享稀世洋房一生私享稀世花园洋房，全省限量发售认购期公关活动营销公关活动营销产品说明会开盘活动认购期开盘强销期时间：6月10日10月1日营销策略及目的营销策略及目的在6、7、8、9月份通过不间断的品牌公关活动媒体放大，加上现场SP，丰满项目性格和企业形象，制造产品魅力，形成开盘热销局面。健全并完善分销网络，以及外卖场，形成覆盖全城各个角落的完整的客户通路，保持现场持续的客户到房量。开盘强销期推广延展：（卖点分阶段诉求）推广延展：（卖点分阶段诉求）稀世标准之 产品稀有度 稀世标准之 景观优势度稀世标准之 户型舒适度开盘强销期公关活动营销公关活动营销沟通零距离 爱心面对面示范区开放活动慰问山区教师爱心行为艺术周东方世纪城电影周中秋节活动十一黄金周活动开盘强销期平销期时间：10月1日12月营销策略及目的营销策略及目的注重老客户口碑推荐，借助于口碑和针对性媒体宣传，形成持续旺销的局面。通过客户维系活动，强化客户对项目的忠诚度。同时全城分销网络全面启动，冲刺年终销售任务。第三部分 营销节奏安排平销期公关活动营销公关活动营销圣诞节活动业主答谢会第三部分 营销节奏安排平销期第四部分第四部分 营销手段及客手段及客户渠道渠道构建客户渠道网络外卖场|分销|客户推荐外外卖场网网络07年项目营销的重要手段，在项目缺乏工期支持的情况下，外卖场成为客户到访的第一现场，其集中在人群流量较高的区域，拥有良好的体验和形象展示功能，对促使客户到访销售现场起到了不可替代的作用。2007年，我们将在洛阳共启动5个外卖场3月上海市场南昌路丹尼斯新都汇家乐福4月老城丹尼斯中央百货大楼卖场网网络覆盖覆盖外卖场指标分解外卖场客户组成分分销网网络启动置业联动，进行分销网络的布点和铺设，是2007年项目营销的另外一个重要手段。重点内容为强化分销网络的覆盖率和提升客户推荐量，规范操作流程和启动全城分销网络。分分销机构机构2006年，洛阳市具有从事房地产中介服务的机构共有56家，现已有20家房地产中介机构在洛阳市房地产交易中心运营。2007年，东方世纪城将在全市范围内设立50个分销网点。可考虑与市内较大的房地产置业店如洛阳懿皇房地产经纪有限公司、洛阳浩天置业等合作，目前，洛阳懿皇房地产经纪有限公司在全市共有9家分店，洛阳浩天置业有7家。分销网络建设分分销指指标覆盖覆盖第四部分 营销手段及客户渠道分销指标分解客客户推荐推荐客户维护与推荐工作是销售现场的一项重点工作。通过对老客户的维系，运用推荐购买、重复购买优惠和奖励措施，促使客户成交。客户指标分解第五部分第五部分 推广排期及手段推广排期及手段媒体组合重点媒体手段重点媒体手段报广洛阳晚报。洛阳晚报周四、周五地产专刊前期软文树立形象，后期硬广产品价值、公关活动信息的传达与媒体放大。户外路牌广告。主要选择南昌路沿线、九都路沿线以及各个外卖场路口位置。配合工地形象包装、沿街商业街形象包装、工地楼宇条幅等。对项目以及外卖场进行区域性引导和项目外卖场告知。配合媒体手段配合媒体手段杂志烽火资讯、新生活。制作精美媒体楼书在高端消费场所，对高端消费人群进行覆盖和精确打击。短信项目短信平台。客户维系，销售信息的适时告知。网站项目网站。提升楼盘档次，展示企业及项目实力。其他如电子屏广告配合推广节奏进行阶段性的、针对性的重点投放。第五部分 推广排期及手段推广思路推广思路品牌公关营销与项目媒体宣传并行承前启后，相辅相成。第五部分 推广排期及手段各各阶段推广重点段推广重点第五部分 推广排期及手段入市期入市期大盘定位导入，公关营销造势，通过媒体硬广、软闻等形式，在短期内迅速引爆市场。第五部分 推广排期及手段蓄客期蓄客期品牌公关活动启动，报纸媒体放大，配合活动进行渗透。同时各种媒体手段对产品价值进行全方位立体宣传，全面向客户展现大盘的风度。第五部分 推广排期及手段认购期期品牌公关活动深化，各种媒体手段对产品价值进行集中宣传，营造紧张气氛，制造火爆认购的局面。第五部分 推广排期及手段开开盘强销期期品牌公关活动贯穿始终，利用媒体放大、炒作，持续市场热度；通过现场SP，形成开盘热销的局面。第五部分 推广排期及手段平平销期期通过客户维系活动，强化客户对项目的忠诚度。同时借助于口碑和针对性媒体宣传，形成持续旺销的局面。第五部分 推广排期及手段推广分期及推广力度第五部分 推广排期及手段推广到访指标第五部分 推广排期及手段0303月份整合推广月份整合推广计计划划0404月份整合推广月份整合推广计计划划0505月份整合推广月份整合推广计计划划0606月份整合推广月份整合推广计计划划0707月份整合推广月份整合推广计计划划0808月份整合推广月份整合推广计计划划0909月份整合推广月份整合推广计计划划1010月份整合推广月份整合推广计计划划1111月份整合推广月份整合推广计计划划1212月份整合推广月份整合推广计计划划推广费用预算激情驱动 赢得尊重