营销策略制定与营销模式应用.pdf

营销策略制定与营销模式应用主讲讲师：陈震宇01营销模式的选择02几大主流营销模式0304营销策略制定与实施目录CONTENTS营销模式的应用营销策略制定与实施 011、产品策略的制定 3、渠道策略的制定4、市场策略的制定2、品牌策略的制定5、推广策略的制定6、营销（销售）模式的选择产品策略1、产品属性定位（解决是什么的问题）2、产品设计风格3、产品差异化卖点4、产品命名5、产品价格定位产品策略1、产品属性定位（解决是什么的问题）（1）一定要告诉消费者你究竟是什么，而且一定是在消费者的认知基础上确定你的产品属性和产品名称。（2）忌 随心所欲给产品起个稀奇古怪的名字，让消费者搞不清楚到底是个什么产品，结果就成了个四不像。产品策略产品属性定位正面案例云南白药牙膏：定位为牙膏市场中的细分产品药物牙膏产品策略产品属性定位反面案例啤儿茶爽：产品属性定位模糊导致营销失败这也是一个产品伪创新的案例产品策略2、产品设计风格（1）要看目标消费群体）要看目标消费群体（2）要看主要针对的区域市场）要看主要针对的区域市场（3）以方便消费者为原则）以方便消费者为原则（4）以降低购买阻力为原则）以降低购买阻力为原则举例：酵素产品举例：酵素产品产品策略1、产品设计风格 产品策略3、产品差异化卖点（解决卖什么的问题）（1）不卖产品物质的本身）不卖产品物质的本身（2）卖产品给消费者带来的价值或好处）卖产品给消费者带来的价值或好处（3）卖产品能解决的问题）卖产品能解决的问题（4）卖产品给消费者带来的良好感受）卖产品给消费者带来的良好感受（5）卖情感，卖感动、买价值观、卖认）卖情感，卖感动、买价值观、卖认同，卖文化、卖故事。同，卖文化、卖故事。（6）卖产地、卖科技、卖品种）卖产地、卖科技、卖品种 以上的前提是要具有良好的产品品质以上的前提是要具有良好的产品品质产品策略3、案例：褚橙 产品策略3、案例：褚橙 产品策略4、产品命名 （1）产品名要与品牌名合二为一（2）产品名称好记、易读不能用生僻字（3）产品名称让消费者产生好的联想（4）结合目标市场民族文化，避免犯忌产品策略5、产品定价（1）不能低价，不能太高端（2）根据目标市场定价（3）根据目标消费群体购买能力定价（4）根据产品层次定价（5）定价不是成本+利润那么简单品牌策略的制定1、品牌定位2、品牌核心价值3、品牌形象4、品牌文化内涵和个性5、品牌传播 品牌定位1、定位定天下2、定位必做老大3、老大定位的实施4、品牌定位后的营销 品牌核心价值 你的品牌 能给消费者带来什么？能给消费者带来什么？想清楚搞明白然后“大声”说出来品牌形象策略 给你的品牌形象定个调调 青春？古典？简约？奢华？卖萌可爱？无厘头的搞怪？无节操的打擦边球？想清楚搞明白然后用视觉形象表现出来品牌策略品牌文化内涵和个性让品牌像人一样具有自己鲜明的个性然后通过品牌故事、品牌活动、品牌形象、品牌文案表现出来 品牌策略案例：江小白 品牌策略案例：江小白 品牌策略案例：江小白 渠道策略1、渠道类型选择2、渠道商选择3、渠道建立策略4、渠道管理策略5、渠道掌控策略渠道策略1、渠道类型选择 渠道类型（1）微商渠道（2）电商渠道（3）直销渠道（4）多级分销渠道渠道策略2、渠道商选择 确定渠道商选择的标准即评价要素（1）渠道商的价值观标准（2）渠道商的分销渠道（3）渠道商的能力（4）渠道商的资金（5）渠道商的团队渠道策略3、渠道建立（招商）策略 人员地推的低成本策略网络推广的快速扩散策略招商会议的集中营销策略渠道策略4、渠道管理策略 自生自灭无管理策略精耕细作深度管理策略纳入旗下分公司管理策略渠道策略5、渠道掌控策略 渠渠道道掌掌控控的的五五种手段种手段远景掌控远景掌控品牌掌控品牌掌控服务掌控服务掌控终端掌控终端掌控利益掌控利益掌控市场策略 要考虑和解决的问题1、选择多大的市场和市场规划（以六个核桃为例）2、怎样进入和打开第一个区域市场（钻石香烟进入衡水为例）3、做目标市场的那个群体（什么收入层次的群体）以老村长为例推广策略的制定 要考虑和解决的问题 1、选择什么样的媒体组合2、要推广的内容形式3、要针对的推广对象4、推广的主阵地和主攻武器推广策略的制定 要考虑和解决的问题 1、选择什么样的媒体组合2、要推广的内容形式3、要针对的推广对象4、推广的主阵地和主攻武器营销模式的选择 02营销模式的选择 1、根据企业的能力进行选择（1）财力能力（2）团队能力（3）企业资源2、根据所在行业的特性3、根据自己的营销策略 营销模式选择反面案例 乡镇企业做电商平台乡镇企业做电商平台河北衡水一家乡镇企业（服装企业），年销售额不足千万因为其销售被电商冲击，而头脑发热自己做电商平台。几大主流营销模式 03整合营销跨界营销特许经营（连锁加盟）直复营销（直销）网络营销网络营销模式模式1：整合营销整合营销 整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的。模式1：整合营销 结合挑战与点赞，将百事挑赞定为中国战役主题，以百事可乐为核心，跨界整合 90 后最关注的六大文化领域(设计、科技、电影、运动、时尚、娱乐)，搭建社交平台，鼓励 90 后尝试不同挑战，号召更多人为他们的挑战点赞。整合营销案例 整合营销案例 1、设计类挑战：设计属于自己的挑赞罐、设计类挑战：设计属于自己的挑赞罐H5 数字互动数字互动:通过邀请消费者上传照片，通过数字手段进行棱镜折射效果处理，设出专属挑赞罐包装，传递设计挑战的创新精神。2、电影类挑战：全民一起、电影类挑战：全民一起栀子花开栀子花开携手90 后创作型电影 栀子花开，全面植入品牌态度及产品曝光。3、娱乐类挑战：浙江卫视娱乐类挑战：浙江卫视 百事挑战者联盟百事挑战者联盟IP IP 定定制化合作制化合作定制化定制化 IP IP：联合浙江卫视打造娱乐真人秀百事挑战者联盟，以明星挑战平凡人的职业为核心，契合百事挑赞主题。整合营销案例 4、体育类挑战：全城开跑，挑战年轻人运动新时尚、体育类挑战：全城开跑，挑战年轻人运动新时尚百事可乐携手世界流行的荧光炫彩夜跑（ILLUMI RUN 中国），在广州、北京、上海、深圳四大城市酷炫开跑。线上互动线上互动:微信发布任务清单，引导消费者完成百事挑战，赢取奖品。开跑过程微博全程直播。5、时尚类挑战：百事可乐时尚类挑战：百事可乐 X 上海时装周上海时装周共创时尚作品共创时尚作品：携手多位国内优秀设计师，挑战自我，时尚作品植入百事色彩和元素。直播秀场直播秀场：新浪微博全程直播秀场实况。6、科技类挑战：碳酸饮料首次大尺度跨界科技类挑战：碳酸饮料首次大尺度跨界交通环保类交通环保类：助力小发明家薛来用百事可乐罐改造 汽车尾气简易过滤装置。环保再生类环保再生类：协助环保达人王小波改造快递盒，废物多种用途再利用。整合营销案例 营销效果与市场反馈：营销效果与市场反馈：百事挑赞主题营销活动共获得 粉丝 超过 50 亿。社交媒体互动讨论超过 600 万。模式模式2：网络营销：企业营销新视野网络营销：企业营销新视野电商平台模式电商平台模式网络推广模式网络推广模式模式2：网络营销网络营销案例一、精准的差异化定位一、精准的差异化定位主动避开竞争白热化“红海”品类，针对80后消费者这一细分市场开创了一个青春白酒、时尚白酒的“蓝海”品类，并利用拟人化形象和个性化标语包装突出定位。这一差异化定位精准而独特，使产品本身就具有话题性，而差异化定位精准而独特，使产品本身就具有话题性，而这正是品牌能够得到快速传播的基础。这正是品牌能够得到快速传播的基础。网络营销案例二、低成本的互动与沟通二、低成本的互动与沟通选择将品牌传播主阵地放在社区论坛、微博等社会化营销平台上，通过低成本的互动与沟通提升用户忠诚度。江小白深谙网络营销和话题营销之道，才得以较小的成本，在短短一年时间引起消费者的广泛关注和认同。网络营销案例从2012年3月正式上市，在当年创下营业额5000万的佳绩。模式模式3：跨界营销跨界营销不同行业的企业联合起来共同进行的促销活动，如房产和企业行业的跨界、电商和银行之间的跨界、银行和书店的间跨界。模式3：跨界营销阿里巴巴和工行合作阿里巴巴和工行合作 2006年5月23日，中国工商银行与阿里巴巴在杭州签署整体合作框架协议，双方将就电子商务以及相关的安全认证、资金托管、市场营销、产品创新等多个领域开展广泛合作。这是中国最大商业银行与最大电子商务网站之间的一次全面合作。跨界营销案例 【直复营销特点1】直复营销是一个互相作用的体系。这是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的，而在传统的市场营销活动中，营销人员总是试图将信息传递给目标顾客，但是却无法了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响，模式4：直复营销模式4：直复营销【直复营销特点2】直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。顾客可通过多种方式(例如打电话、邮购等等)将自己的反应回复给直复营销人员。值得一提的是，没有反应行为的目标顾客人数对于直复营销人员来说，也是十分重要的，他们可据此找出不足，为成功开展下一次直复营销活动做准备。模式4：直复营销.【直复营销特点3】直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。直复营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货，还是要获取更详细的资料等等。模式4：直复营销采用直销模式的企业我国取得直销牌照的企业30家模式模式5：特许经营特许经营 特许经营是一种现代营销方式。它是指特许者将所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用 特许经营从100 多年前自美国首先发起后，已被实践证明是一种成功的分销商品和服务的方法，对经济发展产生了积极的影响。模式5：特许经营 我国国内特许经营业，主要有三种类型：【类型1】是餐饮服务业领域的一些商业老字号、快餐店、特色店，利用自己的商誉、品牌、制作技术等方面的优势，吸收和采用特许经营方式，发展自己的特许经营组织。如北京“全聚德”烤鸭店、天津“狗不理”模式5：特许经营【类型2】是工商企业以知名品牌为龙头，以产品为依托，发展多种形式的专卖店销售网络。如三枪集团，在不断推出新产品的同时，大力发展专卖店。上海开开股份有限公司生产的开开牌羊毛衫、衬衣多次获得全国“金桥奖”第一名，已开设“开开”专卖店30 多家。模式5：特许经营【类型3】是相当一部分超市、方便店、专业店连锁公司，也采用了特许经营方式扩大经营规模，探索新的发展路子。如上海华联超市公司在创业之初主要通过直接投资、租赁网点，开办直营连锁店，现在开始以特许经营方式开设分店。模式5：特许经营 模式模式6：娱乐营销：娱乐营销把企业的营销行为与诸多的娱乐活动融为一体，让企把企业的营销行为与诸多的娱乐活动融为一体，让企业的品牌在消费者娱乐的过程中对其产生潜移默化的业的品牌在消费者娱乐的过程中对其产生潜移默化的影响，这是营销影响，这是营销3.0时代的最佳营销模式。娱乐营销常时代的最佳营销模式。娱乐营销常用方式为：用方式为：影视剧品牌植入营销、体育营销、游戏营销、音乐营销、舞台剧营销、微电影营销、直播营销等模式6：娱乐营销娱乐营销案例三九感冒灵冠名爸爸去哪儿第一季12期冠名费是2800万。第二季爸爸去哪儿伊利3.1199亿获冠名权。营销模式的应用 04营销模式的应用n 依据所选模式建立团队n 依据所选模式配备资源或寻找资源n 多种模式组合应用，已达到最大效果营销模式的应用n 如三九冠名爸爸去哪将冠名推广和线下活动结合起来，形成线上和线下的呼应。谢谢收看THE END