熊猫大鲜APP推广方案.pdf

营营销销推推广广方方案案目录品牌诊断竞品对比熊猫大鲜营销推广建议方案总结Brief Recap项目背景：项目背景：1百果园集团基于2020年疫情国民生活的需求，看到了生鲜的市场潜力。综合百果园自身有利的果蔬供应链，衍生并上线了“次日达”，并且孵化自己的生鲜品牌熊猫大鲜。2百果园本身的推广资源有微信社群、百果园APP/次日达、百果园线下5000+门店。策划内容策划内容:1)目前熊猫大鲜的问题诊断目前熊猫大鲜的问题诊断比如现在品牌露出情况？站内外有哪些资源露出等2)竞品有哪些竞品有哪些竞品做的好的地方有哪些，如何进行品牌推广。3)熊猫大鲜应该如何做品牌推广熊猫大鲜应该如何做品牌推广如何让已有的百果园“心享会员”转化为熊猫大鲜的用户？除了本身百果园集团资源以外，微信/微博/小红书/抖音如何推广。品牌诊断品牌诊断PART 01生鲜电商平台众多，缺乏明显的差异化优势。其他品牌强调送货速度，而熊猫 大鲜则是次日才能送达。其他品牌的折扣及产品价格优势，熊猫大鲜也相对弱势。品牌诊断品牌诊断品牌露出不足品牌露出不足相对美团买菜、叮咚买菜等应用，在平台宣传方面存在流量劣势；其 他的流量平台站外的广告渗透率更 高（小红书/抖音/微信/电梯公交广 告等均已打通）而熊猫大鲜的品牌露出远远不足。差异化优势不明显差异化优势不明显促销设计不抢眼促销设计不抢眼站内缺乏品牌标识露站内缺乏品牌标识露出出竞品对比竞品对比PART 02竞品对比竞品对比叮咚买菜叮咚买菜 布局早，顾客群稳定，主 打 最快29 分钟生鲜到家，7+1品控，产地直采 等宣传。产品组合 上有 预制菜、10分钟一桌 菜等菜品组合，界面有美食菜谱分享。竞品对比竞品对比美团买菜美团买菜大平台，资源强，大流量入口，使用体验好，有限时秒杀，周四会员日，亿元补贴等促销 活动；产品仍处于成长期，通过大量优惠券、专属 新人券、神仙券套餐来拉新促活。产品注重商品和内容的呈现，上线视频和菜 谱功能，方便用户直观地观看，强化了购物 场景。商品展示和内容推荐注重个性化，根据用户 喜好推荐相应的商品和内容，此外，不断优 化搜索功能，提升用户体验。竞品对比竞品对比朴朴朴朴具备一定知名度，平台功能中规中矩，常规补贴、促销、抢购等，主打30分钟快送。订单满10即可免费1款，满48减7券等新人 优惠，朴朴特选，每日精选特价，性价比较 高。竞品对比竞品对比盒马盒马背靠阿里大平台，具备品牌知名度，新人专 享优惠、5元新人专享券，拉新力度相对较低，产品组合涉及美妆、母婴、保健等品类。延续支付宝打法，APP植入盒花游戏和美食 分享，提高用户使用时长PART 03熊猫大鲜营销推广建熊猫大鲜营销推广建议议品牌资源引流品牌资源引流品质生鲜定位品质生鲜定位营销推广方向营销推广方向有效利用百果园的原有资源（会员、社群、品牌知名 度），利用百果园社群、线下门店数量护城河优势，进行熊猫大鲜的品牌引流推广工作，充分传播和体现 熊猫大鲜的品牌价值。围绕熊猫大鲜品质生鲜商城的定位，进行整合营销（产品、配送自提、平台功能等）以及品牌传播矩阵，来落实熊猫大鲜“品质”定位。我们可以从哪些方面传播熊猫大鲜呢？我们可以从哪些方面传播熊猫大鲜呢？商品商品配送配送平台平台商品品类商品品质商品价格配送速度配送包装配送员服务平台页面平台功能支付功能站内站内 营销推广建议营销推广建议 商品价格 商品品质 配送服务 平台优惠 平台页面 私域流量运营对比其他生鲜平台，没有给用户留下性价比的印象，建议通过banner位限时特定低单价品类进行特价促销、秒杀等，营造价格便宜高性价比的现象。商品价格商品价格叮咚买菜叮咚买菜美团买菜美团买菜仆仆仆仆促销促销banner促销促销banner1围绕品质生鲜的定位，孵化打造熊猫大鲜品牌网红爆 品（销量+好评），通过自有资源（微信、抖音）、付费资源（小红书、知乎）进行种草，持续输出网红 商品内容；针对细分目标人群，打造特色网红产品专 区，以拳头产品出圈以拳头产品出圈，提升熊猫大鲜品牌曝光。商品品质商品品质2 考虑提升用户到店提货的形式感形式感，设立专属熊猫大鲜提货区域，如大熊猫形象、品牌定位露出等装饰，现场进行社 群拉新领券，顾客看得到才更相信；增加网红产品广告露出，如立牌、标签等形式，进一步提升网红爆品的成交率。此外，建议区域性门店进行门头改造试点，加入熊猫大鲜（或次日达）信息，预期能有效提高社区广告效应。配送服务配送服务3建议新人首单专享优惠，往裂变拉新，老带新裂变拉新，老带新的方向调整，用户下单后，不是直接用优惠券满减的形式来刺激分享，而是通过分享好友获得优惠，如“砍一刀”“分享得红包”“邀请有礼”“拼手气红包”等形式，最大限度地扩 大使用APP的用户量，扩大平台知名度。平台优惠平台优惠4通过产品组合，菜色美食种草产品组合，菜色美食种草界面，提升用户停留在APP的时间，从而增加用户购买几率，同时降低用户决策成本。百果园小程序/app站内，建议增加促销信息，可上线视频和菜谱视频和菜谱等功能，完善个性化推荐和优化搜索功能。平台页面平台页面5私域流量-社群运营，线下全国5000+门店，用户庞大的社区微信群，通过日常运营，充分利用好这笔流量资源，增加 熊猫大鲜的知名度，如每日特价、秒杀、新品信息、美食菜式分享、活动分享、线上助力、直播等日常运营，吸引价 格敏感的顾客，充分植入熊猫大鲜品牌信息，提升销量。抖音直播/种草美食分享种草特价促销/新品宣传私域流量运营私域流量运营6站外站外 营销推广建议营销推广建议 站外营销矩阵 线上/线下联动活动日常运营传播（新品上市、特价促销、活动告知、会员福利等）围绕网红爆品 持续输出种草内容源头产地/带货直播 选品产地来源可靠性集中打透网红产品网红产品，持续输出内容，提升品牌曝光。食品的品质是根本，对选品把关、运输过程、专业机 构检测做宣传，围绕品质生鲜定位品质生鲜定位，进行内容输出。传播方向一传播方向一传播方向二传播方向二站外传播矩阵站外传播矩阵1#中秋水果月饼烘焙大会中秋水果月饼烘焙大会#借助传统中秋佳节热度，通过线上创意H5抽取名额或报名等方式，邀请会员/社群KOL线下进行水果月饼的烘焙大会，线下活动结合 线上传播整合营销，围绕网红水果月饼进行营销。线上线上H5创意阐释创意阐释邀请用户选择各类月饼馅料，制作出属于自己 的水果月饼，通过线上转发分享，抽取线下烘 焙资格。线上线下联动活动线上线下联动活动2生鲜品鉴大会生鲜品鉴大会3延续原有举办的生鲜品鉴大会，线上平台植入“免费试吃免费试吃”界面，定期抽取定额产品，回馈用户，提升用户回购率 线下抽取会员/社群KOL等，参加线下生鲜品鉴大会，展示拳头产品优势卖点，线上整合传播配合，扩大活动影响。国庆小长假期间，邀请社群会员/社群KOL参与雄猫大鲜源头产地体验之旅源头产地体验之旅，如网红产品水牛奶、阳澄湖大闸蟹等原产 地，全程记录消费者体验过程，打开网红产品的知名度，展示熊猫大鲜选品产地来源可靠、冷链运输等优势，进一步 凸显品质生鲜定位品质生鲜定位。源产地体验之旅源产地体验之旅4#世界粮食公益日世界粮食公益日#在世界粮食日这一天，凡购买熊猫大鲜品牌产品，当日销售总额1%，用于贫困山区捐赠。通过公益活动，拉高品牌民族调性，获取用户好感度世界粮食公益活动世界粮食公益活动5营销推广总结营销推广总结PART 04熊猫大鲜营销推广熊猫大鲜营销推广营销主题营销主题买品质生鲜买品质生鲜 上熊猫大鲜上熊猫大鲜传播时间传播时间9月月10月月11月月&12月月传播目标传播目标传达生鲜的品质；传达生鲜的品质；展现拳头展品的优质质量展现拳头展品的优质质量利用国庆，集中引爆品牌利用国庆，集中引爆品牌热热 度；展示品牌的品质度；展示品牌的品质传统大促，实现客群转传统大促，实现客群转化化传播内容传播内容#水果月饼烘培活动水果月饼烘培活动#生鲜品鉴会生鲜品鉴会#源头体验之旅源头体验之旅#世界粮食日世界粮食日#公益活动公益活动双十一双十二大促双十一双十二大促 会员福利会员福利/充值折充值折扣扣传播平台传播平台百果园百果园APP/小程序小程序/社群社群/线下门店；站外小红书线下门店；站外小红书/抖音抖音/微博微博/微微信信营销推广总结营销推广总结THANKS!