2024年银发健康经济趋势与展望报告.pdf

1 1新老人、新需求、新生态2024 年银发健康经济趋势与展望AgeClub|段明杰 2024/08/132 22024年中国银发经济发展趋势013 3一、政策趋势：从发展养老服务为主转向全面促进银发经济增长，释放银发市场消费 2024年国家层面重新校准了产业发展方向，各地政府踊跃跟进，同时，多方面信息渠道显示，长照险开始进入全面实施阶段，银发产业进入发展快车道！01轻度老龄化2010-2020年（60+老人比例13.3%18.9%）中度老龄化2021-2029年（60+老人比例18.9%26%）重度老龄化2030-2039年（60+老人比例26%30%）0203201020202030201520182040十二五规划十三五规划20222024十四五规划长期规划养老医疗资本养老体系规划初步形成政策密集出台行业初步细分行业进一步细分鼓励多样化银发经济发展新老年市场爆发迎来集群式发展2022年国务院印发“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划顶层设计健全养老服务体系20132011年中国老龄事业发展“十二五”规划2013年国务院关于加快发展养老服务业的若干意见35号文放开准入，鼓励社会资本入场百花齐放、产业链成熟鼓励发展、大量收并购2020年长期照护保险政策在49个城市落地试点2024年国务院印发关于发展银发经济增进老年人福祉的意见4 4（1）政策趋势：2024年1月国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见产业重要性全面提升从单一满足养老服务需求 转向 发展银发经济成为国民经济新增长动力！产业推动力全面提高从民政主导推动 转向 发改委+民政/商务/财政/科委/文旅/教育等等多部门配合！产业内涵全面扩大向老年人提供产品或服务以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，包含“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段的备老经济”！老年消费品银发文娱旅游养老服务老年医疗健康养老金融银发智能科技最新政策方向5 5（2）政策趋势：各地政府银发经济政策最新动态趋势成都市金融政策大力引进银发企业总部、国际银发品牌、银发研发机构等具有全局带动和重大引领作用的重大产业项目，支持国有企业结合主责主业，积极发展银发医疗、银发金融、银发旅游等相关业务，积极利用产业基金投资银发经济高成长团队、高技术企业。加快聚集银发经济VC、PE、CVC等风险资本，支持银发经济企业IPO和公开发债并给与奖励资金支持。养老政策完善社区养老服务设施。加快15分钟公共服务圈建设，在社区商超、药店开设老年用品专区、老年便利窗口，发展线上购买、快递到家的社区便民购物模式，提升老年人日常消费品供应便利度。发展目标加快打造1个国家级高水平银发经济产业园区，培育8个以上具有较强竞争力的重点产业，培育15家以上具有全国影响力的银发经济品牌企业。文旅政策引导旅行社、酒店、民宿、餐饮企业等相关运营主体聚焦老年人关注的行程、保险、投诉等重点内容制定老年人旅行项目；重点发展“银发+”新消费业态，着力构建银发康养、银发旅游、银发文创等新消费模式，推动养老产业与其他产业融合发展。6 6母婴市场食品营养市场医疗健康市场个护美妆银行保险市场文娱旅游市场中老年消费市场：新人群/新市场大公司第二增长曲线2017年：1723万2023年：902万二、消费市场趋势：各个行业都在为老年群体进行细分，大公司布局第二增长曲线雀巢、蒙牛、伊利、娃哈哈、良品铺子、洽洽食品、农夫山泉、安踏、美的、格力.中信银行、中国银行、大家保险、泰康保险、太平保险、中国人寿.云南白药、维达集团、宝洁公司、欧莱雅、资生堂、立白、上海家化、洁柔纸巾.飞鹤、美赞臣、汤臣倍健、同仁堂、达能、亨氏集团.婴儿出生率大幅下降7 7（1）银发消费趋势：人口增长与细分市场增速老年奶粉市场规模成人纸尿裤市场规模老年鞋市场规模助听器市场规模2022年2019年200亿2022年42亿2022年2019年50亿120亿2019年2022年2013年73亿164亿64亿23亿银发消费不同细分领域都进入高速增长阶段！8 8三、资本市场趋势：资本市场低潮阶段，银发经济投资迎来新局面国有产业基金上市公司布局市场化VC未来1-2年，各地政府/国企为了争取国家级银发经济产业园会成立大量银发产业基金，核心目的是以投资促进招商引资，初期单笔基金在3-5亿人民币！未来5年，大量上市公司会布局银发业务，除了成立银发产业相关业务/子公司，这些上市公司会积极进行产业并购或者成立产业资本，投资布局！未来5年，由专业风险投资机构管理的银发赛道主题基金会增多，这些基金重点投资银发智能制造、银发医疗健康、银发食品营养以及旅游旅居等方向！9 9中国新老年群体消费行为变化趋势021010中老年群体分类标准：年龄大小、身体健康、生活状态用户运营+生命周期50岁60岁70岁80岁90岁去世userid:532115,docid:172753,date:2024-08-23,1111201776%202320178110 万3.2亿202319.9%50+互联网渗透率 50+网民规模 信息传递改变流量重新划分不同内容形式不同使用行为抖音/视频号B站/小红书美篇/今日头条报 纸电 视互联网中老年群体触达媒介变化：报纸-电视-互联网1212中老年群体变化趋势：从传统老年人到新老年人关注子女关注自我收入水平变了/时代背景变了/时间分配变了/媒介渠道变了/消费心理变了/生活观念变了.价格低廉品质消费单调舒服美丽时尚家庭场景社交场景大胆追梦平凡生活文化艺术新排斥科技物质追求积极拥抱勇于尝试害怕被骗1313观察总结-老年群体需求核心驱动力是不满，不便、不安 现状不满：孤独寂寞、缺少娱乐未来不安：疾病、财富生活不便：上下楼、打车核心痛点1414More Healthy缓解不安弥补不满解决不便安心Wellbeing享受Gratification自由Freedom“I feel good”“Im worth it”“Frees me”拥抱健康年轻态改善现状，提升水平高品质，更舒适身体知道，掌握健康调节情绪找回有趣灵魂便捷高效，省时省力保持身心平衡获得尊重，体面生活拥抱活力，释放自我获得关心和陪伴补偿身体透支的空虚多元营养加持对抗衰老困扰抚慰身心焦虑与困扰天然无负担15.5%15.0%15.0%14.2%12.9%15.7%15.6%15.4%14.6%14.3%15.2%14.9%14.6%13.1%12.1%数据来源：AgeClub调研观察总结-老年群体需求消费核心驱动洞察1515新一代老年人，不一样的银发族！新知银发族#要学就得有模有样#超级梦想家#全世界都是我的游乐场#乐活银发族#终于可以放下压力，做我自己#自律银发族#真正的自由我主宰#护巢银发族#家人在哪儿家在哪儿#财富银发族#最可怕的是人活着钱没了#“最幸福的这几年，为自己活”杭州邓女士 67岁 “希望可以自驾去西藏，72岁时编制金蛇狂舞”杭州林先生 68岁“怎么开心怎么过”北京赵女士 63岁“每天生活节奏规律健康，离老还远得很”广州任先生 65岁“能帮孩子一点是一点”北京王女士 64岁“给自己也给孩子多准备点积蓄”成都李先生 62岁1616Y 阿姨 做过知青，后来自考文化课a.年龄：61岁b.退休前职业：文员c.教育程度：大专个人生活：10年前生了大病，吞咽障碍，所以入口的食物必须细腻，家里买了很多锅具，最贵的8000多，炒菜的口感真的跟普通锅不一样的。每天睡觉前我都要逛逛淘宝，没有目标，就在首页随便刷刷，看到喜欢的就加购物车了，网购月消费大概几千元；网购特点：喜欢就买网购快10年了，女儿帮助注册的账号；近几年每年都参加双11，但是优惠攻略有点复杂；电器在京东买，淘宝购买服饰、生活家居、养生健康食品；购物自主型极强，不参考他人意见；移动支付支付宝、微信支付使用频率相同；智能手机购物；以前买东西就看牌子，总是冲动消费，经历了一场大病，现在随性多了！热情随性养生健康购物狂时尚坦然自主型典型中老年“购物狂”用户画像1717L 阿姨 以前用QQ，现在用微信 a.年龄：55岁b.退休前职业：文员c.教育程度：专科兴趣爱好：这个年纪能去老年大学这样的平台学习，真的很幸福了。每天的生活行程都排满了，每年去国内外很多地方旅游，平时也会健身。网上的那些操作学起来很简单啊，很少逛街的，基本上都在网上买；网购渠道丰富：京东品质好、淘宝选择多；偶尔在京东小程序/微信公众号消费；观看淘宝直播，双11闲逛式消费；购物自主且有目的性；移动支付支付宝/微信支付/商业银行；智能手机、电脑购物；年轻的时候没机会去享受和经历的事情，现在可以了!钢琴健身独立自主理智美妆旅游快乐时尚老年用户画像1818典型品质追求用户画像W 阿姨：工作原因很早开始接触电脑 年龄：58岁 退休前职业：会计 教育程度：高中生活方式：退休那一年，同事推荐了我去广州老年大学，政府推荐的老师很好的。跟网络有关的都是女儿帮我的，其实我还是想自己学学，特别喜欢文化气息浓厚的地方；网购原则：品质第一 网易严选京东天猫深信网易严选品质，价格贵可以接受，不会与其它渠道比较；京东正品多，对比线上线下商品价格；喜欢简约、纯色、有质感的产品，像优衣库、无印良品、OCE；移动支付网购多用支付宝/云闪付，小额支付用微信；购物渠道：电脑智能手机/小程序质感淡雅网易严选简约时尚低调足球古诗词文化底蕴摄影“生活还是简单点好”1919典型追求品牌用户画像X 阿姨：网龄10年以上 a.年龄：53岁b.退休前职业：个体户c.教育程度：大专生活方式还是喜欢看电脑，清楚直观，每天约莫有5个小时在网页浏览财经、新闻，天猫、微博网页加了收藏。刚刚过去的双11花了好几万购置装修物品，我就提前加了购物车，领了商家优惠券，凌晨的时候分了好多订单支付；购物特点：我只买我知道的牌子网购5-6年，账号自主注册，在电脑上的天猫购买；官方网站购买品牌背书的产品；线下查看，线上购买；青睐提供花呗分期免息优惠的产品；换季衣服购买频繁；移动支付微信支付使用频繁、钱存余额宝普通电脑pc端购物“互联网真的很方便”跟随潮流谨慎老品牌花呗分期瑜伽官方店铺2020中国银发经济健康消费需求机会032121从个体而言，人到中年是内外部变化下的“冷暖自知”随年龄增长，激素&代谢水平下降，45岁是基础代谢能力变化的转折点，由于生存压力、生活习惯等原因，“老化”逐渐呈现年轻化趋势ng/dlcal/day激素水平基础代谢女性男性20 y30 y40 y50 y60 y70 y80 y90 y100y45岁4555岁后中年最早产生与感知焦虑问题5565岁退休群体活力状态，解锁多元健康生活6575岁老年人群自理状态，平衡健康生活75+高龄老人群多症状并发，乐观看健康人生2222身体机能变化视觉色彩感知退化白内障老花听觉听力障碍中医内火湿气气血不畅精神科认知能力退化记忆力减退皮肤瘙痒干燥表皮增生银屑病老年斑皮肤癣灰指甲心脑血管高血压高血脂高血糖心率不齐心梗口腔咀嚼牙齿磨损龋齿牙周病口腔粘膜溃疡口臭口干消化吸收唾液减少口干肠胃机械功能减弱-积食/便秘营养不良吞咽困难肥胖内分泌系统糖尿病尿崩症甲亢更年期（焦虑，失眠，躁狂）泌尿系统前列腺肥大漏尿/小便失禁大便失禁尿频神经失眠阿尔茨海默帕金森抑郁其他痛风呼吸系统慢性支气管炎湿气肺炎肿瘤肌肉骨骼站立不稳行走困难腰椎间盘突出膝/髋/关节炎肩周炎骨质疏松肌肉流失/萎缩骨质增生消费健康照护医疗康复 人体逐渐变老带来的问题2323舒缓治疗/丧葬快乐生活健康生活舒适生活独立生活辅助生活生存自我实现日化/衣帽鞋服/食品/居住（房产）/金融理财/生活服务养老机构/医疗服务（重大疾病）/药品社区养老/居家养老/辅具/食品/慢病管理/康复/医疗适老改造/适老家具/居家照护/慢病/医疗（日常）保健品/运动健身/养生服务/健康管理娱乐（内容/活动）/社交/旅游/婚恋学习/再就业/志愿服务生命质量中老年（50+）活力老人高龄自理老人失能半失能老人认知症中老年群体需求层次划分2424健康活动家务休闲娱乐兴趣爱好社交学习教育购物户外休闲公益活动文化活动48%43%22%40%31%26%15%16%13%43%38%21%34%32%26%13%14%14%49%42%19%41%31%31%10%13%14%41%37%17%35%36%28%16%13%13%太极、游泳等运动广场舞、健身操等美容、SPA等唱歌、书画等活动下棋、打牌等看电视、玩手机聚餐、聊天等旅游、旅居等买菜做饭等家务服务志愿者活动健康知识学习理财知识类学习线下逛街购物线上逛网购平台看电影、音乐会等色块由深到浅依次是一线、新一线、二线、三线城市日常生活关注点区域差异p 一线城市：新中老年智富群体爱健康、买服务、花钱旅游；p 二三线城市：新中老年智富群体的生活方式更悠闲，爱上网看电视打牌。70.9%16.4%16.8%1.3%购物决策人自己及配偶子女孙辈共同购买其它数据来源：AgeClub调研，N=4980调查数据：新老年群体消费行为特点2525调查数据：新老年更愿意“多管齐下”全方位投资健康，83%愿意为健康付出40%以上资产我愿意为了健康投资100%的资产8%我愿意为了健康投资80%的资产20%我愿意为了健康投资60%的资产35%我愿意为了健康投资40%的资产28%我愿意为了健康投资20%的资产8%健康投资多管齐下传统滋补营养保健健康服务医疗护理个人护理健康管理21%中医服务20%健康体检22%社交文娱28%营养成份32%中西药品28%家庭护理30%28%口腔护理31%衣物洗护28%身体护理31%29%增强免疫20%明目益智17%运动营养20%29%滋养气血31%滋补营养品30%养生茶饮30%24%兴趣培养42%社交平台38%旅游出行41%26%心理服务心理调理与治疗42%心理健康体检39%22%我愿意为健康投资多少？数据来源：AgeClub调研，N=49802626调查数据：新老年更焦虑健康、养老问题和个体变化产生问题对老的认知理想的养老状态（Top 3）养老相关准备焦虑来源“后中年”他们焦虑身体是否健康、养老问题、以及个体变化产生的焦虑保健运动59%旅游旅居47%核心消费品类驱动84%有认知无认知维持一定生活质量生活充实热闹不孤独掌握自己的时间96.8%78.5%29.0%19.6%健康知识经济社交TOP1.保持身心平衡TOP2.调节情绪，有趣灵魂TOP3.高品质，更舒适TOP1.拥抱健康年轻态TOP2.获得关心和陪伴TOP3.拥抱活力释放自我数据来源：AgeClub调研82.3%56.4%55.6%49.8%39.6%31.2%23.0%健康养老个体事业社会财务家庭2727调查数据：新老年消费需求机会品类聚焦在营养饮食、保健运动、旅游旅居“老化经济”消费机会品类【Top 3】营养饮食服饰鞋帽家居家具交通出行旅游旅居文化教育社交娱乐美容美体保健运动医疗医药护理辅助金融财富8%10%12%14%16%18%20%22%24%8%10%12%14%16%18%20%22%24%待开发品类1重要品类次要品类待开发品类2 低 消费投入度 高高品类重要度低消费品类渗透保健运动旅游旅居营养饮食数据来源：AgeClub调研2828日本银发经济发展变化历程消费升级养老照护更加活力中老年市场2000年介护保险制度开始实施介护商业服务/产品:介护设施 居家照护 成人纸尿裤2000年2007年2010年 2020年2023年 2007年日本最富裕团块世代人群退休高级啤酒2010年国内/海外高端旅行出现商业化养老照护机构营养保健邮寄业务适老化商业空间餐食配送房屋装修翻新2023年国内/海外高端旅行轻失禁纸尿裤营养保健假发护肤品用户：高龄者用户：高龄者+活力人群用户：更加活力中老年从储蓄型高龄者灵活消费的新老年人70%不给子女留钱！无酒精饮料2929日本银发消费市场产业机会食品餐饮服饰日用康复护理休闲娱乐旅游休闲休闲运动配送服务兴趣培训其他上门照料日间照料短期机构照料养老机构服务护理和福利用品福利设备租赁护理机器人食品餐饮健康食品/保健品介护/高龄老人食品副食品餐饮店茶饮店服装化妆品成人尿布理发眼镜助听器服饰日用休闲娱乐音乐电影卡拉OK游戏中心主题公园和游乐园温泉设施旅游休闲铁道旅游巴士休闲运动健身俱乐部高尔夫球场登山和露营用品高尔夫保龄球乒乓球舞蹈课文化中心日本文化课艺术课资格证书培训计算机学校音乐课兴趣学习网上超市送货上门连锁餐饮送货上门配送服务送餐服务生活用品配送日本养老消费市场产业图谱数据来源：矢野经济日本関連市場年鑑20218大类+47中类+76小类其他集体之家婚恋服务老人手机、智能手机研究日本银发市场划分，日本分为8大细分领域；中国养老消费产业体系也需要结合市场需求、测试、反馈不断进行领域细分，寻找更加细分领域的机会点。文化娱乐：2120亿旅游休闲：2100亿鞋子服装：2000亿化妆美容：1460亿保健产品：1160亿健身运动：1100亿辅助食品：400亿宠物消费：750亿图书/CD：960亿3030