文案中国铁建贵阳市国际城项目2010推广策略.pptx

开城城布公首先我们必须认识到这一点，我们策划和推广的对象不不是是房房子子，而而是是生活生活。塑造（主主城城区区上上游游国国际际生生活活）是开发商和我们共同要做的事情，在此大前题下我们才能开始2010年的推广。城城经往事回顾09年的国际城09年国际城的推广情况以品牌为主导，后期逐渐植入形象（企业）总结：前期推广以品牌为主导，让贵阳消费者对项目形成了初步概念。年底我们传播了中国铁建的企业形象，今年我们将着力传播其项目形象。城城然如是国际城的概况及其客群国际城的概况国际城的概况座落于贵阳市两城区之一的南明区，太慈桥片区。花果园南小车河畔，地处上游小车河，背靠万亩自然林带，拥有36万平米原生态私家森林公园，地理位置得天独厚，是主城区规模最大的全配套山水社区。国际城占地1400亩，总建面220万平米，分四期开发。项目优劣势及机会项目优劣势及机会优势1）开发商品牌资源优势；2）市政规划以及小区规划的前景好；3）产品集山水、区位优势于一体；4）主城区最大社区；劣势1）推广力度不足，消费者了解不深；2）人居观念的不易改变。机会1）开发商品牌优势；2）太慈桥规划区域，升值潜力巨大；3）周边暂无社区规划，无竞争；4）新的开发理念带来新的人居观念。5）其他房开名企的即将进驻周边，使区域社区成规模化发展。6）大规模的市政建设，将吸引众多目光。威胁：1）国家房开政策的调整2）周边即将出现的其他楼盘国际城消费人群解构国际城消费人群解构城人何在城人何在只有投其所好，避其所讳，才能使其一见钟情，再见倾心。先来看看由我们销售公司伟业顾问先来看看由我们销售公司伟业顾问提供的客群定位的分析提供的客群定位的分析从定位分析中我们可以看出从定位分析中我们可以看出我们的目标客户是这样一群人我们的目标客户是这样一群人民营企业老板 城市精英 高收入白领 市政人员他们对生活的态度 他们的居住观念 他们的家庭观他们的共同特点是他们的共同特点是尊崇自由的享受生活便捷的的居住环境注意家庭生活，满足高品质的家庭享受产品的核心价值供给产品的核心价值供给央企开发商倾情打造国际感、生态感、便捷配套项目及区域未来发展贵阳大盘，名盘城市居住中心可以这样满足他们的需求可以这样满足他们的需求目标消费者核心需求目标消费者核心需求 楼盘的综合质素 生活氛围与品位 升值空间 价值身份的认同着重向他们宣传：着重向他们宣传：在目标客户眼中，国际城生态环境优越，投资前景可观。但对于区区域域（交交通通、配配套套）以以及及人人居居观观念念，已经形成定性，很难在短时期改变。因此：需要寻找一个突破口，方能解决客户的后顾之忧。我们带着这个问题进入下个篇节城城心城城意国际城核心价值梳理带着上一章遗留下来的问题我们考虑：带着上一章遗留下来的问题我们考虑：如何改变人们的定性思维？如何对国际城及B组团进行一个有效的定位？我们先看看这几年的贵阳城市扩张城市扩张贵阳市中心城区将以老城区为中心，实施“北拓、南延、西连、东扩”的空间发展策略。老城区北北 拓拓南南 延延西西 连连东东 扩扩从城市历史发展类比来看从城市历史发展类比来看战前的东东京京面积仅有不到900900平平方方公公里里。而战后的，尤其是50、60年代以来，由于其人口的增长，以及其经济的空前繁荣，造成原本的居住区域远远满足不了现状。所以日本形成了以“城市圈”为发展模式的城市扩张道路。形成了新的东京，它由中心区域的23个特别区和周围的26个市、5个盯、8个村组成，面积面积21872187平方公里，占日本面积平方公里，占日本面积0.580.58。美国的纽纽约约同样由于大规模移民造成大量的人口涌入，使其原本的居住区无法满足现有人口，所以为了让更多的城市精英人才涌入，它同样采取了城市扩张的手段，而其城城市市扩扩张张规规模模几几乎乎是是此此前前200200年的总和年的总和。解放初期的上上海海区域面积仅为6340.56340.5平平方方公公里里。新中国成立以后，上海逐渐成为中国的经济中心，大量的人口涌入，汇集了全球各地区的人民。使其现有的居住区无法满足经济以及人口膨胀的需求，在上世纪末该市全面扩张，先后把浦东、崇明等地划入市辖，区域面积空前扩大，扩大到现在的74007400多平方公里多平方公里。从国内外的城市扩张历程可以看出，人口的增长，经济的增长，是城市扩张的两大原动力。随着他们的增长，城市扩张在所难免，是一个城市发展的必然。让我们看看贵阳在人口与经济增长方面是怎么样的。从贵阳人口发展来看：从贵阳人口发展来看：2000年贵阳人口320万，人口密度为2.3万人/平方公里。2009年贵阳人口430万，人口密度为3.5万人/平方公里。（贵阳行政面积2888平方公里，2009年）与其他城市的比较（全为市区面积）与其他城市的比较（全为市区面积）贵阳（贵阳（28882888平方公里）：平方公里）：3.53.5万人万人/平方公里平方公里（2009年）东京（2187平方公里）：5736人/平方公里（2005年）巴黎（105平方公里）：2万人/平方公里（2003年）伦敦（303平方公里）：2.5万人/平方公里（2010年）北京（16,801.25平方公里）：1,037人/平方公里（2005年）上海（2643.06平方公里）：9589人/平方公里（2009年）纽约（780平方公里）：8975人/平方公里（2006年）从贵阳经济发展来看：从贵阳经济发展来看：2004年贵阳GDP总值为438.48亿元，城市居民人均可支配8989元。2009年贵阳GDP总值为902亿元，城市居民人均可支配15041元。从以上数据的对比可以看出贵阳人口也在不断的增加，人口密度的也随之逐年增加。且贵阳的人口密度早已超越了世界各大人口密集城市。原有居住区根本无法承担起现有的人群。处于就经济上升期的中国，在城市扩张方面同样在步发达国家的后尘，贵阳也莫能其外，贵阳的经济近年来也越发繁荣。由此可见：由此可见：贵阳城市扩张扩张的必然性城市南行城市南行作为城市扩张政策之一，“南延”主要是推进花溪、小河等区域城镇化进程和产业集聚。南南 行行老老 城城 区区太慈桥片太慈桥片区区由于贵阳人口密度的逐年增加，城市也在不断的扩张。北拓的政策大大的开发了金阳新区，但目前金阳新区的可开发加速度逐年递减。而贵阳东西多山地，地形及地质原因造成开发的困难。南部地形相对平坦，历史上多为厂矿用地，但随着厂矿的搬迁，造成土地资源的重组兼并和出让，可开发土地增多。因此：南行因此：南行 势在必行势在必行新贵阳新贵阳CLDCLD城市的扩张的“南行”政策使得城市扩大形成新贵阳，而新贵阳的中心偏移到太慈桥区域。结合太慈桥地域的特性，必将使太慈桥成为新贵阳的中央生活区。老城区太慈桥南 行城市的不断扩张形成一个新贵阳新贵阳的格局；而城市的南延导致城市中心的向南偏移使得太慈桥地域形成一个新的新的中心中心太慈桥区域简述：太慈桥区域简述：历史上，太慈桥就是贵阳市西南和南面的咽喉要地，至今依然起着这种作用；城市南延，太慈桥作为第一站，既拥有老城区没有的自然资源（南郊公园、阿哈水库、小车河、西南环城林带），又有便捷的交通（太金线、车水路、花溪大道、花溪二道）、购物环境，可谓得天独厚。此外，国际城自身的相关配套以及即将进驻的其他房开企业所进行的配套规划都将丰富和提高本区域的生活质素。所以此区域必将成为一个以居住生活为导向的中心生活区。以居住生活为导向的中心生活区。一流生活质素一流生活质素+高尚人文内涵高尚人文内涵+完美生态环境完美生态环境这三点决定一个地域是否能成为城市的中央生活区我们且看太慈桥版图具不具备这样的质素一流生活质素一流生活质素北京华联、沃尔玛等大型超市为消费者提供了便捷的生活购物环境；天豪大酒店、以及国际城本身配备的五星级酒店为消费者提供了一流的娱乐休息的场所；花溪大道扩道改造、花溪二道、太金线、车水路、等多条路网的建设，大大的提升了该区域居住的便捷性。高尚人文内涵高尚人文内涵国家级名校北京第二实验小学、北京第八中学（规划）为国际城及周边的消费者提供了一流的学习环境和师资力量；双语幼儿园，为您的孩子从小打好语言基础；贵州大学艺术学院，国家级211工程中一所高等院校为艺术教育提供了良好的氛围；规划在建的花溪大学城，更是大大提升了该区域的教育质素。完美生态环境完美生态环境贵阳的生命之源阿哈水库，提供了贵阳市三分之二的水源；小车河是全国省会城市除拉萨外第二个原生态的河流；西南环城林带为消费者提供了一个巨大的天然氧吧；南郊公园让消费者领略贵阳独特的地理地貌；湿地公园的打造更使得该片区拥有了良好的生态环境。可以预见在不久的将来，这里必将形成一个以居住、消费、娱乐、教育为主的中央生活区，即中央生活区，即CLDCLDCentral Living DistrictCentral Living District 中文翻译：中央生活区中文翻译：中央生活区 由若干居住区组成，可满足城市主流人群集中居居住住、消消费费、娱娱乐乐、教教育育需需求求，位位于于城城市市中中心心地地带带，拥有完善的城市生活体系和人文、生态的绝佳配套，是都市生活高效便捷的驿站。CLD与CBD的关系是：CBD是中央商务区，CBD中的60主要是写字楼等商务规划，虽然CBD概念整体提升了中央商务区的价值含量，但是在商务区工作的白领们基本居住在CBD以外。而CLD的特点则恰好相反，其中60以上的区域为居住区，它是城市中心的外延，是依托CBD同时为CBD提供必要的补充。名词解释 CLD因此：太慈桥版块必将成为新贵阳太慈桥版块必将成为新贵阳CLDCLD国际城坐落于太慈桥南郊版块，拥有三山两水一公园以及西南环城林带，自然环境得天独厚。作为一个座落在未来城市中心区的第一居住大盘，具备了CLD所有优势于一身。必将成为这个CLD的中心。山水黔城、观山湖1号、远大生态风景贵阳有太多和水相关的楼盘，让我们先来看看他们的特性项目位于贵阳市南明区四方河路1号，地处南明河上游，自然环境得天独厚，是一座在自然山水环抱中的现代化高尚住宅社区。山水黔城占地面积2000亩、其中森林占地面积约1000亩，总建筑面积100多万平方米，总户数9000户，总居住人口2-3万人，是贵阳主城区唯一的超大规模楼盘。山水黔城容积率1.26，绿化率达到45%，背靠麒麟山，坐拥原生态龙、凤两山，环抱南明河水。山水黔城：造城规模山水高端项目位于金阳新区，拥有1200米小湾河从社区宗地内流过。4000亩观山公园与本项目无缝对接。项目为总建面110万平米的生态艺术新城。项目由全球三大设计机构联袂钜献，以16大创新标准，打造贵州首个“中国绿色生态住宅示范项目”，全面领跑贵阳城市住宅！远大生态风景：生态艺术自然景观项目位于金阳，地块为山水浅丘地形，西高东低，东西两山对出原生大树，依山傍水。4018亩观山公园，1000亩观山湖区，集结新城核心行政中心，商业中心、体育中心、教育中心，观山湖1号，2期全新组团荣耀启幕，以中央公园的增值前景，定义金阳人居置业高地。观山湖1号府尚，金阳核心公园洋房，独享6000平米中央叠水景观，70%绿化率，30000平米景观绿地，金阳核心稀有多层电梯洋房，一梯一户。观山湖1号：自然地貌湖 该项目位于新添寨，保利温泉新城项目用地被贵阳市近万亩的环城林带顺海林场包围，用地内保留了两片天然湖面3万余方，湖岸杨柳依依，四面环湖呈缓坡地，起伏有致，半山有桃林、杨梅林、李树、成片的香樟和杜鹃（原为叶家庄果岭），花香袭人，郁郁葱葱，规划保留林地面积近5万方。因处环城林带中央原生植被完好，半山泉眼漫溢，兀自成溪，四季山泉淙淙，在晨曦中薄雾连绵，山水连天，胜似人间仙境，与主城区由黔灵山余脉相隔，被原生环城林带与山脉包围，紧邻城区繁华又自成一隅，可谓“林城”之中的“林城”。保利温泉新城：自然地貌环城林湖 项目位于小河经济开发区，在规划设计上倡导亲地栖居、回归人性关怀的设计理念，凭借“一湾两涧三山”得天独厚的优越自然环境，采用人车共存、就近到达的交通系统，以仿生态的手法建造湿地园林景观。兴隆珠江湾畔：河山可以看出，这些所谓的水岸要么远离城市，要么不够规模。而而国国际际城城依依托托城城市市中中央央生生活活区区，更更显显水水岸岸生生活活的尊崇。的尊崇。城城埃落定国际城本年度的推广20102010年我们的推广任务年我们的推广任务1、树立国际城中央生活区第一居所的形象。2、将B组团的水岸特性推入市场。推广线路：推广线路：城市扩张南 行太 慈 桥 CLD CLD国 际 城居 住教 育娱 乐消 费 水水 岸岸 半 山 云 顶支支 撑撑反反 证证推广阶段划分：推广阶段划分：第一阶段：树立国际城中央生活区第一居所的形象1、城市扩张；2、南行；3、太慈桥CLD；4、国际城第二阶段：推出国际城B组团产品第一阶段的大主题：第一阶段的大主题：筑筑 心心争议关注话题以一种新的高度，脱离原本区域的束缚以及项目的不足，展示在贵阳市场。筑心筑心1、贵阳的中心（筑为贵阳的简称）；2、构建城市中心；3、建造城市的灵魂；4、为我们客户提供心灵的归宿。目 的：形象建立，制造关注工作内容：户外广告报纸广告、网络、电视中国铁建国际城 +筑心筑心攻击点1户外广告广告牌、站台、公交、LED、围挡、道旗纸媒报纸与杂志、硬广与软文网络通栏广告、软文电视新闻、广告攻击点2攻击点3攻击点4第一阶段软文主题第一阶段软文主题一个城市一个城市 一个生活中心一个生活中心目的：传达消费者CLD的概念，告知消费者贵阳CLD的唯一所在。户外广告户外广告建筑建筑+城市灵魂城市灵魂建筑，城市灵魂，是筑心的展开式，其有两层意义1、建筑为名词时，建筑是一个城市的灵魂。2、建筑为动词时，建造、打造一个城市的灵魂。目目 的的：告之消费者项目情况，建立其对项目的了解，并促成销售工作内容工作内容：户外广告、报纸广告、公关活动、房交会、开盘CLD CLD 中央水岸生活中央水岸生活攻击点攻击点1 1户外广告广告牌、站台、公交、LED攻击点攻击点2 2纸媒报纸与杂志、硬广与软文攻击点攻击点3 3网络通栏广告、软文攻击点攻击点4 4公关活动攻击点攻击点5 5房交会攻击点攻击点6 6新闻运作结合开盘以及房交会第二阶段报纸诉求之一：第二阶段报纸诉求之一：中央水岸生活中央水岸生活威尼斯水上城市的精彩纷呈，塞纳河左岸的闲适与浪漫，黄河水的咆哮，长江浪的奔腾，西子湖的沉静，或者是江南水乡的古朴与优雅，甚至只是不见经传的乡间小路上，隐隐约约一缕清泉的叮咚 对于水，人类有着太多的情愫，太深的缠绵。将生命的情结系于水岸，是人类不变的追求。第二阶段报纸诉求之二：第二阶段报纸诉求之二：生活源于水岸生活源于水岸人类自古逐水草而居，水是人类的起源。人类的居住地从来都离不开水。小车河的水源来至不远处的阿哈水库，而后者又是整个贵阳80%的水来源地，也正是水源的中心。就像中华民族的母亲河是黄河一样，可以说阿哈水库也就是贵阳人生活居住的起源。项目核心价值：CLD广告沟通语：筑心阶段推广主题：筑心CLD 中央水岸生活城城心感谢