摩托车行业报告研究摩托车行业报告研究.pptx

1中国摩托中国摩托车车行行业业及摩托及摩托车车企企业发业发展研究展研究 研究报告 上海，重庆，2010年6月2目目录录页码页码A.国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因 3B.罗兰罗兰贝格贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势9B1.市场状态分析市场状态分析11B2.市场驱动因素分析市场驱动因素分析21B3.主要观点和预测主要观点和预测22 国内的摩托车市场 3A.国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因 4国内的产量已接近于全球的一半，同时国内市场也是全世界最大的消费市场国内的产量已接近于全球的一半，同时国内市场也是全世界最大的消费市场中国43%世界其他地区57%2010年中国和世界摩托车产量年中国和世界摩托车产量 2010年中国和世界摩托车销量年中国和世界摩托车销量单位单位:(万辆万辆)单位单位:(万辆万辆)中国44%世界其他地区56%出口17.3%国内 销售82.7%中国国内市场已经成为世界摩托车行业的主战场中国国内市场已经成为世界摩托车行业的主战场资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰贝格分析259211502620新大洲5整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大有量较小，市场潜力巨大分地区摩托车保有量，2010年(单位：辆/千人)2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7资料来源：中国汽车工业，罗兰贝格分析14.7每千人拥有量35辆的地区每千人拥有量15-25辆的地区6在产品方面，品种的排量集中度进一步提高，大多数产品集中在在产品方面，品种的排量集中度进一步提高，大多数产品集中在100-125 ml之间之间不同排量产品销量比例，2009-2010年12.0%9.3%8.6%13.8%9.0%6.1%78.4%80.0%70.3%5.3%3.2%2.8%200820092010=150 ml100 125 ml60-90 ml=50 ml资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰贝格分析7从销量上看，国内销量排在前从销量上看，国内销量排在前10位的企业占了市场销售总量的位的企业占了市场销售总量的50%，国，国有企业占大多数有企业占大多数资料来源：中国汽车工业年鉴，汽车工业报，罗兰贝格分析占总量比增长率位次变化企业性质6.836 国有企业6.24-25 国有企业5.80134 民营企业民营企业5.22-9 国有企业4.96263 民营企业民营企业4.7686 民营企业民营企业4.7115 国有企业4.2417 国有企业3.878 国有企业3.50-7 国有企业%2001年2000年2009 2010年国内前10名摩托车生产企业销量及位次变化（单位：辆）8从整个行业的角度来看，残酷的价格战，导致全行业利润下降从整个行业的角度来看，残酷的价格战，导致全行业利润下降和亏损和亏损资料来源：中国汽车工业年鉴，ISI，罗兰贝格分析摩托车行业利润表 2005-2010 （单位：百万元）摩托车平均价格指数的变化 2005-2010（以1995年为100%）全行业利润下降和亏损9B.罗兰罗兰贝格贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势10罗兰罗兰贝格通过三个方面的来研究目前状况的原因和将来的发展趋势贝格通过三个方面的来研究目前状况的原因和将来的发展趋势市场驱动因素分析市场状态分析国内的摩托车市场 132资料来源:罗兰贝格分析主要观点与预测11通过深度的分析，通过深度的分析，罗兰罗兰贝格得出了导致目前行业无序竞争现状的主要原贝格得出了导致目前行业无序竞争现状的主要原因因外资摩托车企业的大举进攻，加剧国内摩托车市场的竞争摩托车企业的市场营销能力不高，缺乏必要手段国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大地方保护主义严重，使得行业的集中度低，大量非法拼装摩托车，严重冲击市场国有企业得到国家过多保护，使得竞争环境难以公平国内摩托车行国内摩托车行业竞争态势业竞争态势IIIIIIIVVVI资料来源:罗兰贝格分析全行业利润下降，残酷的价格战全行业利润下降，残酷的价格战使使整个行业处于无序竞争状态整个行业处于无序竞争状态缺乏应有的市场机制缺乏应有的市场机制产品的集中度较高，缺少差异化，有同质化倾向市场市场状态状态分析分析112民营企业成长迅速，国有企业缺乏竞争力，但是亏损的国有企业受国家民营企业成长迅速，国有企业缺乏竞争力，但是亏损的国有企业受国家政策的保护，继续以低价位干扰市场政策的保护，继续以低价位干扰市场资料来源：1)ISI，中国汽车工业年鉴 2)中国经济时报 罗兰贝格分析国有企业民营企业2009年国内销量前10名摩托车企业的销售增长率1)2009年销量前3位的国企和民营企业利润对比2)国有企业：钱江盈利15694万嘉陵亏损 368万轻骑亏损17150万 合计亏损 1824万 同比亏损增加180%民营企业：隆鑫盈利15212万力帆盈利 6546万宗申盈利 8303万 合计盈利30061万 同比盈利增长4%国有企业缺乏竞争力，但是国家政策不可能让亏损的国有企业退出市场，这对国有企业缺乏竞争力，但是国家政策不可能让亏损的国有企业退出市场，这对市场自由竞争和资源再配置造成了很大的障碍市场自由竞争和资源再配置造成了很大的障碍 +I13地方政府的保护主义使得摩托车行业的集中度很低，限制了企业的进一步地方政府的保护主义使得摩托车行业的集中度很低，限制了企业的进一步发展发展II销量前10名的企业其余128家企业其余企业销量占总销量的49.9%中国摩托车生产企业的数量中国摩托车生产企业的销量销量占总销量的50.1%1996年中国摩托车行业的产业集中度 2009年中国摩托车行业的产业集中度销量前10名的企业其余56家企业其余企业销量占总销量的31%中国摩托车生产企业的销量销量占总销量的69%中国摩托车生产企业的数量行业集中度过低，难以形成和新产品开发，技术创新能力行业集中度过低，难以形成和新产品开发，技术创新能力总销量892万辆总销量1213万辆资料来源：中国汽车工业年鉴，汽车工业报，罗兰贝格分析14另外，地方保护主义使得上千家非法摩托车拼装企业，低价冲击市场，使另外，地方保护主义使得上千家非法摩托车拼装企业，低价冲击市场，使得摩托车市场的竞争环境进一步恶化得摩托车市场的竞争环境进一步恶化资料来源：中国摩托车信息汇总，汽车工业报，罗兰贝格分析2010年目录内与目录外摩托车企业数量对比100多家已形成了批量生产年产量在200万辆左右目录外非法拼装企业目录外非法拼装企业假冒仿造名牌产品，损害了正规生产厂家的品牌信誉偷逃10%的消费税和17%的增值税，两项加起来是27%的成本，另外没有技术开发投入，从而以低成本、低价位竞争市场进一步恶化市场进一步恶化市场15国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大，产能利用率比较国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大，产能利用率比较低低资料来源：中国摩托车信息汇总，汽车工业报，罗兰贝格分析 III97288611171150121312781289136714231478151211001300140015001700170017001700170017001700800100012001400160018001997199819992000200120022003200420052006200788%68%80%77%71%75%76%80%84%87%89%产能利用率产能利用率1）假设2001年以后产能不再扩大，按国家目录企业来计算，2002-2007年的摩托车出口占总销量的15%2）2002年以后的预测方法，采用移动平均自回归法国内摩托车行业的产能利用情况16资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰贝格分析产品的集中度过高，产品的集中度过高，使得产品趋向同质化，缺少必要的差异化，为打价使得产品趋向同质化，缺少必要的差异化，为打价格战提供了条件格战提供了条件四冲程摩托车中不同排量产品销量比例，2010年 四冲程摩托车中四冲程摩托车中100ml和和125ml排量的摩托车占到排量的摩托车占到78%的四冲程市场的四冲程市场IV17摩托车企业的市场营销能力不够，缺乏必要手段摩托车企业的市场营销能力不够，缺乏必要手段V市场营销体系存在的问题市场营销策略任务的指定和分配销售的机构和组织销售的控制能力渠道的管理营销手段市场的把握程度对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位，信息反馈差营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失量大销售目标不明确或不切实际企业缺乏明确的整体市场营销战略，以达到占领和扩大市场的目的销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多市场营销市场营销资料来源:罗兰贝格分析18摩托车的生产企业对渠道的控制不力，导致市场的混乱，摩托车的生产企业对渠道的控制不力，导致市场的混乱，品牌和价格难品牌和价格难以维护以维护摩托车生产厂摩托车生产厂厂家直销厂家直销代理商专卖店地区经销商零售商/商场厂家专厂家专卖店卖店客户客户复杂的销售渠道复杂的销售渠道地区批发商直接大卖场复杂的渠道难以控制导致复杂的渠道难以控制导致 地区的相互串货现象无法解决 价格难以控制 品牌推广工作不能有效开展 流通库存难以掌握经销商的利益受到伤害资料来源:罗兰贝格分析支持支持19进入中国进入中国外资摩托车企业大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争外资摩托车企业大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争资料来源：中国摩托车信息汇总，汽车工业报，罗兰贝格分析通过兼并或收购国内摩托车企业，建立合资企业建立合作技术中心直接从中国采购，降低产品成本敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费利用WTO的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车目前已在国内设厂的外资企业，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌对国内企业的最大挑战对国内企业的最大挑战品牌（据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过20%，将会有80%的国内品牌客户流失）知识产权（日本经济产业省宣称，中国90%的产品是盗版日本产品，加入WTO后，国家肯定会加大监管力度）资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内企业）VI20本田公司通过收购兼并中国的摩托车企业，实现进入中国的战略扩张本田公司通过收购兼并中国的摩托车企业，实现进入中国的战略扩张日本本田公司的扩张战略本田-五羊：生产发动机本田-嘉陵：生产高档摩托 车使用本田商标2004年产量达到220万辆，产值108亿元举例举例2006年使产量达到400亿,占据中国1/3市场整合国内合资厂，组建本田中国摩托车集团资料来源：汽车工业报，罗兰贝格分析本田-新大洲：生产中低档摩托车，使用新大洲商标21在众多的影响摩托车市场的因素中，在众多的影响摩托车市场的因素中，罗兰罗兰贝格经过分析，挑选出影响今贝格经过分析，挑选出影响今后发展的主要驱动因素后发展的主要驱动因素 国家国家宏观宏观因素因素市场市场本身本身因素因素国家国家政策政策和法规和法规消费消费购买购买的因素的因素1234加入WTO促进开拓国外市场 城镇化水平的不断提高，有利于摩托车消费市场的扩大“世界制造工厂”的形成及其规模效应外资介入对全行业技术水平的提升国家整顿摩托车行业，加大对假冒伪劣产品的打击国家对摩托车企业征收消费税的影响城市“禁摩”对消费市场的打击国外行业竞争者的进入电动自行车和农用三轮车的替代效应加入WTO进口关税减让，对大排量摩托市场的影响知识产权和专利保护的增强对国内企业的影响非法摩托车拼装厂的泛滥技术创新能力的匮乏缺乏行业透明度产品结构单一，发展不完善中小排量的优势更加明显企业更加注重环保和节农村地区经济发展程度和农民农村地区经济发展程度和农民收入水平收入水平国家产业政策扶持，法规监管力度国家产业政策扶持，法规监管力度和税收政策和税收政策产品技术的发展和替代与被替代关系产品技术的发展和替代与被替代关系摩托车消费观念和习惯的变化摩托车消费观念和习惯的变化竞争格局的变化和发展竞争格局的变化和发展市场驱动因素分析市场驱动因素分析2资料来源：罗兰贝格分析22罗兰罗兰贝格通过对目前摩托车行业发展分析，得出贝格通过对目前摩托车行业发展分析，得出5个基本观点个基本观点 国家对国有企业的保护还将继续，竞争环境的改善缓慢国家对国有企业的保护还将继续，竞争环境的改善缓慢2006年国内摩托车市场容量将达年国内摩托车市场容量将达1260 万辆万辆企业间产品差异将趋同，品牌差异日趋重要，营销体系将更加精益企业间产品差异将趋同，品牌差异日趋重要，营销体系将更加精益 5-8年内年内70%的摩托车企业将消失，少数大型制造商将主导市场的摩托车企业将消失，少数大型制造商将主导市场资料来源:罗兰贝格分析主要观点与市场预测主要观点与市场预测3产品整体向大排量发展，轿车技术将在摩托车行业得到广泛应用产品整体向大排量发展，轿车技术将在摩托车行业得到广泛应用