房地产策划案例立水桥.pptx

立水桥项目推广方案立水桥项目推广方案1今天的提案内容具体内容1、项目自身分析2、项目竞争优势1、项目整体传播推广策略2、分阶段的推广策略立水桥项目的定位思考目标人群分析整体传播策略1、核心创意表现2、PR、SP策略建议创意表现策略1、目标人群定位2、目标人群分析立水桥项目推广方案立水桥项目推广方案2产品推广策略我们是什么样的房子？我们是什么样的房子？3交通交通其他其他“离市区太远了，上班有些麻烦离市区太远了，上班有些麻烦”“经常会堵车经常会堵车”“轻轨直接到那，交通还行轻轨直接到那，交通还行”“天通苑天通苑”“这两年那里发展起来了这两年那里发展起来了”地块地块“脏脏”“有点荒，生活不是很方便有点荒，生活不是很方便”“民工很多民工很多”“治安不太好治安不太好”“比较清静比较清静”“奥运嘛，将来肯定会升值奥运嘛，将来肯定会升值”关键词之一：立水桥关键词之一：立水桥提到立水桥，你首先想到？提到立水桥，你首先想到？4相关关联词相关关联词绿色绿色320万平方米绿地，北京最大的一块绿肺；奥运村主会场后花园，孕育巨大升值潜力；升值升值08年奥运必将带动整个区域在环境、绿化、交通等方面的发展。发展发展关键词之二：奥林匹克公园关键词之二：奥林匹克公园5关键词之三：交通关键词之三：交通相关关联词相关关联词奥运路网奥运路网奥运路网将兴修十二条道路；轻轨轻轨+地铁地铁轻轨十三号与地铁五号交汇处；公交路网公交路网十多条公交站点环绕地块。6项目处在这样一个环境中位置位置一个即将崛起的地区一个即将崛起的地区08年奥运、市政府对整个天通苑社区的规划，都将带动整个地区的发展。启示：从目前来讲，这个地区有点启示：从目前来讲，这个地区有点“土土”，但从长远来说，这个地区，但从长远来说，这个地区一定会飞速发展。让消费者看到一定会飞速发展。让消费者看到发展潜力发展潜力，将是打开他荷包的重要途，将是打开他荷包的重要途径。径。7交通交通坐轻轨，很方便坐轻轨，很方便轻轨、地铁5号线的开通，使该地区与市区正式接轨，让人们出行变得很方便。不坐轻轨，很不方便不坐轻轨，很不方便立水桥地区又是北京有名的堵车地带，无论是自己开车还是坐公车、打车，都很不方便。项目处在这样一个环境中启示：项目对于启示：项目对于主要乘坐轻轨出行的人主要乘坐轻轨出行的人具有巨大优势。具有巨大优势。8环境环境天然大氧吧天然大氧吧奥运村主会场的后花园，320万平方米的奥林匹克绿地，有信心让消费者为绿色买单。项目处在这样一个环境中挑战：周边项目打挑战：周边项目打“氧吧氧吧”牌的不占少数，如何让项目脱颖而出，我们牌的不占少数，如何让项目脱颖而出，我们的的“打法打法”是关键。是关键。9我们是什么样的房子大大规模规模小小户型社区户型社区低低价格价格148700平方米建筑面积4090平米为主精装修均价5000元/平米一些数据：一些数据：超大规模高性价比小户型社区超大规模高性价比小户型社区10寻找项目核心价值奥林匹克公园320万平方米绿地两条轨道交通线交汇点精装修小户型大规模成熟社区11产品推广策略谁会买我们的房子？谁会买我们的房子？12锁定我们的目标受众目标消费群成功人士金领人士白领人士一般人士富有阶层家庭月收入15000-50000元以上中产阶层二次置业以上，追求品质的生活方式一次置业，满足居住需求家庭月收入3000以下13更精准的定位资浅菜鸟资深白领高级白领不断进步的一个阶层，目前是部门或者项目负责人，收入较高的一群白领。工作以来一直比较稳定，工作年份较长，拥有不少存款刚刚步入白领阶层，或者工作年份不长的一群白领14更精准的定位我们将这群人定义为：新兴白领15他们怀着梦想，飘在北京。在外人眼里，他们是一群“有文化的人”，收入也还可以。但是，时间不等人，他们有的要结婚，有的迫切想独立，有的也开始觉得每月交房租还不如付月供，而短短的几年积蓄还买不起太贵的房子。其实太好的房子他们也不需要，至少现在不会考虑。他们要的，仅仅是一套属于自己的舒适的房子，至于以后“等有钱了再说”新兴白领16新兴白领20-35岁之间单身、2人小家庭年收入46万一般是一次置业主要由以下几种人群构成亚运村、中关村、CBD年轻白领地铁、城铁沿线周围工作的上班族他们是急切想有个家的一群年轻人17他们心目中的理想居所是这样的他们心目中的理想居所是这样的首先是居住的场所，一个能安身的地方；性价比高，是找过的所有房子里最“值”的了；虽然便宜，但它不会“土”，有些精神层面的东西，在朋友面前还不会丢脸；最好由大、信誉好的开发商建设，环境、绿化好，通风佳，生活配套完善，房屋实用率高。18目标人群购买的态度目标人群购买的态度对生活空间的要求！对生活空间的要求！对生活素质的追求！对生活素质的追求！19所以，我们认为立水桥项目决不仅仅只是一套很值的房子立水桥项目决不仅仅只是一套很值的房子立水桥项目决不单单只卖价格立水桥项目决不单单只卖价格立水桥项目销售的是立水桥项目销售的是生活生活20也就是说也就是说立水桥项目的广告不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活观念即与楼盘有关的居住文化21项目定位的建议：项目定位的建议：立水桥项目是为那些向往拥有自己独立居所的年轻白领提供的，是一个年轻人的专有社区。在这里，家的概念不单单只是房子，更是一种年轻人的理想生活形态。22此时，我们面临着一个挑战：此时，我们面临着一个挑战：如何利用项目优势营造适合年轻人的如何利用项目优势营造适合年轻人的居住文化居住文化？23产品推广策略我们说什么？我们说什么？24首先，我们认为：首先，我们认为：立水桥项目立水桥项目 需要一次概念需要一次概念上的创新！上的创新！说 某种人文特色的终极生活模式，使该项目 成为北京地产界一座不朽的丰碑；为明天地产品牌形象的丰满作出应有的贡献！我们说什么我们说什么25我们说什么我们说什么绿色生态区绿色生态区两线交汇点两线交汇点奥运辐射带奥运辐射带精装小户型精装小户型健康品位健康品位节奏生活节奏生活运动享受运动享受精致时尚精致时尚一个充满健康活力的年轻人自治区一个充满健康活力的年轻人自治区26我们说什么我们说什么一个充满健康活力的年轻人自治区一个充满健康活力的年轻人自治区27一个充满健康活力的年轻人自治区一个充满健康活力的年轻人自治区北京北部的一个年轻人自治区，这里有生活、有自然、有季节，唯独没有压力。好多时候，我们把时间浪费在办公室里，现在，是时候让我们回归自然了，今天享受就一下清晨在树林里晨跑的感觉吧！年轻人的专属社区，在这里，连树林里的鸟儿都和我有共同语言。进入到这里，气氛好象变了，不一样的感觉油然而生，那是一种遗失已久的朝气。在这座城市，一片又一片沉寂中，这是一个少见的、充满活力的地方。传播内容的演绎传播内容的演绎28产品推广策略我们怎么说？我们怎么说？29传播内容的演绎传播内容的演绎这是一个年轻的乐园这是一方健康的土壤这是一种向上的精神这是一股自由的力量这是一片缤纷的色彩这是他们的世界这是他们的世界这是他们的世界这是他们的世界这是他们的生活这是他们的生活这是他们的生活这是他们的生活30传播内容的演绎传播内容的演绎他们的世界，他们的生活他们的世界，他们的生活偶的世界，偶的生活偶的世界，偶的生活31宣传口号宣传口号偶的世界，偶的生活偶的世界，偶的生活32创意核心元素创意核心元素木偶木偶年轻人对木偶情有独衷木偶简单，与我们推崇的简单生活吻合木偶的“偶”，也与传播口号相呼应原创性强，与对手有效区隔33给项目起个好听易记的名字给项目起个好听易记的名字公园2008关键词：年轻、健康、活力、时尚34给项目起个好听易记的名字给项目起个好听易记的名字明天。公园2008“公园”奥林匹克公园、绿色2008奥运、运动谐音“公元2008”，简单易记，朗朗上口35传播概念如何结合产品推广进度进行分阶段演绎？36整体推进策略预热期 强销期 持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动阶段性推广策略阶段性推广策略37时间预热期强销期持续期知名度1月中旬月中旬2月上旬月上旬2月下旬月下旬3月下旬月下旬4月后月后5月月-8月月20日日8月月20春节前春节前06春节后春节后密集的硬性广告投放，强势导入公园2008，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”密集的硬性广告投放，巩固公园2008的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“公园2008”生活，并开始内部认购阶段性推广策略阶段性推广策略38预热期策略预热期策略目的和方式目的和方式 通过广告宣传造势，鲜明地向他们亮出公园2008，向目标消费者传递强烈、清晰的信息我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，公园2008为你而出现。39预热期策略预热期策略执行策略执行策略 报纸、户外广告为主，开盘前造势，树立知名度 开盘现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 相关的公关活动配合40预热期策略预热期策略主题：公园公园2008，偶等你，偶等你诉求方向：公园2008，值得你等待41预热期策略预热期策略报纸、户外广告报纸、户外广告公园2008，偶等你再过3天，就是公园2008公元2005年8月20日，偶们相约公园2008以上亦可作为广告主题42预热期策略预热期策略现场包装现场包装售楼部：将木偶元素引入，体现活力舒适、时尚感觉样板房：时尚建筑元素的加入，与现代设计理念结合现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边环境的注意力工地现场：用彩色空飘木偶大气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩43强销期策略强销期策略目的和方式目的和方式将公园2008的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于公园2008生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念，带动项目强劲销售。44强销期策略强销期策略主题：偶的世界，偶的生活偶的世界，偶的生活诉求方向：项目优势支持点：奥林匹克公园320万平方米绿地、两条轨道交通线交汇点、精装修小户型、大规模成熟社区45强销期策略强销期策略什么是“偶的世界，偶的生活”？以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使公园2008成为北京房地产市场的焦点。执行策略执行策略46强销期策略强销期策略v硬性广告：把公园2008推向最高峰，同时分阶段宣传公园2008的园林、设施、物业管理、富足社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下。v软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对公园2008的良好评价。47产品推广策略广告创意表现广告创意表现48强销期策略强销期策略目的和方式目的和方式巩固项目的形象，利用先期不少业主入住，以居住体验为主要传播内容，拉近项目与消费者的距离，带动项目持续销售。49持续期策略持续期策略主题：偶的公园偶的公园2008诉求方向：社区生活支持点：商业街区、年轻人的时尚聚集区、会所50持续期策略持续期策略 品牌拉动和促销相结合 抓住工程进度标志和春节的实时促销 对应市场发展和对手策略的快速反应 组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意执行策略执行策略51持续期策略持续期策略v硬广告：主要是维护公园2008的形象，并以更大优惠让利方式销售。v软广告：对外宣传公园2008已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。vPR、SP推广在本阶段以SP为主。52持续期公关策略持续期公关策略社区篮球队社区篮球队社区篮球队社区篮球队组织几组业主，举办社区蓝球赛，对于缺队员的球队，可在项目报纸广告中附带向社会求人。53持续期公关策略持续期公关策略偶眼中的公园偶眼中的公园偶眼中的公园偶眼中的公园2008200820082008摄影题材征集摄影题材征集摄影题材征集摄影题材征集针对已经入住的用户，开展摄影大赛，题材为公园2008社区美景，征集的作品题材将被用于公园2008的广告宣传。54持续期促销活动持续期促销活动优惠抢先得优惠抢先得优惠抢先得优惠抢先得特定时间内：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。55