房地产消费心理与行为分析.pptx

目前形势下房地产消费心理与行为分析小组成员：黄益局刘江平刘小梅俞翔曾梦楠周奕波指导老师：胡礼文老师日期：2012年5月27日1.房地产行业的介绍房地产行业的介绍3.消费者对房地产消费心理消费者对房地产消费心理 与行为与行为4.当前房地产主要问题及影响当前房地产主要问题及影响5.房地产行业未来的发展趋势房地产行业未来的发展趋势2.国内外房地产行业的发展现状国内外房地产行业的发展现状目录6.案例分析案例分析一一.房地产是指土地、建筑物及固着房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。及其附带的各种权益。房地产由于房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土动产。可以有三种存在形态：即土地地建筑物、房地合一。建筑物、房地合一。房地产行业的介绍房地产行业的介绍 目前房地产的特点 a：位置的固定性和不可移：位置的固定性和不可移动性性 b：使用的：使用的长期性期性c：影响因素多：影响因素多样性性 d：保：保值增增值性性e：价：价值大量性大量性f：行：行业相关性相关性 房地产发展阶段（四个阶段）第一阶段：19901995年房地产起步维艰建筑行业千遍一律。第二阶段：第二阶段：19962000年重新起步产品品质年重新起步产品品质没有实质行突破。没有实质行突破。第三阶段：第三阶段：20012005年房地产开始进入竞年房地产开始进入竞争时代，市场由卖方市场向买方市场转换争时代，市场由卖方市场向买方市场转换。竞争核心回归到产品。竞争核心回归到产品。第四阶段：第四阶段：2005至今，发展迅速，覆盖范至今，发展迅速，覆盖范围广，房价一路飚升，居高不下，其行业围广，房价一路飚升，居高不下，其行业涌现出多元化物业，新型地产运作模式新涌现出多元化物业，新型地产运作模式新理念，新策划。理念，新策划。二、国内房地产行业发展现状 a.当前我国房地产当前我国房地产行业的发展可以说行业的发展可以说是如日中天，房价是如日中天，房价居高不下，掀起一居高不下，掀起一股买房、炒房风波股买房、炒房风波 b.近年来我国的近年来我国的房地产价格保持房地产价格保持上升趋势。上升趋势。国外房地产现状国外房地产现状 由于受到金融危机的影响，发达国由于受到金融危机的影响，发达国家，西方国家的房地产业发展不太家，西方国家的房地产业发展不太好。好。比如说美国，比如说美国，2008年金融危机后美国经年金融危机后美国经济正步入第二次泡沫后衰退时期，与济正步入第二次泡沫后衰退时期，与2000年和年和2001年期间由于商业资本消年期间由于商业资本消费崩溃而引起的经济衰退不同，当前的费崩溃而引起的经济衰退不同，当前的经济衰退则是由房地产和信贷泡沫的双经济衰退则是由房地产和信贷泡沫的双双破裂引起的双破裂引起的。三、消费者对房地产消费的心理三、消费者对房地产消费的心理 由于消费者的家庭结构，性别，年龄，文由于消费者的家庭结构，性别，年龄，文化层次收入的不同。对于消费者购买房时化层次收入的不同。对于消费者购买房时的心理和行为也是不一样的。基于消费者的心理和行为也是不一样的。基于消费者以上不同的特点，大致可以分为以下七点以上不同的特点，大致可以分为以下七点圈地心理圈地心理养老心理养老心理虚荣心理虚荣心理投资心理投资心理传承基业心理传承基业心理改善居住条件心理改善居住条件心理怕涨心理怕涨心理 圈地心理圈地心理：消费者看好：消费者看好一些好的地段且价格较低一些好的地段且价格较低短时间增值较慢的进行购短时间增值较慢的进行购买，等到涨价后在再卖出，买，等到涨价后在再卖出，从而得到可观的利益。从而得到可观的利益。养老心理养老心理：现在的保险，一年交近万，到现在的保险，一年交近万，到20年年后的补偿一年才后的补偿一年才1万多一点，而且保险公司的诚万多一点，而且保险公司的诚信问题太大，合同条款不是专家看不懂，钱能信问题太大，合同条款不是专家看不懂，钱能不能拿到还是个问题，还不如买房子不住还可不能拿到还是个问题，还不如买房子不住还可以租来挣钱以租来挣钱 3、虚荣虚荣心理心理：这是由于很多人喜欢攀比，当自己的居住条这是由于很多人喜欢攀比，当自己的居住条件比别人好，就会有比别人高一等优越的心件比别人好，就会有比别人高一等优越的心理，因此有时本来只要买理，因此有时本来只要买60平方米就够的却平方米就够的却要买要买90平方米，这样的心理是促成这种现象平方米，这样的心理是促成这种现象的原因之一。的原因之一。4、怕怕涨涨心理：心理：房价一房价一涨涨再再涨涨，即使到房地，即使到房地产产低迷低迷阶阶段，房段，房产产地地产产升升值值这这是必然，因此有些消是必然，因此有些消费费者者在房价地价合理在房价地价合理时时害怕短害怕短时时间内间内又又涨涨而后悔。而后悔。5、传传承基承基业业心理心理：有一定有一定资资金金实实力，投力，投资资置置业业目的目的仅仅希望希望给给后代留后代留下一下一份份不不动产动产基基业业。6、改善居住改善居住条条件心理件心理：部分在部分在乡镇乡镇或或农农村已村已拥拥有物有物业业的消的消费费者不者不满满足原有居住、使足原有居住、使用需求，用需求，计划计划投投资资成熟物成熟物业来业来改改善居家善居家环环境。境。7、投投资资心理心理：可投可投资资渠道太渠道太狭狭窄，股市太疲窄，股市太疲软软，外，外汇汇看不看不清清期期货门槛货门槛高，收藏高，收藏专业专业性太强，性太强，根据消根据消费费者者沟沟通信息分析，部分消通信息分析，部分消费费者者认认可本可本项项目所在地段目所在地段的升的升值值潜力，通潜力，通过过以租以租养铺达养铺达到投到投资资置置业业目的，目的，该该消消费费心理所占的比重心理所占的比重较较大。大。2011年年网网上上调查调查，对对男性和女性男性和女性买买房的心理的房的心理的调查调查 有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有获奖获奖有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值它它时髦时髦吗？吗？王厂长的老婆王厂长的老婆买了，我也要买买了，我也要买有它，走路有它，走路都不一样都不一样我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买想知道吗？想知道吗？没门没门诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？消费者购买动机消费者购买动机求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好 房地产消费行为模式6W+HWhat购买购买什什么么Why为为何何购买购买Who谁参与购买谁参与购买When何何时购买时购买where何地何地购买购买How如何如何购买购买Who谁构谁构成市成市场场 目前形势下房地产消费行为分析2.根据以上一些房地产消费心理分析后根据以上一些房地产消费心理分析后我们总结出消费者购买过程中会有这我们总结出消费者购买过程中会有这样的一些消费行为样的一些消费行为。u环境格局设计环境格局设计u地理位置便利地理位置便利u设施配套管理设施配套管理u价格选择消费价格选择消费u社会文化习俗社会文化习俗u优越品牌消费优越品牌消费 四四、目前形势下主要的问题及原因目前形势下主要的问题及原因 第一，房价上涨过快第一，房价上涨过快，原因如下：1、我、我国国居民生活水平提高，居民生活水平提高，对对住房需求增加。住房需求增加。2、作、作为为房地房地产开发产开发的重要因素，土地、建材价的重要因素，土地、建材价格的上格的上涨涨，促使房地，促使房地产开发产开发成本增加，推成本增加，推动动了了房价的上房价的上涨涨。3、近些年房地、近些年房地产开发产开发中，供中，供应应的房屋品的房屋品种种增加增加房屋配套更完善，房屋配套更完善，这这些方面也促使房地些方面也促使房地产开发产开发成本增加、房价上成本增加、房价上涨涨。4、各、各种种投投资资、投机性需求增加，部分地、投机性需求增加，部分地区区市市场场总总需求偏大，需求偏大，导导致房价上致房价上涨过涨过快快5、一些地方政府的不、一些地方政府的不规规范行范行为为也太抬高了房价也太抬高了房价6、市、市场场秩序混秩序混乱乱助助长长房价。房价。第二，市场需求偏大，供求矛盾突出第二，市场需求偏大，供求矛盾突出 目前房地产已由前几年的需求不足转变为阶段性结构性的需求过度扩张，有些地方拆迁规模反弹所带来的被动性住房需求上升，也加剧了供求矛盾，进一步促进房价上升。第三，部分地区房地产投资增长仍然偏快第三，部分地区房地产投资增长仍然偏快 13个省市房地产开发投资增幅超过30，其中6个地区超过50，最高的达到115。第四，市场结构不合理。第四，市场结构不合理。第五，房地产市场秩序呈现混乱局面第五，房地产市场秩序呈现混乱局面 主要是房地产开发商、主要是房地产开发商、交易、中介、服交易、中介、服务等各个环节，都存在不同程度的违法务等各个环节，都存在不同程度的违法违规行为。违规行为。2.政府对房地产的政策及其影响1加息加息：改变购房者对房价上涨的心理预期，很多人就改变购房者对房价上涨的心理预期，很多人就会从楼市退出来；增加存款人的货币收入，增加贷款者会从楼市退出来；增加存款人的货币收入，增加贷款者的利息负担，这会抑制投资者、投机者的购房需求；导的利息负担，这会抑制投资者、投机者的购房需求；导致当前的高房价回归理性。致当前的高房价回归理性。2.房产税房产税：有利于稳定房地产市场预期，有利于抑制房：有利于稳定房地产市场预期，有利于抑制房地产市场投资过热和投机行为，有利于改善人们购房的地产市场投资过热和投机行为，有利于改善人们购房的理念，有利于抑制虚高的房价理念，有利于抑制虚高的房价 加大对房地产市场的监管力度加大对房地产市场的监管力度 对房地产金融信贷方面加强调控对房地产金融信贷方面加强调控 5.限购令限购令：有利于社会公平和资源节约：有利于社会公平和资源节约 针对当前政府出台的政策，企业的营销策略转变营销观念：避免为了“营销”而营销，即“以消费者为中心”的营销观念应成为房地产企业了解沟通、掌握消费者的新型营销观。品牌策略：优质品牌住宅才能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲望，开发商不仅要树立品牌意识，还要积极主动地把品牌当作一个目标去追求，这是房地产企业生存发展的必然选择 物业管理：房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中售后的全程服务，使客户真正体验到“一站式”的无忧服务。并且房地产企业在营销中还要突出品牌物业公司的人情味与人本管理理念，从而缩短与客户的距离，让客户更容易接受和购买物业。五五.房地产的未来发展趋势房地产的未来发展趋势:第一，房价将逐步回归理性，呈现平稳渐进发展的第一，房价将逐步回归理性，呈现平稳渐进发展的趋势趋势 第二，保障性住房将得到加强。从目前的第二，保障性住房将得到加强。从目前的政策措施看，未来中国将加大保障性住房政策措施看，未来中国将加大保障性住房的建设，但中国人口众多的实际和计划供的建设，但中国人口众多的实际和计划供给带来的分配畸形和无效率决定了依靠保给带来的分配畸形和无效率决定了依靠保障难以解决中国住房的民生问题。障难以解决中国住房的民生问题。第三，中国房地产在第三，中国房地产在10年代会经历较快的发年代会经历较快的发展过程展过程。六、六、案例分析万科房地产万科房地产公司简介：公司简介：万科股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅企业。2011年万科实现营业收入717.8亿元，同比增长41.5%，实现净利润96.2亿元，同比增长32.2%。实现结算面积562.4万平方米，结算收入706.5亿元，同比分别增长24.4%和41.2%。2.目前形势下万科面临的挑战：目前形势下万科面临的挑战：（1 1）行为复杂性）行为复杂性表现为中央与地方两级态度不明确，两者博弈.（2）顾客复杂性）顾客复杂性房地产商品地域性很强，不同区域的顾客偏好并不一致，在同一地域，购房者经济、文化、生活方式、习俗等因素也使其对品牌、地段、户型、朝向、物业管理、小区配套、价格、质量、付款方式等方面的偏好有所不同。（3）互动复杂性）互动复杂性该行业并不存在较高的进入壁垒，近年来，随着境外企业的进入和国内企业在多角化经营中选中该行业，竞争者数量有所增加。行业内企业重视对外交流，很多房地产企业都与有关的外部机构及其人员保持着密切联系。3.目前形势下万科战略分析：目前形势下万科战略分析：万科公司的战略变化（1）渐进式变革 将追求“有质量的增长”、“效益型增长”，并“坚持稳健的财务策略与效益型增长模式”。该公司近年来推动的变革也具有持续稳定的特征。（2）关注资源与客户 对于资金和土地的获取，成为该公司战略变化的重要内容。同时客户是该公司战略变化内容中的另一个焦点 4.专注住宅产品开发专注住宅产品开发 1 专注于城市住宅开发 2 加强规划设计的市场导向性 3 持续创新 4 以产品为轴心构建管理架构 优质的物业管理优质的物业管理 1完善的住宅配套 2专业化，人性化的服务 3营造社区文化，倡导新型生活方式 4规范的运营管理 目前万科集团的战略实施：目前万科集团的战略实施：5.万科企业万科企业品牌发展品牌发展（1）万科企业品牌定位）万科企业品牌定位 万科提出了建筑无限生活的品牌畅想，以以您的生活为本为品牌核心，面向中高等收入的白领阶层为主，高端及中低端客户为.有文化内涵的、关怀体贴生活的品牌畅想。（2）万科企业品牌发展）万科企业品牌发展 A、以企业文化奠定企业品牌建设的根基以企业文化奠定企业品牌建设的根基 B、以客户关系管理塑造企业品牌 C、以品牌产品促进企业品牌 D、以企业售后服务促进企业品牌 7.目前万科目前万科竞争竞争力分析力分析优势优势 万科竞争优势万科竞争优势公司定位明确，管理层的战略意识强公司定位明确，管理层的战略意识强 良好的品牌优势良好的品牌优势 土地储备增多土地储备增多 坚实的企业文化根基坚实的企业文化根基 具备了整合相关资源的强大能力具备了整合相关资源的强大能力 谢谢观赏