房地产策划师培训讲义.pptx

房地产前期策划的理论与实践房地产前期策划的理论与实践泉州中原-张力2010.06.22沟通提纲沟通提纲-房地产营销的有关理论-房地产前期策划的程序与方法第一篇：房地产营销的基础理论第一篇：房地产营销的基础理论一、两种传统的营销理论一、两种传统的营销理论 4P理论与理论与4C理论理论4P营销组合营销组合1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合PRODUCT产品产品PLACE地点地点渠道渠道PRICE价格价格PROMOTION促销促销该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力4C营销理论营销理论 Consumer首先研究消费者的需求与欲望不要再卖你所制造的产品而要卖某人确定想购买的产品 Cost 暂时忘掉定价策略 先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价 Convenience 忘掉渠道策略 应当思考如何给消费者方便 以购得商品 Communications 最后要忘掉促销 现在的新名词是沟通 强调的是与消费者的对话对对4P与与4C的评价的评价4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略营销组合在现今仍是一种基本的营销策略 它在很大程度上还是以生产观念为基础它在很大程度上还是以生产观念为基础 或者说是以企业为中心或者说是以企业为中心 而而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念实现了营销重心的转移实现了营销重心的转移即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来把以企业为中心转移到以消费者为中心把以企业为中心转移到以消费者为中心 当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论理论当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论理论或者说，或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题理论回答的是狭义的营销问题而而4C理论回答的则是广义的营销问题理论回答的则是广义的营销问题二、两种新的营销理论二、两种新的营销理论 CI与与CSCI营销理念营销理念Corporate identity 从企业出发 通过塑造良好的企业形象来吸引客户 是一种由内向外的思维方式 CS营销理念营销理念Consumer Satisfaction 是直接从顾客的需求出发以提高顾客满意度为目的 一种由外而内的思维方式 对对CI与与CS关系的评价关系的评价企业营销活动应该是企业营销活动应该是CI与与CS的统一的统一 CI具有企业自言自语的弱点具有企业自言自语的弱点通过通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补的企业与顾客的双向沟通来弥补 基于顾客视角的基于顾客视角的CS，对基于企业视角的，对基于企业视角的CI是一种超越是一种超越 让顾客满意的重要性是显而易见的让顾客满意的重要性是显而易见的企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润因此，因此，CS战略是现代营销理念的核心战略是现代营销理念的核心现代营销理念的核心现代营销理念的核心理念满意理念满意(mind satisfaction，简称，简称 MS)包括对房地产企业的经营宗旨满意 经营管理哲学满意 经营价值满意等 行为满意行为满意(behavior satisfaction，简称，简称BS)包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意 行为规则满意 行为模式满意等 视听满意视听满意(visual satisfaction，简称，简称VS)包括对房地产企业的名称满意 标志满意 标准色满意 标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等 产品满意产品满意(product satisfaction，简称，简称 PS)包括对房地产企业的质量满意产品功能满意产品的外观造型满意产品的特色满意产品的价格满意等 服务满意服务满意(service satisfaction，简称，简称 SS)包括对物业的售后管理满意保障体系满意物业完好整体性的满意顾客方便性的满意顾客情绪的满意环境的满意等 三、营销理论的总结三、营销理论的总结营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品这是营销需要回答的最为核心的问题这是营销需要回答的最为核心的问题现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产品我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产品然后让他们请求我们把产品卖给他们然后让他们请求我们把产品卖给他们我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度这是房地产策划这是房地产策划尤其是房地产前期策划尤其是房地产前期策划所要追求的目标所要追求的目标第二篇：房地产前期策划的程序与方法本次沟通所论述的房地产前期策划，是指土地获得以后，规划设计完成之前的策划；它不包括在土地购买前的对土地投资机会评价，及土地获得之后的营销推广策划；其核心工作目标是保证产品设计切实满足消费需要，能赢得市场竞争，实现最佳财务目标；其核心成果是有效、合理的完成规划设计任务书，并在设计单位规划设计期间进行有效的沟通与指导。房地产前期策划的界定房地产前期策划的界定房地产前期策划的流程与工作内容房地产前期策划的流程与工作内容一、项目预判一、项目预判-项目发展条件研究-项目竞争环境研究-项目价格定位二、项目定位二、项目定位-目标客户群定位-产品定位三、投资分析-投资收益测算-经济指标调整-产品组合建议四、物业发展建议-产品发展总体思路-产品形象要求-产品创新说明一、项目预判的内容与方法一、项目预判的内容与方法1、项目发展条件研究-基地条件-土地成本-周边配套-行业形势-企业战略根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价）（一）项目预判的内容（一）项目预判的内容2、项目竞争环境分析-竞争项目-客户特征-产品特征-价格特征-营销特征根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）。为什么要预判为什么要预判策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都进行考虑不太可能；房地产项目发展实际上受很多条件的制约；其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，另一个是土地成本；一个是土地条件，另一个是土地成本；项目发展必须在满足这两个条件的前提下开展。（二）项目预判的理解（二）项目预判的理解 怎样进行预判怎样进行预判根据地块位置，确定未来的产品基本属性根据控规指标，确定未来的产品大致形态根据成本指标，确定未来的产品大致价格 预判要回答的问题预判要回答的问题什么样的产品什么价格什么时间出售 主要经济技术指标主要经济技术指标位置：青城前山容积率：0.4限高：10米建筑要求：坡屋顶地价：60万元/亩（三）项目预判的案例一：青城山某项目（三）项目预判的案例一：青城山某项目这块土地的大概发展方向是怎样的？这块土地的大概发展方向是怎样的？容积率0.4：介于完全独栋别墅与完全联排别墅之间的产品限高10米、坡屋顶：三层建筑地价60万元/亩：楼面地价2250元/平米，综合成本4500元/平米青城前山：第二居所回答：回答：项目应该是一年后销售的销售均价在5500元以上的独栋、双拼、多拼别墅相组合的用于第二居所的两到三层建筑群结果：结果：根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中间价位产品；同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要么过大，缺乏中间户型的产品；因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、中等总价产品，则是一个很少的竞争机会。根据竞争环境分析的修正：根据竞争环境分析的修正：（1）主要经济技术指标）主要经济技术指标位置：丰泽广场片区地块性质：住宅兼容商业商业比例：=30%地块面积：12724平米容积率：7.5限高：主楼=150米，裙楼=16米建筑密度：=50%地价：1160万元/亩（四）项目预判的案例二：城市住宅的某个项目（四）项目预判的案例二：城市住宅的某个项目这块土地的大概发展方向是怎样的？提问：提问：容积率7.5：高层建筑裙楼限高16米：最好做三层商业，最多做四层商业地价2300万元/亩：楼面地价4600元/平米，综合成本7600元/平米文殊院片区：城市住宅，城市商业商业30%：商业面积最多可做到28600平米回答：回答：项目应该是一年半以后销售的住宅均价10000元左右、商业均价13000元以上的下面四层为商业上面为两栋塔楼的城市综合体结果：结果：根据竞争环境进行的预判修正（略）：根据竞争环境进行的预判修正（略）：（1）主要经济技术指标位置：金沙片区地块性质：住宅用地地块面积：92143平米容积率：2.6（五）根据竞争定价的一个典型案例（2）潜在竞争楼盘价格预计）潜在竞争楼盘价格预计博瑞新项目和金沙西园是未来城西最有影响的两个楼盘，两个楼盘都临近本案地块，开发周期会与本案重合，因此将其作为开发跟随战略和价格盯住策略的标杆预计博瑞新项目将在明年秋天以4000元/平米的价格开第二期，金沙西园明年秋天会以3800的/平米的均价开第三期。楼盘名称楼盘名称今年夏天今年夏天今年底今年底明年秋明年秋博瑞新项目博瑞新项目3800380040004000金沙西园金沙西园340034003600360038003800（3）消费者对本案价格的认可程度）消费者对本案价格的认可程度56.5%56.5%的被访者认为项目地块未来售价在的被访者认为项目地块未来售价在35003500元元/平米以上平米以上其中认为项目未来住宅售价应在其中认为项目未来住宅售价应在40004000元以上的占到全部被访者的元以上的占到全部被访者的18.1%18.1%根据竞争环境定价得出的结论，具有足够的消费者支撑根据竞争环境定价得出的结论，具有足够的消费者支撑尤其是项目一期，如果产品到位，定价在市场接受范围之内尤其是项目一期，如果产品到位，定价在市场接受范围之内（4）成都历年房价上涨情况）成都历年房价上涨情况据成都房产管理局统计，据成都房产管理局统计，20042004年年1-51-5月市区商品房住宅销售均价为月市区商品房住宅销售均价为31193119元元/平方米，比去年全年价格水平（平方米，比去年全年价格水平（29232923元元/平方米）平方米）增长增长196196元元/平方米平方米（5）本案住宅各期价格预判）本案住宅各期价格预判成都房价今年1-5月比去年全年上涨196元/平米，假设以200元/平米的涨幅持续三年本案的实际开盘时间应在明年下半年，主力销售期应在2006和2007年，在2008年完成销售则项目在2005、2006、2007、2008的预计销售均价分别为3600、3800、4000、4200元/平米不考虑体量的加权因素，则整个项目的销售均价为3900元/平米。（6）其他因素对未来价格的影响）其他因素对未来价格的影响以上是基于产品本身与竞争环境的定价策略，实际执行价格可能会高于此，原因如下：以上是基于产品本身与竞争环境的定价策略，实际执行价格可能会高于此，原因如下：土地稀缺性。成都人购房首选城南，其次就是城西，城西可供应土地有限，难以满足大量购房要求，供需差异会使房价上升速度加快城市发展。成都作为区域性中心城市，会有一轮快速发展的过程，城市化进程加快会拉升房地产发展，从而会有一波房价加快拉升的行情区域发展。青羊新区的发展会使地块未来不再边缘化，丁字路口的改变本身也会提升地块价值，加之片区配套越来越成熟，以及金沙公园的兴建，还有片区园林景观的规划等，都会使本案住宅价格得到提升（7）修正后对住宅未来价格的预计）修正后对住宅未来价格的预计综上所述，本案住宅价格可定在3900-4100元/平米产品设计可参照3900元/平米的价格水平来考虑成本安排一期规划设计可按3600元/平米的均价来反推成本二、项目定位的内容与方法二、项目定位的内容与方法-目标客户群定位-产品定位项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。（一）项目定位的内容1、目标客户群细分、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类？市场上的物业消费者，大概可以分为几类？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的（二）目标客户群定位2、目标客户群选择、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的3、目标客户群定位、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群？我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？1、需求调查的方法、需求调查的方法 定性调查定性调查消费者深度访谈消费者深度访谈焦点小组座谈会焦点小组座谈会专家深访专家深访（三）需求调查的方法与手段 定量调查定量调查概率抽样入户调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问拦截访问电话访问电话访问问卷邮寄问卷邮寄3、需求调查的程序与方法、需求调查的程序与方法首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问4、需求调查的质量控制手段、需求调查的质量控制手段对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制5、需求调查的实效性、需求调查的实效性真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研6、需求调查的连续性、需求调查的连续性对消费者的调查是分几个阶段来实现的对消费者的调查是分几个阶段来实现的首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研当产品形成初步设计方案后，进行产品测试当产品形成初步设计方案后，进行产品测试1、目标客户群细分说明、目标客户群细分说明进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客户群入指标来区分目标客户群（四）目标客户群定位的案例一：2、根据承付能力推算的目标客户收入水平（一期）、根据承付能力推算的目标客户收入水平（一期）户型面积户型面积单价单价总价总价贷款本金贷款本金月均还款月均还款家庭月收入家庭月收入家庭年收入家庭年收入808036003600288000 288000 230400 230400 1525 1525 3813 3813 45750 10010036003600360000 360000 288000 288000 1907 1907 4768 4768 57210 12012036003600432000 432000 345600 345600 2288 2288 5720 5720 68640 14014036003600504000 504000 403200 403200 2670 2670 6675 6675 80100 3、根据承付能力推算的目标客户收入水平（末期）、根据承付能力推算的目标客户收入水平（末期）户型面积户型面积单价单价总价总价贷款本金贷款本金月均还款月均还款家庭月收入家庭月收入家庭年收入家庭年收入808042004200336000 336000 268800 268800 1780 1780 4450 4450 53400 10010042004200420000 420000 336000 336000 2225 2225 5563 5563 66750 12012042004200504000 504000 403200 403200 2670 2670 6675 6675 80100 14014042004200588000 588000 470400 470400 3114 3114 7785 7785 93420 16016042004200672000 672000 537600 537600 3560 3560 8900 8900 106800 4、根据承付能力推算的目标客户收入水平（全案）、根据承付能力推算的目标客户收入水平（全案）户型面积户型面积单价单价总价总价贷款本金贷款本金月均还款月均还款家庭月收入家庭月收入家庭年收入家庭年收入808039003900312000312000249600 249600 1653 1653 4133 4133 49590 10010039003900390000390000312000 312000 2066 2066 5165 5165 61980 12012039003900468000468000374400 374400 2479 2479 6198 6198 74370 14014039003900546000546000436800 436800 2892 2892 7230 7230 86760 5、根据收入界定的本案目标客户群、根据收入界定的本案目标客户群就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在45,00045,000元以上元以上就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在53,00053,000元以上元以上就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,00050,000元以上元以上主力目标客户群主力目标客户群重要目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群辅助目标客户群目前居住区域目前居住区域一环以内一环以内一环以西一环以西城北、城南、城东城北、城南、城东年龄年龄31-4025-3041-50家庭同住人口家庭同住人口32/45家庭年收入家庭年收入5-7万元万元7-12万元万元4.5-5/12万元以上万元以上职业职业个体经营者个体经营者专业技术人员专业技术人员私营业主私营业主/经理人员经理人员距工作地距离距工作地距离自行车自行车30分钟以内车程分钟以内车程汽车汽车30分钟以内车程分钟以内车程更远范围更远范围婚姻状况婚姻状况已婚有已婚有18岁以下小孩岁以下小孩已婚成年子女同住已婚成年子女同住已婚已婚6、目标客户人口统计特征（1）目标客户最喜欢的十个形容词）目标客户最喜欢的十个形容词7、目标客户心理与行为特征以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部编号最喜欢的词汇百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的3.2（2）目标客户了解房地产信息的渠道）目标客户了解房地产信息的渠道由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注（3）目标客户报纸阅读习惯）目标客户报纸阅读习惯目标客户群最经常看的报纸是目标客户群最经常看的报纸是成都商报成都商报，其次是，其次是华西都市报华西都市报和和成都晚报成都晚报，这些报纸应作为未来广告投放的首，这些报纸应作为未来广告投放的首选选（4）目标客户期刊、电视接触习惯）目标客户期刊、电视接触习惯目标客户群最经常阅读的杂志是目标客户群最经常阅读的杂志是居周刊居周刊，其中的房产信息是看得最多的栏目，其中的房产信息是看得最多的栏目被访者最常看的成都电视台是被访者最常看的成都电视台是CDTV-1CDTV-1，最常看的四川电视台是，最常看的四川电视台是SCTV-5SCTV-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧 5、小高层产品市场抗性分析、小高层产品市场抗性分析从博瑞都市花园的销售上来看，在同等定价甚至小高层略低于多层的情况下，多层最先完成销售，尾盘在销的基本上都是小高层从博瑞都市花园的销售上来看，在同等定价甚至小高层略低于多层的情况下，多层最先完成销售，尾盘在销的基本上都是小高层产品产品就小高层产品本身来说，顶层复式比较容易销售；其次是楼层较低的容易销售，楼层较高较难销售就小高层产品本身来说，顶层复式比较容易销售；其次是楼层较低的容易销售，楼层较高较难销售本案消费者调查中，本案消费者调查中，70%70%的被访者倾向于购买多层产品，对建筑高度越高的产品购买倾向性越低的被访者倾向于购买多层产品，对建筑高度越高的产品购买倾向性越低但同时，有电梯上下楼方便、通风采光好、小区内空地多环境更好、住得高看得远和建筑质量一般都较好是被访者认为小高层住但同时，有电梯上下楼方便、通风采光好、小区内空地多环境更好、住得高看得远和建筑质量一般都较好是被访者认为小高层住宅的优点，其被提及率分别为：宅的优点，其被提及率分别为：23.8%23.8%、22.6%22.6%、22.6%22.6%、20.9%20.9%和和10.1%10.1%，这些因素应作为未来营销推广的主诉求点，这些因素应作为未来营销推广的主诉求点6、小高层产品市场抗性原因分析、小高层产品市场抗性原因分析消费者不喜欢购买电梯公寓主要基于以下几个原因：消费者不喜欢购买电梯公寓主要基于以下几个原因：电梯公寓的公摊大电梯公寓的物管费高电梯公寓的电梯维护维修权责不清电梯公寓高处的对视现象突出以上因素应作为未来推广的主要规避内容以上因素应作为未来推广的主要规避内容三、产品定位三、产品定位1、对户型配比的理解、对户型配比的理解户型配比对产品的成本与收益影响不大户型配比对产品的成本与收益影响不大但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成（一）户型配比是产品定位的核心（以住宅为例）2、户型配比得出的方法、户型配比得出的方法竞争楼盘的户型配比竞争楼盘的户型配比竞争楼盘消化速度最快的户型竞争楼盘消化速度最快的户型消费者需求最多的户型消费者需求最多的户型 根据以上各因素，来确定自己项目的户型配比根据以上各因素，来确定自己项目的户型配比1、竞争楼盘户型比例、竞争楼盘户型比例楼盘名称楼盘名称指标细项指标细项第一主力第一主力第二主力第二主力第三主力第三主力博瑞都市花园博瑞都市花园面积（平米）面积（平米）135115115180180户型比例户型比例40%40%20%20%15%15%博瑞新项目博瑞新项目面积（平米）面积（平米）140120120185185户型比例户型比例50%50%15%15%15%15%金沙园金沙园面积（平米）面积（平米）130170170户型比例户型比例50%50%20%20%金沙西园金沙西园面积（平米）面积（平米）1221111119797户型比例户型比例25%25%25%25%15%15%蜀风花园城蜀风花园城面积（平米）面积（平米）175160160170/138170/138户型比例户型比例19%19%15%15%13%13%地块周边在售项目的第一主力户型大都在地块周边在售项目的第一主力户型大都在130130平米以上平米以上博瑞新项目（未售）定位为高档大盘，未来主力户型的面积也比较大博瑞新项目（未售）定位为高档大盘，未来主力户型的面积也比较大（二）对户型配比定位的案例：金沙片区某项目2、竞争楼盘最热销户型、竞争楼盘最热销户型楼盘名称楼盘名称最热销户型最热销户型博瑞都市花园博瑞都市花园120120平米三房两厅两卫平米三房两厅两卫金沙园金沙园130130平米三房两厅两卫平米三房两厅两卫金沙西园金沙西园111111平米三房两厅两卫平米三房两厅两卫蜀风花园城蜀风花园城138138平米三房两厅两卫平米三房两厅两卫从各楼盘的市场反应来看，面积从各楼盘的市场反应来看，面积120-130120-130平米的三房两厅两卫销售速度最快平米的三房两厅两卫销售速度最快723、消费者户型需求结构、消费者户型需求结构以上是对调查有效样本（以上是对调查有效样本（80-16080-160平米）户型需求特征的统计表平米）户型需求特征的统计表从表中可以看出，主流需求是从表中可以看出，主流需求是120120平米的三房两卫，其次是平米的三房两卫，其次是110110平米的三房两卫，再次是平米的三房两卫，再次是8080平米的两房两卫平米的两房两卫可以看出，目前住宅市场供应户型偏大，与主流需求结构存在偏差可以看出，目前住宅市场供应户型偏大，与主流需求结构存在偏差金沙西园的户型配比比较好地符合需求结构，是其热销的一个重要支撑金沙西园的户型配比比较好地符合需求结构，是其热销的一个重要支撑4、消费者主力需求结构、消费者主力需求结构假如只提供四房、三房、两房产品，则消费者主力需求结构如上表假如只提供四房、三房、两房产品，则消费者主力需求结构如上表户型面积（平米）比例四房两厅两卫1404%三房两厅两卫12029%10023%三房两厅一卫1009%两房两厅两卫10015%1208%两房两厅一卫8012%合计100%5、消费者总价承受能力、消费者总价承受能力由上图可知，由上图可知，80%80%的目标消费人群理想购房总价在的目标消费人群理想购房总价在20-4020-40万元，能够承付万元，能够承付4141万元以上总价的目标消费人群不足万元以上总价的目标消费人群不足10%10%因此本案应在保证功能的同时，控制单户面积因此本案应在保证功能的同时，控制单户面积6、全案（尤其是一期户型）配比建议、全案（尤其是一期户型）配比建议以上建议执行的户型结构是介于供给与需求之间的方案，比目前市场供应的主力户型偏小，但比市场需求的主力户型偏大以上建议执行的户型结构是介于供给与需求之间的方案，比目前市场供应的主力户型偏小，但比市场需求的主力户型偏大这是出于项目档次、方案设计的经济性、竞争楼盘销售情况以及本案小高层特点的考虑这是出于项目档次、方案设计的经济性、竞争楼盘销售情况以及本案小高层特点的考虑户型面积（平方米）比例四房两厅两卫1605%14510%三房两厅两卫13515%12535%11515%三房两厅一卫10010%两房两厅一卫9010%合计100%7、户内功能设置建议（根据消费者调查）、户内功能设置建议（根据消费者调查）序号序号功功 能能 间间没有必要没有必要不太必要不太必要一般一般比较必要比较必要很有必要很有必要1独立储藏室独立储藏室3%12%17%48%20%2门厅门厅/玄关玄关2%13%35%40%10%3保姆保姆/工人房工人房15%40%30%13%2%4保姆保姆/工人房设卫生间工人房设卫生间26%42%23%8%1%5休闲大阳台休闲大阳台1%6%20%54%19%6书房书房/电脑房电脑房1%3%14%60%22%7阁楼阁楼9%21%41%23%6%8私家车位私家车位3%12%37%39%9%户型设计要尽量考虑书房/电脑房、独立储藏室、门厅/玄关阳台要尽量大，并在功能设置上体现休闲概念保姆房、工人房及其卫生间基本不用考虑阁楼仅作为建筑美学安排及项目经济性考虑，作为营销卖点的理由不充分五、投资策划五、投资策划投资策划的根本目标是审查项目定位，是否符合公司财务目标投资策划的根本目标是审查项目定位，是否符合公司财务目标投资策划的成果应是对楼型配比提出建议投资策划的成果应是对楼型配比提出建议因为不同的楼型配比相当于不同的投资组合方案因为不同的楼型配比相当于不同的投资组合方案其对成果与收益以及回款速度都有很大的影响其对成果与收益以及回款速度都有很大的影响（一）投资策划的工作内容与方法1、投资策划的理解、投资策划的理解投资策划不是对定位成果进行简单的计算投资策划不是对定位成果进行简单的计算而是对定位成果通过不同的建筑方案进行比较分析而是对定位成果通过不同的建筑方案进行比较分析以此来选择投入最少、收益最高、回款最快、风险最小的方案以此来选择投入最少、收益最高、回款最快、风险最小的方案是前期策划的最后一把尺子，具有一票否决权是前期策划的最后一把尺子，具有一票否决权2、投资策划的方法、投资策划的方法1、经济测算基础指标：土地成本，土地成本，30万元万元/亩，按容积率亩，按容积率1.71计算，楼面地价约为计算，楼面地价约为263元元/平米平米前期工程费，前期工程费，90元元/平米（地上建筑面积）平米（地上建筑面积）基础设施建设费，基础设施建设费，220元元/平米（地上建筑面积）平米（地上建筑面积）政府征收的税费，政府征收的税费，150元元/平米（地上建筑面积）平米（地上建筑面积）分摊未售车库成本，分摊未售车库成本，300元元/平米（地上建筑面积）平米（地上建筑面积）（二）案例一：XXX楼型配比建议2、容积率可不可以不做满？发展物业内容发展物业内容低层住宅低层住宅全部多层全部多层全部小高层全部小高层容积率容积率0.751.301.71住宅建筑面积（住宅建筑面积（95%）88163141060200471建筑密度建筑密度19.3%18.7%17.5%利润总额（亿元）利润总额（亿元）按即期价格测算按即期价格测算1.00 1.04 1.09 按未来价格测算按未来价格测算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容积率做足会损失一部分利润由上表可以看出，三期如果不把容积率做足会损失一部分利润按即期价格测算，项目全部做多层会损失按即期价格测算，项目全部做多层会损失500万元净利润万元净利润按未来价格测算，项目全部做多层会损失按未来价格测算，项目全部做多层会损失4600万元净利润万元净利润因此，我们认为，应该按照满容积率方案进行考虑因此，我们认为，应该按照满容积率方案进行考虑那么，可不可以全部安排叠加别墅或多层住宅呢？以下是相应测算：3、满容积率情况下应优先发展哪种物业？内容内容超高层超高层高层高层小高层小高层多层多层低层低层前期工程费前期工程费9090909090基础设施建设费基础设施建设费220220220220220政府征收的税费政府征收的税费150150150150150分摊未售车库成本分摊未售车库成本300300300300300建安工程费建安工程费2000160012009001000楼面地价楼面地价263263263263263单方成本合计单方成本合计30232623222319232023单方销售收入单方销售收入39803740350036004666单方毛利润单方毛利润9571117127716772643由以上分析可以看出，各类型物业的单方盈利能力是不同的，基本是随物业垂直高度的增加而下降。因此，层数越由以上分析可以看出，各类型物业的单方盈利能力是不同的，基本是随物业垂直高度的增加而下降。因此，层数越低的物业越应该优先发展低的物业越应该优先发展4、从经济合理性考虑三期物业组合 通过经济测算，我们可以总结以下几点：通过经济测算，我们可以总结以下几点：三期地块全部用来发展叠加别墅最不经济的，同样，全部发展多层住宅也不经济。这主要是因为土地增值收益较大，需要在较多的物业上实现出来在项目做足容积率的前提下，优先发展低层住宅是最经济的，其次是多层住宅，楼体越高，盈利能力越差但因建筑密度与容积率做满要求，项目只能平均做8层左右，低的太多，高的也就太多。增加的利润也会损失掉。二者需要平衡六、物业发展建议六、物业发展建议物业发展建议主要是根据投资策划的基础，给出项目的产品安排物业发展建议主要是根据投资策划的基础，给出项目的产品安排在这一过程中，需要融入建筑策划的一些内容与方法在这一过程中，需要融入建筑策划的一些内容与方法因此，从这一意义上说，策划师必须懂一些规划与建筑的知识因此，从这一意义上说，策划师必须懂一些规划与建筑的知识（一）物业发展建议的内容与方法（一）物业发展建议的内容与方法1、从规划合理角度来看（1）地块主要经济技术指标：地块名称地块名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率东地块东地块971371578221.62西地块西地块26600532002.0总体总体1237372110221.71（二）物业发展建议的案例：（二）物业发展建议的案例：（2）全部发展小高层时的建筑密度建筑形式建筑形式层数层数面积百分比面积百分比建筑面积建筑面积基底面积基底面积三期占地三期占地建筑密度建筑密度小高层小高层11.511.595%95%2004711743212373712373717.5%公建公建2.55%5%105514220合计合计100%100%21102221653由由上上表表可可以以看看出出，项项目目三三期期全全部部发发展展小小高高层层时时，建建筑筑密密度度仅仅为为17.5%，远远低低于于控控规规的的23.5%，还还有有可可继继续续利利用用的的空空间间，具具有有发发展展低低多多层的条件。以下是典型项目的容积率利用参考层的条件。以下是典型项目的容积率利用参考（3）典型案例一：优品道（成都）方案一方案一居住区用地面积居住区用地面积224032居住区地上建面居住区地上建面403278住宅建筑面积住宅建筑面积356911多层1