海南兴隆项目产品定位报告最终版.pptx

海南兴隆项目产品定位报告海南兴隆项目产品定位报告报告思路报告思路认知市场认知市场分析客群分析客群发现自身价值发现自身价值确定定位及突破方向确定定位及突破方向提出产品发展建议提出产品发展建议第一部分第一部分 市场研究与分析市场研究与分析市场研究与分析市场研究与分析市场研究与分析市场研究与分析宏观层面宏观层面 房地产行业总体形势向好，短期内受政策调控房地产行业总体形势向好，短期内受政策调控影响将呈现高位震荡格局，影响将呈现高位震荡格局，20102010年投资型需求将受到抑制。年投资型需求将受到抑制。中观层面中观层面 海南房地产市场总体向好，短期内呈现有价无海南房地产市场总体向好，短期内呈现有价无市状态，预计市状态，预计20102010年将高位震荡，部分区域有价格下调的可能。年将高位震荡，部分区域有价格下调的可能。微观层面微观层面 兴隆区尚属价值洼地，随石梅湾旅游及开发价值兴隆区尚属价值洼地，随石梅湾旅游及开发价值的显现，未来潜力较大。的显现，未来潜力较大。研究结论研究结论一、宏观背景分析一、宏观背景分析一、宏观背景分析一、宏观背景分析1 1 1 1、在、在、在、在“保增长、防通胀保增长、防通胀保增长、防通胀保增长、防通胀”的大基调背景下，的大基调背景下，的大基调背景下，的大基调背景下，2010201020102010年必定是个政策频出、政策频变年必定是个政策频出、政策频变年必定是个政策频出、政策频变年必定是个政策频出、政策频变年，政策面存在较大的不确定性，对行业将带来不同层面的调整；年，政策面存在较大的不确定性，对行业将带来不同层面的调整；年，政策面存在较大的不确定性，对行业将带来不同层面的调整；年，政策面存在较大的不确定性，对行业将带来不同层面的调整；2 2 2 2、2009200920092009年市场的持续繁荣一定程度上透支了房地产行业持续上涨的动能，政策频年市场的持续繁荣一定程度上透支了房地产行业持续上涨的动能，政策频年市场的持续繁荣一定程度上透支了房地产行业持续上涨的动能，政策频年市场的持续繁荣一定程度上透支了房地产行业持续上涨的动能，政策频出、价格高位运行的现状将引发一段时期内的客户观望，销售速度趋缓；出、价格高位运行的现状，将引发一段时期内的客户观望，销售速度趋缓；出、价格高位运行的现状，将引发一段时期内的客户观望，销售速度趋缓；出、价格高位运行的现状，将引发一段时期内的客户观望，销售速度趋缓；3 3 3 3、基于、基于、基于、基于“保增长保增长保增长保增长”的主基调，房地产做为保障经济企稳的重要贡献行业，不会受的主基调，房地产做为保障经济企稳的重要贡献行业，不会受的主基调，房地产做为保障经济企稳的重要贡献行业，不会受的主基调，房地产做为保障经济企稳的重要贡献行业，不会受到过度打压；加之开发商资金链相对充裕、市场到过度打压；加之开发商资金链相对充裕、市场到过度打压；加之开发商资金链相对充裕、市场到过度打压；加之开发商资金链相对充裕、市场“防通胀防通胀防通胀防通胀”预期依然存在，因预期依然存在，因预期依然存在，因预期依然存在，因此预计此预计此预计此预计2010 2010 2010 2010 年房地产市场的销售价格不会出现大的波动，将维持一定幅度内年房地产市场的销售价格不会出现大的波动，将维持一定幅度内年房地产市场的销售价格不会出现大的波动，将维持一定幅度内年房地产市场的销售价格不会出现大的波动，将维持一定幅度内的稳定；的稳定；的稳定；的稳定；4 4 4 4、基于民生愿望，政府出拳稳定房价，投机型需求将受到打压，投资型需求将受、基于民生愿望，政府出拳稳定房价，投机型需求将受到打压，投资型需求将受、基于民生愿望，政府出拳稳定房价，投机型需求将受到打压，投资型需求将受、基于民生愿望，政府出拳稳定房价，投机型需求将受到打压，投资型需求将受到抑制；到抑制；到抑制；到抑制；5 5 5 5、中长期看，房地产市场持续向好。、中长期看，房地产市场持续向好。、中长期看，房地产市场持续向好。、中长期看，房地产市场持续向好。二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析 经济背景经济背景经济背景经济背景 海南是一个缺乏实体经济支撑的海岛省份，旅游地产的发展模海南是一个缺乏实体经济支撑的海岛省份，旅游地产的发展模式成为全省经济发展的唯一趋动力式成为全省经济发展的唯一趋动力典型以旅游资源带动城市发展的模式典型以旅游资源带动城市发展的模式 除了坐拥山、海、天、树等自然风光及少数民族的人文风情外，依托除了坐拥山、海、天、树等自然风光及少数民族的人文风情外，依托先天资源开发的温泉、高尔夫等特色产品也成为吸引游客的增值砝码。先天资源开发的温泉、高尔夫等特色产品也成为吸引游客的增值砝码。1 1、20092009年底的利好，促使市场出现一轮快速的非理性攀升；年底的利好，促使市场出现一轮快速的非理性攀升；2 2月份月份开始，受高企的房价和调控政策出台的双重影响，市场呈现有价开始，受高企的房价和调控政策出台的双重影响，市场呈现有价无市状态，预计价格将出现一定程度的回调。无市状态，预计价格将出现一定程度的回调。n2009年底楼市刺激政策推出的预期促成市场集中交易n海南国际旅游岛规划成为热炒的题材n2009年煤碳资源重组之后，大量游资重回热点楼市寻找出路n恰逢12月份迪拜债务危机，大规模浙商资本回流，注入海南楼市n1月份地方政府“两个暂停”以及开发商惜售、客观上加剧了供不应求的恐慌二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析 现状现状现状现状2 2、目前价格现状，形成三个明显的价格梯度、目前价格现状，形成三个明显的价格梯度n以三亚自南向北依次递减以三亚自南向北依次递减n由海岸线向内陆区域递减由海岸线向内陆区域递减n别墅价格是酒店式公寓的别墅价格是酒店式公寓的1-21-2倍倍二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析 现状现状现状现状3 3、从开发进度看，三亚的亚、从开发进度看，三亚的亚龙湾、三亚湾等一线海景区龙湾、三亚湾等一线海景区域和海口的开发空间有限，域和海口的开发空间有限，开发热点正逐步向内陆和沿开发热点正逐步向内陆和沿东海岸向北转移；海堂湾、东海岸向北转移；海堂湾、陵水湾、石梅湾、神州半岛陵水湾、石梅湾、神州半岛等区域将陆续进入集中开发等区域将陆续进入集中开发状态。状态。供应主要集中在东线临海城市供应主要集中在东线临海城市二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析 现状现状现状现状 基于旅游资源基础上的房地产业是海南经济增长的主要动力，因基于旅游资源基础上的房地产业是海南经济增长的主要动力，因此政府不会出重拳打压，整体市场表现将是高位维稳此政府不会出重拳打压，整体市场表现将是高位维稳2009年海南省商品房销售面积570.77万平方米，同比增长54.5%;房地产业相关税收收入70.9亿元，占地税总额的46.89%。过高过快的涨幅，市场需要一段时间来消化，在全国控制房价的主过高过快的涨幅，市场需要一段时间来消化，在全国控制房价的主基调影响下，海南楼市将出现阶段性观望和调整。基于资源的唯一基调影响下，海南楼市将出现阶段性观望和调整。基于资源的唯一性和长期利好的支持，价格不会大幅回落，相反国际旅游岛规划细性和长期利好的支持，价格不会大幅回落，相反国际旅游岛规划细则出台之后，局部热点区域还有继续追高的可能。则出台之后，局部热点区域还有继续追高的可能。二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析 未来走势预测未来走势预测未来走势预测未来走势预测 价格杠杆发挥作用，客户结构将重新调整，短期投机者和中低端价格杠杆发挥作用，客户结构将重新调整，短期投机者和中低端客户必然出局。客户必然出局。旅游岛规划刺激下大量项目启动入市，并一改南（三亚）北旅游岛规划刺激下，大量项目启动入市，并一改南（三亚）北(海口海口)两端独大的局面，而是沿东线全面开花。两端独大的局面，而是沿东线全面开花。n n 政策面：政策面：政策面：政策面：n n 市场面：市场面：市场面：市场面：n n 需求面：需求面：需求面：需求面：n n 供应面：供应面：供应面：供应面：n对政策调控力度的期待对政策调控力度的期待n对价格承受力的质疑对价格承受力的质疑n对海南曾经泡沫的惶恐对海南曾经泡沫的惶恐n国际旅游岛规划的利好国际旅游岛规划的利好n资源的稀缺性和唯一性资源的稀缺性和唯一性n大量民间游资的注入大量民间游资的注入客户端客户端客户端客户端观望观望观望观望开发商开发商开发商开发商信心等待行情信心等待行情信心等待行情信心等待行情政府政府政府政府偏中性的态度偏中性的态度偏中性的态度偏中性的态度二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析二、海南房地产市场分析预期市场态势将高位维稳，随着国际旅游岛规划的细则逐步出台，将预期市场态势将高位维稳，随着国际旅游岛规划的细则逐步出台，将夯实价格基础，且带动部分潜力区域的上涨。夯实价格基础，且带动部分潜力区域的上涨。1 1 1 1、兴隆是一个资源丰富却未经过系统开发的潜力资源区、兴隆是一个资源丰富却未经过系统开发的潜力资源区、兴隆是一个资源丰富却未经过系统开发的潜力资源区、兴隆是一个资源丰富却未经过系统开发的潜力资源区海南唯一海南唯一海南唯一海南唯一54545454洞原生高尔夫球场洞原生高尔夫球场洞原生高尔夫球场洞原生高尔夫球场兴隆热带植物园兴隆热带植物园兴隆热带植物园兴隆热带植物园三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 区域分析区域分析区域分析区域分析稀有的温泉资源稀有的温泉资源稀有的温泉资源稀有的温泉资源石梅湾石梅湾石梅湾石梅湾 未经过度开发的原生态海滩未经过度开发的原生态海滩未经过度开发的原生态海滩未经过度开发的原生态海滩 1.41.41.41.4万亩珍稀林木万亩珍稀林木万亩珍稀林木万亩珍稀林木青皮林青皮林青皮林青皮林 加井岛加井岛加井岛加井岛2 2 2 2、三亚博鳌的盛名之下，兴隆沉寂多年，还未形成真正的旅游区概念、三亚博鳌的盛名之下，兴隆沉寂多年，还未形成真正的旅游区概念、三亚博鳌的盛名之下，兴隆沉寂多年，还未形成真正的旅游区概念、三亚博鳌的盛名之下，兴隆沉寂多年，还未形成真正的旅游区概念由于旅游资源缺乏整体性的开发，旅游和生活设施配套的缺失，目前仅有热带植物园作为海南游的一个景点，虽然人气较旺，却难以留人，对于更多岛外客而言，兴隆认知度较低。多数产品和营销服务简单粗陋，唯一具备规模和品质的石梅山庄，却也是默默无闻，待机而动。4 4 4 4、区域已有多个项目开发，在国际旅游岛规划背景下，市场正在预热、区域已有多个项目开发，在国际旅游岛规划背景下，市场正在预热、区域已有多个项目开发，在国际旅游岛规划背景下，市场正在预热、区域已有多个项目开发，在国际旅游岛规划背景下，市场正在预热5 5 5 5、开发规模水准参差不齐，且各自为战，难以形成统一的区域认知形象、开发规模水准参差不齐，且各自为战，难以形成统一的区域认知形象、开发规模水准参差不齐，且各自为战，难以形成统一的区域认知形象、开发规模水准参差不齐，且各自为战，难以形成统一的区域认知形象3 3 3 3、路网发达，由于缺乏通行工具支持，可达性差、路网发达，由于缺乏通行工具支持，可达性差、路网发达，由于缺乏通行工具支持，可达性差、路网发达，由于缺乏通行工具支持，可达性差东线高速及正在建设中的城市高铁大大提升了该地区的交通环境东线高速及正在建设中的城市高铁大大提升了该地区的交通环境，但是主城区相对主干交通有15公里的距离，位置较偏，而且城市高铁在兴隆没有站点，因此交通的便捷度有待提高。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 区域分析区域分析区域分析区域分析p海南目前成熟旅游区的发展模式都是由海湾的开发建设带动相应内陆区域的兴起，如亚龙湾之于海南，博熬湾之于琼海，清水湾、香水湾之于陵水。p囤地多年的华润，拥有石梅湾优质的岸线资源和生态环境，目前石梅湾的开发因艾美酒店的建成使用已经在蓄势知名度。p在国际旅游岛细则落实之后，预计华润将会真正进入实质性开发，其高起点的开发水准和品牌知名度，会大大提升区域认可度。6 6 6 6、兴隆的发展契机在于华润石梅湾的实质性开发建设、兴隆的发展契机在于华润石梅湾的实质性开发建设、兴隆的发展契机在于华润石梅湾的实质性开发建设、兴隆的发展契机在于华润石梅湾的实质性开发建设三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 区域分析区域分析区域分析区域分析根据石梅湾规划，未来将是含星级酒根据石梅湾规划，未来将是含星级酒根据石梅湾规划，未来将是含星级酒根据石梅湾规划，未来将是含星级酒店、度假居住、大型商业服务设施、店、度假居住、大型商业服务设施、店、度假居住、大型商业服务设施、店、度假居住、大型商业服务设施、文化娱乐、教育科研和公园、游艇码文化娱乐、教育科研和公园、游艇码文化娱乐、教育科研和公园、游艇码文化娱乐、教育科研和公园、游艇码头等为一体的高端旅游服务区。头等为一体的高端旅游服务区。头等为一体的高端旅游服务区。头等为一体的高端旅游服务区。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 区域分析区域分析区域分析区域分析1 1 1 1、供应潜量巨大，而目前市场还处在预热期，未来竞争激烈、供应潜量巨大，而目前市场还处在预热期，未来竞争激烈、供应潜量巨大而目前市场还处在预热期，未来竞争激烈、供应潜量巨大，而目前市场还处在预热期，未来竞争激烈从开发储备来看，绿中海石梅山庄土地总规模都达到5000亩，目前的开发量都不到20%，而华润置业在石梅湾拥有12平方公里的开发权，目前仅进行了少量的酒店开发，开发程度远不到10%。从土地储备来看，主城镇和兴梅大道两侧，都有大量的潜在用地。目前已经明确的海航置业在兴隆地区有10000亩的土地储备（一级开发）。经过2009年的一番调价之后，目前区域主力在售住宅（精装公寓）单价在1000012000元之间，别墅240004 4 4 4、区域现有开发商缺乏品牌号召力，整体而言，无论是从开发实力还是开发、区域现有开发商缺乏品牌号召力，整体而言，无论是从开发实力还是开发、区域现有开发商缺乏品牌号召力，整体而言，无论是从开发实力还是开发、区域现有开发商缺乏品牌号召力，整体而言，无论是从开发实力还是开发理念都要弱于其他热点区域理念都要弱于其他热点区域理念都要弱于其他热点区域理念都要弱于其他热点区域3 3 3 3、从区域开发现状看，价格已经透支，后续上涨依赖于石梅湾开发进度的支撑、从区域开发现状看，价格已经透支，后续上涨依赖于石梅湾开发进度的支撑、从区域开发现状看，价格已经透支，后续上涨依赖于石梅湾开发进度的支撑、从区域开发现状看，价格已经透支，后续上涨依赖于石梅湾开发进度的支撑2 2 2 2、市场消化速度上，兼顾投资和短期度假的精装小户型热销、市场消化速度上，兼顾投资和短期度假的精装小户型热销、市场消化速度上，兼顾投资和短期度假的精装小户型热销、市场消化速度上，兼顾投资和短期度假的精装小户型热销以绿中海为例，120平米及以上的情景洋房户型的消化速度要慢于90平米及以下，目前剩余户型大多为大面积户型，90平方米家居型产品属慢销户型。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析市场特征市场特征市场特征市场特征主要针对投资兼短时度假和养生型需求户型以精装小户型公寓为主（主力面积5090平方米的一居和两居），少量经济型别墅（主力面积220250平方米）公寓以多层蝶塔为主，1梯1017户不等，舒适度和实现品质感极低各项目均突出温泉优势主题：金手指高尔夫温泉小镇（温泉入户、阳台温泉泡池）、康林郡（温泉会所）、太阳河畔温泉花园（温泉会所）具规模的项目如石梅山庄及金手指均通过配建酒店和商业街来解决生活配套1 1 1 1、区域整体仍以最广泛的主流客群为目标市场，强调产品的经济型、区域整体仍以最广泛的主流客群为目标市场，强调产品的经济型、区域整体仍以最广泛的主流客群为目标市场，强调产品的经济型、区域整体仍以最广泛的主流客群为目标市场，强调产品的经济型三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 产品特征产品特征产品特征产品特征绿中海提供舒适度较高的家居型产品情景洋房（90140平方米）以丰富其由小户型公寓到别墅的产品线，据现场调研显示此类仍属慢销户型石梅山庄以少量“合院别墅”来进行产品创新的尝试，还未入市，效果有待检验2 2 2 2、大盘项目已在尝试突破和创新，效果有待验证、大盘项目已在尝试突破和创新，效果有待验证、大盘项目已在尝试突破和创新，效果有待验证、大盘项目已在尝试突破和创新，效果有待验证3 3 3 3、园林景观更多强调自然原生环境，对社区景观的重视度不高、园林景观更多强调自然原生环境，对社区景观的重视度不高、园林景观更多强调自然原生环境，对社区景观的重视度不高、园林景观更多强调自然原生环境，对社区景观的重视度不高4 4 4 4、因气候条件及海岸资源的相似性，建筑风格多以东南亚和地中、因气候条件及海岸资源的相似性，建筑风格多以东南亚和地中、因气候条件及海岸资源的相似性，建筑风格多以东南亚和地中、因气候条件及海岸资源的相似性，建筑风格多以东南亚和地中海风格为主海风格为主海风格为主海风格为主三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 产品特征产品特征产品特征产品特征整体而言，营销水平较低，有较大的提升空间整体而言，营销水平较低，有较大的提升空间整体而言，营销水平较低，有较大的提升空间整体而言，营销水平较低，有较大的提升空间n区域大多数项目不注重售楼处及项目所在地外围的形象包装。营销环境无法对位产品档次。n成规模的项目均在三亚和其余目标城市设有售楼处，就三亚来看，多数形象较差，仅满足客户接待功能。n石梅山庄在营销环境上有突破，采用了实景营销模式。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 营销特征营销特征营销特征营销特征n项目位置：兴隆兴梅大道1号（距离本地块5公里）n项目规模:占地580000平米，建面400000平米n物业类型:独栋别墅（为主）、洋房n装修程度:毛坯n容积率:0.3；绿化率50%以上n户型信息：别墅主力230-240平米；洋房主力55-90平米n目前销售价格：洋房12000元/平米，别墅25000元/平米三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究重点个案研究重点个案研究石梅山庄石梅山庄石梅山庄石梅山庄项目产品价值解析项目产品价值解析规划设计方面依山就势，错落布局。石梅山庄在总体规划上迎合了坡地的地形特质。结合景观，由南向北，将湖景价值最大的区域留给别墅，在地块中间区域以带状布局中高层住宅，以最大的高度落差达使更多户型拥有开阔畅达的视觉效果。最北端以流线扇形布局多层洋房，自成一派风景。地势地势地势地势-由低到高由低到高由低到高由低到高三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究重点个案研究重点个案研究项目产品价值解析项目产品价值解析产品方面隐于林的坡地别墅别墅户型被设计成前二后三，很好地配合了高低起伏的地形需要，成全了后排别墅开阔的观景视野。但负一层会有潮气过重的担心三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究重点个案研究重点个案研究项目产品价值解析项目产品价值解析产品方面负一层通透性较差，户型舒适度不高。影响整个户型的性价比。-1F-1F-1F-1F1F1F1F1F2F2F2F2F背山，南北不通透。背山，南北不通透。背山，南北不通透。背山，南北不通透。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究重点个案研究重点个案研究值得借荐的价值值得借荐的价值1 1、开发节奏：高端带中端、开发节奏：高端带中端A A A A区区区区B B B B区区区区C C C C区区区区先推A区、C区的多层洋房及别墅奠定形象后推B区的中高层产品获得利益2 2、实景营销，注重营销品质与服务、实景营销，注重营销品质与服务三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究重点个案研究重点个案研究小高层公寓小高层公寓情景洋房情景洋房沿湖别墅沿湖别墅三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究重点个案研究重点个案研究绿中海绿中海绿中海绿中海n 项目建面:240万平米n 物业类型:小高层公寓情景洋房别墅n 容积率:0.6n 户型面积:公寓60-128平米,洋房102-150平米,别墅200-310平米n 目前售价:洋房11000元/平米;公寓9500元/平米;别墅35000元/平米n 开发商:大庆新潮集团 可借鉴的价值可借鉴的价值可借鉴的价值可借鉴的价值 营销渠道精准营销渠道精准基于开发商在东北大庆的地源优势,本项目的前期营销定位主要锁定大庆的置业客群，并获得了一定程度上的成功(本项目一期认购有半数以上的客群来自东北大庆地区)。主要表现:n 在大庆召开项目推介会n 在大庆设立售楼处三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究重点个案研究重点个案研究失败的教训失败的教训失败的教训失败的教训 1.1.产品定位不准确产品定位不准确2.2.缺乏对产品实现度的重视缺乏对产品实现度的重视面积较大的情景洋房既无法满足财富人群对纯粹别墅空间的追求，又以高总价屏蔽了投资、短期度假等部分客群。三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析三、兴隆房地产市场分析 重点个案研究重点个案研究重点个案研究重点个案研究四、市场研究结论四、市场研究结论四、市场研究结论四、市场研究结论1 1 1 1、海南房地产市场整体趋势向好，短期将出现高位震荡，某些区域将、海南房地产市场整体趋势向好，短期将出现高位震荡，某些区域将、海南房地产市场整体趋势向好，短期将出现高位震荡，某些区域将、海南房地产市场整体趋势向好，短期将出现高位震荡，某些区域将出现一定程度的回调；出现一定程度的回调；出现一定程度的回调；出现一定程度的回调；2 2 2 2、兴隆做为东线内陆区域的板块，目前处于价值洼地状态，随着石梅、兴隆做为东线内陆区域的板块，目前处于价值洼地状态，随着石梅、兴隆做为东线内陆区域的板块，目前处于价值洼地状态，随着石梅、兴隆做为东线内陆区域的板块，目前处于价值洼地状态，随着石梅湾的实质性开发，未来发展潜力较大；湾的实质性开发，未来发展潜力较大；湾的实质性开发，未来发展潜力较大；湾的实质性开发，未来发展潜力较大；3 3 3 3、区域内项目档次参差不齐，在产品设计方面预留了创新空间；在营、区域内项目档次参差不齐，在产品设计方面预留了创新空间；在营、区域内项目档次参差不齐，在产品设计方面预留了创新空间；在营、区域内项目档次参差不齐，在产品设计方面预留了创新空间；在营销方面，缺乏系统化、精细化的营销整体思路。销方面，缺乏系统化、精细化的营销整体思路。销方面，缺乏系统化、精细化的营销整体思路。销方面，缺乏系统化、精细化的营销整体思路。在房地产整体形势向好的前提下，在房地产整体形势向好的前提下，p区域目前缺乏具知名度的目的型旅游消费资源和大规模的接待能力，现区域目前缺乏具知名度的目的型旅游消费资源和大规模的接待能力，现有项目各自为政，缺乏市场聚焦的题材和价值平台有项目各自为政，缺乏市场聚焦的题材和价值平台p石梅湾的开发和节奏是市场提升的关键，目前尚未有明确时间表石梅湾的开发和节奏是市场提升的关键，目前尚未有明确时间表因此，我们在开发运作中要充分利用两个平台：因此，我们在开发运作中要充分利用两个平台：五、市场机会五、市场机会五、市场机会五、市场机会1 1 1 1、石梅湾的价值平台、石梅湾的价值平台、石梅湾的价值平台、石梅湾的价值平台以石梅湾华润项目为价值基础，作为我们的营销话题，根据石梅湾的进程以石梅湾华润项目为价值基础，作为我们的营销话题，根据石梅湾的进程来安排我们的开发顺序，争取产品的利润空间。来安排我们的开发顺序，争取产品的利润空间。2 2 2 2、现有项目的产品比较平台、现有项目的产品比较平台、现有项目的产品比较平台、现有项目的产品比较平台借助现有项目的客户渠道，在同区域以产品控制力来突出我们的比较优势。借助现有项目的客户渠道，在同区域以产品控制力来突出我们的比较优势。第二部分第二部分 客户群分析客户群分析一、客户来源一、客户来源独特而稀缺的气候和资源特征，以及海南缺乏实体支撑的经济发展独特而稀缺的气候和资源特征，以及海南缺乏实体支撑的经济发展模式，使海南地产客户的全国性辐射成为必要和必然。模式，使海南地产客户的全国性辐射成为必要和必然。据统计，2006年以来，海南销往岛外的商品住宅已超过60。2009年上半年，岛外购房占海口销售总套数的67、占三亚的81，琼海90以上，文昌为100。典型外销型市场典型外销型市场典型外销型市场典型外销型市场目前海南的目前海南的购房人群主房人群主要来源于要来源于岛外，海口市外，海口市和三和三亚市的外来市的外来购房比房比例分例分别达到达到60%60%和和90%90%。外来客群来自全国各地，外来客群来自全国各地，其中以其中以东北、北、华北、北、华东地区的比例最多。地区的比例最多。一、客户来源一、客户来源1 1 1 1、以养生、投资、度假为主的复合型需求，阶段性出现集中投机需求、以养生、投资、度假为主的复合型需求，阶段性出现集中投机需求、以养生、投资、度假为主的复合型需求，阶段性出现集中投机需求、以养生、投资、度假为主的复合型需求，阶段性出现集中投机需求鉴于海南房地产市场的外销特点，可将客群简单分为：度假、养老、养身、投资（长期投资、短线投机）。据某国内知名房产网站关于海南置业目的的调查显示，养老需求以43.18%的比例占首位，其次是投资25%，短期度假22.73%，但根据调查，其中以休闲度假为依托的投资性置业，或者以投资性为依托的休闲度假置业的多重价值复合的置业人群成为客群主流。二、客户需求分析二、客户需求分析3 3 3 3、客户首选三亚、博鳌、海口等知名度高的区域，其次沿东线高速向北和向、客户首选三亚、博鳌、海口等知名度高的区域，其次沿东线高速向北和向、客户首选三亚、博鳌、海口等知名度高的区域，其次沿东线高速向北和向、客户首选三亚、博鳌、海口等知名度高的区域，其次沿东线高速向北和向内陆分流内陆分流内陆分流内陆分流2 2 2 2、因海南项目较强的投资功能，总价的杠杆作用比较突出、因海南项目较强的投资功能，总价的杠杆作用比较突出、因海南项目较强的投资功能，总价的杠杆作用比较突出、因海南项目较强的投资功能，总价的杠杆作用比较突出投机型需求投机型需求p客户特征客户特征典型的利用区域市场转折期，透支前景，短期内赚取价差，典型的利用区域市场转折期，透支前景，短期内赚取价差，快进快出，基本不考虑自用快进快出，基本不考虑自用以江浙、川渝、山西等手握重金的专业炒客为主以江浙、川渝、山西等手握重金的专业炒客为主p客户层次客户层次以一线海景或知名景区物业为主要投资目标，物业从以一线海景或知名景区物业为主要投资目标，物业从小户型公寓到海景别墅均有涉及小户型公寓到海景别墅均有涉及p需求特征需求特征国际旅游岛的规划背景下，海南楼市的短期爆发力国际旅游岛的规划背景下，海南楼市的短期爆发力p置业关键因素置业关键因素二、客户需求分析二、客户需求分析投资兼度假型需求投资兼度假型需求养生养老型需求养生养老型需求高端度假型需求高端度假型需求投资兼度假型需求投资兼度假型需求养生养老型需求养生养老型需求高端度假型需求高端度假型需求以出租投资和满足家庭短时度假自用为主以出租投资和满足家庭短时度假自用为主全国范围内的中端和中高端收入人群全国范围内的中端和中高端收入人群近海或近知名景区的小面积公寓、经济型别墅近海或近知名景区的小面积公寓、经济型别墅海南的旅游价值和物业的长期增值预期海南的旅游价值和物业的长期增值预期投资兼度假型需求投资兼度假型需求养生养老型需求养生养老型需求高端度假型需求高端度假型需求投机型需求投机型需求投机型需求投机型需求投资兼度假型需求投资兼度假型需求p客户特征客户特征p客户层次客户层次p需求特征需求特征p置业关键因素置业关键因素二、客户需求分析二、客户需求分析主力来自东北和部分华中地区的有闲、候鸟型人群，多主力来自东北和部分华中地区的有闲、候鸟型人群，多将海南物业作为第二居所，年住期将海南物业作为第二居所，年住期3 3月以上月以上中端和中高端收入人群中端和中高端收入人群有景观、有基本的生活和医疗配套和较好物业服务的物业有景观、有基本的生活和医疗配套和较好物业服务的物业小户型公寓、经济型别墅、户型在意功能性小户型公寓、经济型别墅、户型在意功能性适宜的气候和宜人的景色、属市区或临近市区等交通、适宜的气候和宜人的景色、属市区或临近市区等交通、配套便利的区域，多选在三亚和海口配套便利的区域，多选在三亚和海口养生养老型需求养生养老型需求高端度假型需求高端度假型需求投机型需求投机型需求投资兼度假型需求投资兼度假型需求p客户特征客户特征p客户层次客户层次p需求特征需求特征p置业关键因素置业关键因素投资兼度假型需求投资兼度假型需求养生养老型需求养生养老型需求二、客户需求分析二、客户需求分析以江浙、北京、上海为主的高端人群，短期家庭式度假以江浙、北京、上海为主的高端人群，短期家庭式度假为主为主高端人群高端人群一线海景别墅、户型的奢适度、与其身份相匹配的服一线海景别墅、户型的奢适度、与其身份相匹配的服务标准务标准海边的别墅海边的别墅高端度假型需求高端度假型需求投机型需求投机型需求投资兼度假型需求投资兼度假型需求养生养老型需求养生养老型需求养生养老型需求养生养老型需求高端度假型需求高端度假型需求p客户特征客户特征p客户层次客户层次p需求特征需求特征p置业关键因素置业关键因素二、客户需求分析二、客户需求分析整体而言，客户对项目位置、周边资源、开发商品牌的关注度要高于对产整体而言，客户对项目位置、周边资源、开发商品牌的关注度要高于对产品本身的关注；这也是复合型需求客户的重要特性。品本身的关注；这也是复合型需求客户的重要特性。根据某研究机构做的统计，以在海南置业的东北客群为例，其在楼盘选择方面更关注开发商品牌、项目位置及周边环境。对于产品本身的关注度不高。二、客户需求分析二、客户需求分析其主要贡献在于将海南沉寂近十年的楼市价格一次补涨到位，而过高过快的涨幅之下投机型需求的退投机型需求的退出必然成为调控出必然成为调控和市场自身调节和市场自身调节的主要目标。的主要目标。高端度假型需求高端度假型需求养生型需求养生型需求投资兼度假型投资兼度假型投机型需求投机型需求以上是涵盖客群层次较广的两类需求，也是支撑海南市场持续发展的主力军。经过年初这一轮价格跳跃式增长之后，1、加速了海南资源向中高端人群、加速了海南资源向中高端人群集中集中2、原有中高端需求被迫向潜力开、原有中高端需求被迫向潜力开发区域和内陆区域分流，由临海转发区域和内陆区域分流，由临海转而近海，对产品舒适度要求提升而近海，对产品舒适度要求提升作为高端度假需求的一线海景别墅，随着亚龙湾等知名景区的过度开发导致拥挤和杂乱此类需求必然由三此类需求必然由三亚沿东线高速向北亚沿东线高速向北辐射，从而拉升沿辐射，从而拉升沿途岸线的价格基础途岸线的价格基础高端高端需求需求二、客户需求分析二、客户需求分析 发展趋势发展趋势主力需求主力需求三、客户需求与产品的对应三、客户需求与产品的对应n高端需求高端需求高端需求，对资源及产品的忠实度高，且对价格敏感度低，因此仍将继续发挥价格标杆作用1 1、中高端客群、中高端客群n主流需求主流需求海南市场特有的投资和短时度假的功能属性仍然存在，面积和总价对主流人群而言，仍然是制约因素。主流客户层次渐高，对环境及产品的辩识度更高目前价格平台之上，客户对养生自用功能的重视程度日高2 2、中端客群、中端客群 一线海景别墅一线海景别墅 内陆经济型别墅、洋房内陆经济型别墅、洋房投资型公寓投资型公寓我们的机会：我们的机会：客户的外溢，使我们有机会分流更多优质客户客户的外溢，使我们有机会分流更多优质客户我们的挑战：我们的挑战：日趋激烈的市场，日渐高端的客群希望有更好的产品对应已经提升的价日趋激烈的市场，日渐高端的客群希望有更好的产品对应已经提升的价格，需考虑自用功能同时兼顾投资功能格，需考虑自用功能同时兼顾投资功能竞争的前提：竞争的前提：基于投资和短时度假需求仍然在意总价范围基于投资和短时度假需求仍然在意总价范围四、客户分析结论四、客户分析结论第三部分第三部分 项目价值分析项目价值分析区位图区位图区位图区位图兴梅大道兴梅大道兴梅大道兴梅大道地块位置地块位置地块位置地块位置一、用地分析一、用地分析兴隆镇兴隆镇兴隆镇兴隆镇本地块位于东线高速通往兴隆的必本地块位于东线高速通往兴隆的必本地块位于东线高速通往兴隆的必本地块位于东线高速通往兴隆的必经之路经之路经之路经之路兴梅大道。距离石梅湾兴梅大道。距离石梅湾兴梅大道。距离石梅湾兴梅大道。距离石梅湾旅游度假区旅游度假区旅游度假区旅游度假区8 8 8 8公里，距离兴隆镇公里，距离兴隆镇公里，距离兴隆镇公里，距离兴隆镇7 7 7 7公公公公里左右。里左右。里左右。里左右。东线高速东线高速石梅湾旅游度假区石梅湾旅游度假区石梅湾旅游度假区石梅湾旅游度假区一、用地分析一、用地分析A A A A地块地块地块地块占地379.31亩容积率：0.5-0.6限高18m三面环湖B B B B地块地块地块地块占地297.32亩容积率：0.8限高25m背山，用地内有自然高差两地块之间两地块之间由兴梅大道由兴梅大道自然分区自然分区地块环境地块环境地块环境地块环境现状现状现状现状3 3 3 3：烂尾别墅：烂尾别墅：烂尾别墅：烂尾别墅现状现状现状现状2 2 2 2：湖光十色：湖光十色：湖光十色：湖光十色现状现状现状现状1 1 1 1：树木成荫：树木成荫：树木成荫：树木成荫一、用地分析一、用地分析二、项目二、项目二、项目二、项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析项目分析项目分析项目分析项目分析优势（优势（S S）自然环境好，交通通达性强。自然环境好，交通通达性强。劣势（劣势（W W）无一线海景资源，区域配套档次低无一线海景资源，区域配套档次低机会（机会（O O）石梅湾开发加速带动区域发展，腹地内竞争石梅湾开发加速带动区域发展，腹地内竞争具有产品创新空间与营销发挥空间。具有产品创新空间与营销发挥空间。政策面的威胁，区域内潜在供应项目的同质政策面的威胁，区域内潜在供应项目的同质化威胁。化威胁。威胁（威胁（T T）n 地块背山临水，周边环境相对怡静，具备打造高端物业的区域环境。优势优势优势优势n毗邻兴隆风情园，与石梅湾的直线距离相对其他项目较近，可借势的旅游资源较为丰富。n 毗邻城镇交通主干道兴梅大道，通达性好。劣势劣势劣势劣势n目前兴隆缺乏独特的且具影响力的旅游资源，相对整个海南旅游市场，知名度较小，吸引外阜客群的能力有限n 两个地块自然分区，产品形象独立完整，有利于客户区隔n A区容积率范围较大，产品打造空间更为灵活n 区域发展尚不成熟，相应生活配套非常缺乏。n无可直接借势的海景资源n作为新的生活区和度假区，距海边、热带植物园及商业服务区的距离很