淡市下的操盘战略思考.pptx

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。淡市下的操盘战略思考淡市下的操盘战略思考DATA0511.522.533.5全国房地产开发企业完成土地购置面积下降5.6%全国房地产运行情况全国房地产运行情况（20082008年年1-101-10月月VS.2007VS.2007年年1-101-10月）月）完成土地开发面积下降2.5%1.95亿平米商品房销售额2007年 2008年全国商品房销售面积2007年2008年2008年2008年2007年2008年数据来源：世联数据中心数据来源：世联数据中心3亿平米下降17.5%下降17.4%3.2亿平米1.9亿平米5.4亿平米4.5亿平米17590亿元21295亿元2008年房地产市场进入衰退阶段，各项指标都出现大幅下降市场大势INDEXINDEX增速增速同比上年同期同比上年同期GDP9%增速回落2.3%固定资产投资27%增速回落2.3%工业增加值15.2%增速回落3.3%出口额22%增速回落4.8%CPI7%增速回落0.3%PPI3%增速回落0.9%2008年前三季度全国经济运行情况数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局受世界金融危机以及我国经济结构性矛盾影响，我国经济增速将放缓，未来可能陷入长期调整当中市场大势未来2-3年我国经济将由“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”发展，房地产业将进入调整期2007年年下降期回复期调整期2009-2010年年房地产市场将处于调整期房地产市场将处于调整期高增长高利润低通胀保增长适度利润高通胀减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，辅助企业度过成本上升的困难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税其征点由1600元条调到2000元，近日又有学者提出将个税提高到5000减少流通环节税收，如减少房地产交易过程中的营业税，契税所得税取消资源价格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收入者如购房贷款优惠，发放房补，提供低租金房调整期政府政策转变调整期政府政策转变中央政府在完成一系列的政策中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续复期约持续2-32-3年左右时间年左右时间市场大势20082008200920092010201020112011短期内操作项目短期内操作项目南京天宏山庄、南京东方天郡、南京上城风景无锡愉憬湾、苏州IALA国际长期操作项目长期操作项目南京仙林大学城G84项目、南京奥体新城、无锡九棉地块、无锡栖园、无锡东北塘项目栖霞项目分为短期栖霞项目分为短期/长期操作项目，未来这长期操作项目，未来这两类项目将分别面对短期的熊市考验和长两类项目将分别面对短期的熊市考验和长期的经济低迷考验期的经济低迷考验栖霞项目属性9000亿保障性住房政策将使得中低端住宅产亿保障性住房政策将使得中低端住宅产品成为市场主流，且大体量产品入市对此类品成为市场主流，且大体量产品入市对此类产品的价格也将造成较大冲击产品的价格也将造成较大冲击未来三年房地产市场保障性住房与未来三年房地产市场保障性住房与其他商品住房相互比例预测其他商品住房相互比例预测冲击一：挤出效应，政府占据市场供应主流；冲击二：保障性住房对中低端住宅市场（量、价）造成极大冲击。今后3年，全国将新建200万套廉租房和400万套经济适用房，同时完成约220万户林业、农垦和矿区的棚户区改造，总投资将超过9000亿元。假设1：按照2006年全国住房销售量是504万套腿上，2009-2010住房成交量稳定假设2：保障性住房每年供应200万套长期市场衰退期萧条期复苏期繁荣期经济周期经济周期购房需求购房需求在经济调整过程中改善型产品需求将下在经济调整过程中改善型产品需求将下降，刚需型产品成为市场主流降，刚需型产品成为市场主流刚性需求刚性需求改善型需求改善型需求 经济衰退过程中，中产阶层受到较大冲击，而相应的改善型产品需求量也将受到较大冲击长期市场刚需型产品为主n经济走下坡路，整体需求量减少，所以需要较少开工面积予以应对；n案例实践：2008年万科中报显示，其将全年开工面积从848万平方米调整为683万平方米，竣工面积调整为586万平方米。其中长三角及环渤海的缩减比例均为24.5%。减少开工面积p经济大势走弱，改善型需求减少或延迟购买，刚需成为市场主流；p所以，对于栖霞的长期操作项目而言，顺应市场改变产品供应结构（以中小面积的刚需型产品为主）。应对市场长期趋势，应以减少开工面积应对市场长期趋势，应以减少开工面积和供应刚需型产品为主要的策略和供应刚需型产品为主要的策略长期市场策略2008年8月10月12月11月9月11月9日国务院出台扩大内需十措施确定4万亿元投资计划10月17日国务院会议要求降低住房交易税费支持居民购房月日起下调年期人民币贷款基准利率个百分点2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税对个人销售住房暂免征收土地增值税政策调整从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点近期国家从利率、税收、扩大内需等方近期国家从利率、税收、扩大内需等方面出台政策，企图重整市场信心面出台政策，企图重整市场信心短期市场城市城市新近楼市扶持政策新近楼市扶持政策说明说明杭州杭州老城区可购房入户，政府给予个人买房一定的税缴补贴，放宽房企受让及开发期限杭州市政府又出台了针对楼市的24条救市措施苏州苏州1.恢复第二套房公积金贷款救市措施主要针对购房者。2.一、二手房首付下调至20%、30%上海上海上调补充住房公积金贷款额度，双职工家庭最多可贷到60万元上海市公积金管理中心发布关于再次调整本市住房公积金贷款额度上限的通知南京南京南京购房补贴:90平以下补贴1%90平以上0.5%在2008年10月1日至2009年9月30日期间，凡购买该市普通商品住宅和二手房的，均可享受住房补贴。宿迁宿迁凡在2008年11月1日至2010年12月31日期间购买住房的，可获得0.5到7的财政补贴。购买单套面积90平方米以下的由地方财政给予房款总额5的补贴。石家庄石家庄1.“普通住宅”1.5%契税税率。以100平米、单价4000元/平米的住宅计算，可减少契税负担1万余元。2.住房公积金贷款上限40万元西安西安1.对购房客户按购房款总额给予一定比例的财政补贴，分1.5%、1%、0.5%三个等级。面积小于等于90平米；补贴5859元。大于90平米，小于等于144平米；各地方政府积极相应，救房市而非救房各地方政府积极相应，救房市而非救房价是这一轮救市的主要特征价是这一轮救市的主要特征短期市场在政府救市政策以及年末小阳春行情的在政府救市政策以及年末小阳春行情的驱使下，近期市场成交开始活跃驱使下，近期市场成交开始活跃短期市场环渤海区域环渤海区域p北京成交北京成交27762776套，套，环比增加环比增加32%32%p天津成交天津成交11911191套，套，环比增加环比增加12%12%珠三角区域珠三角区域p深圳成交深圳成交16501650套，环比增加套，环比增加12%12%p东莞成交东莞成交749749套，环比增加套，环比增加13%13%长三角区域长三角区域p上海成交上海成交26242624套，环比增套，环比增加加10%10%p南京成交南京成交851851套，环比增加套，环比增加22%22%p苏州成交苏州成交752752套，环比增加套，环比增加5.3%5.3%p无锡成交无锡成交765765套，环比增加套，环比增加22%22%中西部中西部p成都成交成都成交19511951套，环套，环比增加比增加24%24%全国主要城市成交情况比较（全国主要城市成交情况比较（11.10-11.16Vs.11.17-11.23）在这一轮回暖行情中以降价迅速、小面积在这一轮回暖行情中以降价迅速、小面积低总价为特征的楼盘销售较好低总价为特征的楼盘销售较好短期市场无锡无锡11.17-11.23成交各面积区段分布成交各面积区段分布苏州苏州1111月热销楼盘月热销楼盘中海熙岸华府，7000-8000元/平米，大户型、降幅大；雅戈尔未来城，7300元/平米，地段好、小户型；中海国际社区，5500元/平米，品牌好、总价低；南京南京1111月热销楼盘月热销楼盘中电颐和家园小户型产品为主，推出500多套，销售300多套；万科金域缇香专门针对小户型降价促销，从1.1万/平米降到8500元/平米；降价当天销售过百套。数据来源：房地网（无锡、南京、苏州）数据来源：房地网（无锡、南京、苏州）房地网（无锡、南京、苏州）房地网（无锡、南京、苏州）行动。行动。p看清形式目前的回暖只是政府救市政策以及年末小阳春行情共同作用下的一个短期行为，长期市场仍不看好。p抓住机会赶快行动今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但大部分人都死在明天晚上。价格换速度n目前市场、投资型以及改善型需求减少，而刚需正在成为市场主流；n案例：南京万科金域缇香、无锡雅戈尔未来城都是依靠针对刚需客户推出低总价产品取得了不错的销售成绩针对刚需p价格是熊市下营销突围的重要核心手段p牛市下营销核心回答的问题是“卖多少钱？”，熊市下下营销核心回答的问题是“怎样能卖出去？”p淡市下重点不在于突破价格的制高点，而在于快速跑量。建议以价格换速度为重点、以刚需产品和建议以价格换速度为重点、以刚需产品和客户为突破口作为栖霞短线项目操作的核客户为突破口作为栖霞短线项目操作的核心策略心策略短期市场策略