同致行深圳市柏龙商业广场营销策划.pptx

报告思路与结构报告思路与结构项目解析项目解析市场分析市场分析项目定位项目定位营销策略营销策略物业建议物业建议招商策略招商策略龙岗宏观市场扫描龙岗宏观市场扫描龙岗在腾飞！龙岗在腾飞！宏观市场宏观市场龙岗总面积844.07平方公里，2006年总人口189.56万人，其中户籍人口34.78万人，外来人口154.78万人，下辖龙岗、龙城、坑梓、坪山、坪地等13个街道办事处。-资料来源于龙岗区2006年统计公报龙岗概况龙岗概况龙岗区龙岗区是深圳市面积最大的市辖区是深圳市面积最大的市辖区2006年，龙岗区生产总值1053.871053.871053.871053.87亿元，比上年增长18.0%18.0%18.0%18.0%。其中，第一产业增加值2.472.472.472.47亿元，第二产业增加值694.59694.59694.59694.59亿元，第三产业增加值356.82356.82356.82356.82亿元，分别增长-38.3%38.3%38.3%38.3%、20.320.320.320.3%和13.9%13.9%13.9%13.9%。经济发展经济发展按常住人口计算，人均GDP为56435564355643556435元，比上年增长14.8%14.8%14.8%14.8%。龙岗区人均可支配收入约为1.91.91.91.9万元，人均消费性支出占可支配收入的比重约为70707070。如果人均可支配收入年均增长5 5 5 5，与现在相比，五年后区内与个人消费相关的商业、房地产业和生活服务业将至少新增年营业额220220220220亿元。目前，龙岗已形成以电子信息产业等高新技术产业为龙头，机械、服装、家具、玩具、塑胶制品和金属制品等传统行业协调发展的新格局。全区工业产业布局已基本形成，分别为西西西西部部部部经经经经济济济济区区区区、中中中中部部部部经经经经济济济济区区区区、东东东东部部部部经经经经济济济济区区区区、高高高高新新新新技技技技术术术术产产产产业业业业带带带带片片片片区区区区和和和和传传传传统统统统产产产产业业业业集集集集聚聚聚聚基基基基地地地地，深深深深圳圳圳圳市市市市大大大大工工工工业业业业区区区区（出出出出口口口口加加加加工工工工区区区区）也设在区内，龙岗力争在未来510年内打造成为珠江东岸的重要高新技术产业基地、先进制造业基地、加工制造业技术支援基地；深圳市战略产业发展的增长极；龙岗工业发展龙头区、工业产业升级动力区、科技产业高地、全区经济增长极。经济发展经济发展西部经西部经济区济区中部中部经济经济区区东部东部经济经济区区高新高新技术技术产业产业带带深圳大深圳大工业区工业区经济发展经济发展龙龙岗岗产产业业布布局局随着一批大型工业项目的建成投产和深圳市南部的工业企业向北搬迁，预计2010年龙岗区的工业总产值将增加到4200亿元以上，与现在相比，五年后区内为生产服务的物流业将至少新增年营业额150亿元。深圳格局的变化推进龙岗的发展深圳格局的变化推进龙岗的发展经济发展经济发展按照龙岗“深圳现代产业基地，深圳辐射粤东北地区重要的城市地区”的未来发展定位。龙岗发展四大目标为：1、战略地位重要的城市次中心城市次中心；2、最重要的现代工业基地现代工业基地；3、国际旅游度假中心、滨海文化、客家文化的传播中心传播中心；4、新兴产业的发展基地发展基地。行政规划行政规划区域发展目标区域发展目标光明新城光明新城坪山新城坪山新城市中心区市中心区龙华新城龙华新城前海地区前海地区盐田港地区盐田港地区后海地区后海地区龙龙岗岗发发展展目目标标龙岗新城龙岗新城奥体中心和新高交会馆已确定落户龙城中奥体中心和新高交会馆已确定落户龙城中心城心城。龙城西区依托体育与会展，将发展成为集商业文化中心，高尚住宅，会展、体育为一体的现代化新城区，形成龙岗新城市形象，推动龙岗区高质量的城市化进程。行政规划行政规划区域发展目标区域发展目标行政规划行政规划网络交通建设网络交通建设复合通道复合通道3 3：沿规划新横坪沿规划新横坪公路、中山大道、丹梓大道公路、中山大道、丹梓大道方向，沟通坑梓方向，沟通坑梓坪山坪山横横岗，促进工业组团与物流组岗，促进工业组团与物流组团的联动发展。团的联动发展。复合通道复合通道2 2：沿龙平路及深沿龙平路及深汕公路方向，先沟通大工业汕公路方向，先沟通大工业区区龙岗中心城龙岗中心城平湖平湖宝宝安，远期向惠阳方向延伸，安，远期向惠阳方向延伸，连通龙岗与周边区域。连通龙岗与周边区域。深深惠惠路路改改建建与与地地铁铁三三号号线线的的建建设设：地地铁铁三三号号线线已已开开始始拆拆迁迁建建设设，深深惠惠公公路路将将按按照照城城市市生生活活主主干干线线标标准准设设计计建建造造，深深圳圳段段改改建建工工程程南南起起布布吉吉联联检检站站，北北至至惠惠州州市市与与深深圳圳市市交交界界处处。它它们的出现将是龙岗发展的里程碑。们的出现将是龙岗发展的里程碑。复合通道复合通道1 1：沿深惠路方向，沿深惠路方向，近期沟通特区近期沟通特区-布吉布吉-横岗横岗-龙岗，远期向惠州延伸，支龙岗，远期向惠州延伸，支撑龙岗最重要的城市发展轴撑龙岗最重要的城市发展轴的开发。的开发。宏观市场小结宏观市场小结龙岗地域广阔消费人口基数大，具有较好的商业发展基础龙岗地域广阔消费人口基数大，具有较好的商业发展基础随着产业结构的进一步调整，龙岗的经济环境将得到大大的提升随着产业结构的进一步调整，龙岗的经济环境将得到大大的提升交通网络的建设，进一步拉近了龙岗与市内及周边的距离交通网络的建设，进一步拉近了龙岗与市内及周边的距离龙岗商业市场扫描龙岗商业市场扫描沃尔玛、岁宝、万佳、新一佳、天虹商场、好百年、苏宁电器、国美电器等国内外知名零售企业和品牌超市分布在全区各大商业黄金地带和住宅小区，交易十分活跃。全区现有各类规模较大的商品市场100多个。商业投资环境商业投资环境 商业网络体系已初具规模商业发展格商业网络体系已初具规模商业发展格局以连锁经营为主局以连锁经营为主,超市、百货店、便利超市、百货店、便利店、专卖店、专业市场等多业态并举；店、专卖店、专业市场等多业态并举；商业数量和面积逐渐增加，国内外知商业数量和面积逐渐增加，国内外知名零售企业先后入驻。名零售企业先后入驻。主要商业形态主要商业形态世贸百货世贸百货岁宝百货岁宝百货中心城天虹中心城天虹碧湖国际商碧湖国际商业街业街电子世界电子世界龙新天虹龙新天虹五洲风情五洲风情老街老街本本案案主要商业主要商业位置位置商业形态商业形态岁宝百货中心城龙翔大道百货+超市中心城天虹中心城清林中路百货+超市世贸百货中心城龙翔大道百货+超市碧湖国际商业街中心城吉祥路百货商业街东方国际茶都龙岗龙河路专业市场老街龙岗龙兴路百货龙新天虹龙岗深惠路百货+超市五洲风情龙岗深惠路Shopping mall电子世界中心城龙翔大道专业市场主要商业物业主要商业物业u 2006 2006年，整体销售量保持上升态势年，整体销售量保持上升态势套数增加，面积略有下降；套数增加，面积略有下降；u 从销售区域所占的比例分布来看，中心从销售区域所占的比例分布来看，中心城、龙岗、横岗所占比重上升，布吉所占城、龙岗、横岗所占比重上升，布吉所占比例有所下降；比例有所下降；u 龙岗区商业整体保持平稳增长；龙岗区商业整体保持平稳增长；u 商铺销售模式主要以返租销售为主。商铺销售模式主要以返租销售为主。商业销售情况商业销售情况龙城和龙岗街道办近年来的商业面积增速很快，超过了正常发展水龙城和龙岗街道办近年来的商业面积增速很快，超过了正常发展水平，商业供应量与需求量之比，远大于其他街道办，人均商业面积平，商业供应量与需求量之比，远大于其他街道办，人均商业面积比关内数值多，为龙岗的商业市场提供了很大的商业基础，但龙岗比关内数值多，为龙岗的商业市场提供了很大的商业基础，但龙岗整个商业业态特色不明显，同质化非常严重，经营状况不理想，部整个商业业态特色不明显，同质化非常严重，经营状况不理想，部分商业体出现多次经营现状分商业体出现多次经营现状。商业瓶颈商业瓶颈中心城中心城商圈商圈老街老街商圈商圈主要商圈主要商圈中心城商圈：中心城商圈：新兴商圈；新兴商圈；商家争夺重地；商家争夺重地；商业业态丰富；商业业态丰富；中高档住宅社区聚集；中高档住宅社区聚集；消费实力强劲；消费实力强劲；老街商圈的延伸；老街商圈的延伸；龙岗次级商圈。龙岗次级商圈。中心城主要商圈中心城主要商圈老街商圈：老街商圈：传统商业区；传统商业区；发展最为成熟商圈；发展最为成熟商圈；商家争夺重地；商家争夺重地；商业业态最齐全；商业业态最齐全；经营档次不高；经营档次不高；消费能力相对较弱；消费能力相对较弱；龙岗核心商圈。龙岗核心商圈。商圈商圈范围范围建筑产品形态建筑产品形态街貌街貌商业形态商业形态商业业态商业业态特征特征居民特征居民特征中心城龙城大道/龙翔大道/吉祥路/清林路 多层、小高层建筑、高档社区，房价400010000元不等交通便利，宽松的路网设计，街道治理情况良好住宅底商与大型商业项目相结合 百货、超市、专业市场、社区配套白领阶层和当地居民为主，有良好收入背景，较强的消费能力 老街区深惠公路/龙平东路/龙兴街 以龙岗老街为核心，五洲风情MALL等大型商业项目支撑，对周边形成辐射效应 较为陈旧，交通便利，但治理情况欠佳 街铺、商场与纯商业项目相结合五金、电子、通讯、购物中心外来务工人员为主，容量大，消费能力较为薄弱 商圈比较商圈比较 商业氛围非常成熟 人流旺盛 商业形态较齐全 区域商业互补能力较强 商业业态特点不明显，同质化严重 整个商业外围环境较差老街商圈研究老街商圈研究街景示意街景示意街道夜景街道夜景商业商业老街龙盈泰五洲风情位置位置龙兴路深惠路深惠路体量体量街道约1000米商 业 建 筑 面 积33103.37平方米建筑面积15万平方米商业商业类型类型商业街百货商业Shopping mall主要主要业态业态男装 女装 休闲装 儿童服装 内衣 鞋类 运动系列 珠宝首饰 眼镜 家电 数码电子 时尚精品百货，电器，服装，餐饮电子，银行，餐饮，百货典型典型商业商业ITAT，安踏，麦当劳，361，科迪宇天虹，国美，面点王，安踏，麦当劳赛格电子，华夏银行，吉之岛，肯德基，必胜客经营经营现状现状商业气氛很好，经营状况较好，日均人流量大。商业气氛很好，经营状况较好，日均人流量大。少部分在经营，大部分处于招商阶段，商业氛围一般，主要依托吉之岛。售价售价2万-5万2-5.5万均价5万租金租金100-300街铺：120-300元内铺：40-120元典型商业典型商业龙盈泰龙盈泰五洲风情五洲风情老街老街本案本案中低档的中低档的服装鞋帽服装鞋帽是老街商业的主要消费品是老街商业的主要消费品商业业态商业业态人流人流是消费的是消费的基础基础消费研究消费研究区域龙岗街道 坪山街道 坪地街道 总人口 230648138387 100323 户籍人口 43495 32800 15026 外来人口 185853 10558785296消费研究消费研究辐射区域及人口辐射区域及人口消费研究消费研究消费研究消费研究通过统计分析，在本区域消人群的消费通过统计分析，在本区域消人群的消费产品以服装为主，鞋类次之，我们可以产品以服装为主，鞋类次之，我们可以看出此消费群体的消费习惯和特征。看出此消费群体的消费习惯和特征。主要以主要以1050元的商品为主。近元的商品为主。近80的外来人口消费力有限，主要购买的外来人口消费力有限，主要购买1050元元/件的服装、日常用品。稍高档次件的服装、日常用品。稍高档次消费多为数码通讯及小家电类消费多为数码通讯及小家电类消费研究消费研究购买习惯：近年来，随着万佳、天虹、岁购买习惯：近年来，随着万佳、天虹、岁宝、顺电、国美等品牌商家的进驻，考虑宝、顺电、国美等品牌商家的进驻，考虑到售后服务的便捷性，龙岗本地消费者原到售后服务的便捷性，龙岗本地消费者原来到来到市区购买市区购买的习惯，正转变为的习惯，正转变为当地购买当地购买习惯。习惯。消费观念消费观念消费研究消费研究按按消消费费目目的的划划分分工作型：指商圈辐射范围内工薪族。工作型：指商圈辐射范围内工薪族。消费特点表现为周末集中式采购，消消费特点表现为周末集中式采购，消费频率低，单次消费额较高。费频率低，单次消费额较高。休闲购物型休闲购物型居家生活型居家生活型居家型：全职太太及居家老者。居家型：全职太太及居家老者。消费特点表现为消费频率高，单次消消费特点表现为消费频率高，单次消费额低。费额低。指商圈辐射范围内的打工者、有充足指商圈辐射范围内的打工者、有充足休闲时间者以及部分学生群体。通常休闲时间者以及部分学生群体。通常以无目的性的环顾为主，消费场所多以无目的性的环顾为主，消费场所多集中在服装、精品等集中区域。集中在服装、精品等集中区域。消费特点消费特点消费研究消费研究按按购购买买行行为为类类型型划划分分此类型顾客兴趣、情绪容易冲动，喜欢追求新产品。对商品的选择以直观热爱为主，不太注意商品的实用性。所以，在广告等宣传方式的影响下，就会很快做出反应，形成冲动性购买。冲动型冲动型选价型选价型此类型顾客对商品的价格非常敏感，在追求时尚的同时喜欢根据商品价格的高低判断商品质量的优劣及性能好坏。且因收入低或其它因素，唯对低廉价格的商品感兴趣。如通讯产品的消费者以及部分服装产品消费者。习惯型习惯型此类型顾客总是根据过去的购买经验或长期形成的消费习惯，去购买某种牌子、规格、档次的商品。并形成一定偏好，且注意力集中，易重复以往的购买行为。不定型不定型这类顾客属于心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主见，没有固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措的举止，不能确定选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素的影响产生或中断购买行为。消费类型消费类型消费研究消费研究q 消费人流来源地是最近的龙岗、坪山、坪地三地；消费人流来源地是最近的龙岗、坪山、坪地三地；q 消费人群女性略多于男性消费人群女性略多于男性 ，年轻化明显，以消费能，年轻化明显，以消费能力较弱的外来务工人为主；力较弱的外来务工人为主；q 其消费特点是主要消费一般价位的服装、鞋类，消费其消费特点是主要消费一般价位的服装、鞋类，消费趋于时尚潮流。趋于时尚潮流。消费小结消费小结报告思路与结构报告思路与结构项目解析项目解析市场分析市场分析项目定位项目定位营销策略营销策略物业建议物业建议招商策略招商策略2003年建成，2004年开始销售、租赁，现成功引进苏宁、中国移动、中国联通、周大福珠宝、真功夫、ITAT等知名商家。项目经营现状项目经营现状S 区位优势：龙岗北部咽喉，统领龙岗北部区域；交通优势：龙岗交通枢纽，便于人流的进入；商圈优势：所处商圈非常成熟；消费优势：区域有其巨大的消费群体；苏宁的品牌影响力，吸引大量人流。Wv 人们对项目的不良印象；v 区域内人均消费能力低；v 商圈辐射力较弱；v 项目体量相对较小。O 龙岗的快速发展；龙岗及周边交通的改善；区域消费能力快速提升；环境改善，提升区域商业的市场竞争力。T周边商业的潜在竞争；天虹对人流的分解；五洲风情的运营；再营商铺的改建与管理。项目项目SWOTSWOT分析分析报告思路与结构报告思路与结构项目解析项目解析市场分析市场分析项目定位项目定位营销策略营销策略物业建议物业建议招商策略招商策略Q1：如何顺应未来发展趋势，解决项目可持续发展问题？：如何顺应未来发展趋势，解决项目可持续发展问题？Q2：如何重树市场形象，解决已经营现状产生的不良口碑并建立发：如何重树市场形象，解决已经营现状产生的不良口碑并建立发展商品牌？展商品牌？Q3：如何平衡项目销售经营之间的矛盾并实现资金迅速回笼？如何平衡项目销售经营之间的矛盾并实现资金迅速回笼？Q4：如何进行项目二次包装，提升项目价值？如何进行项目二次包装，提升项目价值？核心问题界定核心问题界定项目自身竞争要素项目自身竞争要素同致行认为：同致行认为：专业化、特色化、体验化专业化、特色化、体验化是本项目可以打造的核心竞争力！是本项目可以打造的核心竞争力！竞争放弃：竞争放弃：高符合度、高物业需求的业态高符合度、高物业需求的业态大规模、低租金的竞争大规模、低租金的竞争高改造成本、低品牌效应高改造成本、低品牌效应竞争弱化：竞争弱化：高档次的产品高档次的产品 高成本的改造需求高成本的改造需求竞争维持：竞争维持：优质经营管理优质经营管理良好服务水平良好服务水平创造优势：创造优势：专业性专业性 特色化特色化 品牌竞争品牌竞争 投资功能投资功能竞争矩阵竞争矩阵通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升消费者和经营者价值。核心战略选择核心战略选择差异化差异化瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙 创新产品和需求点创新产品和需求点 强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值 挖掘市场需求，引领行业发展挖掘市场需求，引领行业发展跟随化跟随化跟随大势，规避风险跟随大势，规避风险利用现有资源，缩短培育时间利用现有资源，缩短培育时间对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择：对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择：“商业伦理观商业伦理观 竞争与互补竞争与互补”总体战略思想总体战略思想同致行认为：同致行认为：差异化差异化差异化差异化 的的 跟随跟随跟随跟随 策略是本项目的核心竞争策略！策略是本项目的核心竞争策略！本项目规模不大，但商圈成熟，可在客户定位及业态上保持与周边成熟商圈一致性，最大程度降低项目的竞争风险，同时走专业化路线，化解规模弱势为优势，以规模、品牌、业态复合度与市场形成差异化竞争，最大程度提高项目的市场竞争力打造龙岗区最大最新潮的时尚基地打造龙岗区最大最新潮的时尚基地项目整体定位项目整体定位商业形式商业形式总体规模总体规模建筑形式建筑形式交通条件交通条件辐射范围辐射范围业态形式业态形式城市级商业中心城市级商业中心2020万万m m2 2以上以上多个独体商多个独体商业楼组成的业楼组成的商业街商业街依托城市中心主干道依托城市中心主干道的交通枢纽，充裕停的交通枢纽，充裕停车场地车场地外向吸引力极强，外向吸引力极强，辐射整个城市辐射整个城市大型综合类商业，以大型综合类商业，以百货、主题店、超市、百货、主题店、超市、专业市场为主，辅以专业市场为主，辅以餐饮、娱乐、休闲、餐饮、娱乐、休闲、旅游旅游区域级商业中心区域级商业中心1010万万m m2 2左右左右2 23 3个独体个独体商业楼组合商业楼组合依托城市主要干道的依托城市主要干道的交通枢纽，充裕停车交通枢纽，充裕停车场地场地外向吸引为主，外向吸引为主，周边服务为辅，周边服务为辅，可辐射可辐射1 12 2个区个区同上同上次区域级商业中心次区域级商业中心5 5万万m2m2左右左右1 12 2个独体个独体商业楼辅以商业楼辅以底商；或低底商；或低密度商业街密度商业街依托城市辅路或靠近依托城市辅路或靠近主干道，周边人口密主干道，周边人口密集，拥有相应停车位集，拥有相应停车位外向吸引与周边外向吸引与周边服务并举，通常服务并举，通常辐射本区辐射本区综合商业，以百货、综合商业，以百货、大型超市、特色餐饮大型超市、特色餐饮为主，辅以娱乐、社为主，辅以娱乐、社区便利商业区便利商业区域社区商业区域社区商业2 2万万m m2 2左右左右独体商业楼独体商业楼或社区底商或社区底商依托城市辅路，周边依托城市辅路，周边社区较多，有停车位社区较多，有停车位周边服务为主，周边服务为主，辐射多个社区辐射多个社区社区便利商业，以超社区便利商业，以超市、餐饮、特色专营市、餐饮、特色专营店为主店为主社区商业社区商业5000 m5000 m2 2左右左右同上同上依托社区道路依托社区道路服务社区周边服务社区周边社区便利商业，以超社区便利商业，以超市、便利店、特色专市、便利店、特色专营店为主营店为主受本项目的规模限制，我司认为只有通过塑造受本项目的规模限制，我司认为只有通过塑造主题化、主题化、主题化、主题化、突出突出特色特色特色特色化化化化提升目的性消费，增强人气，扩大项目辐射力，才能从辐射范提升目的性消费，增强人气，扩大项目辐射力，才能从辐射范围及能力上提升至次区域级商业中心。围及能力上提升至次区域级商业中心。商业形式定位商业形式定位1所在商圈所辐射的超过50万总人口2商圈所吸引的超过25万1828岁时尚青年3龙岗街道办成熟商圈带来的的日均12万巨大人流潜在客户群体潜在客户群体消费者定位消费者定位目标顾客特征目标顾客特征敏敏感感而而叛叛逆逆他们渴望成功，期待社会的关注他们渴望成功，期待社会的关注他们注重细节、感性思维他们注重细节、感性思维消费者定位消费者定位他他们们追追求求时时尚尚，不不甘甘落落后后他们喜新厌旧，他们喜新厌旧，他们喜新厌旧，他们喜新厌旧，追逐着自己新鲜的世界追逐着自己新鲜的世界追逐着自己新鲜的世界追逐着自己新鲜的世界消费者定位消费者定位项目主题定位项目主题定位主题诠释主题诠释经过整体改造后焕然一新的柏龙新天地，带给消费者的是龙岗最时尚新锐的体验式购物天堂，打造一个完全属于自我的天地！来到柏龙新天地，一切就要你最红！绚丽元素的新鲜刺激。个性张扬的自我天地。魅力四射的绚烂主题。细心体贴的独到设计。项目主题定位项目主题定位主题诉求建议主题诉求建议细分市场明确的业态区域划分，使商场整体显得经营规范；差异化的经营产品定位，填补龙岗消费空白，引领商业新风尚；全新的物业改造，带来全新的视觉感受，牢牢抓住商圈内25万年轻顾客的眼球。项目主题定位项目主题定位珠宝主题商城；电器品牌店；珠宝主题商城；电器品牌店；1F1F：珠光宝器：珠光宝器项目业态定位项目业态定位流行精品、日韩女装、性格男装、潮流饰品、流行精品、日韩女装、性格男装、潮流饰品、另类装扮等另类装扮等2F2F：TOPTOP时尚时尚项目业态定位项目业态定位“我形我酷我形我酷”区区“崇洋媚外崇洋媚外”区区“芭比饰界芭比饰界”区区主要经营年轻个性的时装、主要经营年轻个性的时装、鞋帽等鞋帽等主要经营外贸流行服饰等主要经营时尚精品、高档饰品、另类装扮等2F2F业业态态区区域域划划分分项目业态定位项目业态定位芭比饰界芭比饰界女孩的恋梦天堂女孩的恋梦天堂每个女孩心里都有一个完每个女孩心里都有一个完美的芭比娃娃，美的芭比娃娃，琳琅满目的卡哇伊饰品足够勾起恋梦女孩心中最美好的回忆。琳琅满目的卡哇伊饰品足够勾起恋梦女孩心中最美好的回忆。项目业态定位项目业态定位我形我酷我形我酷我的地盘我做主我的地盘我做主别拿你的性格挑战我的别拿你的性格挑战我的脾气，来到自我的世界脾气，来到自我的世界连色彩也是我的奴隶，连色彩也是我的奴隶，因为我才是那唯一的神因为我才是那唯一的神项目业态定位项目业态定位崇洋媚外崇洋媚外时尚风向标时尚风向标昨天早已落伍，时尚只停留在今天，特别的我只会昨天早已落伍，时尚只停留在今天，特别的我只会爱上最新鲜的你爱上最新鲜的你项目业态定位项目业态定位ITATITAT品牌折扣店品牌折扣店3F3F：ITATITAT项目业态定位项目业态定位主题餐饮酒楼主题餐饮酒楼4F4F：玉食珍馐：玉食珍馐项目业态定位项目业态定位业态定位中档业态定位中档形象推广中高档形象推广中高档中档中档中高档中高档低档低档高档高档 业态定位中档符合项目所在区域的市场需求，并有利于经营及销售。产品形象推广高端化，通过对概念诠释及卖场包装提升物业形象。中低档中低档项目档次定位项目档次定位投资客户定位投资客户定位项目投资客户定位：项目投资客户定位：本地投资客户为主 外地投资客户为辅常用商业物业定价方法常用商业物业定价方法收益还原法收益还原法通过估算物业的未来预期租金收益并折算成现值，借以确定现今租金水平成本计算法成本计算法按被评估商场的各项成本总值扣减其各项损耗价值，附上一定收益来确定商场租金水平市场比较法市场比较法通过比较被评估商场与目前市场上最近出租商场的异同，并将类似商场的市场价格进行调整，从而确定被评估商场租金水平的方法项目价格定位项目价格定位分析以上三种方法，根据本项目已在营的实际情况分析以上三种方法，根据本项目已在营的实际情况,成本法及收益还成本法及收益还原法对于本项目参考意义较小。而市场比较法是最直接、最有效并原法对于本项目参考意义较小。而市场比较法是最直接、最有效并能规避其他影响因素的价格制定模式，也是租售市场中认可度最高能规避其他影响因素的价格制定模式，也是租售市场中认可度最高的一种定价方式的一种定价方式.所以我司建议采用所以我司建议采用 市场比较法市场比较法 来制定项目来制定项目的初步租售价格。的初步租售价格。定价方法选择定价方法选择项目价格定位项目价格定位比较元素确定比较元素确定现分别选取龙盈泰商业广场、五洲风情MALL、龙岗街道办老街与本项目进行综合比较，最终通过加权平均得出项目一层商铺理论租金。项目价格定位项目价格定位典型物业比较典型物业比较比较标的比较标的本案本案龙盈泰龙盈泰五洲风情五洲风情老街老街地段修正1010108交通便利性1010107商业氛围1012712人流密度1011610临街状况1012514管理模式10997内部结构109126经营档次109146市场接受度109612经营年限108106合计100998988项目价格定位项目价格定位比较标的比较标的出售价格出售价格交易时点修正交易时点修正交易情况修正交易情况修正综合因素修正综合因素修正修正价格修正价格龙盈泰45，0001.211.0154，540五洲风情50，0001.211.1267，200老街23，0001.611.1441，952各因素修正（销售）各因素修正（销售）项目价格定位项目价格定位比较标的龙盈泰五洲风情老街权重（100%）50%30%20%出售价格评估出售价格评估依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后街铺可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）5454050%+6720030%+4195220%=55820 56000 56000元元/平方米平方米项目价格定位项目价格定位根据我司多年的商业经验，鉴于龙岗商业的实际情况，结合业态调整后的特点，项目的一楼街铺、一楼内铺与二楼商铺的价格比例取1：0.72：0.43。则：楼层出售价格1F街铺56000元/平米1F内铺40000元/平米2F24000元/平米出售价格厘定出售价格厘定项目价格定位项目价格定位各因素修正（租赁）各因素修正（租赁）比较标的比较标的出租价格出租价格交易时点修正交易时点修正交易情况修正交易情况修正综合因素修正综合因素修正修正价格修正价格龙盈泰1801.211.01218.16五洲风情1201.211.12161.28老街1951.611.14355.68项目价格定位项目价格定位比较标的龙盈泰五洲风情老街权重（100%）50%30%20%租金价格评估租金价格评估依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后街铺可实现的理论实收租金均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）218.1650%+161.2830%+355.6820%=228.59 228 228元元/平方米平方米项目价格定位项目价格定位根据根据我司多年的商业经验，鉴于龙岗商业的实际情况，结合业态调整后的特点，项目的一楼街铺、一楼内铺与二、三、四楼商铺的租金比例取1：0.7:0.4:0.24:0.19，则：楼层租金价格1F街铺228元/平米月1F内铺160元/平米月2F91元/平米月3F55元/平米月4F43元/平米月租金价格厘定租金价格厘定项目价格定位项目价格定位报告思路与结构报告思路与结构项目解析项目解析市场分析市场分析项目定位项目定位营销策略营销策略物业建议物业建议招商策略招商策略销售模式销售模式直接销售直接销售返租销售返租销售带租约销售带租约销售整体销售整体销售销售模式销售模式直接销售返租销售（直接销售返租销售（3 3年，年，9 9年，年，1515年）年）解解 析：析：针对自营客户或较好铺位（如针对自营客户或较好铺位（如1F1F街铺）可采用直接销售模街铺）可采用直接销售模式，但必须限定其经营业态与项目整体业态布局保持一致式，但必须限定其经营业态与项目整体业态布局保持一致并交纳一定数额的装修费用；并交纳一定数额的装修费用；针对投资客则采取长期带租约形式，并提供统一返租针对投资客则采取长期带租约形式，并提供统一返租3 3年，年，回报率回报率6%6%；统一返租；统一返租9 9年，回报率年，回报率8%8%及统一返租及统一返租1515年，年回年，年回报报7%7%三种方式供客户选择。一方面，可保证投资客户长期三种方式供客户选择。一方面，可保证投资客户长期稳定租金收益，促进高楼层铺位的快速消化；另一方面，稳定租金收益，促进高楼层铺位的快速消化；另一方面，通过商场的统一招商、统一管理，可最大限度保证整个商通过商场的统一招商、统一管理，可最大限度保证整个商场的形象档次及进驻商家的品牌控制。场的形象档次及进驻商家的品牌控制。销售模式销售模式1234营销战营销战略组合略组合资源整合商业聚集效应凸显，专业团队强强整合，以专业和服务提升附加值；价格策略准确研判市场未来竞争格局，配合销控策略实现“低开高走”，同时保证后续调整的灵活性；营销推广每一个环节都必须能够体现项目的品质和特色，塑造市场最具品质的物业形象；促销策略主动出击，加大营销推广的深度和力度，整合客户资源，以积极的姿态应对激烈的市场竞争；营销策略组合营销策略组合通过与商家合作开展一系列时尚潮流体验，如涂鸦设计大赛、“coseplay秀”等。将后期经营所举办活动预演，一方面奠定经营者信心，另一方面强化项目的市场热度以促进成交。活动营销活动营销营销策略组合营销策略组合媒体组合策略媒体组合策略报广 与主流报纸联动，软硬兼施，传播项目信息短信定向对投资及经营者发送项目信息 DM直邮针对专业群体点对点传播项目信息 专业网站链接行业网站，向各商户传播项目信息商家视点通过经营者角度，挖掘项目优势，增强投资者信心以户外、报纸广告为主，短信、网络等媒体为辅进行优化组合，根据项目阶段性推广重点，结合各媒体的特点，选择性的将各媒体进行有效组合，达到预期效果。营销策略组合营销策略组合利用与本项目具有关联性的重大事件，以及新闻事件，如深惠公路的改造；地铁3号线等，结合本项目阶段性宣传策略借势营销。利用大客户或知名客户成交之机举行签约仪式，并进行宣传炒作，利用进驻客户的品牌号召力促进项目销售。借势营销策略借势营销策略营销策略组合营销策略组合将售楼处设计成充满艺术气质的时尚处所，并营造情景式的销售现场，星级水准的销售服务；体验式营销策略体验式营销策略营销策略组合营销策略组合营销策略组合营销策略组合开放、互动式商务交流平台。将置业顾问的办公区设计为“开放式、一对一、人性化顾问服务区”，形成微缩互动式时尚交流平台；营销策略组合营销策略组合建造体验式样板组合，结合项目的工程进度和现有资源优势，可在售楼处设置体验式样板间组合。面积约100平方米；并对样板间进行创意化装修设计，以意境出彩。销售阶段划分销售阶段划分根据我司多年从事商业物业的销售经验，结合本项目的实际情况，在销售划分上分为五个阶段：销售阶段销售阶段销售周期销售周期整体筹备阶段整体筹备阶段2007年7月上旬8月下旬市场预热阶段市场预热阶段2007年9月上旬10月上旬开盘强销阶段开盘强销阶段2007年10月中旬11月上旬持销阶段持销阶段2007年11月中旬12月上旬尾盘消化阶段尾盘消化阶段2007年12月中旬2008年1月中旬合计合计6 6个半月个半月营销阶段营销阶段实现目标：实现目标：A营销执行报告与媒体投放的制定营销执行报告与媒体投放的制定B售楼处、招商处选址确定及装修布置方案售楼处、招商处选址确定及装修布置方案C广告公司、制作公司等合作单位的选择与确定广告公司、制作公司等合作单位的选择与确定D项目主推广语与项目主推广语与VI系统、楼书设计制作系统、楼书设计制作E现场形象包装方案的设计及制作现场形象包装方案的设计及制作F前期销售人员的培训和到位前期销售人员的培训和到位G在主流媒体上开始小规模初步露脸式软文宣传在主流媒体上开始小规模初步露脸式软文宣传A确定整体营销方案及推广计划确定整体营销方案及推广计划B完成售楼处、招商处装修布置完成售楼处、招商处装修布置C现场导视系统及楼体形象包装顺利出街现场导视系统及楼体形象包装顺利出街D楼书等印刷物料的到位楼书等印刷物料的到位E开发商、代理商、广告公司等合作单位之间实现有效沟通，达成默契开发商、代理商、广告公司等合作单位之间实现有效沟通，达成默契主要工作：主要工作：营销阶段营销阶段营销筹备期营销筹备期(2007.7(2007.72007.8)2007.8)宣传策略宣传策略整体主题塑造、重点销售价值传递整体主题塑造、重点销售价值传递宣传方式宣传方式1.1.推出整体形象定位，引发市场关注推出整体形象定位，引发市场关注2.2.通过热点营销、活动营销、广告牌等进行形象宣传；通过热点营销、活动营销、广告牌等进行形象宣传；3.3.商户深度访谈、设点展销，深度挖掘客户资源；商户深度访谈、设点展销，深度挖掘客户资源；4.4.户外广告出街、主流报纸硬广软文配合，导入形象与实效卖户外广告出街、主流报纸硬广软文配合，导入形象与实效卖点，传达项目主题信息及公开登记信息；点，传达项目主题信息及公开登记信息；5.5.楼书等相关项目介绍资料；楼书等相关项目介绍资料；包装策略包装策略现场包装：售楼处、招商处包装、卖场二次包装、现场导示系统、现场包装：售楼处、招商处包装、卖场二次包装、现场导示系统、楼体条幅；广场：灯杆旗、路旗、鲜花、迎宾红地毯等楼体条幅；广场：灯杆旗、路旗、鲜花、迎宾红地毯等价格策略价格策略前期登记客户开盘当日认购可额外享受三个点优惠；前期登记客户开盘当日认购可额外享受三个点优惠；价格低开高走，展开一次性付款客户内部认购；价格低开高走，展开一次性付款客户内部认购；实现目标实现目标按既定推广方案执行并对广告效果进行实时监控，随时调整按既定推广方案执行并对广告效果进行实时监控，随时调整户外广告出街，主打品牌形象与登记信息；户外广告出街，主打品牌形象与登记信息；全面引发市场关注度；全面引发市场关注度；广泛积累客户资源，为开盘热销做好准备；广泛积累客户资源，为开盘热销做好准备；市场预热期（市场预热期（20072007.9 92007.2007.1010）营销阶段营销阶段宣传策略宣传策略1.1.展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；2.2.宣传重点由形象推广全面转入实效卖点和开盘信息；宣传重点由形象推广全面转入实效卖点和开盘信息；3.3.新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点。新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点。宣传方式宣传方式1.1.各媒体密集投放（以各媒体密集投放（以特报特报、晶报晶报、商报商报、南方都市报南方都市报等主流媒体为主），软硬炒作；等主流媒体为主），软硬炒作；2.2.所有选定的传播工具全面启动，力求覆盖面广、渗透力强。所有选定的传播工具全面启动，力求覆盖面广、渗透力强。3.3.大面积手机短信发布大面积手机短信发布4.4.通过围墙、楼体、交通干道的户外广告牌进行形象宣传通过围墙、楼体、交通干道的户外广告牌进行形象宣传包装策略包装策略强化现场的包装，渲染开盘的热烈气氛；强化现场的包装，渲染开盘的热烈气氛；公关促销公关促销举办隆重而有特色的开盘仪式；举办隆重而有特色的开盘仪式；价格策略价格策略开盘当日给予额外两个点优惠，认筹享有两个点优惠，开盘第二天至一周开盘当日给予额外两个点优惠，认筹享有两个点优惠，开盘第二天至一周内仍可享受内仍可享受9999折优惠，第二周全面取消所有折扣，第三周开始价格普遍上折优惠，第二周全面取消所有折扣，第三周开始价格普遍上调调2%2%。实现目标实现目标通过整合营销手法在各种媒体上进行立体式的宣传推广，引起市场的通过整合营销手法在各种媒体上进行立体式的宣传推广，引起市场的轰动效应，广泛吸引目标客户群体的高度关注，把项目声势营造到空轰动效应，广泛吸引目标客户群体的高度关注，把项目声势营造到空前顶点；前顶点；充分