某品牌品牌策划全案.pptx

其它方案百讯2011品牌梳理沟通方案喜鰷鰷品牌策划机构2011.0516安安：首席创意8年创意生涯，出精品无数先后担任全国十佳广告企业上海三人行包装策划广告公司创意；国内厨柜前三甲金牌厨柜品牌经理、中绿食品品牌部长等职位拥有丰富的品牌塑造、拉升、活动推广执行和产品策划经验。英子：策划&媒介推广6年实战经验，精于活动策划和品牌整合传播曾任本土专业行销策划公司策划经理和项目经理，深谙品牌构建和规划，知名企业年度服务成功案例；卫浴知名行业网站中洁网媒介经理曾为G&U男装、康踏体育、公子世家、西域骆驼等知名企业中宇卫浴、九牧洁具、虎都生活、进行品牌年度整合及深度推广。喜鰷鰷品牌服务团队晓东：新锐设计师爱创意、爱思考，敢挑战、敢坚持 美术科班出身，在多年的实践中形成独特的风格服务过天翼（中国电信）、嗒滴嗒童装、固美金属、沃特运动、中国烟草、圣象合雅木门、中骏集团、麦都烘焙等知名企业老杨：商业摄影师10年以上商业摄影资历擅长各类产品拍摄，视角独特，长期服务家居建材企业服务过：建发纸业 建材品牌：金宝艺、鑫欧典、利安门业等 家居品牌：喜梦宝、松霖卫浴、合成卫浴、太川家具等 食品类：安德鲁森、向阳坊、安井等兆煌：设计总监10年以上视觉创意经验是厦门最早一批广告精英，引领了一波又一波平面视觉革命厦门磐基国际、骏豪会、厦门广电、戴尔等都是其代表案例本策略立足于 品牌差异化形象塑造品牌区域扩张 终端落地执行、设计理念包装、设计理念包装、活动推广活动推广沟通目录品牌竞争态势品牌要素梳理品牌内涵诠释终端落地执行品牌阶段规划参照行业分析之 中国女装品牌扫描 阿维得、衣库独辫子 国内女装品牌区域市场女装品牌 Only 艾格VORE MODAH&M、ZARA欧时力 国际时尚女装品牌哥弟，声雨竹江南布衣、例外、太平鸟、.歌莉娅以纯、班尼路等休闲女装少女装：国际少女装：国际Only，VORE MODA，欧时力、H&M，国内：阿唯得、独辫子熟女装：艾格、哥弟、声雨竹少淑装：烂漫宣言、歌莉娅等时尚知女装时尚知女装是继少女装、少淑装之后再次切分了女装市场的蛋糕，女装第 四分类。江南布衣、例外、太平鸟等个性化品牌职业女装：职业女装：职业女装比较不成熟G2000有占一些市场份额，金苑等有衰弱趋势行业分析之 女装品牌分类中国女装发展态势1、女装市场区域性特征突出，国内女装尚未取得全国性品牌突围2、以少女装、及年轻白领为开发重点3、中国女装设计力量相对薄弱，很多靠翻版、抄袭。女装具有设计新颖、时效性高、周期断、变换快等特点，这务必要求企业具有很强的设计力量和应变市场方面的能力。4、品牌个性模糊。如果掩去中国女装的商标，此品牌与彼品牌产品定位趋同现象突出，互补性差。都市女性服装市场发展广阔，市场潜能巨大根据零点调查数据，中国女性消费者花在购买服装服饰方面的支出占家庭日用消费品总支出的比例最高，其次是通讯、旅游、化妆品、书籍等国内急缺设计感女装目前国内女装设计力量薄弱，多为模仿、翻版、缺乏个性。亟需注入设计灵魂。女性消费者着装个人意识觉醒随着女性消费者文化水平、审美能力、独立经济能力的日趋提高，自信、个性意识空前觉醒。追求品牌着装已成为新时代女性新理念，不再盲目跟从，对时尚有自己的理解。百讯地处闽南女装板块的核心厦门，拥有先天市场根基。百讯女装市场机会点 百讯百讯WSOTWSOT（优势劣势）分析（优势劣势）分析W-W-优势：优势：以商业模式导入，在品牌诞生之初系统思路规划品牌发展，拥有产品研发以商业模式导入，在品牌诞生之初系统思路规划品牌发展，拥有产品研发 体系体系和思路，后发优势明显。和思路，后发优势明显。S-S-劣势：劣势：还未形成鲜明的品牌印记，即未能找到品牌独特点与消费者进行沟通，消还未形成鲜明的品牌印记，即未能找到品牌独特点与消费者进行沟通，消 费者感知度较低。费者感知度较低。T-T-威胁威胁：女装品牌市场竞争激烈，以年轻女性为消费群定位的品牌数不胜数，高价：女装品牌市场竞争激烈，以年轻女性为消费群定位的品牌数不胜数，高价 段位的由段位的由ONLYONLY、VEROMODAVEROMODA、ZARAZARA等国外品牌把控。平价时尚由阿唯等国外品牌把控。平价时尚由阿唯 得、独辫子，雅柔等各分一杯羹。得、独辫子，雅柔等各分一杯羹。O-O-机会机会 ：国内品牌各有千秋还没有出现一家独大的状况，高端价位到平价之间还国内品牌各有千秋还没有出现一家独大的状况，高端价位到平价之间还 有很大的市场空间。有很大的市场空间。近两、三年来，许多空降服装品牌凭借其精准的品牌定位、时尚高档的品牌近两、三年来，许多空降服装品牌凭借其精准的品牌定位、时尚高档的品牌 专卖形象，清晰的产品风格，在短期内取得市场成功，如专卖形象，清晰的产品风格，在短期内取得市场成功，如HOPERISEHOPERISE、G&UG&U。百讯也将成为这种模式的践行者。百讯也将成为这种模式的践行者。看看行业成功品牌的运作ONLY与众不同运作思路：定位精准，独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的 年轻都市女性；抢鲜，快速的新款上市；节奏感强，几乎每周都有新款；产品风格：配色大胆时尚，同时系列感强设计风格：欧美系的自由奔放ONLY时尚ZARA-快时尚快时尚Lachapella(拉莎贝尔)-始终坚持自己独特的设计理念设计理念：哥特式美学，法兰西式浪漫设计理念：哥特式美学，法兰西式浪漫 干练自信、妩媚朝气、赋予时尚艺术气息干练自信、妩媚朝气、赋予时尚艺术气息例外国内成功的设计师品牌EXCEPTION de MIXMIND品牌诉求：女人没有缺点只有特点品牌诉求：女人没有缺点只有特点运作思路：鲜明的设计师印记，与国际接轨运作思路：鲜明的设计师印记，与国际接轨 将服装时尚与艺术、生活态度相融合将服装时尚与艺术、生活态度相融合 展示独有的品牌魅力展示独有的品牌魅力产品风格：经典时尚，以服装发布会的形式，推出不同主题服装产品风格：经典时尚，以服装发布会的形式，推出不同主题服装中坚价为：中坚价为：168-389 阿唯得VITTE-平价时尚 亲民路线号称：时尚买手号称：时尚买手品牌诉求：百变形象品牌诉求：百变形象 乐在时尚乐在时尚中坚价为：夏装中坚价为：夏装-109-169 冬装：冬装：129246快速走款快速走款 以量取胜以量取胜阿唯得阿唯得VITTE独辫子独辫子-个性时尚个性时尚男女装都有，近几年发展快速，全国专卖店迅速扩张产品风格：休闲优势产品：牛仔中坚价位：79-219百讯初步之印象品牌未形成核心表现力终端专卖形象无法体现品牌的核心百变时尚产品价格层次较为单一集中为：219241 T恤牛仔为179 店内产品陈列欠缺规划主款、着眼款不明显建议：价格层次拉大，扩大消费需求层次，增加进店率 百讯为大店格局，可以挑出一些价格较高的设计款单独陈列，用来拉升品牌段位 大众款走量 百讯罗宾森店门头橱窗：百讯专卖店形象清爽雅致但品牌本义：迅速百变的时尚感有较大差距品牌品牌中坚价位（夏中坚价位（夏装为例）装为例）运作思路运作思路 优优 势势品牌诉求品牌诉求ONLY299-699色彩搭配与众不同 独一无二ZARA价位跨度大快时尚、领先走款拉夏贝尔229-499自身特色的设计理念有固定的消费者例外166-389设计师品牌消费者品牌形象的认知度高服装风格鲜明女人没有缺点只有特点阿唯得79-219平价时尚 亲民路线平价、以量取胜独辫子79-229个性时尚牛仔系列口碑较好百讯179-269迅速百变品牌对比一览表结论1：百讯的定价比阿唯得、独辫子等品牌均要高。结论2：百讯品牌缺乏差异化的形象与消费者沟通，要在中上游价位立品牌 要给消费者营造品牌价值感、品牌内涵，中高端的品牌塑造+强劲的产品研发，将是百讯发展策略 结论3：独具特色的设计张力，亦是品牌包装的策略点。女装品牌具有设计求新鲜、技巧含量高、时效性强、批量小、周期短、变更快等特点。Product产品产品Image终端形象终端形象Customer消费者情感沟通消费者情感沟通Channel渠道渠道Visual视觉传达视觉传达Goodwill口碑、美誉度口碑、美誉度How the productperformancesupports the brandHow strong your brands customer franchise isWhether your brands image is strong and engagingHow well your brand is leveraged in its distribution channelsWhether your brand projects a clear,consistent&differentiated visual presenceWhether your brand has the goodwill of the influencers&communities in which it lives品牌表达包含Product产品层面目前百讯分三大产品系列优雅浪漫系列时尚个性系列奢华品味系列设计师作品是百讯品牌和产品的DNA之一设计理念除融入产品元素中，在终端形象店亦要体现，借助软装对作品进行诠释Customer消费者消费者群体分类消费者产品需求分析消费者情感需求分析品牌说到底是消费者进行情感沟通关照百讯消费群体内心关注自己的形象，经常从时尚杂志上学习搭配衣服在不同场合需要不同风格的穿着爱时尚 不爱”撞衫“对感性表达接受度高百讯品牌要素梳理品牌定位：中高档时尚女装核心诉求：迅速百变 品牌DNA：设计师血统品牌外延：您身边的着装顾问产品定位：以态度诠释生活，以美学产品系列：优雅浪漫系列、时尚个性系列、奢华品味系列消费群体：自信独立、追求时尚品质生活的都市白领，金领一族 将着装视为自我意识表达，敢于审视内心。迅速百变之内涵诠释一、善变是女人的特权！谁说性格天注定善变是女人的特权风情万种娴静优雅干练自信性感魅惑分饰多角：职场精英、女儿、母亲、妻子、闺蜜每一面都是你每一面都做好物质可以给有限的快感游走时尚有无限的境界二、女为悦己者容，更为己悦而容！穿衣是不是自己的事儿？上司提醒你，明天穿正式点男朋友在耳边聒噪：这么露的衣服不许穿朋友说，这种风格比较适合你从今天起为悦己者容更为己悦而容做自己的着装顾问尺度，我掌握三、迅速百变 时尚快1拍 时尚的精髓是”快“抢鲜比别人快1拍品牌落地载体p品牌传播一定要有差异化形象沟通，这是消费着最直观的品牌印记如前卫野性机车模特之于EXR，麦当劳叔叔之于麦当劳p “软硬兼施”，既要有 软性的宣导，也要有直接跟消费者接触的“硬形象”1、品牌视觉主形象2、专卖店中品牌文化诠释POP3、品牌综合画册4、企业VI、SI的创意运用5、品牌个性橱窗展示6、展示品牌和产品设计感的主题秀7、品牌形象TVC解决方案之平面形象表达通过前面品牌比对分析，百讯必须塑造差异化的形象、传递品牌价值感，才能有市场竞争力。拍摄品牌形象平面专辑，打造独有的视觉形象 如野性、前卫机车模特之于EXR 性感、暧昧模特之于CK拍摄要求：时尚神秘的面具女郎，用以直观表现拍摄要求：时尚神秘的面具女郎，用以直观表现“迅速百变迅速百变”的品牌诉求的品牌诉求p百变女王百变女王面具女郎面具女郎p百变 每一面都是你解决方案之终端形象执行p三宅一生独创24H专卖店将前卫、独特的时尚设计理念，外化到终端专卖店。错落有致的白色支架，将前卫、独特的时尚设计理念，外化到终端专卖店。错落有致的白色支架，陈列的产品仿佛飘在空中；极富东方梦幻色彩。陈列的产品仿佛飘在空中；极富东方梦幻色彩。别出心裁，独具一格别出心裁，独具一格ZARA专卖店专卖店经典元素：极具时尚感的线条经典元素：极具时尚感的线条OHMINE波浪型货架，彰显精致时尚p创意橱窗、货架、中岛架往往是品牌专卖店的点睛之笔品牌发展阶段性参照品牌建设阶段品牌积累与提升营销扩张阶段塑造百讯品牌差异化形象、品牌基础工程区域性强势女装品牌全国性实力女装品牌全国专卖店覆盖一、二线城市、重点区域做好厦门样板市场开拓潜力市场覆盖福建、及省外重点区域 阶段策略聚焦品牌聚焦产品聚焦传播聚焦市场聚焦服务聚焦怎么样在行业中定位自己的品牌优势什么样的产品结构可以更有效提高企业利润空间？如何通过传播积累品牌资产和附加值？才建立什么样市场格局适合企业发展的？针对传播对象的集中突破重点市场重点培育卖品牌也是卖生活方式如打造与品牌匹配的服务体系？服务于市场策略的产品组合THE END感谢聆听！喜鰷鰷品牌策划2011-5-20